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近日，B站正在考慮將前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)取消，改為以“用戶消耗時長” （不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。據(jù)傳，相關改動的前端及后端已開發(fā)完畢。 

消息來源于3月10日下午B站在上海總部舉辦的UP主交流會，會議涉及近100名UP主，交流內容主要為“探討哪些播放指標能客觀反映稿件質量，是否要在播放量指標外加入播放時長等維度”。有參會者表示，播放量數(shù)據(jù)大概率將面臨取消，目前參會UP主們對此改動尚存爭議。

這則消息引發(fā)了外界的眾多猜測。UP主們怎么看待這項改動？B站為什么考慮取消播放量數(shù)據(jù)？這背后又傳遞出怎樣的行業(yè)信號？

B站想改，外界怎么看？

對B站此項可能的改動，外界評價不一。

猜測有可能改為顯示類似“熱度”的數(shù)據(jù)，改動將匹配相應的推薦算法，天然利好B站上的中長視頻內容，鼓勵優(yōu)質中長內容的制作，顯而易見地會潛在削弱短視頻的權重。

自媒體人闌夕總體上看好這項改動，播放量取消后，取而代之的是播放時長，即視頻被用戶觀看的總時長。

他表示，這項改動和長短視頻的關系不大，目的是從形式上進一步淘汰低創(chuàng)視頻——那種靠標題和封面吸引點擊、但是不能讓用戶看完的視頻會被削弱數(shù)據(jù)，能創(chuàng)作出高質量內容的UP主將會從中獲益。

“這是一個很大膽的嘗試，至少包括YouTube在內的其他視頻平臺都沒有先例?；贐站的社區(qū)生態(tài)，內容質量才是它最大的優(yōu)勢，其對應的是高粘性下用戶為UP主們分配的消費時長，播放量反而是水分最大的。不過因為打破了行業(yè)標準和體驗習慣，估計很多人接受起來要花上一段時間?！?/p>

就此消息詢問了多位粉絲量在百萬以上的UP主。他們中有的毫不知情，有的表示之前已從他人口中聽說此事。

一位UP主表示，他平時不太關注數(shù)據(jù)，相比播放量數(shù)據(jù)取消，他更在意的是B站的扶持計劃，只要扶持計劃不變，他對這項改動沒有看法。除了扶持計劃的獎金，他們的核心收入來自商單，“播放量數(shù)據(jù)雖然不在前臺顯示，但應該還會在后臺記錄吧，品牌方投放應該還會參考播放量數(shù)據(jù)?！?/p>

也有UP主不太理解此事，認為這項改動有些“莫名其妙”。UP主們大多還在靜觀其變，等待一個更加明確的消息。

根據(jù)觀察，B站此項可能性改動應當并非針對性削弱短視頻。

雖然互聯(lián)網的流量紅利正在減退，但至少在當前階段，相比長視頻，廣告主還是更加偏愛短視頻。QuestMobile報告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，短視頻平臺的廣告收入在中國互聯(lián)網廣告市場規(guī)模中約占四成。

圖源QuestMobile

根據(jù)最新公布的B站2022年財報，2022年B站全年廣告收入達51億元，同比增長12%。第四季度廣告收入達15.1億元，效果類廣告收入同比增長超50%。B站表示，Story-Mode豎屏視頻所帶來的新廣告場景以及高效的效果轉化組件，為效果廣告收入提升帶來了新動力。內容更加短小的豎屏視頻，目前是B站廣告收入的重要增長點，也是需要B站給予關注和支持的內容新形式。

品牌方“優(yōu)選”UP主

B站為什么有取消播放量數(shù)據(jù)的打算？

思考這個問題，要結合B站的社區(qū)生態(tài)和市場處境來看。

單就播放量數(shù)據(jù)而言，B站在互聯(lián)網各大視頻平臺中無法占據(jù)絕對優(yōu)勢。相比播放量數(shù)據(jù)，B站社區(qū)生態(tài)的長板是高內容質量、強粉絲粘性、豐富活躍的彈幕互動以及優(yōu)質視頻的可持續(xù)增長。B站也堅持“一鍵三連”的數(shù)據(jù)和算法，衡量稿件質量和提供流量曝光。但在更大的市場范圍內，這些社區(qū)“長板”缺乏更加具象化的指標來體現(xiàn)，這也是B站面對廣告主時的一大痛點。

3月9日，嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)發(fā)布了一份《花火UP主優(yōu)選榜》，建立了三大榜單維度——頭部必選榜、超值優(yōu)選榜、成長黑馬榜，為品牌方匹配不同的UP主合作目標。

頭部優(yōu)選榜綜合了頭部UP主近期稿件播放數(shù)據(jù)、發(fā)稿活躍情況、性價比（預估曝光成本）等維度，除了UP主的粉絲數(shù)、內容標簽、榜單著重顯示了視頻平均播放量、平均互動率，并給出了“必選指數(shù)”。超值優(yōu)選榜則綜合了中腰部UP主近期的相關數(shù)據(jù)，區(qū)別則是顯示UP主的播放量中位數(shù)和互動率中位數(shù)，給出“超值指數(shù)”。成長黑馬榜則展示中小UP主的近30天漲粉量和漲粉率，給出“成長指數(shù)”。

圖源嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)

結合B站最新發(fā)布的優(yōu)選榜單來看，B站或許在“如何更有效地對外展示UP主價值”這一點上，進行了更多方面的思考。B站社區(qū)內有眾多優(yōu)秀的UP主和高質量視頻，但這些極具創(chuàng)意的視頻往往“非標準化”和“非套路化”，播放量雖是一個被業(yè)內公認的顯而易見的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但對于這些UP主而言，反而可能因為顆粒度不夠細，不足以向外界說明問題。

走向臺前的“播放時長”

