休閑零食
“把全世界的零食放在顧客門口?！睒?lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)的一句話，讓楊紅春心動(dòng)不已。 2005年，楊紅春放棄高薪從科龍電器離職，加入久久丫實(shí)戰(zhàn)了4個(gè)月，又花了一年的時(shí)間走遍武漢的大街小巷，琢磨開(kāi)零食店的技巧。 大約一年半以后，一家名叫良品鋪?zhàn)拥牧闶车暝谖錆h開(kāi)業(yè)了。顧名思義，鋪?zhàn)幼鳛橹袊?guó)最原始的商業(yè)形態(tài)，能夠讓消費(fèi)者感受到輕松和自然。楊紅春希望良品鋪?zhàn)佑昧夹牡钠焚|(zhì)，做大家的鋪?zhàn)印?nbsp;當(dāng)年年底，良品鋪?zhàn)泳烷_(kāi)出了6家門店。到了2020年，良品鋪?zhàn)诱酵瓿缮鲜?，擁有線下2700余家門店和線上130余個(gè)電商渠道，從一家小鋪?zhàn)映砷L(zhǎng)為零食王國(guó)，良品鋪?zhàn)右矎摹敖拥貧狻钡匿佔(zhàn)幼兩頌楦叨肆闶成痰辍?nbsp;擴(kuò)張還在繼續(xù)，2023年良品鋪?zhàn)佑?jì)劃新開(kāi)1000家門店，旗下零食量販品牌“零食頑家”將聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展布局。 良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬作15周年內(nèi)部講話時(shí)，期望良品鋪?zhàn)映蔀榱闶称奉惖暮娇漳概?。一向?biāo)榜高端化的良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始向低端市場(chǎng)邁入，憑借大而全的模式，良品鋪?zhàn)咏⒆约旱暮侥傅蹏?guó)，會(huì)更容易嗎？ 一、掙錢越來(lái)越少經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的16年長(zhǎng)跑，去年第二季度，良品鋪?zhàn)咏K于在規(guī)模、利潤(rùn)兩大指標(biāo)全面超越三只松鼠，取代其成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)休閑零食一哥。 但零食一哥難當(dāng)，位置還沒(méi)坐熱，遭高瓴資本清倉(cāng)、利潤(rùn)不及洽洽一半等情況，都讓良品鋪?zhàn)酉萑胍环N尷尬的局面。 資本減倉(cāng)，要么是對(duì)標(biāo)的公司看衰，要么出于機(jī)會(huì)成本調(diào)倉(cāng)的考量，又或者是有收益交割期限的限制。 高瓴資本對(duì)良品鋪?zhàn)拥耐顿Y開(kāi)始于2017年，以B輪、C輪投資者的身份投資良品鋪?zhàn)?，總投資成本為8.21億元。 2020年，良品鋪?zhàn)拥卿汚股后股價(jià)最高漲至64元/股，高瓴的持倉(cāng)市值超過(guò)30億元，凈賺24億元，所以過(guò)了規(guī)定期，限售股解禁后，高瓴資本就開(kāi)始了減持，先后3次減持良品鋪?zhàn)?，分別為2.69%、1.47%、1.95%，合計(jì)套現(xiàn)約9.14億元。 剩余的5.56%股份，按照良品鋪?zhàn)?45億元的市值計(jì)算，價(jià)值為8.06億元。 稍加計(jì)算，高瓴資本歷時(shí)5年，用當(dāng)初投資的8.21億元換回了17.2億元，年化率為16%，按照行情價(jià)20%，這樣的回報(bào)率顯然并不能讓高瓴滿意。 高瓴著急清倉(cāng)而不是等待收益回暖的原因在于，良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼?、毛利率持續(xù)下滑的處境并未得到改善。 現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)幽軖甑降腻X越來(lái)越少。數(shù)據(jù)顯示，上市之后，良品鋪?zhàn)与m然整體營(yíng)收上維持著增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)增速緩慢，且有下滑趨勢(shì)。2019—2021年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收77.15億元、78.94億元和93.24億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.40億元、3.44億元、2.82億元，對(duì)應(yīng)的同比增長(zhǎng)為42.68%、0.95%、-18.06%。 就良品鋪?zhàn)幼罱呢?cái)報(bào)來(lái)看，第三季度甚至出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的情況，營(yíng)收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤(rùn)9413萬(wàn)元，同比下滑23%，這也是自2021年四季度開(kāi)始，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)的第三次單季度凈利潤(rùn)下滑的情況。 良品鋪?zhàn)拥膾赍X能力也在變?nèi)酢＝鼛啄?，毛利率分別為31.87%、30.47%、26.77%，持續(xù)性下滑趨勢(shì)明顯。 “連續(xù)7年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，銷量排名靠前對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)是引以為豪的，但排名只是看起來(lái)好看，在“一盤散沙”的零食行業(yè)，頭部前三的市占率才勉強(qiáng)超過(guò)10%，良品鋪?zhàn)幽苣玫降氖袌?chǎng)份額就更少，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測(cè)算，良品鋪?zhàn)拥氖姓悸屎荛L(zhǎng)一段時(shí)間都不及1%。 趕上休閑零食和電商的兩大風(fēng)口，良品鋪?zhàn)拥靡詮囊患倚∩啼伆l(fā)展為全國(guó)連鎖休閑零食企業(yè)，一旦電商紅利不再，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展就肉眼可見(jiàn)地放緩。 2017年以前，線上渠道占比近一半的良品鋪?zhàn)?，其高速成長(zhǎng)直接受益于電子商務(wù)爆發(fā)的渠道紅利，2017年以后，良品鋪?zhàn)拥氖杖朐鏊俚乖?0%左右。 加上疫情黑天鵝事件，人均可支配收入降低沖擊了休閑零食的消費(fèi)能力，也抬高了上游原材料及運(yùn)輸成本，從而擠壓了毛利潤(rùn)空間。 同時(shí)，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行全品類擴(kuò)張或是大范圍內(nèi)的品類擴(kuò)張時(shí)，必然會(huì)帶來(lái)盈利能力的相對(duì)下降。2021年年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)庸灿?555個(gè)SKU，2021年全年上新產(chǎn)品565個(gè)SKU，一年上新了1/3左右。 即便現(xiàn)在解封了，電商渠道的紅利已經(jīng)褪去，流量又越來(lái)越貴，良品鋪?zhàn)酉胍倩氐綘I(yíng)收增長(zhǎng)動(dòng)輒翻倍的時(shí)代，也不太可能了。 二、高端化不足，下沉市場(chǎng)來(lái)湊國(guó)內(nèi)的零食可以分為西式零食、中式零食。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以外資企業(yè)為主導(dǎo)的西式零食中，例如膠基糖果，CR3高達(dá)82.8%；而國(guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)的中式零食中，例如堅(jiān)果炒貨，CR5只有17.2%，市場(chǎng)極為分散。 想要搶占這個(gè)市場(chǎng)，主要有兩條路可以走：一是用低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，二是聚焦產(chǎn)品、以品質(zhì)取勝。為了打破行業(yè)困境，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)等，良品鋪?zhàn)舆x擇了第二條路，向高端化邁進(jìn)。2019年初，良品鋪?zhàn)诱匍_(kāi)發(fā)布會(huì)啟動(dòng)“高端零食”戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道、組織、品牌等多方面進(jìn)行變革。 良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為高端零食的核心，是要在關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者找到高端的感覺(jué)，做好高端的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在成本管理和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)方面。 為了在消費(fèi)者心智上塑造出一個(gè)高端化的零食品牌形象，良品鋪?zhàn)踊ㄖ亟鹪跔I(yíng)銷包裝上，冠名熱門綜藝節(jié)目、在電視劇中插入廣告、邀請(qǐng)流量明星做品牌代言人，外在的高級(jí)感，良品鋪?zhàn)訋缀醵挤铝艘槐椤?nbsp;然而，斥巨資進(jìn)行的產(chǎn)品包裝升級(jí)，最后買單的還是消費(fèi)者。 良品鋪?zhàn)硬捎玫氖恰按?貼牌”模式，除了部分堅(jiān)果類零食是自有生產(chǎn)外，絕大部分產(chǎn)品都有代工廠生產(chǎn)。 代工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品并不比品牌自有產(chǎn)品質(zhì)量差，如果只是貼了品牌而造成商品溢價(jià)，大多數(shù)消費(fèi)者往往選擇直接購(gòu)買代工廠的產(chǎn)品。 此前，良品鋪?zhàn)訉⒋S原價(jià)5元的手撕面包經(jīng)包裝以后，以18元售賣，差價(jià)達(dá)3倍以上，這樣的高額溢價(jià)只是平攤企業(yè)營(yíng)銷成本的方式。 技術(shù)創(chuàng)新方面，良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上也沒(méi)有花大價(jià)錢投入。研發(fā)費(fèi)用雖然一直在上升，但總體占比極低，2019—2021年的研發(fā)占比為0.35%、0.43%和0.43%，2022年上半年為0.51%，始終沒(méi)有超過(guò)1%。 在零食行業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用高并不是一件壞事，品牌需要借助營(yíng)銷推廣自己。但當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格不成正比時(shí)，或者溢價(jià)過(guò)多時(shí)，就會(huì)引來(lái)大量吐槽和不滿，失去消費(fèi)者的信任和好感。 從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶常腿凰墒?、百草味、鹽津鋪?zhàn)硬](méi)有太大區(qū)別，在產(chǎn)品上沒(méi)有打造出自己的亮點(diǎn)，“高端”不僅沒(méi)有帶來(lái)太多的品牌溢價(jià)，還給良品鋪?zhàn)訋?lái)沉重的負(fù)擔(dān)。 “良品飛揚(yáng)”就是良品鋪?zhàn)釉诟叨藨?zhàn)略的現(xiàn)狀縮影，被定義為專注營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的健康零食專家，通過(guò)輕碳水、少脂肪、高蛋白等產(chǎn)品特性，為泛健身人群提供體重管理解決方案。 曾經(jīng)，良品飛揚(yáng)被寄予厚望，是良品鋪?zhàn)印靶愀叨恕钡募∪?，公司還專門搭建了由高等知名院校食品科學(xué)、食品營(yíng)養(yǎng)、生物工程等專業(yè)人才組成的研發(fā)隊(duì)伍。2020年上線后，良品飛揚(yáng)的全渠道終端銷售額為2.03億元，成績(jī)還算不錯(cuò)。 不過(guò)，2021年的財(cái)報(bào)里沒(méi)有良品飛揚(yáng)的消息，高端子品牌就這樣匆匆又靜悄悄地下線了。 高端化不足，良品鋪?zhàn)訌娜ツ觊_(kāi)始下沉市場(chǎng)，布局零食量販門店“零食頑家”，謀求第二曲線。 目前，零食頑家在武漢有兩家門店，用半年時(shí)間完成了從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局，實(shí)現(xiàn)從0到1。 良品鋪?zhàn)又安⒉魂P(guān)注以低價(jià)為特點(diǎn)的零食量販?zhǔn)袌?chǎng)，但該市場(chǎng)可以給出的驚喜不小。 截至2022年12月，已經(jīng)小有名氣的零食量販連鎖品牌“零食很忙”門店數(shù)量已突破1842家，3年時(shí)間門店數(shù)量翻了近7倍，全國(guó)門店零售營(yíng)業(yè)額達(dá)64.45億元，同比增長(zhǎng)139.7%。 對(duì)比之下，良品鋪?zhàn)悠煜轮鞔蚋邇r(jià)的兩個(gè)子品牌，在2022年半年報(bào)中營(yíng)收只有2至3億元的市場(chǎng)規(guī)模。 兩者市場(chǎng)增長(zhǎng)空間差距將近30倍，零食量販?zhǔn)袌?chǎng)的重要性對(duì)良品鋪?zhàn)硬谎远?，高價(jià)之外，良品鋪?zhàn)幽筒蛔∫靶倪€是將手伸向了低價(jià)市場(chǎng)，并在布局上加快速度，試圖趕超零食很忙等頭部玩家。 然而，良品鋪?zhàn)犹焐臉?biāo)簽是高價(jià)，讓消費(fèi)者接受其反差巨大的兩大市場(chǎng)需要很長(zhǎng)時(shí)間。 零食量販?zhǔn)袌?chǎng)能玩出的花樣也并不多，依然是零食賽道的細(xì)分市場(chǎng)，就注定了各位玩家彼此之間區(qū)別不大，零食頑家差異化不足，未必能拿下消費(fèi)者心智。 三、零食賽道，難出寡頭想要成為行業(yè)里的長(zhǎng)期老大，一般分兩步走：第一步，登上行業(yè)霸主地位，第二步，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，成為市場(chǎng)方向的帶路人。零食行業(yè)也不例外。 但萬(wàn)億零食市場(chǎng)始終沒(méi)有寡頭品牌出現(xiàn)。 由于進(jìn)入門檻偏低，休閑食品的產(chǎn)品差異并不大，休閑零食市場(chǎng)的整體毛利偏低，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，你方唱罷我登場(chǎng)的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。 休閑食品“大行業(yè)小公司”的屬性決定了小公司很容易成為中等公司，但中等公司發(fā)展成大公司很難。 良品鋪?zhàn)佑谐蔀楣杨^的可能嗎？ 官方給出的優(yōu)勢(shì)有3點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)化、深耕供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，即彎下腰做品質(zhì)、轉(zhuǎn)型優(yōu)化供應(yīng)鏈、積極擁抱數(shù)字化帶來(lái)更多管理優(yōu)化。 “代工+貼牌”模式就注定了有食品安全問(wèn)題。如果選擇代工生產(chǎn)模式，品牌只要建立完整的質(zhì)量管控體系，很大程度上可以避免此類問(wèn)題的發(fā)生。但就目前消費(fèi)者給出的反饋來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥馁|(zhì)量管控體系顯然并沒(méi)有完善到位。 在黑貓投訴APP和官方微博上上，關(guān)于良品鋪?zhàn)拥耐对V量達(dá)一千條以上，包括諸多關(guān)于食品安全的投訴，比如產(chǎn)品變質(zhì)、發(fā)霉、吃到塑料等。 供應(yīng)鏈和數(shù)字化幾乎成為零食企業(yè)的標(biāo)配，是良品鋪?zhàn)拥谋卮痤}，并不能為其加分。 此外，主打高端化的主品牌和下沉到市場(chǎng)的零食頑家，是否真的有協(xié)同效應(yīng)至少?gòu)墓俜侥抢餂](méi)有得到驚喜的答案，依舊是高效供應(yīng)鏈整合、門店布局拓展以及組織運(yùn)營(yíng)這樣稍顯老套的答復(fù)。 那么，問(wèn)題的核心又回到了產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪?zhàn)酉胱鳊堫^老大，就必須做出差異化掌握核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而不是一味地同業(yè)復(fù)制。 相對(duì)于長(zhǎng)久以來(lái)的老大哥三只松鼠，良品鋪?zhàn)幼畲蟮膬?yōu)勢(shì)其實(shí)在于線上線下均衡發(fā)展，從營(yíng)收分布來(lái)看，2021年良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收占比為53.13%，線下?tīng)I(yíng)收占比為46.87%，依舊保持著相對(duì)持平的狀態(tài)。 良品鋪?zhàn)拥娜啦季謨?yōu)勢(shì)紅利終于顯現(xiàn)，三只松鼠靠著電商渠道爆火，卻在線下渠道拓展失利。 為了達(dá)成零食航空母艦的目標(biāo)，良品鋪?zhàn)踊就瓿闪藰I(yè)務(wù)能力范圍內(nèi)的全覆蓋：線上電商渠道、線下門店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食量販品牌。但這樣的布局實(shí)則暗含了一個(gè)矛盾點(diǎn)，良品鋪?zhàn)幼非蟮暮娇漳概災(zāi)繕?biāo)，和零食量販連鎖店是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，無(wú)形中樹(shù)立了更多敵人，因?yàn)閷?duì)于其他休閑零食頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，像零食很忙這種下沉到市場(chǎng)的線下門店模式，是可以大力合作的關(guān)系，鹽津鋪?zhàn)泳秃土闶澈苊_(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)作。 這樣一來(lái)，良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎囊括了所有零食企業(yè)，沒(méi)有朋友可言。比如，以后如果有想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，首先要考慮的是和良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何，合作的概率會(huì)降低。 高處不勝寒，想要成為零食界的航空母艦，良品鋪?zhàn)邮滓墙鉀Q好自身的產(chǎn)品問(wèn)題，坐穩(wěn)零食一哥的位置后，才能談帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)、整個(gè)市場(chǎng)走向創(chuàng)新。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
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計(jì)劃減持不超過(guò)2229萬(wàn)股，高瓴資本終于要徹底退出良品鋪?zhàn)庸蓶|之列。五年合作期，亞洲最大的私募股權(quán)投資公司對(duì)標(biāo)榜“高端零食第一股”的出手與收手一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。有分析人士認(rèn)為，減持是資本的常規(guī)操作，依舊有其他投資機(jī)構(gòu)選擇加倉(cāng)良品鋪?zhàn)?。值得關(guān)注的是，在休閑零食這個(gè)投資機(jī)構(gòu)所熟悉的萬(wàn)億市場(chǎng)，正呈現(xiàn)出冷暖不一的境遇。有良品鋪?zhàn)觽冇y，也有資本新寵在嶄露鋒芒。高瓴系預(yù)計(jì)套現(xiàn)8億元11月20日晚間，良品鋪?zhàn)釉l(fā)布公告稱，珠海高瓴天達(dá)投資中心（有限合伙）、HH LPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠(yuǎn)企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）作為一致行動(dòng)人股東(以下簡(jiǎn)稱“高瓴系”) 因自身資金需求，擬自2022年11月25日至2023年5月21日通過(guò)大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持公司股份數(shù)量合計(jì)不超過(guò)2229萬(wàn)股，合計(jì)不超過(guò)公司總股本的5.56%。據(jù)了解，這是高瓴系在良品鋪?zhàn)映钟械娜抗煞?，至上述?jìng)價(jià)交易減持結(jié)束后，高瓴系將徹底退出良品鋪?zhàn)庸蓶|之列。11月22日至23日，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)持續(xù)下跌，一反本周一走出“準(zhǔn)地天板”的行情。截至11月23日收盤，最終報(bào)收35.33元/股，當(dāng)天下跌0.98%。對(duì)于高瓴系的退出，良品鋪?zhàn)酉嚓P(guān)人士表示，高瓴資本因自身資金需求，發(fā)布本次減持計(jì)劃，該計(jì)劃尚未實(shí)施，具體實(shí)施情況以及是否全部實(shí)施，需要看高瓴后續(xù)的安排。作為亞洲最大的私募股權(quán)投資公司高瓴資本，對(duì)標(biāo)榜“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)拥某鍪峙c收手一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，減持是資本正常操作，“從資本的角度來(lái)說(shuō)，他們是短平快的投資策略，到一定的峰值肯定會(huì)減持，這樣才能去投資其他回報(bào)率更高的項(xiàng)目”。公開(kāi)資料顯示，在減持良品鋪?zhàn)拥耐瑫r(shí)，高瓴資本也在不斷加倉(cāng)。今年三季度，高瓴資本分別加倉(cāng)貝殼186.74萬(wàn)股、傳奇生物70萬(wàn)股、拼多多61.2萬(wàn)股、阿里巴巴34.71萬(wàn)股。五年時(shí)間，高瓴資本對(duì)良品鋪?zhàn)拥耐顿Y堪稱功成而身退。2017年，在休閑零食市場(chǎng)的風(fēng)口，高瓴資本參與了良品鋪?zhàn)覤輪、C輪融資。截至2020年良品鋪?zhàn)由鲜星?，高瓴資本合計(jì)持有其13%股份。上市一年后，原始股東限售股解禁，高瓴資本開(kāi)始減持良品鋪?zhàn)印Ｍㄟ^(guò)前三輪減持，高瓴資本合計(jì)套現(xiàn)約9.14億元。此次第四次減持良品鋪?zhàn)?229萬(wàn)股，為其減持規(guī)模最大的一次。按當(dāng)前股價(jià)計(jì)算，高瓴資本將套現(xiàn)8億元。盈利依然是難題面對(duì)良品鋪?zhàn)?，并不是所有機(jī)構(gòu)都在選擇撤出，仍有機(jī)構(gòu)投資者加倉(cāng)。最新股東名單顯示，今年第三季度，博時(shí)成長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)混合和博時(shí)裕隆靈活配置新進(jìn)成為前十大流通股東，截至三季度末持股數(shù)量分別為115.35萬(wàn)股和88.61萬(wàn)股。此外，外資股東美林證券和摩根大通也新進(jìn)成為第九大和第十大股東。今日資本創(chuàng)投女王徐新旗下的達(dá)永有限公司持有1.21億股，占比30.3%，仍舊是頭號(hào)外部投資公司。資料顯示，從2010年良品鋪?zhàn)映闪⒅?，今日資本就通過(guò)LT II(HK)、LT III(HK)對(duì)公司進(jìn)行增持和增資，此后又通過(guò)達(dá)永股份持有公司股份，長(zhǎng)達(dá)10年。自良品鋪?zhàn)由鲜幸詠?lái)，今日資本未曾發(fā)生減持行為。作為資本標(biāo)的的良品鋪?zhàn)樱陙?lái)的盈利依然是個(gè)難題。數(shù)據(jù)顯示，上市之后的良品鋪?zhàn)蛹闯霈F(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛?020年公司營(yíng)業(yè)收入78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%；歸屬于母股東的凈利潤(rùn)3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%。2021年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%；歸母凈利潤(rùn)2.82億元，同比下降18.06%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)2.06億元，同比下降25.15%。