有關“播放時長”數(shù)據(jù)的考慮，也可能與“對外展示UP主價值”的思考有關。

縱觀互聯(lián)網各平臺，B站的用戶日均使用時長數(shù)據(jù)一直比較漂亮——2021年第三季度，這個數(shù)字是88分鐘；一年之后，這個數(shù)字增長為96分鐘，創(chuàng)下歷史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社區(qū)，在B站做投放的長期價值更加明顯。伴隨著UP主粉絲量的上漲，一條數(shù)年前發(fā)布的視頻，也可能被新粉絲反復觀看，讓品牌方一次投放獲得超額收益。B站社區(qū)內有用戶自發(fā)剪輯數(shù)年來多季《非正式會談》的“金主爸爸”們，就是最鮮明的例子。

圖源B站2022年第四季度財報

UP主們能夠為品牌方帶來可持續(xù)的回報，而當廣告行業(yè)增長放緩，品牌方也越來越追求投放的實際效果。

從短期看，這種實際效果是轉化和帶貨，從長期看則是用戶對于品牌的認知和認可，本質上二者之間是相互促進的關系。為了提升UP主們的整體商業(yè)價值，B站現(xiàn)階段要投入更多的力氣和成本，以增強品牌方對于在B站投放效果的信任。由此也就不難理解，B站為什么會考慮在前臺建立起“客觀反映稿件質量”的新標準。

3月初的財報電話會上，B站管理層表示，2023年B站不會再單純追求MAU（月活用戶數(shù)）的數(shù)字，而是會關注更有質量的DAU（日活用戶數(shù)）的增長，以及DAU商業(yè)價值轉換效率的提升。“2023年，B站會提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我們應該會提到30%。這個意味著更高的用戶活躍度、更高的用戶黏性，以及更大的用戶商業(yè)價值?！盉站CEO陳睿說。

B站想要健康發(fā)展，勢必要把商業(yè)化的道路走通、走好。這也是B站重視DAU商業(yè)價值轉換效率、致力于創(chuàng)造更大的用戶商業(yè)價值的原因。

與此同時，B站反復強調，無論談及怎樣的發(fā)展策略，社區(qū)和內容生態(tài)都是B站的地基。

陳睿說：“我們相信高質量內容的價值，也相信優(yōu)質創(chuàng)作者所帶來的價值，我覺得社區(qū)和內容生態(tài)一直是我們最有優(yōu)勢的競爭壁壘，也是我們不斷穿越周期的基礎。我們有信心B站的內容生態(tài)能夠持續(xù)地產生好的內容，也有信心在平臺上能夠持續(xù)產生最有吸引力、最有才華的UP主。我覺得這個才是B站的核心價值，我們會持續(xù)地把這個價值放大，來做到持續(xù)的、健康的用戶增長?！?/p>

歸根結底，B站前臺的播放量數(shù)據(jù)如何改動——是替換為另一個數(shù)據(jù)指標，還是在現(xiàn)有的基礎上增加新的指標，都是一個平臺在長期發(fā)展中的“戰(zhàn)術性”問題。從B站組織UP主交流會可知，這項改動目前還處在征求多方意見的規(guī)劃階段，尚無定論。

但B站敢于考慮讓“播放時長”走向臺前，這背后的底氣源于管理層對B站社區(qū)內容生態(tài)的充分信任，也源于未來B站會持續(xù)放大高質量內容價值的“戰(zhàn)略性”決心。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

獲悉，專注成人集換式卡牌市場的杰森動漫「集卡社」（以下簡稱集卡社），近日獲得首輪融資，由bilibili嗶哩嗶哩領投。

在消費升級的時代趨勢下，中國卡牌市場高速成長，Z世代用戶正在不斷形成自己的卡牌文化，這正是集卡社品牌創(chuàng)始人、CEO林?。↗ason）選擇卡牌賽道的原因。

集卡社發(fā)布會

自第一款產品問世至今，集卡社每年的營收增長都超過100%，目前已搶先簽約了斗羅大陸、斗破蒼穹、鬼滅之刃、迪士尼、皮克斯等總計超100個海內外知名IP的授權，并構建了線上、線下全渠道的銷售體系。

集卡社的產品

集換式卡牌的中國市場紅利

集換式卡牌在北美、日本擁有成熟的產業(yè)鏈和持續(xù)穩(wěn)定的市場增長。在國外它被稱為“Trading Card”，有超過百年的歷史。

隨著棒球在美國流行，越來越多的煙草公司和糖果公司喀什發(fā)行棒球運動員卡牌，最有名的是1909年美國煙草公司發(fā)行的T206套裝，套裝中的“Honus Wagner”球星卡在當時只發(fā)布了50~200張，但在2022年8月拍出了725萬美元的天價。

口香糖公司Topps在1951年創(chuàng)新性的將球員照片、身高體重、擊球次數(shù)等信息加入到了卡組中，通過創(chuàng)新的玩法設計從而壟斷了美國球星卡發(fā)行市場。由此，球星卡從普卡，發(fā)展出親筆簽名卡、限量卡、貴金屬卡、物料卡、交換卡、視頻卡等一系列卡種。

后來，卡牌等級的金字塔構建起來，卡牌的價值由其稀缺性、個人喜好決定，卡牌收藏有多種組合、玩法。

Trading Card卡牌的再一次進化，是90年代集換式卡牌游戲的出現(xiàn)，萬智牌、寶可夢、游戲王這些游戲和動漫屆頂級IP的加入，讓卡牌內容不再僅局限于體育運動，其本身除了收藏外也附加了新的娛樂價值?？ㄅ频腎P和粉絲群正在不斷的實現(xiàn)破圈，承載了越來越多元的文化。

據(jù)華經產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到111.3億美元，預計2027年市場規(guī)模將擴大至312.6億美元，年復合年增長率為15.9%。2020年，日本本土市場，紙牌游戲和集換式卡牌的市場規(guī)模達到1222.4億日元（約合71.71億人民幣），是所有玩具品類里的top3，且2014~2020年的復合年增長率為5.80%，到今天仍然保持了穩(wěn)定的增長趨勢。

具體到國內，很多80、90后對卡片的記憶，主要來自統(tǒng)一小浣熊推出的號稱“盲盒鼻祖”的水滸人物卡，在經歷多年的市場洗禮后，關于卡牌的消費認知也正在養(yǎng)成。

根據(jù)財通證券數(shù)據(jù)，集換式卡牌游戲，是未來Z時代人群消費和娛樂升級的重要賽道。中國的卡牌市場在未來3年，有望超過300億人民幣，滲透率還有巨大的提升空間。 

集卡社如何吃到時代、行業(yè)的紅利

杰森動漫成立于2019年底，次年開始推出卡牌品牌集卡社。

之所以選擇卡牌這一賽道，一方面是該品類正值風口，中國市場有巨大的滲透率紅利；另一方面，林?。↗ason）從小就是卡牌玩家，對國內外卡牌產品、玩法都非常癡迷。“20世紀90年代，卡牌在國內的發(fā)展條件不夠成熟。隨著潮玩、盲盒的火熱，消費升級，卡牌消費爆發(fā)?！奔ㄉ缫哉媸跈鄤勇ㄅ茷榍腥朦c，面向國內外知名IP，在IP授權能力、產品制作能力、玩法設計能力、渠道銷售能力方面構建了較穩(wěn)定的商業(yè)壁壘。特別是國產動漫IP擁有大量的粉絲群體，成為很好的發(fā)展路徑。

中國Z世代年輕人對優(yōu)質國漫IP的認可度甚至超過很多海外IP，集卡社的“斗羅大陸”產品一經推出就成為爆款。截止目前，集卡社多款產品市場份額居行業(yè)頭部。

斗羅大陸的成功，讓集卡社獲得更多國內外IP方的認可和授權，包括“斗破蒼穹”、“靈籠”、“鬼滅之刃”、“迪士尼”、“皮克斯”等國內外動漫IP，“指環(huán)王”、“深?！钡扔耙旾P以及“劍網3”、“夢幻西游”等游戲IP，數(shù)量超過100個，目前已是國內成人集換式卡牌領域的第一品牌。

基于集換式卡牌的稀缺性，集卡社的卡牌分普通卡和不同級別的稀有卡，越是稀缺的卡牌，卡面設計越精美、特別，制作技術更加精良。此外還會隨著人物、場景、故事性的不同，讓用戶體驗到卡牌所承載的內容和文化屬性。

以集卡社推出的“人民海軍艦艇 傳奇版收藏卡”為例，該套卡按照球星卡工藝制作，采用直角厚卡的方式，每盒必定有一張有分量和質感的金屬卡。產品收錄了我國建國以來的海軍軍艦，卡背則是該軍艦的科普知識以及歷史介紹，兼具收藏性和科普性。在2022年國慶期間一經推出，銷售火爆，一盒難求。

拿到優(yōu)質IP，率先開發(fā)出產品，集卡社的商業(yè)模式就成功了一半：卡牌是文化產品，強收藏屬性，強社交屬性，強流通屬性。成本方面，卡牌是利潤很好的消費品類；銷售方面，集卡社在線下、線上實現(xiàn)了全渠道覆蓋。

“卡牌產品的毛利高，渠道友好，深受經銷商們的喜愛。而且卡牌具備很好的復購屬性，便利店、超市，都會把此類產品放在顯眼的位置引流”，零售行業(yè)人士告訴36氪，“卡牌類的產品，足夠讓整個渠道受益，帶動產業(yè)鏈的發(fā)展?！?/p>

除傳統(tǒng)的天貓、京東渠道之外，集卡社增長最快的是抖音直播電商渠道，通過主播拆卡，已經形成了強規(guī)范、重服務的交易模式。

集卡社產品

疫情期間，一個知名娛樂、游戲主播在直播間數(shù)萬人注視下，給用戶拆卡牌禮盒，當一張稀有卡出現(xiàn)，直播間就會涌動著此起彼伏的歡呼聲。據(jù)林俊（Jason）介紹，直播渠道40%~60%的零售額都來自老用戶的復購，集卡社已經在搭建VIP用戶體系，按照用戶等級給與不同的權益，促進復購帶動長期經營。

短短2年，集卡社已經成為了國內頭部的集換卡牌品牌，營收保持了超過100%的同比增長，公司多款IP系列卡牌產品的市場份額行業(yè)領先。

市場觀點： 

2年前，實體卡牌在當時正處于“水下”的賽道品類，而杰森旗下的集卡社無疑是卡牌品類中成長最快的企業(yè)之一。

卡牌是“大玩具”類目項下受到用戶喜愛，同時兼有收藏及交換的社交屬性，且卡牌因收藏體積極小，幾乎不太受制于物理空間限制進而影響持續(xù)復購率（不同于傳統(tǒng)意義上的潮玩盲盒及中大型玩具）。

卡牌和IP內容高度綁定，當衍生實體卡牌通過在市場販售產生一定影響力的同時，也能一定程度反哺并維持 IP作品的熱度。此外，卡牌也是一個能回收前期IP開發(fā)成本很好的商業(yè)化變現(xiàn)手段。

未來B站能和集卡社團隊有持續(xù)的合作空間及業(yè)務延展機會，有助于B站和集卡社團隊探索更多IP商業(yè)化方向的變現(xiàn)潛力及合作機會。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

上周五，嗶哩嗶哩公司發(fā)布了一封內部郵件，宣告游戲業(yè)務的匯報線將從公司高級副總裁張峰，調整至公司CEO陳睿。

一言以蔽之，陳睿要親自接管B站游戲業(yè)務了。

據(jù)郵件稱，此次匯報線及人事調整，目的在于進一步加強游戲業(yè)務，落實「自研精品、全球發(fā)行」的游戲業(yè)務戰(zhàn)略。公司CEO親自出來接管一個業(yè)務，這本身就能說明很多事情。

類似調整，陳睿在金山時期的老領導就做過很多次。2016年5月，雷軍在小米Max發(fā)布會結束后一個人閉關了三天三夜，出來后就調離了手機部負責人，親自接管手機業(yè)務。兩個月后的誓師大會上，雷軍說：

「如果大家相信我，請和我一起努力扭轉局面?！?/p>

那一年，小米經歷了歷史性的銷量下滑，直接跌出手機市場前五名，成為Others，但也在10月發(fā)布了驚艷的小米MIX，轉年重新回歸高速增長。到2019年5月面對小米中國區(qū)的業(yè)績危機，雷軍再度下場掛帥擔任中國區(qū)負責人。