整體營(yíng)收上維持著增長(zhǎng)，但良品鋪?zhàn)用磕甑脑鏊俨粩嗍站o，歸母凈利潤(rùn)更是持續(xù)下滑。今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.3億元，同比增長(zhǎng)6.6%，凈利潤(rùn)2.87億元，同比下滑9.5%。單第三季度，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.08億元，同比下滑1.84%，凈利潤(rùn)9413萬(wàn)元，同比下滑23%。從財(cái)報(bào)來(lái)看，疫情反復(fù)、原料成本上漲，以及重金營(yíng)銷，都是良品鋪?zhàn)佑淖璧K。資料顯示，2019年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)映饩拶Y打廣告，宣傳其高端零食定位。2020年至2022年前三季度，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用分別高達(dá)12.88億元、16.72億元、12.88億元。與之鮮明對(duì)比的是稀少的研發(fā)費(fèi)用：今年前三季度，僅為3811.47萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)人士還指出，在良品鋪?zhàn)印叭p”的代工模式下，公司對(duì)食品供應(yīng)鏈的把控能力較弱，因此近年來(lái)，良品鋪?zhàn)淤|(zhì)量飽受詬病、品牌口碑下降等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，“高端零食第一股”的光環(huán)也在逐漸褪去。休閑零食哪家香在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，良品鋪?zhàn)由砩弦舱凵涑隽闶承袠I(yè)的困境。獨(dú)立國(guó)際策略研究員陳佳就認(rèn)為，高瓴資本退出休閑零食市場(chǎng)，因?yàn)橐咔楹徒?jīng)濟(jì)下行周期導(dǎo)致線下流量和資源減少，租金壓力增大、價(jià)格因素壓低了整體毛利率，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步令企業(yè)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)承壓。從資本退出角度來(lái)看，良品鋪?zhàn)硬⒎枪吕?。?lái)伊份9月8日公告顯示，在2022年8月31日至9月7日期間，該公司控股股東上海愛(ài)屋企業(yè)管理有限公司共計(jì)減持該公司股票679.28萬(wàn)股，減持比例為2.0183%，減持總金額為9287.76萬(wàn)元。業(yè)內(nèi)報(bào)告也呈現(xiàn)了休閑零食賽道的壓力。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，休閑零食作為多消費(fèi)場(chǎng)景的品類，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.03萬(wàn)億元，成為具備萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的賽道。但在近幾年疫情影響下，整體消費(fèi)疲軟，休閑零食賽道的增速處于下降趨勢(shì)，2021年的同比增長(zhǎng)率由2020年的12.4％降為7.9％。在這個(gè)萬(wàn)億大市場(chǎng)中，存在著冷暖不一的兩種表現(xiàn)。今年前三季度，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.84億元，凈利潤(rùn)6.27億元。另外，鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)也有大幅增長(zhǎng)。頭部企業(yè)遇困，但第二梯隊(duì)的休閑零食企業(yè)業(yè)績(jī)卻呈上升趨勢(shì)。新玩家也在不斷嶄露頭角，并獲得資本認(rèn)可。9月15日，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，由美團(tuán)龍珠、啟承資本共同投資；同時(shí)，熊貓沫沫也在近期宣布完成戰(zhàn)略融資，剛成立1年多的熊貓沫沫，現(xiàn)已簽約合作店70家，計(jì)劃在今年年底開(kāi)出300家門店。對(duì)于休閑零食賽道第四季度的可能表現(xiàn)，朱丹蓬認(rèn)為，世界杯將會(huì)利好休閑零食行業(yè)，為其業(yè)績(jī)提供支撐，給第四季度帶來(lái)利好。此外，中泰證券也曾在11月上旬分析稱，休閑食品收入增長(zhǎng)整體平穩(wěn)，部分公司新品或新興渠道進(jìn)入放量期，帶動(dòng)營(yíng)收強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)；2022年第四季度休閑零食行業(yè)進(jìn)入旺季，加之新年春節(jié)較為前置，看好第四季度起休閑零食公司業(yè)績(jī)逐步改善。本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。
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前不久，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2021年年報(bào)以及2022年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年度，公司總營(yíng)收97.7億，扣非凈利潤(rùn)3.196億；2022年一季度，公司總營(yíng)收30.89億，扣非凈利潤(rùn)1.186億。財(cái)報(bào)公布后，三只松鼠股價(jià)連續(xù)兩天大跌，尤其是第一交易日，跌幅高達(dá)17.94%。與此同時(shí)，三只松鼠因食品品質(zhì)與安全問(wèn)題不斷被投訴。此前，在市場(chǎng)監(jiān)管總局組織的食品安全監(jiān)督抽檢中，公司某批次開(kāi)口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值超標(biāo)竟然高達(dá)3.4倍。01 一季度扣非凈利潤(rùn)同比下降57.37%，上百家基金被割韭菜5月26日，受國(guó)家穩(wěn)經(jīng)濟(jì)視頻直播大會(huì)影響，滬深股市震蕩反彈。不過(guò)，三只松鼠當(dāng)天依然收陰，下跌0.98%。公司研究室注意到，自從2020年5月18日觸及91.09元（前復(fù)權(quán)）高點(diǎn)以來(lái)，2年間，三只松鼠的股價(jià)可謂高山流水，一瀉而下。截至2022年5月26日收盤，自2020年5月19日以來(lái)，三只松鼠股價(jià)跌幅高達(dá)76.23%，市值蒸發(fā)273.6億。進(jìn)入2022年以來(lái)，公司股價(jià)跌幅45.42%，市值蒸發(fā)71億?？瓷先ィ凰墒竽陥?bào)、一季報(bào)并沒(méi)有出現(xiàn)虧損，2021年每股收益甚至超過(guò)1元，為何市場(chǎng)選擇用腳投票呢？問(wèn)題可能出在營(yíng)收與凈利潤(rùn)的增速上。2022年一季報(bào)顯示，三只松鼠當(dāng)期總營(yíng)收同比下降15.85%，環(huán)比下降5.96%；扣非凈利潤(rùn)同比下降57.37%，環(huán)比下降49.93%。也就是說(shuō)，一季度，公司扣非凈利潤(rùn)無(wú)論同比還是環(huán)比都腰斬了。三只松鼠營(yíng)收與利潤(rùn)增速大幅下滑，呆在里面的機(jī)構(gòu)或許有所覺(jué)察。公司研究室注意到，2021年1季度，三只松鼠里面只有3只基金；當(dāng)年半年報(bào)顯示，里面有136只基金；3季度時(shí)，里面只剩下3只基金，到年底時(shí)，變成了105只；直到2022年一季度，這個(gè)數(shù)字變成了0，里面機(jī)構(gòu)僅剩下2只社保及5家其他機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，由于季報(bào)未經(jīng)審計(jì)，三只松鼠里面基金數(shù)量主要以中介統(tǒng)計(jì)為主，不一定完全準(zhǔn)確，但無(wú)論如何，基金出逃的態(tài)度無(wú)疑是非常堅(jiān)決的。從股價(jià)走勢(shì)看，即使公司股價(jià)已經(jīng)大幅下跌，基金依舊選擇了出逃。02 年度銷售費(fèi)用高達(dá)20.72億，“平替”浪潮帶來(lái)市場(chǎng)危機(jī)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只是結(jié)果，機(jī)構(gòu)投資者也不僅僅只看財(cái)報(bào)投資，那么，目前一直占據(jù)堅(jiān)果市場(chǎng)份額第一的三只松鼠，業(yè)務(wù)上究竟出現(xiàn)了什么問(wèn)題，讓這么多基金不再堅(jiān)守。根據(jù)公開(kāi)信息，三只松鼠目前能看到的問(wèn)題，主要是三個(gè)：一是互聯(lián)網(wǎng)紅利期過(guò)后，三只松鼠市場(chǎng)空間無(wú)法像以往那樣大幅增長(zhǎng)，而貼牌加工模式又限制了其從生產(chǎn)端挖掘利潤(rùn)，這樣，營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速自然會(huì)出現(xiàn)停滯；二是依靠電商崛起的三只松鼠，要想維持市場(chǎng)份額，就必須繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)廣告力度，因此，銷售費(fèi)用大幅上升，吞噬了很多利潤(rùn)，公司最終淪為平臺(tái)打工仔；三是遭遇“平替”浪潮沖擊。眼下，在小紅書、抖音、微博、B站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)上，無(wú)論是圖文還是長(zhǎng)短視頻，只要搜“三只松鼠”，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)詞條“三只松鼠 平替”。 同樣的零食，同樣的工藝、味道和口感，價(jià)格卻只有原先的三分之二甚至一半，消費(fèi)者的選擇不言而喻。除了“平替”，眼下還陸續(xù)火了兩個(gè)相似的種草貼，一個(gè)叫“臨期”，一個(gè)叫“邊角料”。 無(wú)論是“平替”“臨期”還是“邊角料”，都說(shuō)明消費(fèi)者進(jìn)入到一種極致追求性價(jià)比的心態(tài)，不想為任何溢價(jià)買單。這自然對(duì)三只松鼠這類依靠貼牌生產(chǎn)的商業(yè)模式構(gòu)成巨大沖擊。A股市場(chǎng)，類似的公司不止一家，比如良品鋪?zhàn)樱?03719.SH），股價(jià)也跌得一塌糊涂。03 松子產(chǎn)品過(guò)氧化值超標(biāo)3.4倍，消費(fèi)者投訴罐頭里有蟲子貼牌生產(chǎn)的另一個(gè)弊端，就是無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效控制。2021年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布抽檢公告，三只松鼠某批次開(kāi)口松子產(chǎn)品過(guò)氧化值超標(biāo)。據(jù)這次市場(chǎng)監(jiān)管總局組織的食品安全監(jiān)督抽檢信息顯示，三只松鼠分裝的開(kāi)口松子，規(guī)格型號(hào)為160克/袋，生產(chǎn)日期為2020年5月23日，過(guò)氧化值（以脂肪計(jì)）檢驗(yàn)結(jié)果為2.2克/100克，而標(biāo)準(zhǔn)值為≤0.50克/100克，超標(biāo)幅度為3.4倍。此前的2020年下半年，深圳市消委會(huì)挑選了15款國(guó)內(nèi)外知名品牌薯片比較試驗(yàn)，其中， 鹽津鋪?zhàn)樱?02487.SZ）、三只松鼠、董小姐三款薯片的丙烯酰胺（2A類致癌物）含量超過(guò)了2000μg/kg，而歐盟設(shè)定的基準(zhǔn)水平值為750μg/kg，超標(biāo)幅度高達(dá)1.67倍。2021年雙11期間，三只松鼠被爆出食品質(zhì)量安全問(wèn)題，多名消費(fèi)者在微博發(fā)文曝光事情始末并維權(quán)，稱自己在雙11購(gòu)買的三只松鼠零食出現(xiàn)了不同程度的發(fā)霉、變質(zhì)。在2021年年報(bào)中，三只松鼠稱大力投入食品保鮮技術(shù)，并對(duì)堅(jiān)果做了健康化升級(jí)。不過(guò)，財(cái)報(bào)顯示，公司當(dāng)年研發(fā)經(jīng)費(fèi)5754萬(wàn)，不及營(yíng)銷費(fèi)用20.72億的一個(gè)零頭。進(jìn)入2022年后，有關(guān)三只松鼠食品安全與質(zhì)量的投訴依然不斷。在黑貓投訴平臺(tái)上，截至2022年5月26日下午4點(diǎn)，近30天內(nèi)，三只松鼠的投訴已有71起，其中，一位消費(fèi)者投訴稱，三只松鼠大禮包罐頭有蟲子?？梢?jiàn)，目前在食品品質(zhì)與安全上，三只松鼠依然存在不少漏洞。
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茅臺(tái)跨界冰淇淋，并非簡(jiǎn)單的玩票，其或承載著丁雄軍打破傳統(tǒng)經(jīng)銷體系、完成品牌年輕化的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。本屆年輕人的第一口茅臺(tái)，或來(lái)自冰淇淋。近兩日，茅臺(tái)聯(lián)手蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋，最低39元一份的定價(jià)，引來(lái)不少年輕人的躍躍欲試。白酒跨界冰淇淋，并不罕見(jiàn)。此前，江小白和蒙牛、鐘薛高和瀘州老窖都做過(guò)類似跨界聯(lián)名活動(dòng)，但從市場(chǎng)反應(yīng)看，大多是以營(yíng)銷為導(dǎo)向，并未實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化存留。那么，茅臺(tái)冰淇淋是否又是一場(chǎng)“玩票”？在多名參加發(fā)布會(huì)的業(yè)內(nèi)專家看來(lái)，茅臺(tái)冰淇淋或承載茅臺(tái)多重戰(zhàn)略意義，也是丁雄軍的一場(chǎng)“陽(yáng)謀”。一方面，茅臺(tái)借機(jī)重資產(chǎn)建設(shè)冰淇淋專賣店，或?qū)⒃谂f有經(jīng)銷商體系之外，再建新通路；另一方面，在白酒消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)下，通過(guò)快時(shí)尚的冰淇淋，讓更多年輕人“喝上”第一口茅臺(tái)酒，有益于品牌活化、培育年輕消費(fèi)群體。不過(guò)，茅臺(tái)冰淇淋專賣店作為新生事物，面臨品牌利用、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作，有別于傳統(tǒng)白酒行業(yè)的操盤邏輯，茅臺(tái)冰淇淋專賣店能否在全國(guó)鋪開(kāi)，仍有待市場(chǎng)觀察。第一口茅臺(tái)酒，來(lái)自冰淇淋？臨近盛夏，各路冷飲廠商都在備戰(zhàn)夏日雪糕、冰淇淋等冷凍飲品。然而，鐘薛高、和路雪、哈根達(dá)斯這些昔日的流量品牌，今年卻被茅臺(tái)冰淇淋“跨界”搶占了風(fēng)頭。茅臺(tái)冰淇淋，是茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)兩大國(guó)企聯(lián)袂出品，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)和品牌的“雙王炸”。蒙牛方告訴酒周志，此次茅臺(tái)冰淇淋還是以茅臺(tái)為主導(dǎo)，蒙牛主要提供技術(shù)支撐。蒙牛提供的資料顯示，茅臺(tái)冰淇淋是通過(guò)微米專有技術(shù)，實(shí)現(xiàn)酒冰淇淋微觀結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性，再將茅臺(tái)酒和高端冰激凌按比例融合，實(shí)現(xiàn)了能在冰淇淋中享受醬香酒的味道?！氨苛苤校娴哪芷穱L出淡淡的茅臺(tái)酒味道，確實(shí)很不錯(cuò)?！眳⒓恿嗣┡_(tái)冰淇淋發(fā)布會(huì)的白酒專家肖竹青告訴酒周志，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破，打破了傳統(tǒng)茅臺(tái)產(chǎn)品穩(wěn)重、商務(wù)的刻板印象，用更時(shí)尚、年輕的冰淇淋形式，吸引更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)，挖掘潛在消費(fèi)群體?！澳贻p人的第一口茅臺(tái)酒，或來(lái)自冰淇淋。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士楊先生認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋的價(jià)格最低僅為39元一份，價(jià)格與哈根達(dá)斯、鐘薛高等品牌的價(jià)格相同，在年輕人消費(fèi)能力范圍之內(nèi)。而其中茅臺(tái)酒的味道，也能培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。盡管茅臺(tái)冰淇淋銷售渠道尚未鋪開(kāi)，但在市場(chǎng)上已經(jīng)形成熱議?！斑@冰淇淋能在冰箱放幾年？能越放越值錢嗎？”“吃了算酒駕嗎？”“能實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)冰淇淋自由嗎？”……各種調(diào)侃和段子的背后，反映了茅臺(tái)冰淇淋的市場(chǎng)號(hào)召力，但也有消費(fèi)者提出質(zhì)疑，幾十元一份的冰淇淋，還要開(kāi)專賣店，能不能支撐起來(lái)運(yùn)營(yíng)成本？能否成為長(zhǎng)線生意？市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒營(yíng)造冰淇淋噱頭的質(zhì)疑，并非無(wú)的放矢。白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鮮事。例如，江小白和蒙牛最早也推出過(guò)多種口味的酒心冰淇淋；而網(wǎng)紅品牌鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，這些跨界聯(lián)名營(yíng)銷導(dǎo)向大于產(chǎn)品導(dǎo)向，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化存留。那么，茅臺(tái)冰淇淋能否打破此前的行業(yè)怪圈，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線生意的愿景？從茅臺(tái)的表現(xiàn)看，茅臺(tái)跨界冰淇淋并非心血來(lái)潮。早在4月，茅臺(tái)集團(tuán)就注冊(cè)了“MOUTAI ICE CREAM茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，茅臺(tái)的品牌勢(shì)能，幾乎不用再尋找營(yíng)銷噱頭，其出品冰淇淋應(yīng)該有更深層次的考慮，至少不會(huì)是玩票性質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模超1500億元，盡管沒(méi)有白酒市場(chǎng)體量大和利潤(rùn)空間高，但勝在還有增量空間，且是快時(shí)尚賽道，擁有更廣泛的消費(fèi)群體基礎(chǔ)。冷凍飲品業(yè)內(nèi)人士邵女士向酒周志分析，近兩年，以鐘薛高為代表的冷凍飲品類新消費(fèi)品牌層出不窮，是因?yàn)楸苛茏鳛槟贻p、時(shí)尚的快消品業(yè)態(tài)，正在從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴等方向轉(zhuǎn)變。這種對(duì)冰淇淋大眾市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，有一定市場(chǎng)卻很難有品牌實(shí)現(xiàn)自驅(qū)力購(gòu)買。此前，鐘薛高因“天價(jià)”雪糕引爭(zhēng)議，而創(chuàng)始人林盛一句“它就是這個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要?！备亲尨耸鲁掷m(xù)發(fā)酵。邵女士認(rèn)為，包括鐘薛高在內(nèi)，市場(chǎng)上的雪糕之所以越來(lái)越貴，主因并非原材料成本，而是為維持高端形象所付出的營(yíng)銷、設(shè)備、渠道等支出。換句話說(shuō)，這些網(wǎng)紅品牌的關(guān)注“流量”和客戶“留量”成正相關(guān)，并非因?yàn)槠放屏Φ某掷m(xù)吸引。冷凍飲品新消費(fèi)品牌的痛點(diǎn)，則是茅臺(tái)冰淇淋的優(yōu)勢(shì)。“茅臺(tái)是白酒奢侈品，當(dāng)冰淇淋貼上茅臺(tái)的標(biāo)簽，就有了奢侈品的屬性，這也是其他品牌無(wú)法比擬的?！惫P(guān)專家郭先生認(rèn)為，茅臺(tái)自帶的傳播話題，已經(jīng)做好了市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)拓，加上蒙牛的品質(zhì)把控、茅臺(tái)冰淇淋的社交分享和情緒共鳴，大概率會(huì)形成持續(xù)的市場(chǎng)熱度。丁雄軍的“明修棧道”“從茅臺(tái)目前的戰(zhàn)略來(lái)看，我認(rèn)為茅臺(tái)冰淇淋專賣店，可能是茅臺(tái)一項(xiàng)重要的新業(yè)務(wù)，是茅臺(tái)營(yíng)銷改革的一個(gè)重要的突破口?！蓖瑯訁⒓恿嗣┡_(tái)冰淇淋發(fā)布會(huì)的白酒專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，相對(duì)于其他酒企和冰淇淋企業(yè)合作不同，茅臺(tái)冰淇淋屬于實(shí)體經(jīng)營(yíng)。第一家茅臺(tái)冰淇淋專賣店，已經(jīng)落戶茅臺(tái)大酒店。在蔡學(xué)飛看來(lái)，這是茅臺(tái)營(yíng)銷體制改革的一個(gè)突破口，通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋的連鎖化運(yùn)營(yíng)，提高茅臺(tái)在年輕群體中的滲透率，對(duì)未來(lái)酒類消費(fèi)做品質(zhì)和品牌培育。酒周志了解到，有媒體透露：除了茅臺(tái)專賣店外，消費(fèi)者還可以在茅臺(tái)最近推出的“i茅臺(tái)”上下單，其他城市消費(fèi)者也可以有機(jī)會(huì)嘗到茅臺(tái)冰淇淋。此外，未來(lái)茅臺(tái)經(jīng)銷商也可以開(kāi)加盟店。草蛇灰線，伏脈千里。2021年8月，47歲的丁雄軍接棒茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職。面對(duì)這位跨界而來(lái)的董事長(zhǎng)，市場(chǎng)也抱有幾分審視的態(tài)度。不過(guò)，丁雄軍上任之后，i茅臺(tái)APP的上線、出品茅臺(tái)冰淇淋等手段，也讓其革新版圖不斷顯現(xiàn)。一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的問(wèn)題是“陽(yáng)謀”，每個(gè)人都知道問(wèn)題在哪里，但就是不敢輕易革新?！懊┡_(tái)革新，既有經(jīng)營(yíng)的壓力，還有經(jīng)銷商的阻力，酒企和經(jīng)銷商也都在試探各自的底線?！痹摌I(yè)內(nèi)人士分析。目前看，丁雄軍的i茅臺(tái)和茅臺(tái)冰淇淋，都在拓寬多元的渠道，并用更低的門檻，來(lái)觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴性。站在i茅臺(tái)APP的角度，茅臺(tái)酒企正在尋求與經(jīng)銷商的最大公約數(shù)。一方面，i茅臺(tái)與經(jīng)銷店的利潤(rùn)產(chǎn)品錯(cuò)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)飛天的訴求，茅臺(tái)拿出了折中方案，就是上線了100ml規(guī)格的飛天茅臺(tái)，并通過(guò)提價(jià)的方式，盡量照顧經(jīng)銷商的情緒?！?00ml飛天對(duì)應(yīng)的是商務(wù)場(chǎng)景，100ml規(guī)格則對(duì)應(yīng)的是自飲場(chǎng)景。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，i茅臺(tái)上線小規(guī)格飛天，在提貨時(shí)可以精準(zhǔn)的為授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)引流，擠壓了非授權(quán)茅臺(tái)銷售點(diǎn)的生存空間。另一方面，茅臺(tái)冰淇淋專賣店，目前放開(kāi)給經(jīng)銷商加盟，未來(lái)也不排除放開(kāi)個(gè)第三方的可能。正如蔡學(xué)飛所言，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)看似只是一個(gè)簡(jiǎn)單的店面投資，其實(shí)涉及到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店面管理、連鎖加盟等系列工作。未來(lái)茅臺(tái)引進(jìn)更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和合作方，經(jīng)銷商也無(wú)法苛責(zé)。那么，茅臺(tái)冰淇淋專賣店，只賣冰淇淋顯然是大材小用，在冰淇淋門店展示銷售茅臺(tái)產(chǎn)品，也是順勢(shì)而為。河南經(jīng)銷商張先生比喻，當(dāng)年高鐵籌建時(shí)爭(zhēng)議不斷，鐵路部門先將高鐵改名“客專”上報(bào)項(xiàng)目，再建時(shí)提高標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)速，弄成既成事實(shí)，間接推動(dòng)了高鐵的發(fā)展進(jìn)程——丁雄軍的“明修棧道”，未來(lái)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，會(huì)不會(huì)成為打破舊有經(jīng)銷商體系的“利劍”，也頗值得期待。畢竟，“酒喝不炒”，一直是茅臺(tái)革新的主旋律。
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門檻細(xì)分后，兒童零食賽道依然遍地黃金？下課間、放學(xué)后，成群結(jié)伴買上幾樣衛(wèi)龍辣條、旺旺碎冰冰、娃哈哈之類的零食，好像是無(wú)數(shù)80、90后共同的童年回憶?，F(xiàn)如今，當(dāng)這一批小朋友搖身一變成了父母，他們的孩子吃的可就沒(méi)有這么多機(jī)會(huì)吃上這些所謂的“垃圾食品”了。畢竟當(dāng)年“老鼠肉做的辣條”、“地溝油炸的薯片”等傳言層出不窮，盡管孰真孰假難以追查，但還是讓這群年輕的父母心有余悸，對(duì)于孩子吃進(jìn)口中的東西慎之又慎。目前市場(chǎng)上的兒童食品主要?jiǎng)澐譃閮和魇?、輔食、鮮食和零食等品類，今天我們探討的是“兒童零食”這一品類。隨著大健康風(fēng)潮刮入人們生活的方方面面，健康零食現(xiàn)已成為食品行業(yè)的利基市場(chǎng)，這也為兒童零食行業(yè)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)路徑。2020年，我國(guó)首個(gè)《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)出爐。時(shí)隔兩年，2022年5月17日，依托國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn)制定的國(guó)內(nèi)首個(gè)兒童零食團(tuán)標(biāo)《兒童零食通用要求》再次修訂發(fā)布，兒童零食品類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)分，并對(duì)兒童糖果巧克力等零食增設(shè)全新門檻。與此同時(shí)，同批通審的兒童食品相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《“食育加佳”認(rèn)證通則》、《兒童糖果巧克力通用要求》也一起發(fā)布。這一系列新標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布均說(shuō)明食品安全問(wèn)題進(jìn)一步得到了提升，特別是對(duì)兒童這一群體愈加重視，為此政府制定了更高安全要求、營(yíng)養(yǎng)要求、情感要求方面的指導(dǎo)建議。同時(shí)，新標(biāo)準(zhǔn)也透露出兒童零食將聚焦于“營(yíng)養(yǎng)”和“安全”兩大關(guān)鍵詞信息，其對(duì)糖果巧克力這一熱門品類的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)昭示著競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，未來(lái)行業(yè)將進(jìn)一步洗牌。那么，當(dāng)兒童零食筑起城墻，“小金主之爭(zhēng)”的戰(zhàn)火也隨之燃起，那么，未來(lái)企業(yè)該如何奪取戰(zhàn)略高地？資本循香而來(lái)，兒童零食商業(yè)潛力幾何？從全球市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)Zion Market Research的研究結(jié)果，2020年全球兒童零食行業(yè)的總收入約為575億美元，預(yù)計(jì)到2028年這一市場(chǎng)將達(dá)到1102 億美元。在此期間，預(yù)計(jì)全球兒童零食市場(chǎng)的最高漲幅達(dá)到6.1%。在我國(guó)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次人口普查報(bào)告顯示，0~14歲人口超過(guò)2.5億人，占全國(guó)人口數(shù)量的17.95 %，較上次整整上升1.35個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，疊加二孩、三孩生育政策的刺激作用，兒童食品作為兒童消費(fèi)環(huán)節(jié)中必不可少的一環(huán)，容量也在不斷擴(kuò)大，其中兒童零食這一細(xì)分領(lǐng)域也吃著政策的紅利迎來(lái)了商機(jī)。近幾年來(lái)，兒童零食市場(chǎng)不僅是在消費(fèi)額、消費(fèi)人數(shù)還是在品牌數(shù)量上均呈現(xiàn)持續(xù)走高態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)的雙向增長(zhǎng)。并且，兒童零食較之于整體零食市場(chǎng)，其消費(fèi)人數(shù)占比和消費(fèi)額占比持續(xù)提升，市場(chǎng)占有率也在不斷擴(kuò)大，未來(lái)其增長(zhǎng)前景十分可觀。圖源：CBNData事實(shí)上，國(guó)內(nèi)首次明確提出“兒童零食”這一概念是在2020年發(fā)布的《兒童零食通用要求》，它對(duì)兒童零食在營(yíng)養(yǎng)、健康方面進(jìn)行了明確的規(guī)定。然而，實(shí)際上，在市場(chǎng)端兒童零食卻由來(lái)已久。說(shuō)到這里，大家一定很好奇，原先那批伴隨80、90后長(zhǎng)大的零食品牌，現(xiàn)在怎么樣了？30多年前，我國(guó)早已誕生了諸如喜之郎、達(dá)利、旺旺等兒童零食界的元老，并陪伴了幾代人一同成長(zhǎng)。但隨著時(shí)間發(fā)展，近幾年來(lái)這些兒童零食仿佛也上了年紀(jì)，一度陷入“中年危機(jī)”，這使得我國(guó)兒童零食行業(yè)遭遇長(zhǎng)久的空窗時(shí)期。兩年前《兒童零食通用要求》正式實(shí)施后，兒童零食市場(chǎng)涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)新品牌，我國(guó)兒童零食行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，資本也循香而來(lái)。2016年，嬰童食品品牌“寶寶饞了”創(chuàng)立；2019年，兒童奶酪品牌“妙飛”成立；2020年，嬰幼兒輔食品牌“窩小芽”創(chuàng)立；同年，良平鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠等零食巨頭也紛紛成立相關(guān)兒童零食子品牌；2021年有關(guān)兒童零食的融資更是高達(dá)十余起，其中甚至不乏“哆哆貓”之類的新銳品牌在一年之內(nèi)連續(xù)獲得多輪融資……兒童零食儼然成為了資本眼里的“香餑餑”。圖源：CBNData盡管兒童零食呈現(xiàn)一片藍(lán)海的盛況，但由于兒童零食市場(chǎng)存在良莠不齊、不規(guī)范和品牌信任度低等狀況，投訴平臺(tái)上不時(shí)涌現(xiàn)出“商家虛假宣傳成分”、“產(chǎn)品質(zhì)量出錯(cuò)”等問(wèn)題。如此種種，家長(zhǎng)們真的會(huì)放心買單嗎？“小金主”背后的人從商業(yè)角度分析，現(xiàn)如今真正掌握兒童零食購(gòu)買權(quán)的或許并不是兒童，而是他們的父母。與之相比，80、90后在童年選擇零食的自主權(quán)明顯要大得多。由于當(dāng)時(shí)物質(zhì)生活仍處于較低水平，為了迎合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，兒童零食大多都便宜大份，能夠滿足小朋友們過(guò)嘴癮的需求。隨著改革開(kāi)放，多樣化的零食進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，從燕麥到酸奶等，進(jìn)一步豐富了兒童零食的選擇。兒童零食消費(fèi)模式也隨之轉(zhuǎn)變，父母較之于兒童購(gòu)買力更強(qiáng)，進(jìn)而推動(dòng)了兒童零食市場(chǎng)的增長(zhǎng)。在此現(xiàn)狀下，若是品牌只將目光放在兒童身上，卻忽視了更有話語(yǔ)權(quán)的家長(zhǎng)，顯然是不明智的戰(zhàn)略。市場(chǎng)研究公司Packaged Facts的調(diào)查結(jié)果顯示，兒童對(duì)食品和飲料品類的影響無(wú)處不在。在購(gòu)買食物方面，父母很樂(lè)意為孩子“揮霍”，大約43%有孩子的家庭每周在相關(guān)雜貨上的支出達(dá)到150美元。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，根據(jù)CBNData的相關(guān)報(bào)告顯示，女性、已婚已育人群是兒童零食市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，2021年女性人群客單價(jià)較前一年更高，已婚已育人士客單價(jià)持續(xù)領(lǐng)跑其他階段人群。圖源：CBNData預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)，千禧一代的父母將代表更大的家長(zhǎng)群體，他們將塑造下一代對(duì)零食的期望和習(xí)慣。由于父母的影響，下一代終身的飲食模式和品牌忠誠(chéng)度往往在孩童時(shí)期就已建立，他們長(zhǎng)大之后，會(huì)繼續(xù)在孩子能夠做出選擇之前為之挑選信賴的產(chǎn)品。把握代際效應(yīng)，培育一代又一代的消費(fèi)者是品牌長(zhǎng)久生存的不變法則。作為入局品牌，未來(lái)應(yīng)該如何打造一款父母認(rèn)可、兒童喜歡的零食呢？?jī)和闶陈吩诤畏?？目前，我?guó)的兒童零食行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，顯而易見(jiàn)的是，一旦有爆品出現(xiàn)，便會(huì)出現(xiàn)一堆“復(fù)制品”，這也暴露了行業(yè)缺乏研發(fā)能力、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。由于不同成長(zhǎng)階段的兒童在生理、心理上的需求不盡相同，對(duì)兒童零食需求不一，這就要求行業(yè)朝細(xì)分化、差異化方向發(fā)展。在未來(lái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分化與差異化將會(huì)是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。以下是數(shù)食主張解讀國(guó)內(nèi)最新政策與國(guó)外最熱趨勢(shì)總結(jié)的幾大兒童零食創(chuàng)新方向。1、 不做“小胖墩”在剛過(guò)去不久的520學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日里，居高不下的青少年肥胖率讓出席2022食育中國(guó)高峰論壇的專家學(xué)者們憂心忡忡。最新發(fā)布的《中國(guó)居民膳食指南（2022）》數(shù)據(jù)顯示，6至17歲兒童青少年超重肥胖率高達(dá)19.0%，這意味著每五個(gè)兒童青少年中約有一個(gè)超重肥胖，我國(guó)青少年正在承受“不能承受之重”。表面上看來(lái)這是營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，實(shí)際上這是營(yíng)養(yǎng)不良的現(xiàn)象。專家解釋道，體內(nèi)脂肪過(guò)多會(huì)讓孩子們?nèi)菀兹狈S生素D，從而影響對(duì)鈣的吸收和骨骼發(fā)育，甚至引起骨質(zhì)疏松等問(wèn)題。另有研究表明，兒童變身“小糖人”，多半是肥胖惹的禍?！胺逝质歉咧Y、動(dòng)脈粥樣硬化、原發(fā)性高血壓、2型糖尿病及代謝綜合征等成年期高發(fā)疾病的危險(xiǎn)因素?！北本┐髮W(xué)兒童青少年衛(wèi)生研究所所長(zhǎng)馬軍表示。更有長(zhǎng)期隨訪研究發(fā)現(xiàn)，兒童時(shí)期肥胖者在成年期發(fā)生糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)是體重正常者的約24倍。因此，維持兒童體重健康勢(shì)在必行?！督】抵袊?guó)行動(dòng)（2019-2030年）》開(kāi)出“藥方”，兒童科學(xué)減重要從調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)入手，“足量飲水，少喝或不喝含糖飲料”、“學(xué)會(huì)選擇食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理選擇零食”、“避免高糖、高鹽、高油等食品的攝入”。示例：以兒童零食聞名的品牌The Collective推出其無(wú)糖兒童酸奶系列“suckies”。據(jù)該公司稱，新品采用全天然成分制成，包括英國(guó)全脂牛奶和新鮮水果，不另外添加糖，甜味均來(lái)自牛奶和水果原始材料。酸奶中還添加了能增強(qiáng)兒童免疫力、有助兒童牙齒和骨骼發(fā)育的維生素、蛋白質(zhì)和活菌，不含麩質(zhì)，可滿足兒童每日的均衡飲食需求。秉持著不添加糖也不在口味上妥協(xié)的主張，新的無(wú)糖“suckies”共包含三種口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三種口味，均符合國(guó)際HFSS標(biāo)準(zhǔn)。兒童系列的推出得到了全國(guó)媒體宣傳活動(dòng)的支持，是The Collective有史以來(lái)規(guī)模最大的營(yíng)銷活動(dòng)之一。為配合營(yíng)銷，該公司更重新設(shè)計(jì)了“suckies”的外包裝，不僅提升了其色彩繽紛的風(fēng)格，還將兒童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包裝袋中，使產(chǎn)品在貨架上更加突出，增加對(duì)兒童的吸引力。而包裝袋的背面還加印上孩子喜歡的笑話、繞口令和謎語(yǔ)。The Collective UK營(yíng)銷總監(jiān)Tor Hunt-Taylor評(píng)論道：“我們很自豪The Collective能夠成為創(chuàng)新產(chǎn)品成分和包裝形式的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，并致力于不斷發(fā)展以滿足新興消費(fèi)者的生活方式。美味雖然永遠(yuǎn)是我們產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)，但是我們也一直在尋找新的方法來(lái)確保消費(fèi)者在享受美味的同時(shí)可以更加健康，尤其是專為兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品?！?、 不當(dāng)“小眼鏡”近年來(lái)，我國(guó)青少年近視率呈現(xiàn)出低齡化、高發(fā)率的趨勢(shì)發(fā)展，“小眼鏡”狀況越來(lái)越多，嚴(yán)重影響到孩子們的身心健康。近視已成為當(dāng)前我國(guó)青少年面臨的主要健康問(wèn)題之一。根據(jù)2020年國(guó)家衛(wèi)健委在北京同仁醫(yī)院發(fā)布的《中國(guó)眼健康白皮書》顯示，2018年全國(guó)兒童青少年總體近視率達(dá)到53.6%。在今年的全國(guó)兩會(huì)上，“降低兒童青少年近視發(fā)生率”也成為焦點(diǎn)議題之一。那么，除了限制電子產(chǎn)品使用、增加課外活動(dòng)等護(hù)理眼睛的做法，兒童的日常飲食也可以加以輔助。示例：德國(guó)兒童保健品牌Inne推出了一款護(hù)眼維生素軟糖。產(chǎn)品采用萬(wàn)壽菊中天然提取的葉黃素與玉米黃質(zhì)兩種成分，并按專利配方比5：1添加。經(jīng)研究表明兒童近視與RPE（視網(wǎng)膜色素上皮細(xì)胞）密度降低有關(guān)，適當(dāng)補(bǔ)充葉黃素與玉米黃質(zhì)有助于阻止眼軸伸長(zhǎng)，控制近視發(fā)展。同時(shí)軟糖中加入了獨(dú)特成分內(nèi)消旋玉米黃質(zhì)，可保護(hù)眼睛抵御藍(lán)光，守護(hù)黃斑中心；還添加進(jìn)天然藍(lán)莓果汁調(diào)味，能加速眼球血液循環(huán)的同時(shí)使軟糖果香十足，更受兒童喜愛(ài)。該產(chǎn)品已獲得美國(guó)藥典、NSF（生產(chǎn)質(zhì)量規(guī)范）及非轉(zhuǎn)基因安全認(rèn)證。3、 既要吃好，也要好吃在amplifysnackbrands的一項(xiàng)研究中，千禧一代的媽媽們每月為孩子購(gòu)買的健康零食比其他年齡的父母都多，其中21%的媽媽們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)就嘗試了3種健康零食。千禧一代正在為他們的孩子養(yǎng)成一種以健康為導(dǎo)向的飲食習(xí)慣。該研究中，69%的千禧一代媽媽聲稱他們的孩子可以區(qū)分零食是否健康，55%的人表示他們的孩子會(huì)依賴家長(zhǎng)的選擇。Tate的一項(xiàng)調(diào)查顯示，87%的家長(zhǎng)會(huì)選擇通過(guò)認(rèn)證的食品。因此，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，“清潔”、“健康”的標(biāo)簽更具吸引力。盡管父母會(huì)偏好健康食品，但他們也給予孩子一定選擇零食的權(quán)利，僅僅健康但孩子不愛(ài)吃的零食他們也不太可能購(gòu)買。品牌在創(chuàng)新兒童產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該做到健康、營(yíng)養(yǎng)與美味的兼顧。示例：零食公司 Eat the Change 推出其首個(gè)上市的以兒童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。據(jù)悉，該新品系列由四種蔬菜成分制成，其中以胡蘿卜和水果的搭配作為產(chǎn)品主要特色，共包含酸櫻桃漿果、橙芒果和蘋果肉桂三種口味可供選擇，每小袋產(chǎn)品含60卡路里和一份脫水胡蘿卜。Eat the Change 的聯(lián)合創(chuàng)始人斯派克·門德?tīng)査?(Spike Mendelsohn) 介紹，該產(chǎn)品的靈感來(lái)源于其對(duì)于食物浪費(fèi)問(wèn)題思考的結(jié)果，該產(chǎn)品既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品?！拔耶?dāng)時(shí)正在研發(fā)一款胡蘿卜片產(chǎn)品，但由于收到另外品種的胡蘿卜，又不能造成食物浪費(fèi)，于是將它們進(jìn)行腌制和脫水，結(jié)果是它們比薯?xiàng)l具有更加耐嚼、酥脆的口感。最終當(dāng)我把脫水的胡蘿卜帶回家給兒子品嘗時(shí)，他表示很喜歡，那時(shí)我知道我們正在完成一件很棒的事情，該產(chǎn)品是既環(huán)保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。。”目前，消費(fèi)者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店購(gòu)買到新品，也可通過(guò)eatthechange官網(wǎng)在線下單，建議零售價(jià)為一包4.49 美元，家長(zhǎng)可根據(jù)自家孩子的營(yíng)養(yǎng)狀況來(lái)選擇，可搭配午餐進(jìn)行食用。4、 寓“食”于樂(lè)在現(xiàn)代社會(huì)中，有許多人缺乏基本的飲食技能和教育，不知道他們的食物來(lái)自哪里，如何生產(chǎn)，什么是均衡飲食，也無(wú)法選擇和準(zhǔn)備健康的食物。英國(guó)心臟基金會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，37% 的8-14 歲兒童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人對(duì)于薯片的成分一無(wú)所知。Kantar的一項(xiàng)研究顯示，35%的父母會(huì)經(jīng)常購(gòu)買能讓孩子開(kāi)心的食物，他們偏好能夠完美結(jié)合口味、游戲體驗(yàn)和包裝設(shè)計(jì)的零食產(chǎn)品。此類產(chǎn)品不僅能夠?qū)τ變焊形?，還能夠提升兒童的想象力、創(chuàng)造力和認(rèn)知能力，在寓“食”于樂(lè)的過(guò)程中，還能夠開(kāi)發(fā)兒童社交能力，釋放天性，增加親子時(shí)光的樂(lè)趣。短期來(lái)看，在接受適當(dāng)?shù)娘嬍辰逃?，兒童能夠?yàn)樽约哼x擇和準(zhǔn)備健康的飲食；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，食育能夠整體提升國(guó)家的“食品智商”。示例：知育果子顧名思義是一種可以對(duì)兒童產(chǎn)生教育作用，為了培養(yǎng)孩子們豐富的創(chuàng)造力，由日本獨(dú)創(chuàng)的糖果。知育果子是由孩子們自己動(dòng)手將粉末和水混合，并通過(guò)如揉、揉、擠、塑等動(dòng)作完成的甜食。據(jù)說(shuō)，通過(guò)這一過(guò)程，孩子們將能夠鍛煉他們的思維能力，激發(fā)他們的求知欲，在玩樂(lè)中成長(zhǎng)，自然而然地獲得豐富的創(chuàng)造力。kracie的這款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一種手工制作的甜點(diǎn)，孩子們可以使用粉末和水制作看起來(lái)與真實(shí)壽司一樣的壽司糖果。一盒產(chǎn)品中包括了蘇打風(fēng)味的壽司米飯、葡萄風(fēng)味的金槍魚、蘋果風(fēng)味的雞蛋以及橘子風(fēng)味的鮭魚子（孩子們還可以通過(guò)滴管等工具做出逼真效果的鮭魚子），通過(guò)這些不同造型的食材，孩子們可以發(fā)揮自己的想象創(chuàng)造出多款壽司。同時(shí)，產(chǎn)品還配合了醬油（蘇打味），使得整體還原度更高。另外，作為給孩子們食用的小零食，產(chǎn)品含有有助于骨骼生長(zhǎng)發(fā)育的鈣元素，同時(shí)不使用人工色素或防腐劑。數(shù)食主張：隨著“精細(xì)化育兒”逐漸深入新一代父母觀念，他們對(duì)于兒童零食在營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量、安全等多方面的考核將會(huì)愈加嚴(yán)格，消費(fèi)者的需求將推動(dòng)行業(yè)向多元化、健康化和透明化的方向發(fā)展。團(tuán)標(biāo)的推出僅僅只是兒童零食行業(yè)健康發(fā)展的先決條件，仍需后置規(guī)范，監(jiān)管力度也有待加強(qiáng)。在此標(biāo)準(zhǔn)下，先入局的企業(yè)應(yīng)當(dāng)以身作則，形成品牌美譽(yù)，為后來(lái)者樹(shù)立良好的榜樣。對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)利用數(shù)字化的管理模式建立完整的供應(yīng)鏈，做好食品溯源，從而減少甚至杜絕食安問(wèn)題的發(fā)生。與此同時(shí)，突破內(nèi)卷、形成差異化優(yōu)勢(shì)的唯一方法就是實(shí)現(xiàn)品牌自身的創(chuàng)新與研發(fā)，輕營(yíng)銷、重研發(fā)，基于用戶需求與消費(fèi)者心理開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，如此才能穩(wěn)定品牌的調(diào)性、維護(hù)客戶的黏性、建立新的品牌壁壘，甚至帶動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。畢竟，只有站在用戶角度的品牌，才是真正被需要的品牌。