B站也需要一次自己的「回歸」。

今年9月，B站發(fā)布第二季度財報后就有一個話題沖上了微博熱搜：「#B站二季度凈虧損20億#」。很多關心或者不關心B站的人都想知道，「那么多博主，那么多用戶，那么多廣告，錢都去哪里了？怎么還能虧這么多？」

事實上B站一直在虧錢。2019-2021年，B站凈虧損分別為13億元、30.5億元及68億元，甚至虧損的增長速度超過了營收的增長速度。而被視為收入關鍵的游戲業(yè)務，今年上半年收入占比24%達24億元，比去年同期僅僅只多了：

14萬元。

更核心的問題是，游戲研發(fā)話語權大大提高之后，自研是各家大廠都認定的未來，B站也收購和組建了不少游戲公司，但從結果來看，用今天的話說還是只能「拭目以待」。

如果說B站作為一個網站開始于創(chuàng)始人bishi，那B站作為一家公司則開始于陳睿。八年前陳睿成為B站董事長，某種程度上徹底改變了bilibili的命運，八年后，B站再次面對命運時刻，陳睿親自下場掛帥。

B站最美舞見，圖/B站截圖

重啟游戲

我相信大家看到招股書應該都會比較驚訝，認為嗶哩嗶哩是一個假的視頻平臺，是一個真的游戲公司。

——陳睿

根據(jù)招股書，上市之前B站的收入接近60%都來自一款游戲——《Fate/Grand Order》（簡稱FGO），另一款《碧藍航線》也貢獻了11%的收入，游戲業(yè)務在B站整體收入中的占比更是高達83%，人送外號「小騰訊」。

而在上市之后，B站就一直想擺脫「游戲公司」的名頭——外界稱之為「去游戲化」，B站稱之為「多元化變現(xiàn)」。

今天回頭看有些難以想象，畢竟游戲，尤其二次元游戲的變現(xiàn)能力之強已經有目共睹。但就在B站2018年上市的第二天，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布《游戲申報審批重要事項通知》，稱因機構改革，將影響游戲審批工作進度。

然后就是漫長且未知的游戲版號停發(fā)期。而據(jù)2016年的《關于移動游戲出版服務管理的通知》，一款游戲只有獲得了版號，才能上線收費。不能賺錢的游戲不是好游戲，對主營業(yè)務是社區(qū)的B站更是如此。

另一方面，過于單一的營收模式確實不利于長遠發(fā)展，同時大會員、廣告、電商和直播等業(yè)務的發(fā)展，也讓B站看到了不過于倚重游戲收入的可能。

到2020年年底，增值業(yè)務（直播和大會員）收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元，首次成為B站最大的收入來源。

B站直播頁，圖/B站截圖

問題是，B站收入增長最快的業(yè)務也是虧損極大的，直播和廣告收入根本無法覆蓋支付給up主的收入分成。B站今年第二季度營收成本為41.7億，占營收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

與此同時，唯一盈利的游戲業(yè)務在FGO之后又再無爆款，主營的社區(qū)業(yè)務又在持續(xù)增長，直接導致B站的虧損增長速度跑贏了收入增長速度。

B站不是沒想過重新聚焦游戲。2019-2020年，二次元游戲迎來了一波集中爆發(fā)，前有《明日方舟》和《戰(zhàn)雙帕彌什》，后有《原神》的重磅登場。B站其實也在2019年啟動了自研游戲項目，到2021年上半年陳睿就表示自研團隊的規(guī)模已經超過1千人，并在隨后游戲新品發(fā)布會上一口氣公開了6款自研游戲。

10款獨代，6款自研，圖/嗶哩嗶哩游戲

2020年開始B站還加大游戲投資，游戲投資數(shù)量從原先的每年1起到8起，再到2021年的21起。今年1月，B站完成了對《雛蜂:深淵天使》和《我的英雄學院：最強英雄》開發(fā)商魔爆網絡全資收購，7月還將開發(fā)了《重裝戰(zhàn)姬》的北京時之砂也收入囊中。

此外，B站還在財報中指出，隨著自研游戲《機動戰(zhàn)姬：聚變》海外發(fā)布，自研游戲收入占總游戲收入的占比已經達到了5%。這距離陳睿定下50%的目標顯然還很遠。

游戲很難

公平地說，能做好游戲業(yè)務的平臺型公司就沒有幾家，字節(jié)跳動從2017年投入重金也沒讓人記住一款游戲，阿里從2014開始做了5年才有了《三國志·戰(zhàn)略版》，谷歌、Meta、亞馬遜也同樣沒做成。

畢竟做游戲真的挺難。

客觀上，自研游戲則是一條更為艱難的道路。米哈游從2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩壞學園2》才真正站住腳，又花了三年做出《崩壞3》，此后四年組織超過400名研發(fā)人員和7億元終于做出了《原神》。但米哈游就一家。

《崩壞3》《原神》聯(lián)動，圖/米哈游

今天整個行業(yè)稀缺的是「好」游戲，發(fā)行渠道并不缺，游戲開發(fā)由此掌握了更多的行業(yè)話語權，這也是為什么「自研游戲」被普遍視為關鍵。甚至如《明日方舟》《戰(zhàn)雙帕彌什》《萬國覺醒》《原神》等爆款逐漸直接繞開渠道，就連B站這個二次元「大本營」的聯(lián)運渠道重要性也在明顯下降。

問題是B站缺少游戲的開發(fā)能力，只能通過并購的方式快速補課。但比起B(yǎng)站，騰訊、字節(jié)、阿里是更大的金主，字節(jié)能以超40億美元的價格收購沐瞳（《無盡對決》開發(fā)商），這顯然是B站可望不可即的。

即便是這樣，B站還要面對嚴峻的外部環(huán)境。在去年8月的bilibili游戲發(fā)布會上，B站一次公布了16款游戲新作，其中10款B站做了獨家代理，6款是自研。一年多過去了，16款游戲只有3款拿到了版號。

唯一獲得版號的自研游戲《碳酸危機》在今年5月才上架Steam，在用戶評測環(huán)節(jié)獲得了90%的特別好評。另外一款獲得版號的獨代游戲《暖雪》年初同樣登陸Steam，獲得了92%的特別好評。