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夏天要來(lái)了，最近的水果市場(chǎng)又熱鬧了起來(lái)。素有“南百果，北鮮豐，西洪九”之稱的水果零售三巨頭——百果園、鮮豐水果、洪九果品，爭(zhēng)相沖擊“水果零售第一股”，讓人們?cè)俅螌⒛抗饩劢沟揭?guī)模超2億的水果市場(chǎng)。在【2022每日食品十大年度商業(yè)熱點(diǎn)】之一“果蔬大爆發(fā)，掘金天然健康的新風(fēng)尚”中，F(xiàn)oodaily研究院認(rèn)為，國(guó)內(nèi)果蔬市場(chǎng)在產(chǎn)品類型、技術(shù)含量、場(chǎng)景開(kāi)發(fā)等方面仍處于初級(jí)階段。在追求天然健康新鮮的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)果蔬提出了方便和體驗(yàn)的更高階需求。近年來(lái)，新茶飲的原料創(chuàng)新帶火了油柑、黃皮、芭樂(lè)、刺梨等小眾水果，也讓人們重新認(rèn)識(shí)了椰子、櫻桃等寶藏食材，并積極挖掘其背后更大的商業(yè)價(jià)值。作為“第一果蔬大國(guó)”，還有哪些寶藏食材值得在“新食品時(shí)代”被挖掘和塑造呢？最近，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，以陽(yáng)光玫瑰為代表的“青提”逐漸活躍起來(lái)，農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值缺姸嗥放撇患s而同地圍繞“青提”進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。那么，青提究竟有著怎樣的寶藏價(jià)值和商業(yè)可塑性？又會(huì)為品類創(chuàng)新帶來(lái)哪些可能性呢？01 為什么我們關(guān)注到了“青提”？提到青提，可能不少人會(huì)想到陽(yáng)光玫瑰。作為青提的代表品種，陽(yáng)光玫瑰品質(zhì)最為優(yōu)良，價(jià)格曾一度炒作到700元一串。近年來(lái)，隨著以陽(yáng)光玫瑰為代表的青提價(jià)格的下降，越來(lái)越多的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了青提自由。飲料、乳品、烘焙等品牌也紛紛選用青提為原料進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。飲料品類中，鮮潤(rùn)香甜的青提與芬芳醇正的茶葉的結(jié)合相得益彰，“青提烏龍茶”成為元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、奈雪的茶、CHALI茶里等品牌的上新選擇，滿足當(dāng)下消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求。喜茶延續(xù)多肉葡萄的爆品思路，將青提做深做透。除了推出多款青提果茶飲品，還解鎖了青提面包、青提蛋糕、青提乳酸菌瓶裝氣泡水、青提色聯(lián)名周邊等多種產(chǎn)品形態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式青提體驗(yàn)。樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨、古茗等品牌也紛紛加碼，上新多款現(xiàn)制青提果茶。圖片來(lái)源：元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨、古茗咖啡市場(chǎng)上，隨著生椰拿鐵的爆火，鮮果+咖啡制作的“果咖”成為咖啡創(chuàng)新的趨勢(shì)之一。據(jù)咖門統(tǒng)計(jì)，2021年10個(gè)連鎖咖啡品牌推出的新品中，46%含有水果元素。瑞幸在果咖的賽道上持續(xù)發(fā)力，攜2021年夏季爆款“初戀青提拿鐵”升級(jí)回歸。清甜青提搭配香醇厚乳，原創(chuàng)0卡糖工藝，減輕消費(fèi)者甜蜜負(fù)擔(dān)，一杯縱享甜感、果香與清爽的平衡。此外，青提在酒精飲料中同樣蘊(yùn)含發(fā)展?jié)摿?。酒時(shí)浪洞察女性輕酒飲市場(chǎng)，以“香水瓶里的微醺茶”為概念，推出青提茉莉冷萃茶酒。RIO上新陽(yáng)光玫瑰葡萄伏特加風(fēng)味氣泡雞尾酒，為消費(fèi)者帶來(lái)多元味蕾體驗(yàn)。圖片來(lái)源：瑞幸、酒時(shí)浪、RIO乳品品類中，青提獼猴桃、青提蘆薈燕麥等創(chuàng)新口味賦予酸奶全新味覺(jué)體驗(yàn)；青提冰沙、青提烏龍雪糕等冷凍甜點(diǎn)為消費(fèi)者帶來(lái)炎炎夏日中的一絲清新冰爽。烘焙品類中，除了新茶飲門店的青提面包、青提蛋糕，老字號(hào)知味觀將青提包入青團(tuán)，推出茉莉青提青團(tuán)。新奇口味、季節(jié)限定賦予青團(tuán)社交屬性，拉近了傳統(tǒng)食品與年輕消費(fèi)者的距離。圖片來(lái)源：中街冰點(diǎn)、輕優(yōu)、喜茶、知味觀那么，青提究竟擁有著怎樣的寶藏價(jià)值，被各大品類競(jìng)相選用？從曾經(jīng)的天價(jià)水果到如今的多品類應(yīng)用，青提又經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？青提在未來(lái)還有多少創(chuàng)新的可能呢？接下來(lái)，就讓我們一起走進(jìn)青提這個(gè)寶藏食材。02 昔日葡萄界頂流，如今實(shí)現(xiàn)消費(fèi)自由外表青翠、果肉香甜的青提，原產(chǎn)于美國(guó)加州，是由美國(guó)加利福尼亞州立大學(xué)研究人員于20世紀(jì)70年代進(jìn)行雜交試驗(yàn)，培育而成的一個(gè)葡萄品種。青提富含維生素C、維生素B3、B12、白藜蘆醇等，不僅能為皮膚提供一定的抗氧化保護(hù)，還有滋養(yǎng)、健胃、益氣的功效。果實(shí)結(jié)合緊密，不易裂口，適宜遠(yuǎn)途運(yùn)輸和長(zhǎng)期儲(chǔ)存，逐漸成為世界各國(guó)發(fā)展葡萄產(chǎn)業(yè)的優(yōu)選品種。目前，青提已發(fā)展為陽(yáng)光玫瑰、維多利亞、波爾萊特、雞心白、月亮球、湯姆森、白羅莎等眾多品種。其中，陽(yáng)光玫瑰品質(zhì)最為優(yōu)良，也是眾多食品飲料品牌競(jìng)相選用的青提品種。陽(yáng)光玫瑰:“葡萄中的愛(ài)馬仕”并非浪得虛名陽(yáng)光玫瑰（Shine Muscat，シャインマスカット）最初由日本國(guó)家果樹(shù)試驗(yàn)場(chǎng)于1988年在廣島縣安藝津町培育而成。但它并不是土生土長(zhǎng)的日本品種，而是由歐美雜交品種“安藝津21號(hào)”和歐洲品種“白南”雜交培育而成。位于日本瀨戶內(nèi)海沿岸的的岡山縣，日照時(shí)間長(zhǎng)（年日照時(shí)間2100小時(shí)）、降水量少（年降水量1200毫米），加上瀨戶內(nèi)海溫暖的海風(fēng)，造就了種植陽(yáng)光玫瑰的優(yōu)良條件。岡山縣種植的陽(yáng)光玫瑰，果香濃郁，皮薄果脆，不酸不澀，汁甜無(wú)籽，大名鼎鼎的陽(yáng)光玫瑰品牌“晴王”（はれおう）便是由岡山縣在2010年注冊(cè)。此外，長(zhǎng)野縣的“大地的水滴”（大地のしずく）也是陽(yáng)光玫瑰的代表品牌。集萬(wàn)千優(yōu)良品質(zhì)于一身的陽(yáng)光玫瑰，價(jià)格自然也高于普通葡萄。品質(zhì)最優(yōu)的陽(yáng)光玫瑰，一串曾被炒作到12960日元，折和人民幣近700元，因此陽(yáng)光玫瑰也被稱為"葡萄中的愛(ài)馬仕"。陽(yáng)光玫瑰的中國(guó)本土化探索2006年左右，我國(guó)引入陽(yáng)光玫瑰品種，全國(guó)種植面積約800畝。但由于栽培技術(shù)不成熟，種植出來(lái)外表呈黃綠色、串型大、果粒小、果肉偏軟。加上中國(guó)消費(fèi)者更喜歡紅色的固有消費(fèi)心智，陽(yáng)光玫瑰的本土化種植探索并不順利。圖片來(lái)源：半熟財(cái)經(jīng)直到2016年左右，本土化種植技術(shù)相對(duì)成熟，從日本進(jìn)口的陽(yáng)光玫瑰在香港也打響了一定的知名度，果農(nóng)果商在深圳、香港等地開(kāi)始價(jià)格炒作。從最初的300元一箱，最高漲至680元一箱，一車1000余箱的陽(yáng)光玫瑰半小時(shí)便可獲利近60萬(wàn)元。社交媒體上，不少KOL熱衷于分享色澤鮮艷的陽(yáng)光玫瑰。本在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞的陽(yáng)光玫瑰，在媒介推波助瀾下，一時(shí)間成為高端、洋氣的水果代表之一。陽(yáng)光玫瑰在全國(guó)的銷售渠道也逐漸打開(kāi)。短期大規(guī)模種植，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存看到了獲利的甜頭，云南、四川、浙江、湖南、陜西等地開(kāi)始大量種植陽(yáng)光玫瑰。據(jù)中國(guó)科學(xué)院果樹(shù)研究所統(tǒng)計(jì)，截至2020年，中國(guó)陽(yáng)光玫瑰種植面積達(dá)到80萬(wàn)畝，約為日本本土的40倍。實(shí)際掛果面積30萬(wàn)-50萬(wàn)畝，相較2016年增長(zhǎng)500倍左右。日照充足的云南地區(qū)最早在4月就能采摘，直到10月前后全國(guó)各主產(chǎn)地均有新鮮成熟的陽(yáng)光玫瑰上市，短時(shí)間內(nèi)的大規(guī)模擴(kuò)種，使得陽(yáng)光玫瑰不再“物以稀為貴”，價(jià)格也呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，最低降至10-20元/500g。實(shí)現(xiàn)了以陽(yáng)光玫瑰為代表的青提消費(fèi)自由，除了零售鮮果，新茶飲、咖啡、面包、糖果等產(chǎn)品中也紛紛開(kāi)始啟用青提，為消費(fèi)者帶來(lái)更高階的青提消費(fèi)體驗(yàn)。但與此同時(shí)，一些果農(nóng)為了搶先上市，采用各種手段“拔苗助長(zhǎng)”，良莠不齊的產(chǎn)品品質(zhì)也在一定程度上擾亂了青提的市場(chǎng)秩序。03 放眼全球，解鎖青提創(chuàng)新的N種可能除了本土食品飲料市場(chǎng)中的相關(guān)青提產(chǎn)品，放眼全球，坐擁萬(wàn)千粉絲喜愛(ài)的青提還可以挖掘出哪些應(yīng)用價(jià)值和消費(fèi)場(chǎng)景呢？烘焙品類中，韓國(guó)休閑零食品牌海太將青提果醬與經(jīng)典法式點(diǎn)心相結(jié)合，在2021年6月推出一款青提果醬法式點(diǎn)心派。青提果醬由應(yīng)季青提帶皮壓榨制成，充分保留原有果香和甜度。層層酥脆的64層經(jīng)典法式點(diǎn)心，搭配香甜濃郁果醬，解鎖味蕾極致享受，非常適合下午茶、朋友小聚等休閑時(shí)刻食用。產(chǎn)品一經(jīng)上市，便受到眾多消費(fèi)者的青睞，美食博主等KOL也紛紛社交媒體上種草分享。圖片來(lái)源：海太韓國(guó)品牌SPC Samlip將現(xiàn)代冷凍甜點(diǎn)概念植入傳統(tǒng)年糕，在2021年夏季為消費(fèi)者帶來(lái)一款青提冰淇淋年糕（ ）。采用特有的三重填充技術(shù)，將新鮮的青提果醬和卡夫奶油芝士、卡仕達(dá)醬完美包裹與年糕中，一口縱享三種口味，迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，拉近了傳統(tǒng)食品與年輕消費(fèi)者的距離。圖片來(lái)源：SPC Samlip糖果&巧克力品類中，樂(lè)天以時(shí)令青提作為巧克力果醬內(nèi)芯，在2021年11月推出青提夾心加納巧克力（ロッテ プレミアムガーナ フルーツショコラ マスカット）。純天然原料制成的香濃馥郁的巧克力，包裹精選青提制成新鮮果醬，細(xì)膩絲滑，甘醇美味。非常適合搭配綠茶、紅茶等熱飲食用，為消費(fèi)者帶來(lái)極致下午茶體驗(yàn)。圖片來(lái)源：樂(lè)天朝日以青提果汁凍干后的純正果粉為主要原料，在2021年11月推出一款青提風(fēng)味無(wú)糖薄荷糖（ミンティアブリーズ スパークリングマスカット）。無(wú)糖配方，0糖低脂的同時(shí)保持青提原有果味。滋味緩釋技術(shù)，清新口氣，清涼持久。特別添加維生素C。包裝設(shè)計(jì)上青提、氣泡等元素的應(yīng)用，為產(chǎn)品增添清爽視覺(jué)感受。圖片來(lái)源：朝日飲料品類中，森永將青提與米酒和碳酸相結(jié)合，在2021年9月推出一款青提風(fēng)味碳酸米酒（スパークリング甘酒 芳醇マスカット）。米酒采用精選酒糟發(fā)酵制成，秋季時(shí)令青提的加入使得果味與酒味相得益彰，碳酸的加持賦予產(chǎn)品豐富味覺(jué)體驗(yàn)。圖片來(lái)源：森永日清將口感清爽的青提果汁加入乳酸菌飲料，在2021年6月推出一款青提風(fēng)味乳酸菌飲料（ヨーク フルーツリッチピルクル マスカット）。新鮮青提制成的青提果汁清甜爽口，冷藏后非常適合炎熱的夏季飲用。特別添加NY 1301活性乳酸菌，有助于維持腸道內(nèi)菌群平衡，抑制有害菌增殖，滿足消費(fèi)者日益多元的消費(fèi)需求。圖片來(lái)源：日清04 小結(jié)近年來(lái)，新消費(fèi)浪潮裹挾著各種文化觀、審美觀、生活觀、飲食觀呼嘯而來(lái)，伴隨著Z世代消費(fèi)主力的崛起，味蕾的多元碰撞成為消費(fèi)新利器之一。Foodaily研究院認(rèn)為，豐富的食材供給與果蔬制品產(chǎn)品類型、技術(shù)含量、場(chǎng)景開(kāi)發(fā)等方面的不足，是我國(guó)果蔬行業(yè)目前面臨的核心共需矛盾。如何提升品類豐富度，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增加居民消費(fèi)意愿，使得產(chǎn)業(yè)端發(fā)展與“第一果蔬大國(guó)”的地位相符，將是留給果蔬行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)與機(jī)遇。未來(lái)，青提作為果蔬中的食材代表之一， 還將呈現(xiàn)出怎樣的創(chuàng)新發(fā)展，讓我們一起期待！
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對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，徐福記曾代表了新年的味道。作為一代糖果大王，徐福記以“新年糖”起家，巔峰時(shí)期創(chuàng)下年銷售增速超20%，連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的佳績(jī)。孰料，徐福記后來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)每況愈下，逐漸淡出人們的視野，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。危機(jī)之下，徐福記開(kāi)始謀變，轉(zhuǎn)向了堅(jiān)果賽道。這會(huì)是一個(gè)好選擇嗎？糖果大王“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，曾被譽(yù)為臺(tái)商在大陸經(jīng)營(yíng)的典型案例，也印證了徐福記昔日的輝煌。1992年，諸多臺(tái)商加快了在大陸的投資步伐。其中，以糖果和蜜餞起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他們?cè)跂|莞搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國(guó)家。兩年后，在意識(shí)到大陸經(jīng)濟(jì)的騰飛將顯著帶動(dòng)人們對(duì)糖果的需求后，徐家四兄弟決定從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)自己的品牌?！靶旄Ｓ洝弊源俗呦驓v史舞臺(tái)。那個(gè)年代，過(guò)年是糖果消費(fèi)量最大的節(jié)點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)有糖果品牌想到與新年捆綁，徐福記敏銳察覺(jué)到了這個(gè)商機(jī)，并于1994年推出“新年糖”系列：涵蓋40多種糖果，主打低價(jià)策略。多方因素助推之下，徐福記大獲成功，1997年銷售額便突破1億元。值得一提的是，在此過(guò)程中，徐福記還開(kāi)創(chuàng)性推出了散裝統(tǒng)一定價(jià)以及專柜模式兩大策略，極大簡(jiǎn)化了用戶購(gòu)糖的流程，同時(shí)還強(qiáng)化了用戶對(duì)于徐福記品牌的認(rèn)知，為后來(lái)的發(fā)展進(jìn)一步奠定了基礎(chǔ)。2000年，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福進(jìn)入國(guó)內(nèi)，徐福記與這些大型超市建立了供銷關(guān)系，開(kāi)始步入發(fā)展快車道：不僅于2006年在新加坡上市，此后銷量更是以每年20%的速度增長(zhǎng)，連續(xù)多年位居市場(chǎng)第一。官方介紹顯示，到2007年，徐福記在中國(guó)已經(jīng)擁有 88 家銷售分公司，超過(guò)13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，成為中國(guó)最大型糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。嫁入雀巢2011年，徐福記迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，急于在中國(guó)擴(kuò)張業(yè)務(wù)的雀巢以17億美元的價(jià)格收購(gòu)了徐福記60%的股權(quán)，徐家四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。雀巢收購(gòu)徐福記背后有兩方面的原因，一是擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，當(dāng)時(shí)雀巢在糖果這個(gè)品類上有缺口，需要補(bǔ)全去跟同為食品巨頭的瑪氏競(jìng)爭(zhēng)，而徐福記是當(dāng)時(shí)最好的選擇；另一方面，徐福記擁有1.8 萬(wàn)條散裝柜資源，以及深耕數(shù)年的三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)雀巢的下沉有極大幫助。反觀徐福記“賣身”，則是其希望借助雀巢的資金與研發(fā)投入，鞏固自身在市場(chǎng)上的地位，并與瑪氏、阿爾卑斯、億滋國(guó)際等糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)。一方有錢、懂研發(fā)，另一方有品牌影響力、有渠道，兩者牽手一度被市場(chǎng)認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，并寄予厚望。然而事與愿違，后來(lái)雀巢雖借助徐福記的線下經(jīng)銷商渠道迅速打入中國(guó)二三線城市，徐福記卻并未因?yàn)槿赋驳募映侄粽羧丈?，反而每況愈下。這有多方面的原因。一方面是被雀巢收購(gòu)后，徐福記多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春節(jié)，徐福記多個(gè)產(chǎn)品被查出使用了食品安全法明確禁止添加的TBHQ和BHT（兩種抗氧化劑，存在致癌風(fēng)險(xiǎn)），后又被曝出內(nèi)部食堂存在食品安全問(wèn)題，導(dǎo)致員工集體食物中毒。對(duì)消費(fèi)者和員工的健康視而不見(jiàn)，讓彼時(shí)已成為的"外資"徐福記備受輿論譴責(zé)。另一方面在于錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)紅利期。2013年開(kāi)始，中國(guó)超越美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，線上購(gòu)物的興起，讓渠道迎來(lái)了洗牌，然而沉浸在往日線下輝煌里的徐福記并未抓住機(jī)遇，直到2018年才開(kāi)始轉(zhuǎn)型線上，最終落人一步。更重要的原因在于，徐福記定位的“新年糖”策略逐漸失效。過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去春節(jié)期間糖果銷售額能占到徐福記全年40%的銷售額，這也意味著春節(jié)的銷售成績(jī)，很大程度上決定了徐福記的命脈；但如今，隨著市面上產(chǎn)品種類的不斷豐富，人們?cè)谛履暾写腿藭r(shí)不再只掏出糖果，還有堅(jiān)果、零食以及水果等等，同時(shí)糖果也不再是逢年過(guò)節(jié)送禮的唯一佳品。多方原因?qū)е滦旄Ｓ洜I(yíng)收增速逐漸放緩。IC實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三，跌落“糖果大王”寶座。到2019年，徐福記的營(yíng)收只有50億元，低于被雀巢收購(gòu)前的近52億元。這意味著，近10年時(shí)間里，徐福記不過(guò)是原地踏步。此后，徐福記更是一蹶不振，不僅被雀巢在財(cái)報(bào)中劃歸到了“其他收入”，不再單獨(dú)展示，甚至多次傳言將被雀巢拋售，淪為棄子。轉(zhuǎn)型堅(jiān)果徐福記式微背后，除了自身原因之外，與國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)蕭條的大背景也有很大關(guān)系。Foodaily數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，在休閑食品這個(gè)賽道上墊底。與此同時(shí)，奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起成為時(shí)下年輕人獲取“甜蜜”的新形式，“舊愛(ài)”糖果有了新的替代品之后逐漸被拋棄。在整個(gè)大賽道疲軟的情況下，徐福記開(kāi)始向堅(jiān)果轉(zhuǎn)型，希望借助堅(jiān)果行業(yè)的大健康屬性，疊加自身的品牌與規(guī)模效應(yīng)，形成新的增長(zhǎng)引擎，同時(shí)期望借力堅(jiān)果的上升勢(shì)頭，帶動(dòng)其糖果品類的銷量。為與傳統(tǒng)的堅(jiān)果巨頭三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，徐福記除推出堅(jiān)果單品外，還打造了多款堅(jiān)果混搭禮盒，其內(nèi)均搭配了不同的自家經(jīng)典糖點(diǎn)，希望以“堅(jiān)果+糖果”的多產(chǎn)品組合模式吸引消費(fèi)者。堅(jiān)果賽道發(fā)展空間確實(shí)不容小覷。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果炒貨休閑零食市場(chǎng)2020年零售額為1415億元，預(yù)計(jì)接下來(lái)5年仍將以9%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。只是，徐福記想要與布局線上多年的堅(jiān)果品牌們競(jìng)爭(zhēng)，難度并不小。目前，徐福記的堅(jiān)果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評(píng)論不過(guò)20W+，反觀三只松鼠家產(chǎn)品評(píng)論均在300W-500W。守成難，轉(zhuǎn)型更不易。從笑傲糖果江湖，到如今業(yè)績(jī)不斷下滑、轉(zhuǎn)型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕沒(méi)那么好打。