《碳酸危機》，圖/Steam截圖

而據(jù)國游銷量吧的數(shù)據(jù)，截至今年年中，售價58元的《暖雪》銷量約為70萬份，銷售額約為4100萬元，排名《2022國游銷量半年榜》第一；38元售價的《碳酸危機》銷量約為3.9萬份，銷售額約為150萬元，排名第七。

但買斷制游戲在小范圍的成功，更多像是一場測驗，不能證明B站在游戲業(yè)務上的成熟，也無法說服外界相信B站的游戲開發(fā)和運營能力。此外，B站發(fā)行推出的游戲往往出道即巔峰，重宣發(fā)而輕運營，以至于給外界留下了「手游墳場」的戲稱，也一直在連累自研游戲的名聲。

更要命的是，寒冬來了。6月開始，負責字節(jié)游戲業(yè)務的朝夕光年進行了成立以來規(guī)模最大的項目裁撤。9月，谷歌宣布關閉云游戲服務Stadia。騰訊、網易、阿里的游戲部門也均有項目裁撤。

今年5月，B站也進行了多部門大規(guī)模裁員，游戲部門涉及其中——后續(xù)的財報指出：終止若干游戲項目的開支約1.09億元。

當一位二次元玩家開始管游戲業(yè)務

B站自研游戲收入要占到游戲收入的一半。這話是陳睿說的。

如果翻看陳睿的履歷，很難說他和游戲有什么關聯(lián)。從金山毒霸到貝殼安全，再到獵豹移動，在擔任嗶哩嗶哩公司董事長之前，陳睿甚至沒碰過游戲業(yè)務。

但不能忽視，正是陳睿接管B站之后，才建立了B站的游戲發(fā)行業(yè)務。此外，同樣作為一名資深的二次元愛好者，陳?；蛟S不像米哈游創(chuàng)始人劉偉懂游戲開發(fā)，但他也是一個游戲玩家，不僅日常關注游戲內容，還會查看超長的攻略并點贊。

圖/B站截圖

「我是在1998年第一次玩《最終幻想VII》，二十多年過去，當時的震撼和感動又找回來了。」

這當然不意味著陳睿就能帶領B站游戲走向成功。就算是劉偉和米哈游，也不能「預測」成功，敢向《原神》項目投入全社之力，本身也是靠著「一把梭哈」的勇氣。高投入意味著高回報，但也意味著可能血本無歸。

這就是游戲業(yè)，只不過《原神》把牌局從手游級別升到了主機級別。

陳睿和B站呢？很多投資人認為，B站作為一個社區(qū)，崇尚的是「無為而治」，這和做游戲截然不同，B站骨子里就做不好游戲。但在2020年接受《晚點》的采訪中，陳睿反駁了「做社區(qū)不需要強人」的觀點，強調「明白增長的殘酷性，同時抑制內心對增長的渴望」。

他還談到了B站的終局：

not only online，最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。

一家文化品牌公司，不可能不做內容；一家文化品牌公司的，CEO不能不懂內容。B站過去幾年，做紀錄片、拍電視劇、搞綜藝節(jié)目，不斷涌現(xiàn)出一些精品，核心依然是圍繞IP。雖然這些和游戲在工業(yè)化的要求上有著天壤之別，但至少證明了B站能做好內容。

陳?？隙ㄊ窍Ｍ龊糜螒驑I(yè)務，否則也不可能親自接管，問題當然存在，開發(fā)實力弱、運營不成熟，但相比起于微末的米哈游，今天的B站沒理由一定不行。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

又是一年“雙十一”，從過去穿梭在各大購物軟件，到如今游走在各大直播間里，消費者的購物熱情再度被點燃。

本周，各大平臺陸續(xù)都開啟了“雙十一”的狂歡，京東、拼多多、快手等平臺捷足先登率先拉響了購物節(jié)的號角，隨后，天貓、抖音、小紅書等平臺的2022年“雙十一”預售也在同一天開啟。

一邊是以天貓、京東為首的電商陣營，一邊是以抖音、快手為主的短視頻陣營，除此之外，越來越多的平臺也希望從“雙十一”的浪潮中分一杯羹，這其中，便包括今年新鮮加盟的嗶哩嗶哩，首次加入直播帶貨隊伍。

當“雙十一”拉開帷幕，各大平臺眾生相逐漸浮現(xiàn)，幾家歡喜幾家愁？總有新人勝舊人？

淘寶“挖角”抖音，頭部主播向頭部靠攏

時間如流水，轉眼又一年。2021年的“雙十一”依舊歷歷在目，全網交易額高達9651.2億元，同比增長12.22%，其中，僅淘寶天貓就成交5400億。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2021年雙十一預售當天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播便貢獻了198.35億元的成交額。

然而時過境遷，去年雙十一后不久，主播們接連翻車。2021年11月22日，杭州稅務部門通報“雪梨”朱宸慧逃稅被追繳6555.31萬元；2021年12月20日，浙江省杭州市稅務部門對薇婭偷逃稅案件追繳稅款加收滯納金并處罰款，共計13.41億元；今年618事件后，李佳琦也同樣停播三個月有余。

在接連痛失頭部主播之后，據(jù)媒體消息，淘寶直播放低姿態(tài)，向市面上眾多KOL和主播拋去了橄欖枝，5月份，淘寶直播在此前推出的新領航計劃基礎之上，再次推出專門面向中小主播的“9大扶持政策”，這也是淘寶直播成立6年來，第一次進行大規(guī)模且大力度扶持新主播，從中也能看得出，淘寶直播對于進一步維護自身品牌影響力，以及增強自身抗風險能力有著迫切的需求。

萬事俱備，只欠東風。而這一切的努力，都是為了能夠順利保持住淘寶直播的頭部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低調回歸淘寶直播，近2個半小時，超過6300萬人次觀看，李佳琦的號召力依舊堅挺，OMG女孩的市場就能繼續(xù)保持。李佳琦的回歸，也讓今年淘寶直播“雙十一”的戰(zhàn)場迎來“一超多強”的格局。