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近日，三只松鼠發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告顯示，2021年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.7億元，同比下降0.24%；凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。另外，隨著一同發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙雙同比下降15.85%和48.75%。股市方面，和上市初期的股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，巔峰時(shí)股價(jià)91.09元/股，市值超360億元不同，財(cái)報(bào)發(fā)布前，三只松鼠股價(jià)報(bào)收29.27元/股，截至4月26日收盤，三只松鼠報(bào)22.32元，跌幅7.08%，盤中曾跌超20%，總市值僅89.5億元，不到巔峰時(shí)期的1/4。01 營(yíng)收連續(xù)2年下滑，凈利獲增長(zhǎng)三只松鼠打破了以往“增收不增利”的現(xiàn)象，2021年全年?duì)I業(yè)收入97.7億元，微降0.24%，這是連續(xù)第二年出現(xiàn)營(yíng)收下滑。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。流量分化和疫情反復(fù)帶來(lái)的持續(xù)影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商營(yíng)收下滑和門店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，營(yíng)收整體維持穩(wěn)定。對(duì)于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，三只松鼠表示，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期以“利潤(rùn)產(chǎn)出”為導(dǎo)向，上半年，通過(guò)全渠道成本管控和供應(yīng)鏈效率提升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)顯著增長(zhǎng)，而下半年，則圍繞主品牌堅(jiān)果心智打造投入億級(jí)品牌費(fèi)用，一定程度上影響短期利潤(rùn)表現(xiàn)，但有助于帶動(dòng)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。但是2022年一同發(fā)布的一季報(bào)中顯示，今年一季度，營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)較大幅度的下滑。其中，一季度營(yíng)收30.89億元，同比下滑15.85%；凈利潤(rùn)1.61億元，同比下滑48.75%；基本每股收益0.4元/股，同比下滑49.37%。一般來(lái)說(shuō)，一季報(bào)應(yīng)該是4個(gè)季度中較為亮眼的報(bào)告，作為休閑零食企業(yè)，每年的春節(jié)旺季、年貨節(jié)期間也能給三只松鼠帶來(lái)大量營(yíng)收。2020年一季度三只松鼠營(yíng)業(yè)收入34.12億元，占全年總營(yíng)業(yè)收入的35%，2021年一季度營(yíng)業(yè)收入為36.71億元，同比增加7.59%，占全年總營(yíng)業(yè)收入的38%，而今年第一季度僅實(shí)現(xiàn)30.89億元的營(yíng)業(yè)收入。對(duì)此，三只松鼠表示，營(yíng)收方面，主要由于年貨節(jié)檔期對(duì)一季度銷量產(chǎn)生一定影響；由于疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運(yùn)，線上銷售出現(xiàn)下滑；去年四季度終止過(guò)去粗放型分銷業(yè)務(wù)導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損；受疫情影響，報(bào)告期內(nèi)超300家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，銷售收入下滑等。從收入渠道上看，2021年三只松鼠線上實(shí)現(xiàn)收入64.79億元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天貓系和京東系營(yíng)收分別為29.56億元、24.08 億元，同比均下降22.32%、11.84%。線下渠道方面，2021 年線下實(shí)現(xiàn)收入32.91 億元，同比增加28.39%，線下?tīng)I(yíng)收占比提升至33.69%，同比增加7.51%。三只松鼠線上業(yè)務(wù)收窄，聚焦線下渠道發(fā)展。具體來(lái)看，線下銷售門店方面，2021年三只松鼠投食店新開(kāi)12家，閉店43家，截至期末累計(jì)140家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.18億元，較上年同期下滑6.39%，占總營(yíng)收8.37%。聯(lián)盟店新開(kāi)341家，閉店288家，截至期末累計(jì)925家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.49億元，較上年同期增長(zhǎng)63.3%，占總營(yíng)收7.67%。其中，品牌使用費(fèi)收入0.35億元、產(chǎn)品銷售收入7.14億元。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾宣布的“萬(wàn)店計(jì)劃”，預(yù)計(jì)2022年開(kāi)出10000家線下店的計(jì)劃也落空。新分銷實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長(zhǎng)38.16%，占總營(yíng)收16.47%。財(cái)報(bào)顯示，區(qū)域經(jīng)銷為2021年新增業(yè)務(wù)，于2021年10月正式啟動(dòng)招商，11月基本完成首批經(jīng)銷商招募及產(chǎn)品匹配，于12月正式向全國(guó)分銷終端鋪貨。報(bào)告期內(nèi)區(qū)域經(jīng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.37億元，毛利率為24.41%，三只松鼠表示區(qū)域經(jīng)銷將作為公司未來(lái)線下擴(kuò)張主要模式。品牌方面，主品牌三只松鼠營(yíng)收92.35億元，占比94.5%，子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”主打嬰童食品，營(yíng)收4.92億元，占比5%，其他品牌營(yíng)收0.43億元。值得注意的是，2020年時(shí)，三只松鼠就已經(jīng)從單一品牌，逐步向多品牌拓展，打造“1+N”的多品牌矩陣，孵化了嬰童食品品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”、寵物食品品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，“鐵公雞”、“喜小雀”等品牌嘗試進(jìn)入細(xì)分賽道。但是目前，除了“小鹿藍(lán)藍(lán)”，其他品牌均已放棄。02 未來(lái)十年計(jì)劃2022年，三只松鼠創(chuàng)立至今，已經(jīng)走過(guò)了十個(gè)年頭。作為最早吃到互聯(lián)網(wǎng)電商紅利的那一波品牌，三只松鼠也連續(xù)多年位列國(guó)內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一。值得一提的是，三只松鼠還發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，該公告明確未來(lái)十年，三只松鼠的戰(zhàn)略方向?yàn)椤熬劢箞?jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”。三只松鼠將從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。這次轉(zhuǎn)型，意味著松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束。公告稱隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的一系列舉措，將會(huì)對(duì)公司短期業(yè)績(jī)受到一定影響，為此，三只松鼠表示：已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。另外，對(duì)于在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，三只松鼠也給予了回應(yīng)。三只松鼠表示，二級(jí)市場(chǎng)股票價(jià)格最終是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值在二級(jí)市場(chǎng)的具象體現(xiàn)。目前三只松鼠正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，隨著渠道策略大調(diào)整、加大對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)力度、探索基于核心技術(shù)突破的產(chǎn)業(yè)研發(fā)、實(shí)施事業(yè)部制組織變革等系列舉措的推行，公司短期業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)會(huì)受到一定的影響。03 一代網(wǎng)紅零食品牌們自救之路2001年，自稱“松鼠老爹”的章燎原還是一家堅(jiān)果公司的山核桃銷售員，他的零食帝國(guó)夢(mèng)才剛剛萌芽。十多年后，三只松鼠坐上了第一批互聯(lián)網(wǎng)紅利的順風(fēng)車，2015年雙11單日銷售額已達(dá)2.51億元，全年銷售額達(dá)24億元。大單品“堅(jiān)果”深入人心，堅(jiān)果大禮包還是眾多年輕人過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的必備品。這么多年過(guò)去了，流量紅利見(jiàn)頂，產(chǎn)品雖有出新，但是依然給人一種提起三只松鼠就覺(jué)得是堅(jiān)果類零食。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重仍然桎梏行業(yè)發(fā)展，而嚴(yán)重依賴于電商平臺(tái)導(dǎo)致銷售渠道單一，這也是百草味、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)觽兠媾R的問(wèn)題。兩年前，百事公司剛收購(gòu)了百草味。2021年6月初，百草味第一家加盟店在溫州開(kāi)業(yè)，此后又迅速開(kāi)了十多家新店。其目標(biāo)是在2022年開(kāi)出200家新店，但是今年1月份，百草味才宣布線下加盟門店數(shù)量剛突破25家。同為上市企業(yè)的良品鋪?zhàn)?，截至今日收盤，與三只松鼠的股價(jià)巧合一致，報(bào)收22.32元/股，市值89.5億元，也同樣市值不足巔峰時(shí)期的1/4。財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?021財(cái)年?duì)I業(yè)收入93.24億，同比增長(zhǎng)18.11%，凈利潤(rùn)2.82億，同比下降18.06%，扣非凈利潤(rùn)2.06億元，同比下降25.15%。2021年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的銷售費(fèi)用高達(dá)16.72億元，同比增長(zhǎng)29.83％。良品鋪?zhàn)咏忉尀椋捍黉N費(fèi)用增加，公司通過(guò)加大精準(zhǔn)推廣的費(fèi)用促進(jìn)曝光引流以帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費(fèi)用投入增加。而2021年，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的研發(fā)費(fèi)用為3966.56萬(wàn)，僅占營(yíng)收的0.43％。門店方面，2021年末，良品鋪?zhàn)庸矒碛芯€下門店2974家，遠(yuǎn)超前兩家。值得注意的是，2021年，三只松鼠銷售費(fèi)用超過(guò)了20億元，同比增長(zhǎng)達(dá)21%。大幅增加廣告營(yíng)銷費(fèi)用，也沒(méi)有改變?nèi)凰墒鬆I(yíng)收下降的狀況。其他上市零食企業(yè)業(yè)績(jī)也遇困境，鹽津鋪?zhàn)?021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.82億元，同比增長(zhǎng)16.47%；凈利潤(rùn)為1.51億元，同比下滑37.65%。另外，勁仔食品2021年?duì)I收11.11億元，同比增長(zhǎng)22.21％，凈利潤(rùn)同比下降17.76％。對(duì)于線下門店的體驗(yàn)，不少消費(fèi)者表示，線下購(gòu)買顧客的選擇權(quán)更大，商超里堅(jiān)果零食都差不多，這些從前的網(wǎng)紅品牌現(xiàn)在也不再“網(wǎng)紅”了，可替代性很強(qiáng)。線上平臺(tái)的零食品牌偶爾還會(huì)有打折、贈(zèng)送優(yōu)惠券等活動(dòng)，但是到了線下，考慮到店鋪?zhàn)饨?、人工費(fèi)用等，很多商品原價(jià)出售，就顯得價(jià)格更貴，顧客往往過(guò)而不入是這些零食品牌線下門店的現(xiàn)狀。
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鐵打的資本市場(chǎng)，流水的行業(yè)一哥。近日，享有“網(wǎng)紅零食第一股”美譽(yù)的三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”，300783.SZ）發(fā)布2021年年報(bào)以及2022年第一--季度財(cái)報(bào)。這是一份令投資者“失望”的財(cái)報(bào)，不僅沒(méi)有跑贏大盤，而且延續(xù)了營(yíng)收下滑的頹勢(shì)。要知道，沒(méi)什么能比亮眼的業(yè)績(jī)更能打動(dòng)投資者的心。反映在資本市場(chǎng)上，三只松鼠股價(jià)斷崖式暴跌。財(cái)報(bào)發(fā)布后的4月25日、4月26日，三只松鼠接連兩日大跌，其中4月25日收跌17.94%，4月26日收跌7.08%，兩個(gè)交易日累計(jì)下跌23.74%。但貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與股價(jià)暴跌形成鮮明對(duì)比的是，包括光大、中銀、民生、招商，天風(fēng)以及中信等券商均對(duì)三只松鼠維持/給予“買入”或“增持”評(píng)級(jí)，給出的理由大多與“即使公司處于戰(zhàn)略調(diào)整初期，資源投入較大，但轉(zhuǎn)型利好長(zhǎng)期發(fā)展”等類似。盡管如此，三只松鼠更是在2022年4月26日盤中一度跌至19.45元/股，股價(jià)再創(chuàng)年內(nèi)新低，收盤時(shí)總市值降至89.50億元。而在發(fā)布財(cái)報(bào)前的最后一個(gè)交易日（2022年4月22日），三只松鼠的市值則為117.37億元，相對(duì)蒸發(fā)約28億元。過(guò)去幾年，三只松鼠雖然實(shí)現(xiàn)了從電商小店到百億企業(yè)，但能熬過(guò)從電商品牌到全域品牌的漫漫轉(zhuǎn)型路嗎？一、2021年打了一場(chǎng)“敗仗”2021年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.70億元，同比下降0.24%。據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，這已經(jīng)是三只松鼠第二次出現(xiàn)收入下滑的情況。相比之下，三只松鼠2019年的收入為101.73億元，同比增長(zhǎng)45.3%，而2020年則同比下降3.72%至97.94億元，2021年延續(xù)了下降態(tài)勢(shì)。同為堅(jiān)果炒貨賽道的玩家，在三只松鼠“疲軟”之際，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）和洽洽食品（002557.SZ）卻在以兩位數(shù)的增幅快速發(fā)展。據(jù)此前良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称废群蟀l(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，兩者營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)18.11%至93.24億元、同比增長(zhǎng)13.15%至59.85億元。即便是新冠肺炎疫情波及的2020年，良品鋪?zhàn)拥氖杖胍矊?shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%；凈利潤(rùn)為3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%。同期，洽洽食品實(shí)現(xiàn)收入52.9億元，同比增長(zhǎng)9.4%；凈利潤(rùn)8.1億元，同比增長(zhǎng)30.7%。令三只松鼠最為“窒息”的莫過(guò)于良品鋪?zhàn)拥木o追不舍。2020年，兩者營(yíng)收差距19億元，短短1年后差距已縮小至不足5億元。在此背后，是良品鋪?zhàn)拥氖杖脒B續(xù)多年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而三只松鼠的收入已經(jīng)連續(xù)兩年下滑。此外，三只松鼠2022年第一季度不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)好轉(zhuǎn)，反而每況愈下。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠在2022年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.89億元，同比下降15.85%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.61億元，同比下滑48.75%。據(jù)2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠當(dāng)期的營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.58%至36.71億元；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)67.57%。2019年第一季度、2020年第一季度，三只松鼠分別錄得收入28.68億元和34.12億元。據(jù)此來(lái)看，三只松鼠2022年第一季度的收入還不及新肺炎爆發(fā)的2020年初。按照這樣的趨勢(shì)發(fā)展下去，2022年三只松鼠很可能被良品鋪?zhàn)臃闯菚r(shí)“行業(yè)一哥”的位置就要拱手相讓了。對(duì)此，三只松鼠解釋稱，“今年的春節(jié)比去年春節(jié)早11天，而春節(jié)前40天為公司年貨節(jié)銷售旺季，年貨節(jié)檔期對(duì)一季度銷量產(chǎn)生了一定影響；同時(shí)，流量分化背景下，線上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，出現(xiàn)銷售下滑；另外，疫情背景下，部分區(qū)域階段性物流停運(yùn)，線上業(yè)務(wù)訂單交付受到影響，線下也有超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店?！甭斆鞯馁Y本錢往往會(huì)貨比三家，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊偃绱恕捌＼洝钡娜凰墒?，資本接連出逃。業(yè)績(jī)發(fā)布的次日，三只松鼠股價(jià)斷崖式暴跌，由2022年4月22日的收盤價(jià)29.27元/股下跌至25日（23日、24日休市）的收盤價(jià)24.02元/股，降幅高達(dá)17.95%；短短1個(gè)交易日市值“蒸發(fā)”21億元，市值跌至百億元以下。2022年4月26日，三只松鼠的股價(jià)再度下跌7.08%至22.32元/股，市值降至89.50億元，在短短兩個(gè)交易日內(nèi)的市值累計(jì)減少約28億元。這里不妨將目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些。事實(shí)上，三只松鼠股價(jià)自2020年5月中旬以來(lái)就開(kāi)始波動(dòng)式暴跌，較2020年5月18日的最高價(jià)90.83元/股已跌去逾七成。資料來(lái)源：Wind；三只松鼠日K線圖。對(duì)比洽洽食品，2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后迎來(lái)“漲”聲，截至4月25日?qǐng)?bào)收56.50元/股。資料來(lái)源：Wind；恰恰食品日K線圖。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11,014億元，2020-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.3%，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)；堅(jiān)果炒貨作為休閑食品中的新興品類，符合健康化的長(zhǎng)期趨勢(shì)，仍處于蓬勃發(fā)展中，2020-2025年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.0%。這意味著，身處規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的堅(jiān)果炒貨賽道，三只松鼠營(yíng)收卻“逆勢(shì)”下滑，顯然沒(méi)有充分享受到市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利。對(duì)比過(guò)去，在2019年?duì)I收破百億后連續(xù)兩年下滑；對(duì)比同行業(yè)，較良品鋪?zhàn)雍颓∏∈称穬晌粩?shù)增長(zhǎng)略顯“疲憊”；雖身處規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的堅(jiān)果炒貨賽道，但卻“逆勢(shì)”下滑，三只松鼠2021年無(wú)疑是打了一場(chǎng)“敗仗”。二、從電商向全渠道轉(zhuǎn)型令人大跌眼鏡的是，在營(yíng)收持續(xù)下滑的進(jìn)程中，三只松鼠的凈利潤(rùn)規(guī)模卻實(shí)現(xiàn)較大幅度上漲。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠當(dāng)期歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36.43%至4.11億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30.69%至3.2億元。資料來(lái)源：三只松鼠2021年年度報(bào)告。筆者認(rèn)為，與市場(chǎng)大多數(shù)“增收不增利”的企業(yè)相比，三只松鼠之所以能在營(yíng)收連續(xù)下滑的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)較大幅度的增長(zhǎng)，主要源于其發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不知不覺(jué)中，2012年出道的三只松鼠已走過(guò)了十個(gè)年頭，受益于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨大紅利，三只松鼠連續(xù)多年位列天貓、京東兩大電商平臺(tái)休閑零食類目銷量第一。但面對(duì)流量紅利的衰退與激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠這個(gè)“龐然大物”也在積極謀求轉(zhuǎn)型。從發(fā)展模式來(lái)看，三只松鼠要從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。這也就意味著，三只松鼠以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代結(jié)束，同時(shí)以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的壯年時(shí)代開(kāi)啟。門店體系戰(zhàn)略調(diào)整方面，三只松鼠放棄此前門店規(guī)?；?、粗放型的發(fā)展模式，已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下優(yōu)化SKU方面，從聚焦堅(jiān)果和打造多品牌模式出發(fā)，三只松鼠主品牌將持續(xù)縮減SKU，建立以堅(jiān)果為核心的心智認(rèn)知，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時(shí)，孵化細(xì)分單品品牌，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類逐步停止銷售。分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)方面，三只松鼠以“利潤(rùn)產(chǎn)出”為導(dǎo)向，將實(shí)施全域化分銷渠道的布局與基于一二三產(chǎn)融合發(fā)展的供應(yīng)鏈模式，通過(guò)全渠道成本科學(xué)管控和供應(yīng)鏈效率提升，達(dá)到利潤(rùn)增長(zhǎng)。與此相對(duì)應(yīng)，三只松鼠發(fā)展路徑同樣處于轉(zhuǎn)型升級(jí)中，將以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)一二三產(chǎn)深度融合。具體而言，三只松鼠將依托在堅(jiān)果領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化科技研發(fā)與品牌力打造，通過(guò)建立示范或聯(lián)盟工廠等供應(yīng)鏈創(chuàng)新模式間接進(jìn)入二產(chǎn)滲透一產(chǎn)，以此大力推動(dòng)工業(yè)化水平提升和技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的附加值提升。不可否認(rèn)的是，企業(yè)轉(zhuǎn)型都會(huì)經(jīng)歷“陣痛”期，更何況是行業(yè)一哥，但從長(zhǎng)期來(lái)看，轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的“利”往往大于短期的“弊”。處于陣痛期的三只松鼠，雖短期業(yè)績(jī)受到一定影響，但護(hù)城河有望加固。三、“叫好不叫座”據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)發(fā)布后不久，各大券商均相繼發(fā)布評(píng)級(jí)報(bào)告。從研報(bào)表象來(lái)看，各券商紛紛看好三只松鼠。4月26日，光大證券發(fā)布研報(bào)稱，維持三只松鼠“增持”評(píng)級(jí)，并稱即使公司處于戰(zhàn)略調(diào)整初期，資源投入較大，并將未來(lái)兩年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)約40%至4億元左右，但考慮到該公司轉(zhuǎn)型利好長(zhǎng)期發(fā)展，維持“增持”評(píng)級(jí)。同日，中銀證券發(fā)布研報(bào)稱，給予三只松鼠“增持”評(píng)級(jí)，并稱即使將2022年每股收益下調(diào)26.4%至0.75元/股，但將未來(lái)兩年每股收益上調(diào)20%至1元/股左右，考慮到轉(zhuǎn)型期所面臨的短期業(yè)績(jī)波動(dòng)，調(diào)整至“增持”評(píng)級(jí)。同樣的，民生證券發(fā)表研究報(bào)告指出，維持三只松鼠“買入”評(píng)級(jí)，并稱即使2022年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)同比下降4.7%至3.9億元，但考慮到該公司進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，建立多品牌矩陣，推動(dòng)全渠道發(fā)展，未來(lái)成長(zhǎng)潛力充足，維持“買入”評(píng)級(jí)。此外，招商證券維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)；天風(fēng)證券維持“買入”評(píng)級(jí)；中信證券則維持“增持”評(píng)級(jí)。但市場(chǎng)并不買賬，三只松鼠的股價(jià)持續(xù)下跌，市值亦是如此。對(duì)比來(lái)看，當(dāng)前（截至2022年4月26日收盤）洽洽食品的市值為290.41億元，約等同于三只松鼠（89.50億元）+良品鋪?zhàn)樱?9.50億）+良品鋪?zhàn)?三只松鼠（89.50億元）。其中，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥氖兄狄呀?jīng)達(dá)到同一水平線，均為89.50億元，約等于三分之一個(gè)洽洽食品。洽洽食品。未來(lái)，三只松鼠如何捍衛(wèi)“行業(yè)一哥”的位置？又能否順利完成轉(zhuǎn)型？還是個(gè)未知數(shù)。