在今年淘寶直播的頭部陣容中，越來越多地出現(xiàn)新鮮面孔。24日的預售中，與李佳琦直播間并列的是羅永浩直播間。作為曾經的抖音電商一哥，羅永浩的加入試圖為淘寶直播帶來更多不同受眾視角的產品。

而如今抖音電商中的另一大名流，東方甄選或許也會進入淘寶直播市場。此前消息，新東方創(chuàng)始人俞敏洪將于10月31日現(xiàn)身“新東方程教育專營店”淘寶直播間，分享有關大學生成長規(guī)劃的內容。

當然，除了這些外來主播之外，淘寶直播還有一眾“主播二代”撐腰。

原薇婭團隊人馬，組建了“蜜蜂驚喜社”，成員基本上都來自于曾經薇婭直播間出鏡過的助播或者是模特，而“蜜蜂”這個名字其實是薇婭老公董海鋒的粉絲昵稱；原雪梨團隊人馬，組建了“香菇來了”，此前雪梨的丈夫張衍更是頻頻出現(xiàn)在“香菇來了”直播間。

這些“主播二代”雖然在個人IP上遠不及初代的影響力，但是依舊不容小覷，尤其是銷售量上表現(xiàn)也同樣亮眼。換句話來說，在電商主播的領域中，很大程度上其實是“貨”大于“人”。

京東“依靠”綜藝，喜劇大賽帶貨力期中考

上周，京東便已經開始了預售，在24號時，京東又舉辦了一場11.11全球熱愛季啟動發(fā)布會暨京東11.11歡樂大會。之所以叫做“歡樂大會”，有很重要的一部分原因來源自一檔綜藝節(jié)目，《一年一度喜劇大賽》第二季。

在第一季《一年一度喜劇大賽》節(jié)目中，京東便是獨家冠名贊助商，其中子品牌京東居家在節(jié)目中充分露出，伴隨著節(jié)目的大火，也讓京東的廣告費物有所值；在今年的第二季《一年一度喜劇大賽》中，京東以京東新百貨作為升級冠名，雙方再次充分合作。

在啟動發(fā)布會上，來自《一年一度喜劇大賽》的熱門選手土豆、呂嚴、李逗逗紛紛到場助陣。而打開京東APP，在京東熱榜等多個界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

這不是京東首次將綜藝節(jié)目作為雙十一宣傳的突破口，2019年時，京東豪擲多達七檔綜藝節(jié)目，打響雙十一爭奪戰(zhàn)；2020年時，京東又邀請了李雪琴、何廣智脫口秀演員，以《脫口秀大會》的形式助陣雙十一；2021年時，諸多喜劇演員為京東打造微綜藝《開新吧2022》。

不同于淘寶直播鮮少涉足綜藝版圖，京東在綜藝贊助領域始終保有一席之地。從《乘風破浪》《披荊斬棘》里的超級合作伙伴、到《大偵探》《90婚介所》，乃至2022春晚的獨家互動合作伙伴，京東一直希望以綜藝節(jié)目保持足夠的曝光量。

話說回來，在雙十一的玩法上，今年京東有了很大的一個突破，那便是主打京東同城直播，將基于直播購物小時達模式，用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗感的同時，進一步體驗到“小時達”的樂趣。

從優(yōu)勢上來說，京東進一步發(fā)揮自身物流優(yōu)勢，強化了配送的時效性，分鐘級的商品到貨速度；從劣勢上來說，從某種意義上，京東把路走“窄”了，同城直播則意味著分眾，與淘寶直播主打頭部化的趨勢截然相反。

究其利弊，也很難衡量。

B站首推直播，視頻平臺為電商做嫁衣

除了頭部兩大平臺之外，前有抖音、快手加入雙十一的爭奪戰(zhàn)中，后有B站今年也是如同新鮮血液般為雙十一注入活力。

日前，B站直播電商小助手發(fā)起話題#雙十一好物盡在直播電商#，同期，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，并且向站內的UP主們放開了“小黃車”購物鏈接，這也標志著B站正式加盟到直播電商的大軍。

與抖音和快手發(fā)家時相似，B站的直播帶貨同樣也分“三步走”。

第一步，為其他平臺做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播間，引流到淘寶和京東的鏈接進行購物，如今B站也是如出一轍，在B站的帶貨直播間，基本上都是淘寶、京東的商品，除此之外，都是B站自營的會員購、個性裝扮、數(shù)字藏品等。

第二步，為自身打造新平臺。B站坐擁國內頂級的UGC內容生產者，將直播帶貨納入其商業(yè)變現(xiàn)能力是遲早的事，但是，與抖音快手一樣，需要不斷通過各類主播招募計劃來壯大隊伍，打響品牌效力。

此前，抖音電商打造了首個新星主播扶持計劃“主播請就位”；快手也同樣拿出過百億補貼，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的參與門檻。如今，B站也給出十足的誠意，發(fā)起了直播電商UP主招募激勵計劃。

第三步，終究還是要向頭部電商靠攏。除了前面所說到的淘寶挖走了羅永浩，與“抖音一哥”交了個朋友，快手自2022年10月28日0時起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務鏈接，10月31日將正式全面恢復完成。

從某種意義上講，在電商領域，強者愈強的馬太效應無可厚非。作為后來加盟的新平臺，很難成為一批“黑馬”殺出重圍，而更大多數(shù)最終都是會選擇“抱大腿”。

本文為轉載內容，授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

據(jù)上海市消保委微信公眾號11月24日消息，嗶哩嗶哩就“自動續(xù)費提前3天扣款”一事回應稱，公司第一時間進行自查自糾，并將馬上著手進行優(yōu)化，將自動續(xù)費期限調整為“提前24小時和到期后扣款”。

11月23日，上海市消保委發(fā)文稱，對12款APP自動續(xù)費扣費期限進行調查。調查發(fā)現(xiàn)，大部分APP自動續(xù)費扣費時間節(jié)點設置在到期前1天，但是也有少量APP的扣費時間節(jié)點較為模糊，更有個別APP提前3天就扣費了。其中，嗶哩嗶哩在微信、支付寶購買渠道都會提前3天進行扣費。

上海市消保委表示，付費會員制其實是各大平臺建立與消費者之間強關系的一種商業(yè)模式。部分平臺并沒有從提供優(yōu)質服務和體驗角度增加會員粘性，反而總是算計如何給會員套上枷鎖。前期使用一些小套路讓消費者“被自動續(xù)費”，后期設置提前扣費、甚至超前扣費，利用會員的粗心大意賺取“記憶稅”，從而完成禁錮會員的最后和關鍵的一個環(huán)節(jié)。

很多消費者因為追一部劇 、看一部電影、或者不小心而付費成為會員，本質上屬于“會員月卡族”，也并沒有成為長期會員的意愿。提前3天就扣費的做法一定程度上違反了自愿公平原則，也縮短了消費者選擇周期，致使很多消費者“會員到期時再去取消也來得及”的想法難以實現(xiàn)。

北京時間11月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）發(fā)布了2021年Q3業(yè)績報告（未經審計）。報告顯示，Q3營收52億，同比增長61%；月均活躍用戶（MAUs）達2.67億，同比增長35%；日均活躍用戶（DAUs）達7210萬，同比增幅也是35%；月均付費用戶（MPUs）達2390萬，同比增長29%；用戶日均使用時長為88分鐘。

11月17日（美東時間），嗶哩嗶哩美股大跌8.98%，18日再跌17.17%。19日港股開盤后，嗶哩嗶哩宣布因發(fā)售可換股優(yōu)先票據(jù)停牌。

下跌可能有兩方面的因素：一是Q3虧損28.86億，同比擴大144%；二是游戲收入增幅僅為9.1%，2020年Q3游戲收入增幅為36.7%，認為“B站全靠游戲”的那部分投資人感到了失望。

嗶哩嗶哩——即B站——深得年輕用戶喜愛，基本盤穩(wěn)固，目前的首要目標不是賺錢，而是做大營收證明自己的變現(xiàn)潛力。因為營收是損益表里的第一行，優(yōu)先做大營收的戰(zhàn)略被稱為“Topline Strategy”。

營收 = 用戶數(shù) x 用戶人均貢獻。嗶哩嗶哩MAU增速保持在30%以上，用戶人均貢獻金額亦不斷提高，這也是一種“戴維斯雙擊”（Davis Double Play，股價=PE*EPS。當業(yè)績與市場認可度同步提高，股價成倍增長）。

各項業(yè)務“賽馬”

B站成立于2009年，2011年開始公司化運營。早年B站是純ACG（Animation Comic Game，指動畫、漫畫、游戲）內容社區(qū)，2016年才開始探索商業(yè)化模式。

B站將營收分為四個部分：移動游戲、直播及增值服務、廣告、電商及其它。

移動游戲業(yè)務主要是為第三方發(fā)行游戲，用戶免費下載并以B站賬號游玩及購買虛擬物品。在探索變現(xiàn)路徑之初，游戲業(yè)務功不可沒。2017年此項收入突破20億，占總營收的83.4%。難怪至今仍有人將B站視為游戲公司。

隨著變現(xiàn)路徑的拓寬，游戲收入占比迅速下滑——2021年前三季收入38億，占比27.9%。

直播及增值服務也通過虛擬物品銷售變現(xiàn)，此外還有“大會員訂閱費”。2019年開始“爆發(fā)”，營收16.4億，占營收的24.2%。2020年收入再翻一倍，達38.5億，占營收的32%；2021年前三季度收入突破50億，占營收的37%，成為B站“最賺錢”的業(yè)務。

廣告分品牌廣告和效果廣告，包括出現(xiàn)在移動端應用的啟動頁及頁面頂部的廣告、網站主頁頂部橫幅品牌廣告以及線上視頻推送旁邊的效果廣告。

在探索變現(xiàn)路徑之初，B站不確定用戶的“容忍程度”，客戶對廣告效果也是心中無數(shù)。因此，廣告業(yè)務啟動速度不及游戲業(yè)務。2017年，B站廣告收入僅為1.6億，占營收的6.4%；2020年18.4億的廣告收入占營收的15.4%；2021年前三季，廣告收入逼近30億，占營收的21.6%。

電商收入來自ACG相關商品及線下表演及活動的票務收入，在很大程度上由其它業(yè)務（特別是直播帶動）。2017年以來，直播收入增幅連續(xù)高于100%。其中，2018年直播收入增長232%，2019年電商收入同比增長403%，在營收中的份額首次突破10%。2021年前三季，電商收入18.3億，占營收的13.5%。

季報數(shù)據(jù)更準確地揭示了營收結構的變化。

2019年Q1，8.7億游戲收入占比仍高達63.6%，“原地踏步”到Q4，游戲收入占比降至43.4%；

2020年H1，游戲收入及占比出現(xiàn)反彈，然后繼續(xù)下行，Q4游戲收入11.3億，占比降至30%；

2021年Q3，游戲收入13.9億，占比26.7%。

游戲目前不是B站的主攻方向，但未來一切皆有可能。

現(xiàn)階段“黑馬”是直播及增值服務——

2020年Q1，直播及增值服務收入同比凈增5億，對營收增長的貢獻率為53%；

2021年Q1，直播及增值服務收入同比凈增7億，對營收增長的貢獻率為44%；

2021年Q3，直播及增值服務收入同比凈增9.3億，對營收增長的貢獻率為47%。

媒體投資人最為看中廣告收入，因為營銷是企業(yè)的剛需，企業(yè)根據(jù)營銷效果增減投放。廣告收入是最能衡量媒體“含金量”的指標，其可靠性、確定性、增長潛力高于游戲、直播等其它業(yè)務。

2021年前三季，廣告收入同比增加額分別為5億、7億、6.1億，對營收增長的貢獻均高于30%。

進入2021年，游戲業(yè)務對營收增長的驅動作用大幅降低。Q1、Q2對營收增長的貢獻率分別為1%、-1%，Q3略微回升到6%。

從營收同比增速看，廣告、電商業(yè)務表現(xiàn)搶眼。過往八個季度中，電商收入有三個季度增速接近或超200%，廣告收入有六個季度增速超過100%。

廣告、電商業(yè)務起步晚，基數(shù)低，增速高不等于對總營收增長的貢獻率高，誰是“黑馬”有待觀察。

游戲、直播、廣告、電商都是“從動輪”而不是“主動輪”，做大營收的著力點始終是以新銳內容抓住年輕人，例如6億元收購有妖氣、一次推出51部動畫新作……有了好內容，變現(xiàn)水到渠成。