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咚咚最近愛(ài)上了一款巧克力夾心小熊餅，當(dāng)她準(zhǔn)備在某橙色軟件上下單時(shí)，帶有“低價(jià)標(biāo)簽”的同款吸引了她的注意。一般來(lái)說(shuō)，這款小熊餅干的單價(jià)要十元左右，但是這家店卻僅需一半的價(jià)格就能輕松拿下，只是加購(gòu)時(shí)顯示商品的保質(zhì)期只剩三個(gè)月左右。猶豫之余，咚咚翻看商品的評(píng)論，好像并無(wú)不妥，并且店鋪顯示回頭客有10w+，抱著試一試的想法，咚咚下了一單。收到貨后，咚咚驚喜地發(fā)現(xiàn)這款所謂的“臨期食品”無(wú)論是從外觀還是口味來(lái)說(shuō)都與之前的一模一樣，心想這次的羊毛薅對(duì)了。其實(shí)，像咚咚一樣的消費(fèi)者并不在少數(shù)。在豆瓣上，“我愛(ài)臨期食品”小組自2020年9余月成立至今已擁有超過(guò)9萬(wàn)名成員加入；在微博上，#年輕人買臨期食品來(lái)減少浪費(fèi)#話題的閱讀人數(shù)已超過(guò)1億；據(jù)淘寶聯(lián)合科普中國(guó)發(fā)布的《臨期消費(fèi)冷知識(shí)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，淘寶上有近萬(wàn)家臨期食品店鋪，每年約有逾210萬(wàn)人在淘寶購(gòu)買臨期食品。與此同時(shí)，線下的臨期食品店也在蓬勃開(kāi)業(yè)，甚至成為眾多消費(fèi)者“一站式購(gòu)物”的目的地。越來(lái)越多的人熱衷于購(gòu)買臨期食品，甚至成為一種消費(fèi)新潮流。那么，臨期食品消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海究竟有多大？頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)臨期食品行業(yè)：臨期食品出圈邏輯探析》報(bào)告顯示，2020年我國(guó)臨期食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到194億人民幣，預(yù)計(jì)將在2021年突破200億人民幣，并且隨著供給側(cè)改革與需求規(guī)模的擴(kuò)大，臨期食品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2021年－2025年迎來(lái)加速增長(zhǎng)，擁有廣闊的未來(lái)前景。圖源：頭豹研究院面對(duì)200億的誘惑，引得不少企業(yè)入池?fù)屖常乖纠溟T的“臨期食品”竟演變成一樁熱門生意。但如今疫情嚴(yán)峻，商業(yè)環(huán)境更是撲朔迷離，企業(yè)要想入局，僅憑機(jī)遇顯然不夠，必須得了解什么是“臨期食品”，還需要摸清其背后的商業(yè)邏輯以及存在的風(fēng)險(xiǎn)。只有這樣，腳踩風(fēng)口的玩家們才有迎風(fēng)起飛的可能。一、資本也愛(ài)吃“臨期食品” 所謂“臨期食品”并不是“過(guò)期食品”，對(duì)于“臨期食品”，人們最關(guān)注的就在于其“臨界期”究竟有多久。根據(jù)全國(guó)各省市對(duì)于臨期食品的地方管理規(guī)定，“臨期”的定義主要分為兩種：第一種是處于保質(zhì)期滿日之前的指定天數(shù)；第二種是處于保質(zhì)期滿日之前特定比例天數(shù)，具體食品品類不同，可參考以下表格。關(guān)于臨期食品的安全性問(wèn)題，華東理工大學(xué)FDA研究中心副主任劉少偉也曾表示，只要食品在保質(zhì)期內(nèi)儲(chǔ)存得當(dāng)，品質(zhì)和安全均未出現(xiàn)問(wèn)題，就可放心食用。并且，市面上出售的臨期食品價(jià)格通常僅為其原價(jià)的30%-50%，其中甚至不乏大牌，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是十分具有誘惑性的。百億風(fēng)口疊加龐大的消費(fèi)群體，讓本不太受寵的臨期食品搖身一變成為“香餑餑”，就連資本也迫不及待地想來(lái)嘗一口。據(jù)數(shù)食主張不完全統(tǒng)計(jì)，2021年里就有好特賣、實(shí)惠幫、嗨特購(gòu)等多個(gè)臨期食品品牌獲得融資，且金額一度高達(dá)數(shù)千萬(wàn)人民幣。除了融資動(dòng)向，臨期食品的火爆還體現(xiàn)在新近激增的企業(yè)數(shù)量上。數(shù)食主張查詢天眼查的數(shù)據(jù)得知，截至2022年4月中旬，與“臨期食品”、“打折食品”、“特賣食品”相關(guān)的企業(yè)達(dá)1233家，其中近5年成立的有742家，超過(guò)半數(shù)。從上述數(shù)據(jù)可以看出，在資本加持下，臨期食品賽道自2020年爆發(fā)以來(lái)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，覆蓋線上線下多種銷售渠道。在線上渠道，臨期食品主要活躍在電商購(gòu)物平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多）、微信社群和類似于“甩甩賣”等APP中；在線下，消費(fèi)者則偏向去臨期食品超市如“好特賣”、商超的臨期食品專柜或生鮮店鋪打折區(qū)購(gòu)買。圖源：頭豹研究院雖然臨期特賣超市是近兩年才開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在大眾視野里，但事實(shí)上，我國(guó)的臨期食品并不是一門“新生意”，這個(gè)賽道由來(lái)已久，可以說(shuō)是與食品零售業(yè)相伴相生。在2010年以前，由于監(jiān)管比較寬松，臨期食品主要流通在一些街邊的零售店；2010年-2015年，品牌開(kāi)始采用設(shè)立直營(yíng)店的方式向顧客銷售臨期食品；2016年-2020年隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，臨期食品通過(guò)許多“專場(chǎng)促銷活動(dòng)”走進(jìn)人們的生活，并且市面上開(kāi)始相繼出現(xiàn)臨期食品集成店；2020年至今，直播電商的興起為臨期食品帶來(lái)巨大的流量，同時(shí)線下連鎖的臨期食品折扣店逐漸形成了一定的規(guī)模，呈井噴式爆發(fā)。引人深思的是，為何臨期食品賽道偏偏在近兩年才迎來(lái)春天？其爆紅絕非偶然，除了資本的助力，究竟還有哪些因素在作用？二、臨期食品成為“新食尚”在過(guò)去，去超市搶購(gòu)“特價(jià)食品”仿佛是老年人的專利，對(duì)于其他年齡段的人來(lái)說(shuō)好像并不太“入流”。可如今，情況卻發(fā)生了變化。有意思的是，年輕一代竟成了購(gòu)買臨期食品的主要人群。根據(jù)艾媒咨詢2021年中國(guó)臨期食品用戶畫像可知，購(gòu)買臨期食品的人群中22-40歲的中青年群體占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了74.6%，并且臨期食品的消費(fèi)群體超過(guò)半數(shù)都分布在一二線城市，且以中等收入人群居多，在性別上女性的比例高于男性，接近六成。圖源：艾媒咨詢一方面，由于大眾的消費(fèi)意識(shí)不斷覺(jué)醒，他們對(duì)于高保值率、能夠長(zhǎng)期使用的東西往往愿意付出更高的代價(jià)，但是對(duì)于如食品等快消品類則傾向更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。盡管臨期食品可能在口感、營(yíng)養(yǎng)成分、色澤等方面有所欠缺，但是基本沒(méi)有太大的安全問(wèn)題，相比于其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格，更是瑕不掩瑜。所以說(shuō)，購(gòu)買臨期食品既能帶給他們“薅到羊毛”的爽感，又能滿足其追求性價(jià)比的需求。另一方面，年輕人熱衷于購(gòu)買臨期食品并不是因?yàn)樽兏F了，上述數(shù)據(jù)表明其中相當(dāng)大一部分目標(biāo)人群都是收入不低的都市白領(lǐng)。究其消費(fèi)內(nèi)核，主要是由于這一屆年輕人開(kāi)始變得更加注重“性價(jià)比”消費(fèi)，他們既希望盡可能的“對(duì)自己好一點(diǎn)”，又不愿意為此付出過(guò)多的金錢。事實(shí)上，這也側(cè)面反映出大眾的消費(fèi)觀正發(fā)生巨大改變，當(dāng)代年輕人早已不再是“盲目消費(fèi)”的代表，相反，他們的消費(fèi)觀變得愈發(fā)理智，并且正在用更加理性的消費(fèi)方式對(duì)抗著“消費(fèi)主義”的侵襲。圖源：innovationnewsnetwork除此之外，“食物浪費(fèi)”這一全球性問(wèn)題正在引起世界各地人民的關(guān)注，人們購(gòu)買臨期食品的另一大原因是希望借此貢獻(xiàn)自己保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源的力量。根據(jù)聯(lián)合國(guó)環(huán)境署2021年食物垃圾指數(shù)報(bào)告估計(jì)，光是在2019年全球就產(chǎn)生了9.31億噸食物垃圾，占據(jù)了全球糧食產(chǎn)量的17%，其中有超過(guò)六成的浪費(fèi)來(lái)自于家庭的日常生活，其余來(lái)自食品零售和餐飲業(yè)。2021版的《世界糧食安全和營(yíng)養(yǎng)狀況》曾指出，由于新冠的原因，2020年的世界饑荒問(wèn)題正在急劇惡化，據(jù)其估計(jì)，全球有多達(dá)8.11億人挨餓，與2019年相比增加了1.6億人，其中亞非拉等發(fā)展中國(guó)家約有23.7億人遭受中度或者重度糧食安全問(wèn)題的困擾。盡管新冠對(duì)近兩年全球饑荒問(wèn)題造成了巨大影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，饑荒問(wèn)題更多歸因于食物浪費(fèi)，對(duì)此無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都負(fù)有一定責(zé)任。根據(jù)環(huán)境署統(tǒng)計(jì)，2019年全美有35%的食物根本未被食用，甚至未被出售，由此造成的浪費(fèi)相當(dāng)于美國(guó)GDP的2%；在日本，這一數(shù)字同樣驚人，達(dá)到了600萬(wàn)噸；在中國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)城市餐飲業(yè)每年的食物浪費(fèi)總數(shù)估計(jì)在170-180 億公斤之間。環(huán)境署曾統(tǒng)計(jì)，全球 8%-10%的溫室氣體排放來(lái)自于食物浪費(fèi)，原本可以供給饑餓人群食用的食物卻流入垃圾場(chǎng)、下水道或焚化爐中，環(huán)境也因此不堪重負(fù)。圖源：騰訊網(wǎng)事實(shí)上，國(guó)內(nèi)早在2013年就發(fā)起了“光盤行動(dòng)”，打擊吃播等浪費(fèi)行為，而在2021年4月我國(guó)通過(guò)了《反食品浪費(fèi)法》，進(jìn)一步規(guī)范了臨期食品市場(chǎng)，其中規(guī)定“超市、商場(chǎng)等食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其經(jīng)營(yíng)的食品加強(qiáng)日常檢查，對(duì)臨近保質(zhì)期的食品分類管理，作特別標(biāo)示或者集中陳列出售”。一系列政策的頒布，不僅標(biāo)示著大眾消費(fèi)觀念的升級(jí)，更是為臨期食品賽道保駕護(hù)航?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的千禧一代與Z世代們意識(shí)到了食物浪費(fèi)給地球帶來(lái)的環(huán)境壓力，因此老一輩的“節(jié)儉主義”正在卷土重來(lái)，購(gòu)買臨期食品甚至成為年輕人的驕傲。然而，臨期食品的走紅不僅僅是靠資本的助推和消費(fèi)觀念的“復(fù)古”，更深層次的原因是其產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的變化，那么這門生意究竟是怎樣靠“自己”從冷門走向熱門呢？三、臨期食品哪里“有利可圖”？臨期食品賽道的大爆發(fā)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是我國(guó)零食行業(yè)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果，提到臨期食品就不得不談?wù)務(wù)麄€(gè)零食行業(yè)的發(fā)展歷程。在我國(guó)零食行業(yè)起步時(shí)期，大眾對(duì)于零食的需求僅僅停留在補(bǔ)充飲食的淺層次需求上，隨著健康生活方式的普及，人們開(kāi)始注重零食的品質(zhì)，行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了專業(yè)的零食制造商和零食店，但彼時(shí)人們也只是能在線下有限的店鋪里購(gòu)買商品。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商開(kāi)始深入人們生活的各個(gè)方面，線下店鋪不再是人們僅有的購(gòu)物渠道，多元化的消費(fèi)場(chǎng)景在各個(gè)渠道都催生了零食巨頭品牌，如何把控消費(fèi)者的需求變成了各大品牌的“必爭(zhēng)之地”。現(xiàn)如今，零食行業(yè)已走向成熟，全渠道均已形成綜合性的零食品牌商，消費(fèi)者的選擇多種多樣，但與此同時(shí)，行業(yè)也陷入了同質(zhì)化的困境，如何做到差異化競(jìng)爭(zhēng)直接決定了品牌經(jīng)營(yíng)的成敗，而“臨期食品”這顆滄海遺珠既為品牌們提供了切實(shí)可行的突破口，又使消費(fèi)者以一種性價(jià)比極高的方式達(dá)到了愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了顧客與賣家雙贏的局面。根據(jù)前瞻研究院的推算，我國(guó)零食行業(yè)的總產(chǎn)值將在2026年接近4.7萬(wàn)億元，在如此龐大的規(guī)模下，就算保守估計(jì)當(dāng)年的零食行業(yè)僅有1%的庫(kù)存沉淀，臨期食品也將形成471億元的巨大市場(chǎng)規(guī)模。圖源：前瞻研究院 從前，臨期食品無(wú)非是迎來(lái)被丟棄、被贈(zèng)送、打折出售等“下場(chǎng)”，但是均未物盡其用，要么是造成了浪費(fèi)，要么是處理量較小，并且由于擺放雜亂也不方便顧客選購(gòu)。近年來(lái)，臨期食品行業(yè)不斷完善，現(xiàn)已形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)的臨期食品產(chǎn)業(yè)鏈主要可以粗略劃分為上中下游三個(gè)部分，上游主要負(fù)責(zé)供給，主要包括品牌商、代理商、批發(fā)商等，中游的臨期食品集成店則負(fù)責(zé)整合上游提供的產(chǎn)品，售賣給下游的個(gè)人消費(fèi)者和公益機(jī)構(gòu)等。在整個(gè)供應(yīng)鏈中，臨期食品集成店獲利最高，達(dá)30%-50%。圖源：艾媒咨詢2020年一場(chǎng)席卷全球的新冠疫情，對(duì)線下實(shí)體店造成了前所未有的沖擊，大量的食品滯銷于倉(cāng)庫(kù)中。但危機(jī)往往伴隨著轉(zhuǎn)機(jī)，正當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上游正因?yàn)閹?kù)存積壓而一籌莫展時(shí)，不少品牌商趁此機(jī)會(huì)低價(jià)收購(gòu)了大批臨期食品，迎來(lái)了大好“錢途”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其中最具代表性的“好特賣”如今線下門店超過(guò)400家，輻射范圍包括了上海、北京、深圳等多個(gè)一二線城市，據(jù)其官網(wǎng)介紹計(jì)劃在未來(lái)三年將門店擴(kuò)充至5000家。然而，大規(guī)模擴(kuò)張期過(guò)后，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。因此，如何找到有效的突破口，將成為未來(lái)臨期食品行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。四、臨期食品未來(lái)該如何劈波斬浪？河有兩岸，事有兩面。 臨期食品行業(yè)高速發(fā)展的背后，貨源不明、包裝不合格、有效期不明朗等諸多“貓膩”令消費(fèi)者無(wú)法忽視，帶來(lái)陣陣質(zhì)疑聲。如今的法律法規(guī)只是規(guī)定了“臨期食品”的期限，但由于受到物流、溫度，倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境的影響，真正到消費(fèi)者手中的食品品質(zhì)難以確保，畢竟消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“以折扣價(jià)購(gòu)買非折扣質(zhì)量”的商品，而當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)了品質(zhì)問(wèn)題時(shí)一般不會(huì)再次購(gòu)買。根據(jù)艾媒咨詢2020年臨期食品的相關(guān)報(bào)告顯示，60%以上的消費(fèi)者對(duì)臨期食品有負(fù)面印象。除了“外患”，臨期食品“內(nèi)憂”同樣不斷。 首先，臨期食品面臨的最大問(wèn)題就是貨源不穩(wěn)定。臨期食品的產(chǎn)生歸根結(jié)底是由于品質(zhì)缺陷或者上游生產(chǎn)商在產(chǎn)能預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理、物流運(yùn)輸?shù)确矫媸д`造成的，而上游企業(yè)一旦糾正失誤，會(huì)在后續(xù)調(diào)整下一批次的產(chǎn)量，直接減少臨期食品的產(chǎn)生，這將導(dǎo)致中游的臨期食品集成店/折扣店不能獲得持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)且無(wú)法主動(dòng)向上采購(gòu)，陷入庫(kù)存不穩(wěn)定的被動(dòng)境地。根據(jù)頭豹研究所的調(diào)查顯示，大約有33.7%的顧客表示在臨期食品折扣店存在品牌不知名、種類范圍少和庫(kù)存不穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，中游商家普遍存在缺乏話語(yǔ)權(quán)、難以吸引顧客、復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。并且，臨期食品本身的缺陷就導(dǎo)致其顧客信任度較低，一旦再次滯銷則會(huì)變成“過(guò)期食品”，形成“負(fù)資產(chǎn)”。在我國(guó)，出于維護(hù)品牌形象等原因，一線品牌能在市面上流通的臨期食品數(shù)量有限。至于進(jìn)口食品由代理商代理銷售的模式，決定了其臨期產(chǎn)品只會(huì)承包給大型零食食品批發(fā)商的性質(zhì)。頭豹研究院：消費(fèi)者反映臨期食品集合店存不足之處，2021年另外，從下圖可以看出，臨期食品倉(cāng)庫(kù)主要集中在上海、青島、天津等港口城市，考慮到物流成本和時(shí)間的原因，中游的集成店多遵循“就近原則”圍繞倉(cāng)庫(kù)周圍設(shè)立，相互之間可以更加及時(shí)有效地溝通售前售后等問(wèn)題，倉(cāng)庫(kù)的輻射范圍十分有限。而離庫(kù)存地較遠(yuǎn)的地區(qū)則較多不便，考察倉(cāng)庫(kù)、進(jìn)貨、業(yè)務(wù)溝通都需要支付更高的時(shí)間成本與物流成本。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)內(nèi)陸省份門店耗費(fèi)的物流成本占其總成本的5%-10%，這將直接提高商品的最終定價(jià)，而較高的定價(jià)則使其失去其特價(jià)的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管臨期食品升溫迅速，但是其風(fēng)險(xiǎn)也與熱度并存，盲目進(jìn)入行業(yè)仍然存在較大風(fēng)險(xiǎn)。那么，臨期食品玩家們?nèi)绾卧谖磥?lái)做好這筆買賣呢？1、 打好價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng) 首先，臨期食品應(yīng)該發(fā)揮其最大的優(yōu)勢(shì)，打好“價(jià)格戰(zhàn)”。通常，中游品牌商的拿貨價(jià)格為商品正價(jià)的2-3折，當(dāng)其與上游形成穩(wěn)定的供需關(guān)系后，則具備更強(qiáng)的議價(jià)能力，相應(yīng)的利潤(rùn)也更加可觀。由于臨期食品對(duì)于日期更為敏感，臨期食品的庫(kù)存管理難度更大，需要店鋪根據(jù)動(dòng)態(tài)的銷售情況調(diào)整商品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在整理庫(kù)存方面，線上店鋪比線下更為方便，可以運(yùn)用算法自行調(diào)整日期與價(jià)格，越接近過(guò)期時(shí)間的商品給予更大的折扣，如半年打八折，五個(gè)月打六折等。而線下店鋪對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)則具有更直接的沖擊力與吸引力，只要擁有穩(wěn)定的貨源、精美的貨架，就能夠吸引消費(fèi)者，再加上店內(nèi)醒目的折扣標(biāo)語(yǔ)，能夠極大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。圖源：hotmaxx官網(wǎng)2、 線上+線下模式，掌握流量密碼在信息時(shí)代，酒香也怕巷子深，臨期食品也逃不開(kāi)“流量”課題。要想發(fā)掘大眾對(duì)臨期食品的興趣，首先要為其吸引一波“自然流量”。在線上，臨期食品可以通過(guò)淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)可以收獲大量的自然流量。在線下，門店應(yīng)該將地址選在人流量大的地方，辟如大型賣場(chǎng)、大學(xué)附近等地，才能實(shí)現(xiàn)最大程度的曝光，從而發(fā)揮其價(jià)格優(yōu)勢(shì)促成買賣。在行業(yè)發(fā)展初期，搶占消費(fèi)者的心智是開(kāi)拓市場(chǎng)的首要任務(wù)。目前我國(guó)臨期食品行業(yè)正處于初級(jí)階段，線下渠道的轉(zhuǎn)化率更高，仍是拓展市場(chǎng)的最優(yōu)選。但考慮到成本因素，商家可以采取“線下建立品牌印象+線上復(fù)購(gòu)”的銷售模式，將線下店鋪具備的優(yōu)勢(shì)與線上渠道價(jià)格更低、消費(fèi)者易沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)相結(jié)合，促成消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買，達(dá)到提升銷售額的目的。3、 在公益中發(fā)揮“余熱”值得贊揚(yáng)的是，臨期食品還在許多公益上發(fā)揮著“余熱”。在上海，有這么一家把臨期食品與公益結(jié)合起來(lái)的“綠洲食物銀行”，每日會(huì)分發(fā)來(lái)自各種渠道捐贈(zèng)的臨期食品，以求惠及困難群體?！笆澄镢y行”這個(gè)概念來(lái)自于海外，主要目的是倡導(dǎo)“惜食分享”。據(jù)其負(fù)責(zé)人李冰介紹，綠洲食物銀行共幫助239家食品廠商，“搶救”了1000多噸即將浪費(fèi)的臨期食品，免費(fèi)發(fā)給需要幫助的群眾100多萬(wàn)人次。圖源：chinafoodbanking“食物銀行”并不是臨期食品做公益的唯一渠道。早在2017年，“共享冰箱”這一模式就已在北京上海等多地興起，幫助超市、餐飲公司向社會(huì)捐贈(zèng)了不少臨期食品。如今，不少企業(yè)正在利用自身的資源紛紛效仿這一模式，做出自己的貢獻(xiàn)。數(shù)食主張希望在未來(lái)有更多的愛(ài)心企業(yè)關(guān)注到這一領(lǐng)域，并形成有效的合作機(jī)制，讓屬于我們本土的“食物銀行”惠及更多群體。數(shù)食主張臨期食品作為食品品類中一種特殊的存在，往往伴隨著一些食品安全問(wèn)題與消費(fèi)糾紛。隨著臨期食品逐漸流行，社會(huì)對(duì)其關(guān)注度也在不斷提高，保障其市場(chǎng)健康有序地發(fā)展勢(shì)在必行。對(duì)于臨期食品各品類期限界定的問(wèn)題，國(guó)家應(yīng)該出具詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)其進(jìn)行分級(jí)界定，市場(chǎng)監(jiān)管部門也應(yīng)及時(shí)出臺(tái)相應(yīng)有效的監(jiān)管措施，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)臨期食品廠商、銷售商的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊不法行為。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，臨期食品應(yīng)該按需購(gòu)買，無(wú)需過(guò)多囤積，盡管其價(jià)格低廉，但也要保持理性消費(fèi)，不要讓追求實(shí)惠變成了“交智商稅”，為此媒體也需正確的宣傳與引導(dǎo)。對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該增強(qiáng)安全意識(shí)，把好質(zhì)量關(guān)，不做篡改日期等違法行為，同時(shí)積極配合協(xié)商與消費(fèi)者的糾紛。數(shù)食主張相信，未來(lái)的臨期食品行業(yè)定將會(huì)向規(guī)?；I(yè)化、品牌化的方向發(fā)展，無(wú)論是上中下游還是線上線下各個(gè)渠道，都必將走向一個(gè)百花齊放的時(shí)代。
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提到蜜雪冰城，你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)什么？是檸檬水、雪王圣代？亦或是火遍全網(wǎng)的“蜜雪冰城甜蜜蜜”？無(wú)論人們對(duì)蜜雪冰城的第一印象為何，最終都會(huì)回歸到“一家便宜大碗的奶茶店”——這是它多年來(lái)的立足之本。不過(guò)，蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店，自去年悄然進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后，它又打起了炸雞的主意。查閱天眼查App可知，4月21日，品牌“雞裝箱炸雞”關(guān)聯(lián)公司——河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司發(fā)生工商變更，股東名單中新增了蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司雪王投資有限責(zé)任公司，同時(shí)，該公司注冊(cè)資本由人民幣100萬(wàn)元增加至142.86萬(wàn)元。與蜜雪冰城一樣，這家“雞裝箱炸雞”也起源于河南省鄭州市，其主營(yíng)品類為韓式炸雞。2013年上半年，旅韓歸來(lái)的創(chuàng)始人李瑤在鄭州創(chuàng)辦了一家名為“喔噻喲”的韓式餐廳，這個(gè)名字來(lái)源于韓語(yǔ)“歡迎光臨”的音譯。這之后，考慮到顧客難以讀懂品牌名字的緣故，李瑤在2014年將品牌改名為“雞裝箱炸雞”，經(jīng)營(yíng)范圍也從大而不精的韓餐縮窄為韓式炸雞等少數(shù)品類。目前，創(chuàng)始人李瑤持有河南集裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司42%的股份，而雪王投資有限責(zé)任公司已經(jīng)成為了第二大股東，持股30%，第三大股東深圳勝鼎創(chuàng)業(yè)投資有限公司持股28%。但“雞裝箱炸雞”的規(guī)模還沒(méi)法與遍布全國(guó)的蜜雪冰城相提并論，畢竟這些年來(lái)，前者的擴(kuò)張腳步并不快。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫(kù)公布的數(shù)據(jù)，“雞裝箱炸雞”目前全國(guó)門店數(shù)量?jī)H有6家，其中河南省5家，浙江省1家。要想等到這家年輕的炸雞品牌成長(zhǎng)起來(lái)，蜜雪冰城可能還需要期待很久。不過(guò)，對(duì)“雞裝箱炸雞”的投資也說(shuō)明了一點(diǎn)——飲品之外，蜜雪冰城正試圖擴(kuò)張到更多的領(lǐng)域。此前，蜜雪冰城就曾在河南鄭州開(kāi)設(shè)“雪王城堡體驗(yàn)店”，這家體驗(yàn)店不僅出售奶茶和DIY冰淇淋，還出售雞肉串、年糕串、面筋、炸雞排等小食。并且在價(jià)格上同樣足夠吸引人。據(jù)悉，體驗(yàn)店內(nèi)的炸串類食物分為5元/10串和9元/10串兩個(gè)檔位，炸雞排、洋蔥圈等油炸食品的單價(jià)也多在10元以下，可謂是將飲品領(lǐng)域積攢的性價(jià)比經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮到了極致。有意思的是，河南蜜雪冰城飲品有限公司近日還新增了一些經(jīng)營(yíng)范圍，包括酒類經(jīng)營(yíng)；互聯(lián)網(wǎng)銷售；日用百貨銷售；玩具、動(dòng)漫及游藝用品銷售；日用口罩（非醫(yī)用）銷售等；更早之前，蜜雪冰城也申請(qǐng)過(guò)“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商標(biāo)，討好年輕群體的意圖昭然若揭。為何蜜雪冰城會(huì)將手伸向其他領(lǐng)域？答案其實(shí)并不難猜。此前，蜜雪冰城一直是以性價(jià)比為賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，但近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)奶茶品牌扎堆擴(kuò)張，奶茶市場(chǎng)幾近飽和，蜜雪冰城的成長(zhǎng)空間也受到擠壓，很多省份市場(chǎng)（比如其大本營(yíng)河南）點(diǎn)位之密集，已經(jīng)難以容下新的蜜雪冰城加盟店，新店利潤(rùn)較宣傳大打折扣都是常事；與此同時(shí)，蜜雪冰城門店疏于管理帶來(lái)的食品安全問(wèn)題，也頻頻見(jiàn)諸于報(bào)端。這一切都警告著蜜雪冰城，以前那樣的粗放式擴(kuò)張如今已經(jīng)行不通了，它需要的是在已有的存量基礎(chǔ)上緩慢擴(kuò)張，再以更精細(xì)的手法去賺取更多利潤(rùn)。但另一方面，作為靠性價(jià)比起家的品牌，蜜雪冰城又不能粗暴地通過(guò)提價(jià)來(lái)增加利潤(rùn)，這只會(huì)讓它失去大批消費(fèi)者的青睞。鑒于此，增加門店的SKU，通過(guò)豐富的商品品類、體驗(yàn)式消費(fèi)和營(yíng)銷手段帶動(dòng)消費(fèi)者選購(gòu)其他商品，進(jìn)而提高用戶客單價(jià)，也就成了蜜雪冰城為數(shù)不多的出路。此前的體驗(yàn)店模式，則更像是在試探消費(fèi)者態(tài)度，如果蜜雪冰城發(fā)現(xiàn)有哪些品類更受消費(fèi)者青睞，或許它會(huì)選擇將這些品類復(fù)制到各地的門店中。當(dāng)然，也不排除蜜雪冰城會(huì)將河南的體驗(yàn)店模式在全國(guó)鋪開(kāi)，就像星巴克宣揚(yáng)的“第三空間”概念那樣，而這對(duì)它的高端化進(jìn)程和創(chuàng)收能力也會(huì)是一大利好——畢竟，誰(shuí)能拒絕一家吃喝玩樂(lè)屬性齊備且物美價(jià)廉的“第三空間”呢？至于推廣體驗(yàn)店模式是否會(huì)對(duì)蜜雪冰城的成本造成一定影響，這就要考驗(yàn)它的平衡能力如何了。
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業(yè)績(jī)持續(xù)虧損隨著年報(bào)季接近尾聲，食品飲料行業(yè)多數(shù)的上市公司已曬出2021年的成績(jī)單。在幾家歡喜幾家愁的常態(tài)里，一些幾乎被消費(fèi)者“遺忘”的企業(yè)也會(huì)適時(shí)提醒——它一直都在。比如，本文的“主角”——主營(yíng)果凍業(yè)務(wù)、在港股上市11年的老牌休食企業(yè)蠟筆小新休閑食品集團(tuán)有限公司（下簡(jiǎn)稱：蠟筆小新）。與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、洽洽食品等頭部休食公司業(yè)績(jī)備受關(guān)注所不同的是，蠟筆小新的“存在感”著實(shí)太低，常年冷清的股吧等投資者聚集的社區(qū)，也沒(méi)有因公司年報(bào)的發(fā)布，而帶來(lái)一絲漣漪。冷清，或許是因?yàn)闆](méi)有意料之外的“反轉(zhuǎn)”，而只有意料之中的“虧損”。財(cái)報(bào)顯示，蠟筆小新2021年實(shí)現(xiàn)收益人民幣6.48億元，同比增長(zhǎng)27.4%；年度虧損6520萬(wàn)元，在去年2940萬(wàn)元虧損的基礎(chǔ)上擴(kuò)大121.8%。對(duì)2021年凈虧損額增加，蠟筆小新表示，主要是由于2020年出售一家附屬公司，為公司帶來(lái)人民幣1.42億元的收益，而2021年并無(wú)此項(xiàng)收益。事實(shí)上，蠟筆小新的虧損狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)7年了。財(cái)報(bào)顯示，2015-2021年，蠟筆小新食品分別虧損3.38億元、6.02億元、2.89億元、1.8億元、1.7億元、2940萬(wàn)元、6520萬(wàn)元，除去2020年變賣資產(chǎn)所得的1.42億元收益，可以看出，公司近幾年的虧損幅度在逐漸收窄。收益增加、虧損收窄，得益于果凍產(chǎn)品和其他休閑食品的業(yè)績(jī)?cè)黾?。?cái)報(bào)顯示，蠟筆小新的業(yè)績(jī)構(gòu)成主要包括果凍、甜食、飲品和其他休閑食品等四個(gè)部分。其中，果凍產(chǎn)品2021年實(shí)現(xiàn)收入5.17億元，同比增長(zhǎng)34.7%，占公司總收益的80%，為絕對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)；占比第二位的甜食產(chǎn)品收益9740萬(wàn)元，同比下滑6.4%；包括蛋糕、面包、豆干等在內(nèi)的其他休閑產(chǎn)品收益3020萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)97%；飲料產(chǎn)品收益300萬(wàn)元，同比下滑41.6%。從過(guò)往幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看，蠟筆小新飲料業(yè)務(wù)的收益占比逐年呈雙位數(shù)下滑，主要是由于公司在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，近幾年將重心轉(zhuǎn)移到了核心的果凍業(yè)務(wù)和毛利率更高的豆干業(yè)務(wù)上。事實(shí)上，2021年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)潛力釋放，食品飲料行業(yè)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。其中，休閑食品企業(yè)迎來(lái)收入普漲，不過(guò)，在原材料、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q的壓力之下，“增收不增利”情況較為普遍。不過(guò)，無(wú)論市場(chǎng)大環(huán)境如何，對(duì)各家企業(yè)而言，業(yè)績(jī)均會(huì)受到多重主客觀因素影響。除了過(guò)去一年的成績(jī)，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等各項(xiàng)實(shí)力，還有在行業(yè)的影響力，都會(huì)被逐一“檢閱”。業(yè)績(jī)大漲的公司自然備受關(guān)注，而一個(gè)公司如果業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，也鮮少得到關(guān)注，那么，它在行業(yè)中的地位就略顯“尷尬”了。當(dāng)然，蠟筆小新并非一直如此。曾經(jīng)的它，也有過(guò)風(fēng)頭無(wú)兩的“熱鬧”。公開(kāi)資料顯示，蠟筆小新2000年成立于福建晉江，主要生產(chǎn)布丁、糖果、烘焙、飲料、休閑熟食、速食等休閑食品，產(chǎn)品包括6大系列300多個(gè)品種，昔日在果凍市場(chǎng)市占率排名第二，僅次于喜之郎；2011年12月，正式掛牌港交所，成為晉江首個(gè)登陸資本市場(chǎng)的食品企業(yè)。上市之后，公司業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，并于2013年創(chuàng)造了歷史最好成績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.34億元，凈利潤(rùn)3.26億元，力壓當(dāng)年的洽洽食品、來(lái)伊份、好想你、鹽津鋪?zhàn)樱藭r(shí)，三只松鼠才剛剛起步。只可惜，這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)能一直延續(xù)。啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)？故事的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年。那一年，央視315晚會(huì)曝光了“毒明膠”事件，由此引發(fā)了果凍、軟糖產(chǎn)業(yè)集體下滑，蠟筆小新的業(yè)績(jī)也因此急轉(zhuǎn)直下，營(yíng)業(yè)收入下降38.44%，凈利潤(rùn)暴降96.60%至1110萬(wàn)元。雖然后來(lái)經(jīng)相關(guān)監(jiān)管部門檢驗(yàn)，蠟筆小新的產(chǎn)品符合相關(guān)食品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)對(duì)果凍的消費(fèi)信心并沒(méi)有出現(xiàn)反彈，再加之良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮雀叨肆闶车臎_擊，公司管理層沒(méi)有及時(shí)做出轉(zhuǎn)型升級(jí)的應(yīng)對(duì)策略，導(dǎo)致業(yè)績(jī)一直萎靡不振，一度靠變賣資產(chǎn)和主要股東將自己投資所得貸款給公司輸血。不過(guò)，局面似乎在近兩年出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，一個(gè)明顯的表現(xiàn)就是，蠟筆小新低迷多年的果凍業(yè)務(wù)在近兩年出現(xiàn)了正增長(zhǎng)，2020年首次扭轉(zhuǎn)負(fù)增長(zhǎng)局面，收益同比增長(zhǎng)10%至3.84億元，2021年同比增長(zhǎng)34.7%至5.17億元。對(duì)此，蠟筆小新食品在財(cái)報(bào)中表示，公司從2020年開(kāi)始加強(qiáng)對(duì)電商及新零售渠道的布局、加大了對(duì)線下推廣活動(dòng)的投入，對(duì)業(yè)績(jī)有提振作用。不過(guò)，財(cái)報(bào)中并未披露線上線下的具體占比，2021年分銷商的數(shù)量也沒(méi)有增長(zhǎng)，保持在2020年1206名的基礎(chǔ)之上。公司對(duì)銷售費(fèi)用的投入雖然有所增加，但已不像早年動(dòng)輒花費(fèi)幾個(gè)億請(qǐng)代言人、基本保持在8000萬(wàn)左右的水平。產(chǎn)品層面也出現(xiàn)了一些升級(jí)?？煜l(fā)現(xiàn)，為契合消費(fèi)升級(jí)和零食高端化、健康化的趨勢(shì)，蠟筆小新近兩年陸續(xù)推出了一些主打0糖0脂和功能性的果凍新品，比如“乳酸菌蒟蒻果凍”就是乳酸菌和蒟蒻的結(jié)合體，主打雙倍健康；抓住如今的奶酪風(fēng)口，推出奶酪飲品“小新酪酪”；將果凍與冰淇淋結(jié)合，推出冰淇淋風(fēng)味布丁，常溫下是布丁，冷凍后是冰淇淋，主打多重消費(fèi)場(chǎng)景。渠道和產(chǎn)品的雙重升級(jí)，助力果凍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之后，收益占比也從2019年、2020年的不足7成，增長(zhǎng)至2021年的8成。不過(guò)，果凍產(chǎn)品收益占比的大幅增長(zhǎng)，某種程度上也說(shuō)明公司多元化布局的不成功。自果凍業(yè)務(wù)受挫之后，蠟筆小新一直在尋找新的業(yè)務(wù)支點(diǎn)，近幾年陸續(xù)推出過(guò)海鮮快餐、餅干、自熱食品、海味休閑零食等產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響都不理想。在近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，包括蛋糕、面包、豆干等在內(nèi)的其他休閑產(chǎn)品有了大幅增長(zhǎng)，但其目前三千萬(wàn)的收入規(guī)模，還不足以稱得上業(yè)績(jī)支點(diǎn)，產(chǎn)品品類也與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等頭部品牌的主營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)什么差異性，后續(xù)很容易被“降維打擊”?！跋灩P小新最大的問(wèn)題就是喜歡跟風(fēng)，做產(chǎn)品沒(méi)有長(zhǎng)線思維，什么紅火就做什么，導(dǎo)致產(chǎn)品線拉得太多，精力都分散了，最后新業(yè)務(wù)沒(méi)有做起來(lái)，自己核心的東西也弄丟了”。一曾經(jīng)在蠟筆小新有過(guò)短暫高管任職經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士表示。長(zhǎng)期萎靡不振的業(yè)績(jī)或許也讓管理層意識(shí)到了問(wèn)題所在，公司于2020年啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”，提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”的理念；2021年9月，聘請(qǐng)梅高咨詢公司，啟動(dòng)蠟筆小新戰(zhàn)略升級(jí)系統(tǒng)工程，為公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)把脈，從官網(wǎng)公開(kāi)的信息來(lái)看，這項(xiàng)工程目前還在進(jìn)行中。二次創(chuàng)業(yè)也好，戰(zhàn)略升級(jí)也罷，希望蠟筆小新此次是動(dòng)真格的，而非短線噱頭。畢竟，因?yàn)檫@些年的“不務(wù)正業(yè)”，公司已掉隊(duì)太遠(yuǎn)。在人口紅利消失、消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，食品飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)“馬太效應(yīng)”日趨明顯，蠟筆小新再不發(fā)力恐怕很難有機(jī)會(huì)翻身了。
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水果撈，在等一個(gè)“爆紅”機(jī)會(huì)。 在水果撈之前，“果切”以并不怎么顯眼的方式出現(xiàn)在水果店、超市、街邊小攤上，其產(chǎn)品并沒(méi)有多豐富，簡(jiǎn)單流程即為“水果洗凈、切塊的輕加工”。甚至有時(shí)，果切的原材料還可能是店內(nèi)未售完或者損壞水果的邊角料。當(dāng)果切搖身一變水果撈，便不再是超市角落里的“小透明”。水果撈被搬進(jìn)簡(jiǎn)潔明亮的店內(nèi)，以七八種新鮮水果搭配多種多樣的酸奶，并添加各種小料，穿上華麗的“外衣”，增添了許多附加值，一份動(dòng)輒二三十元的水果撈不再是當(dāng)初街邊小巷的“寒酸樣”。經(jīng)營(yíng)水果撈店的王曉豐稱，水果撈最早起源于北方，通過(guò)五六年的個(gè)體店、小品牌培育，消費(fèi)者對(duì)其已“芳心暗許”，“越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)水果撈表現(xiàn)出興趣，現(xiàn)在很多白領(lǐng)的下午茶由奶茶變更為水果撈。”水果撈“若隱若現(xiàn)”的商機(jī)被一些人悄然發(fā)現(xiàn)。2019年，王曉豐趁市場(chǎng)良莠不齊，格局未定之際，果斷進(jìn)場(chǎng)，一年開(kāi)出300家門店，單店單日營(yíng)業(yè)額達(dá)到上萬(wàn)元，全年?duì)I收2億元。以“水果撈”為關(guān)鍵詞搜索，窄門餐眼收錄的品牌多達(dá)18個(gè)，門店最多不足200家，以“果切”為關(guān)鍵詞搜索，收錄的品牌僅有2個(gè)。眼下，水果撈玩家少，體量小，大多是幾十家規(guī)模。這背后既涌動(dòng)著無(wú)盡的發(fā)展生機(jī)，也代表水果撈或許真正起勢(shì)還有一段時(shí)間。眼下，關(guān)于水果撈的定義還很模糊，它不作為一種品類單獨(dú)出現(xiàn)，有些品類被劃分為水果一類，有的歸為甜品類別。甚至消費(fèi)者對(duì)它的態(tài)度也有待商榷。盡管一部分群體，比如年輕女性對(duì)其彰顯出消費(fèi)熱情，仍有很多人保持理性，讓他們猶豫的不單是消費(fèi)習(xí)慣，還有價(jià)格?！爸挥邢氤运謶械们谢蛘哂薪饽?、清涼爽口需求時(shí)才會(huì)下單，一個(gè)月也就一兩次。而且一份水果撈將近30多元，比水果貴，我可以直接吃水果或者喝水果茶，”肖肖說(shuō)，勸退自己的主要還是性價(jià)比不高。所以，水果撈是不是偽需求？一份水果撈能撐起多大的市場(chǎng)，滿足多少人的想象，還需要時(shí)間檢驗(yàn)，更得看后來(lái)人如何在棋盤布局、下棋。現(xiàn)階段，水果撈相當(dāng)于十年前的奶茶行業(yè)耿犇 | 深圳 | 時(shí)令果町老板耿犇留意到水果撈品類，源于公司的下午茶采購(gòu)?！爱?dāng)時(shí)公司采買的都是超市售賣的拼盤式水果，超市、水果店多是將水果損壞部分切除，將剩余部分切塊賣出，可想而知，質(zhì)量稱不上有多好?！倍嘣?、營(yíng)養(yǎng)均衡、性價(jià)比高等特性讓耿犇堅(jiān)定錨定水果撈品類的決心。耿犇稱，消費(fèi)者采買水果，就某種單品而言，一般以三五個(gè)起購(gòu)，如若想同時(shí)吃到幾種水果，囤積量將過(guò)大。水果撈切塊既滿足了消費(fèi)者對(duì)水果豐富性的要求，也解決了無(wú)法消化過(guò)量水果的難題。“20元的價(jià)格，能吃到七八種水果，既滿足多元化需求，又實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)均衡。不像一個(gè)橙子可以做出三杯果茶，一份果切需要消耗四五個(gè)鮮橙，與前者相比，水果撈更加價(jià)值感?！惫呐鼙樾〕?、奶茶市場(chǎng)，又在地鐵站蹲點(diǎn)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)水果撈的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)其中有掘金機(jī)會(huì)，于是在2015年開(kāi)了第一家店。