營收“雙擊”

1）第一擊：MAU增長

2018年Q1，B站MAUs為7745萬；2019年Q1突破1億，同比增長30.8%；2020年Q1，MAUs達1.72億，同比增長70.1%；2021年Q1，MAU達2.23億，同比增長29.5%；2021年Q3， MAUs達到2.67億，同比增長35%。雖然2021年的基數(shù)是2018年的3.5倍，B站MAU還是保持了較高增速。

2021年Q3，DAUs達7210萬，同比增長35%，增速與MAUs相同。

DAU/MAU最早被臉書拿來做用戶活躍度指標。B站的DAU/MAU在30%左右波動，2021年Q3為27%。

通常某App的這個比例高于20%，可認為用戶活躍度比較高。臉書這個比例恒定在66%，微信或許更高。

2）第二擊：營收/MAU

用DAU/MAU衡量用戶活躍程度，用MPU/MAU衡量用戶付費意愿，后一個指標更有意義。

2018年Q1，B站MPUs僅260萬，占MAU的3.3%；

2019年Q1，MPUs增至570萬，占MAU的5.7%；

2020年Q1，MPUs增至1340萬，占MAU的7.8%；

2021年Q1，MPUs突破2000萬，占MAU的9.2%；

2021年Q3，MPUs達2390萬，同比增長59%，占MAU的8.9%。

與2018年Q1相比，2021年Q3的MAU增長245%，MPUs增長832%。月活用戶“用腳投票”，付費用戶“用真金白銀投票”，MPU含金量要高得多。

近年來，每MAU貢獻的收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，且非游戲收入占比不斷提高。

2019年Q1，每MAU貢獻營收13.6元，其中8.6元來自游戲業(yè)務、4.9元來自其它業(yè)務，非游戲營收占比36.4%；

2021年Q1，每MAU貢獻營收17.5元，其中5.24元來自游戲業(yè)務、12.23元來自其它業(yè)務，非游戲營收占比達70%；

2021年Q3，每MAU貢獻營收19.5元，游戲業(yè)務紋絲未動，其它收入增長14.28元，非游戲營收占比提高到73.3%。

與2019年Q1相比，2021年Q3每MAU的收入中：游戲從直播8.6元降至5.2元，降幅40%；直播從2.9元增至7.1元，增幅148%；廣告從1.1元增至4.4元，增幅295%；電商從0.9元增至2.7元，增幅190%。

營收“雙擊”且結構趨于優(yōu)化，B站的變現(xiàn)走上“正軌”。

“錢途”——將來憑什么賺錢

1）成本結構優(yōu)于長視頻網站

嗶哩嗶哩的成本主要包括游戲發(fā)布、服務器托管及維護、游戲推廣及客服，自營電商進貨成本，還要與游戲開發(fā)者及主播分成，要向版權所有者支付內容成本。

營收成本主要包括收入分成、內容成本、帶寬及服務器、電商進貨及人力。

2020年，收入分成43.7億，占營收的36.4%。2021年前三季，收入分成達53億，占營收的39%。游戲、直播主要變現(xiàn)方式都是虛擬物品銷售。

2017年游戲、直播在營收中的份額分別為83%、7%；2021年前三季，游戲、直播份額分別為28%、37%。期間分成支出占營收比例波動極小，說明與主播（及渠道）的分成政策基本沒有變大。

內容成本每年遞增1、2個百分點，2020年達到19億，占營收的16%（2021年各季財報沒有披露）。

如果將分成視為“廣義內容成本”的一部分，B站與長視頻網站相比有很大成本優(yōu)勢。以2020年為例，分成、內容成本合計為62.4億，占營收的52%。同年，愛奇藝內容成本為209億，相當于營收的70%。

2020年營收同比增長77%，帶寬及服務器成本增長24%，帶寬及服務器成本占營收的比例下降4個百分點至10%。

以長視頻為主的愛奇藝，內容成本是沉重的負擔，扭虧遙遙無期。

2）市場費用的效果

2018年B站開始“發(fā)力”，各項費用大幅增長，市場費用、行政費用、研發(fā)費用分別為5.9億、4.6億、5.4億。其中，市場費用同比增長152%。

2020年，市場費用、行政費用、研發(fā)費用分別為34.9億、9.8億、15.2億。其中，市場費用同比增長191%。

2021年前三季度，市場費用、行政費用、研發(fā)費用分別為40.3億、13億、20.4億。市場費用增速回落至63%，另外兩項費用增幅達在100%左右。

2021年Q3，市場費用創(chuàng)新高、達16.3億，占營收的31%，但費用率較2020年Q3回落了6個百分點；研發(fā)費用達7.9億，占營收的15%；行政費用4.7億，占營收的9%。總費用率為55.6%，較2020年Q3回落1.6個百分點。

2019年Q1，MAU剛突破1億，市場費用1.8億，每MAU占用1.8元；

2020年Q1，MAU增至1.7億，市場費用6億，每MAU占用3.5元，人均營收13.4元，不增反降；

到2020年Q4，MAU人均貢獻營收達19元，較人均占用市場費用高14元，看樣子B站做出了一些調整；

2021年Q3，人均貢獻創(chuàng)新高，達19.5元，較人均市場費用高13.1元。

B站還沒到賺錢的時候，現(xiàn)階段應以最大的效率把營收做大。有些互聯(lián)網公司MAU上去了，人均營收卻不斷下滑，說明獲客質量不高、變現(xiàn)能力遇到瓶頸。B站市場費用的使用效率效率顯著提高。

 B站未來賺錢的邏輯有兩層：一是市場費用的杠桿效應，市場費用每增加1元錢，能推動營收增加3、4元錢；二是營收“雙擊”（MAU及人均貢獻雙雙增長），本就低于長視頻網站的內容成本，占營收的比例會越來越低。