耿犇的水果撈的客單價(jià)在15-30元間，目前深圳在營(yíng)門店有2家。他并不急于快速拓店，搶占市場(chǎng)，仍以深圳為“主戰(zhàn)區(qū)”，一是基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局，二是基于深圳的地域優(yōu)勢(shì)。深圳不像北方城市，四季分明，“深圳一年中有11個(gè)月穿短袖，水果撈片涼，與深圳天氣適配性高，營(yíng)業(yè)周期長(zhǎng)?！遍L(zhǎng)久的營(yíng)業(yè)周期培養(yǎng)出消費(fèi)者的高黏性。據(jù)耿犇介紹，一年365天，有的客戶全年下單總計(jì)286次，幾乎天天都在吃水果撈。消費(fèi)者的需求已經(jīng)凸顯，但耿犇認(rèn)為水果撈的發(fā)展依舊處在起步階段。“最初的水果撈其實(shí)就是鮮切水果，類似于將蔬菜做成涼拌菜。后來(lái)有的商家搭配酸奶以及其他佐料，成就了現(xiàn)在的水果撈，它還會(huì)不斷得到優(yōu)化?！边@也引起很多人質(zhì)疑：水果撈品類是不是沒(méi)有技術(shù)壁壘，易復(fù)制？耿犇卻覺(jué)得，做餐飲壓根不存在安全區(qū)，“核心優(yōu)勢(shì)”是個(gè)偽命題，“當(dāng)有品牌與你競(jìng)爭(zhēng)，它一定會(huì)盡力攻克、突破你的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有什么是安全無(wú)虞的。”其實(shí)，餐飲不再是僅靠產(chǎn)品決勝的時(shí)代，考驗(yàn)的是綜合實(shí)力。僅從產(chǎn)品維度而言，水果撈確實(shí)沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但如果將水果撈打造成品牌，品牌效應(yīng)、供應(yīng)鏈、管理等共同鍛造了水果撈護(hù)城河。其為品牌連鎖店與個(gè)體店、路邊攤最大的區(qū)隔。耿犇也坦誠(chéng)，現(xiàn)階段市場(chǎng)上并沒(méi)有真正跑出來(lái)的品牌，以果切為發(fā)展核心的，規(guī)模最大的也就百家左右，十幾家、五六十家規(guī)模的品牌挺多?！芭c其他品類相比，水果撈的深耕難度更大?！惫恼f(shuō)，掣肘水果撈品類發(fā)展的是當(dāng)下所有商家面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題，即水果難保存、損耗大問(wèn)題。水果撈店動(dòng)輒儲(chǔ)存20-30種類水果，像提子、草莓等保鮮周期短，此時(shí)勢(shì)必面臨水果損耗、成本高啟問(wèn)題，其制約水果撈擴(kuò)大規(guī)模。水果撈店看似復(fù)制難度不高，致命在供應(yīng)鏈上，這也是品牌無(wú)法繞開(kāi)的“門檻”。在難以標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈尚未完善之前，品牌盲目擴(kuò)張，不會(huì)為業(yè)績(jī)?cè)錾??！八麚频晔滓朔氖羌夹g(shù)保鮮問(wèn)題。目前我還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一家專做鮮果供應(yīng)的企業(yè)?！惫母敢鈱F(xiàn)在水果撈品類看作十年前的奶茶行業(yè)。十年前，奶茶行業(yè)也沒(méi)有出現(xiàn)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌。當(dāng)時(shí)很多只有單店思維，沒(méi)有品牌化、連鎖化的理念，也有一些人埋頭于單店盈利，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。直到后來(lái)涌入一些懷揣資金的人，經(jīng)過(guò)多輪迭代，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌塑造等各方面進(jìn)行革新，期間完成了一輪輪洗牌，最后只有幾個(gè)品牌得以沉淀、壯大，這是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果。水果撈品類擁有同樣的發(fā)展軌跡，當(dāng)下錯(cuò)落分布的個(gè)體店、小攤是正常的生態(tài)，它們承擔(dān)著培養(yǎng)用戶習(xí)慣的重任。耿犇稱，未來(lái)水果撈有機(jī)會(huì)比肩奶茶、咖啡，“這是未來(lái)的走向，今天奶茶的市場(chǎng)有多大，未來(lái)水果撈就會(huì)擁有多大的市場(chǎng)?！鼻疤崾?，完成水果撈的市場(chǎng)培育，提高消費(fèi)者對(duì)它的接受度?！耙郧爸袊?guó)人并不知道咖啡是什么，當(dāng)它出現(xiàn)后搶占了一部分市場(chǎng)，消費(fèi)者需求無(wú)限，但有待挖掘，沒(méi)有選擇時(shí)，他們只能被動(dòng)選擇市場(chǎng)上既有的東西?！毙枰鞔_的是，涉足水果撈生意并不是做一份果切那樣簡(jiǎn)單，核心是實(shí)現(xiàn)品牌、規(guī)模、口碑、供應(yīng)鏈等各方面的高效統(tǒng)一?！耙胱龊盟麚粕猓婚_(kāi)始就要有意識(shí)地打造品牌，使其植入消費(fèi)者心智，如此才有規(guī)?；群笤?。更重要的是，單一份水果撈來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做成品牌就不一樣了，一份果切里有帶有品牌溢價(jià)。”產(chǎn)品之外，水果撈品牌還需要具備營(yíng)銷、推廣能力，其也是個(gè)體店弊端。以橙子為例，就品種可以劃分血橙、褚橙等，還有橙子界的“愛(ài)馬仕”，但消費(fèi)者只是將其視作一個(gè)普通的橙子。其實(shí)每款產(chǎn)品背后都有故事，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不足，這時(shí)要品牌具備講故事的能力，將其傳達(dá)給消費(fèi)者。品牌最終還要解決出品穩(wěn)定以及成本問(wèn)題，二者背后涉及到供應(yīng)鏈、產(chǎn)地。自建供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)園無(wú)非是保障水果供應(yīng)穩(wěn)定，從源頭上降低成本，把控品質(zhì)。甚至，其還關(guān)系著水果撈盈利水平?！八麚评麧?rùn)不低，分為售賣單份水果撈的利潤(rùn)，以及實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)后的盈利能力，二者是不同的?！惫恼J(rèn)為，能存活下去的水果撈店都在漸漸向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；较蚩繑n。開(kāi)創(chuàng)唱吧+水果撈模式，生意依舊慘淡王進(jìn)場(chǎng) | 石景山 | 水果撈店老板王進(jìn)場(chǎng)本著“攤子小、本錢少”的心理，投資不足20萬(wàn)元，在石景山某商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)了一家20多平方米的水果撈店。當(dāng)下，市面上普遍流行的水果撈，多是將水果洗凈切塊，加入酸奶，因此水果撈的重點(diǎn)就落在酸奶上。很多店鋪以種類繁多的酸奶作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另外口味調(diào)制塑造的差異化是商家為數(shù)不多的主動(dòng)權(quán)。王進(jìn)場(chǎng)的酸奶和水果都是自行采購(gòu)，與其他家唯一的區(qū)別就是自己調(diào)制酸奶。他覺(jué)得只是提供一份水果撈產(chǎn)品，過(guò)于單一，為了做點(diǎn)不一樣的東西，提高競(jìng)爭(zhēng)力，他推出“唱吧+水果撈”模式，消費(fèi)者購(gòu)買水果撈，便可以在店內(nèi)免費(fèi)K歌。據(jù)王進(jìn)場(chǎng)稱，他家是北京唯一一家集唱吧與水果撈于一體的店。不過(guò)事情并不是他預(yù)想中的走向。去年11月份。王進(jìn)場(chǎng)的店正式營(yíng)業(yè)，店內(nèi)設(shè)有四張桌子以供堂食，店內(nèi)產(chǎn)品不僅局限于水果撈，還有果茶、酒水。水果撈是消耗主力，90%的銷售額由它創(chuàng)造。但唱吧并沒(méi)有完成為店內(nèi)引流的使命。“目前生意不好做，因?yàn)橐咔?，店里都沒(méi)怎么有人。”王進(jìn)場(chǎng)說(shuō)。十幾歲到三十幾歲的年輕女性、男性是王進(jìn)場(chǎng)的主要消費(fèi)群體，即便采用年輕人喜歡的生活方式“接近”他們，但效果并不理想。王進(jìn)場(chǎng)進(jìn)一步解釋稱，現(xiàn)在進(jìn)店吃一份20元左右的水果撈，并留下來(lái)唱歌的消費(fèi)者很少，也存在消費(fèi)者為了唱歌或者特意前來(lái)吃一份水果撈的情況。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，水果撈+唱吧的經(jīng)營(yíng)方式并未得到消費(fèi)者的普遍檢驗(yàn)。以唱歌撬動(dòng)消費(fèi)者之外，王進(jìn)場(chǎng)還嘗試多種引流方式，比如借助抖音、快手等新媒介傳播，上線美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，但并未激起多少水花?！霸诿缊F(tuán)一直做滿減等優(yōu)惠活動(dòng)，但靠著外賣單子，根本無(wú)法存活?！蓖踹M(jìn)場(chǎng)的水果撈店，單日的外賣單量?jī)H十幾單，入駐大眾點(diǎn)評(píng)月余，一周才有三筆訂單?！拔壹以诿缊F(tuán)上的美譽(yù)度還挺高，關(guān)于水果撈產(chǎn)品，90%的都是好評(píng)，但單量太少了?！碑a(chǎn)品得到了消費(fèi)者認(rèn)可，但銷售額遲遲不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。為求生存，王進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃加大堂食的發(fā)展力度，他打算在店里增設(shè)3張桌子，以承接更多消費(fèi)者，然后通過(guò)唱吧將顧客留存，提高復(fù)購(gòu)。“店開(kāi)在商場(chǎng)，屬于核心位置，該花的錢都花錢了，就是沒(méi)什么效果?！蓖踹M(jìn)場(chǎng)想不通，選址、產(chǎn)品都沒(méi)有問(wèn)題，為什么店還是處在“懸崖邊”。王進(jìn)場(chǎng)的店連續(xù)5個(gè)月處于虧損狀態(tài)，店鋪月租是八千多元，幸好他沒(méi)有雇傭員工，這樣每個(gè)月的虧損已超一萬(wàn)多元。王進(jìn)場(chǎng)說(shuō)將其歸咎于疫情等對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的破壞?！暗觊_(kāi)在商場(chǎng)，受疫情沖擊最為嚴(yán)重，整個(gè)商場(chǎng)沒(méi)有情況很好的店，加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，失業(yè)人員增多，人們資金緊缺，導(dǎo)致消費(fèi)收縮。”成本居高不下也是擺在水果撈店面前的難題。以王進(jìn)場(chǎng)的店為例，一份20塊錢的水果撈，成本就占據(jù)十四五元。在王進(jìn)場(chǎng)看來(lái)，水果撈的制勝核心是保質(zhì)保量，他家的水果均是當(dāng)日購(gòu)買、當(dāng)日消化，確保水果新鮮度。王進(jìn)場(chǎng)采購(gòu)的水果種類繁多，又要講究品質(zhì)，但因?yàn)榈晷 ⒉少?gòu)量有限，無(wú)法拿到更優(yōu)惠的價(jià)格，成本飆高。魚和熊掌不可兼得，注重品質(zhì)勢(shì)必要讓渡一部分利益。盡管看似困難重重，王進(jìn)場(chǎng)還是看好水果撈發(fā)展前景。據(jù)王進(jìn)場(chǎng)觀察，消費(fèi)端對(duì)水果撈的反饋是正向的?！?0塊錢不僅能吃到七八種水果，還能吃到酸奶，消費(fèi)者都挺喜歡這類產(chǎn)品的?！彪m然水果撈不是剛需類產(chǎn)品，只要培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，有利可圖。但現(xiàn)實(shí)是，水果撈還未流行起來(lái)，王進(jìn)場(chǎng)覺(jué)得這只是時(shí)間問(wèn)題。尤其疫情陰霾未除，消費(fèi)不振，此時(shí)一份水果撈賺三五塊錢還算不錯(cuò)?！拔矣X(jué)得水果撈毛利不低，但現(xiàn)在不宜定價(jià)過(guò)高，要符合當(dāng)下大眾的消費(fèi)能力?！蓖踹M(jìn)場(chǎng)一直在積極想辦法改善店內(nèi)經(jīng)營(yíng)情況，他接觸了學(xué)校、公司，有意與其達(dá)成合作，做供貨商，拓寬銷售渠道。當(dāng)下他最大的心愿是店鋪由虧轉(zhuǎn)贏，王進(jìn)場(chǎng)說(shuō)他只給水果撈店預(yù)留了一年的培養(yǎng)期……日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)，一年開(kāi)出300家門店，水果撈被低估了王曉豐 | 鄭州 | 滿米酸奶負(fù)責(zé)人王曉豐創(chuàng)立的水果撈品牌，僅一年時(shí)間開(kāi)出300多家門店，年?duì)I業(yè)額近2億元。其實(shí)，他做水果撈的契機(jī)源于牛奶滯銷問(wèn)題。自2008年起，王曉豐就深耕于酸奶行業(yè)。起初，他在北方養(yǎng)奶牛，為了拓寬酸奶銷售渠道，開(kāi)始做社區(qū)店，并在2016年投資建廠。真正介入水果撈是在2019年。王曉豐發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者開(kāi)始了解水果撈，但它給人的印象還停留在街邊小吃上，商圈還沒(méi)有類似生態(tài)存在?！斑@是個(gè)有品類無(wú)品牌的藍(lán)海市場(chǎng)?！编笥谒崮萄邪l(fā)、水果保鮮、降低損耗、把控成本，水果撈品類中難有品牌沖出重圍，同時(shí)也為從業(yè)者留出造夢(mèng)空間。“就酸奶發(fā)酵一項(xiàng)，已經(jīng)將很多人拒之門外。其次經(jīng)營(yíng)門店還考驗(yàn)成本管控能力，更關(guān)系到門店毛利。我們此前曾管理幾百家酸奶門店，已經(jīng)有長(zhǎng)期投入的充足經(jīng)驗(yàn)，”基于對(duì)市場(chǎng)的敏銳判斷，恰巧王曉豐的工廠擁有十余年的酸奶發(fā)酵工藝，又有酸奶銷售等業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)積累，做水果撈更加得心應(yīng)手?！拔蚁肴诤纤退崮套鲆豢顒?chuàng)新型的水果撈產(chǎn)品，顛覆外界對(duì)該品類認(rèn)知?！被I劃16個(gè)月，2020年7月份，位于鄭州的第一家店——滿米酸奶正式營(yíng)業(yè)。店內(nèi)產(chǎn)品分為水果撈和酸奶飲品兩種，水果撈是主打產(chǎn)品，銷售占七成。王曉豐的店的客單價(jià)在34-35元，主要消費(fèi)群體是女性，其中年齡分布在18-30歲的女性占據(jù)70%?！澳贻p人并不是不喜歡吃，只是不愿意清洗，洗凈切塊后，搭配六七種口味的酸奶，其中有些還是低脂無(wú)糖的，契合了‘懶人’經(jīng)濟(jì)特性和健康低脂的消費(fèi)理念?！蓖鯐载S說(shuō)道。年輕人、中高層消費(fèi)人已成為王曉豐家的穩(wěn)定客群，他們彰顯出強(qiáng)大的消費(fèi)力?！昂芏嗳四贻p人說(shuō)，我家的水果撈杯已經(jīng)成為辦公室的社交零食，他們經(jīng)常一次性下單幾十杯?！币唤M數(shù)據(jù)佐證水果撈已經(jīng)逐步走進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)列表。王曉豐第一家店落戶鄭州之際，他曾對(duì)所在區(qū)域的門店做過(guò)調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)周邊所有門店單月的外賣體量?jī)H5000單，一年時(shí)間已飆升至13萬(wàn)單。以滿米酸奶為例，其單店每個(gè)月的外賣訂單已有一萬(wàn)多單，高峰時(shí)達(dá)到兩萬(wàn)單。環(huán)繞在滿米周邊的小品牌的不僅沒(méi)有受到?jīng)_擊，訂單不降反增?！巴ㄟ^(guò)大大小小品牌的心智培植，水果撈市場(chǎng)被喚醒，越來(lái)越人接受并愛(ài)上它?！蓖鯐载S稱，滿米酸奶門前大牌長(zhǎng)隊(duì)是常態(tài)，由此可以看出消費(fèi)者對(duì)其需求旺盛。王曉豐提到，水果撈也由原來(lái)不起眼的路邊小吃向更高層級(jí)躍遷?！敖诌叺暌矊⑺麚谱龀闪俗赃x模式，室內(nèi)裝修也在升級(jí)?！倍遥麚破奉惖摹氨l(fā)”因子正在蠢蠢欲動(dòng)。王曉豐稱，滿米酸奶80%的門店處于盈利狀態(tài)，門店毛利率在55~65%區(qū)間內(nèi)，其會(huì)隨水果價(jià)格浮動(dòng)。“有加盟商在我們門店學(xué)習(xí)一個(gè)月，返回河北老家開(kāi)店，生意火爆。其中有一家許昌長(zhǎng)葛店，投資40多萬(wàn)元，兩個(gè)半月就回本了”。甚至，水果撈隱隱有替代奶茶等飲品的勢(shì)頭。據(jù)王曉豐透露，市場(chǎng)平穩(wěn)時(shí)，其1/3的門店日營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)，尤其冬季銷量并未受影響。年前有200家門店的單日平均銷售額已接近8000元，很多飲品店望塵莫及，僅有2000-3000元。王曉豐始終覺(jué)得水果撈市場(chǎng)寬廣，規(guī)模不可估量。“水果是剛需，酸奶是近十年銷售增長(zhǎng)最速度的食品，水果撈是酸奶與水果兩個(gè)剛需產(chǎn)品的結(jié)合，從營(yíng)養(yǎng)、口感等各方面均優(yōu)于單品類?！毕M(fèi)體量增長(zhǎng)也是市場(chǎng)釋放出的積極信號(hào)，王曉豐介紹，兩年時(shí)間鄭州水果撈外賣單量增長(zhǎng)了六倍，即便鄭州在一年內(nèi)先后“生長(zhǎng)”出300家滿米酸奶門店，但絲毫沒(méi)有擠壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，足以看出市場(chǎng)遠(yuǎn)未被滿足?！拔磥?lái)肯定會(huì)像奶茶一樣，在不同的價(jià)格帶，衍生出諸多品牌。一旦某個(gè)品類起勢(shì)了，勢(shì)必會(huì)起到虹吸效應(yīng)，將眾多優(yōu)秀玩家匯集，繼而將品類做大?！辈贿^(guò)，真正將水果撈做好并不簡(jiǎn)單。現(xiàn)有的水果撈店存在諸多局限性，比如缺乏長(zhǎng)期輸出能力，有些店前期效仿，但缺乏酸奶創(chuàng)新、產(chǎn)品上新能力，缺乏對(duì)市場(chǎng)的了解、用戶需求抓取、門店經(jīng)營(yíng)管理等能力。有些依舊沿襲單店經(jīng)營(yíng)模式，尚處于水果洗凈，加入酸奶的初步階段，并不具備產(chǎn)品概念。“未來(lái)肯定是品牌化、連鎖化發(fā)展路徑?！蓖鯐载S稱，水果撈的發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品、品牌、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等關(guān)鍵詞。品牌是最好的私域。當(dāng)更多水果撈商家涌入市場(chǎng)，做到消費(fèi)者第一時(shí)間記起的品牌，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，這是做水果撈店和做品牌的差異，小店與連鎖店相比，弊端還在于缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。王曉豐有多年的酸奶工藝打造的供應(yīng)鏈加持，使得成本可控。門店現(xiàn)在使用還原牛奶發(fā)酵口感的進(jìn)口奶粉，保障所有門店高度標(biāo)準(zhǔn)化，簡(jiǎn)化制作流程，降低門店復(fù)制難度，這是小店無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。另外，滿米酸奶也在布局水果供應(yīng)鏈，先后承租2000平的分揀倉(cāng)，又搭建冷庫(kù)，計(jì)劃以鄭州為核心，向周邊300、400km范圍內(nèi)鋪，供應(yīng)水果。新媒體時(shí)代做餐飲，還考驗(yàn)餐飲人的借勢(shì)能力?！靶旅襟w成就了很多人，利用新媒介獲取流量，讓產(chǎn)品得到更好的展示，更容易獲客。”水果撈看似簡(jiǎn)單易加工，其實(shí)比拼的是品牌、供應(yīng)鏈、門店經(jīng)驗(yàn)、精細(xì)化管理、營(yíng)銷等綜合能力。結(jié)語(yǔ)：任何品類的發(fā)展都經(jīng)歷了無(wú)人問(wèn)津、被一小搓人注意、市場(chǎng)培育、起勢(shì)、井噴的過(guò)程。有人說(shuō)，現(xiàn)在的水果撈相當(dāng)于十年前的奶茶行業(yè)，該走的路一步也不會(huì)落下。誰(shuí)又能斷定不起眼的或者小生意，不值得做呢？誰(shuí)又能確定，絆倒大象的是不是一只小螞蟻……
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由于原材料成本上漲，衛(wèi)龍和麻辣王子等辣條企業(yè)近日紛紛宣布漲價(jià)，讓不少人痛失“辣條自由”。有網(wǎng)友表示，小時(shí)候吃不起的辣條，現(xiàn)在長(zhǎng)大了也一樣吃不起。而事實(shí)是，曾經(jīng)學(xué)校門口5毛錢一包的衛(wèi)龍、麻辣王子等頭部品牌，如今早已擺脫廉價(jià)的市場(chǎng)定位。驚蟄研究所觀察到，即便在漲價(jià)前，550g盒裝麻辣王子的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到24.9元。而目前零售市場(chǎng)上一斤豬肉的價(jià)格也不過(guò)12元左右，辣條的價(jià)格竟然是豬肉的兩倍，不可不謂“暴利”。另一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，人們印象中只在學(xué)校門口小超市里兜售給小學(xué)生的“垃圾食品”，如今也在大型商超里隨處可見(jiàn)。顯然，在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的戰(zhàn)場(chǎng)上，頭部辣條品牌們已經(jīng)翻開(kāi)了新的一頁(yè)。從小作坊到行業(yè)龍頭天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)共有2700余家辣條相關(guān)企業(yè)，其中超過(guò)800家位于陜西，占總量的31%，另外還有近500家在河南。但是，真正把辣條發(fā)展成為一門生意的，是湖南平江人。1998年，由于洪水泛濫導(dǎo)致大豆價(jià)格瘋漲，平江當(dāng)?shù)貙ｉT生產(chǎn)醬干的一批小企業(yè)遭遇沉重打擊。迫于生計(jì)，有人嘗試用成本更低的面粉來(lái)替代大豆，于是誤打誤撞之間生產(chǎn)出了辣條這種新產(chǎn)品。2001年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原產(chǎn)地的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，于是帶著自己的辣條生意來(lái)到漯河創(chuàng)業(yè)。同一時(shí)期，轉(zhuǎn)業(yè)軍人張玉東回到家鄉(xiāng)平江創(chuàng)辦玉峰食品，后來(lái)推出了名為麻辣王子的辣條品牌，為之后“南玉峰、北衛(wèi)龍”的辣條市場(chǎng)格局埋下了伏筆。而隨著辣條逐漸占領(lǐng)學(xué)校門口的小賣店，劉氏兩兄弟的辣條帝國(guó)也逐漸形成。去年5月份，“辣條一哥”衛(wèi)龍率先向港交所遞交招股書，引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注。在提交招股書前，衛(wèi)龍拿到了CPE、高瓴資本、紅杉中國(guó)、騰訊投資聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億元Pre-IPO輪融資。此輪融資過(guò)后，業(yè)界一度盛傳衛(wèi)龍的估值已經(jīng)高達(dá)700億元。而在當(dāng)時(shí)三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⑷褹股上市休閑食品公司的市值總和也不過(guò)600多億。資本看好衛(wèi)龍的理由也非常簡(jiǎn)單。作為伴隨一代90后成長(zhǎng)起來(lái)的零食品牌，衛(wèi)龍?jiān)诶睏l行業(yè)的品牌影響力幾乎處于統(tǒng)治地位，而從2001年開(kāi)創(chuàng)品牌至今，衛(wèi)龍經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，建立了22個(gè)營(yíng)業(yè)區(qū)和完備的全渠道銷售及經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，以2020年零售額計(jì)算，衛(wèi)龍?jiān)诶蔽缎蓍e食品這一細(xì)分賽道中，以約5.7%的市占率排名第一，是行業(yè)第二名的3.8倍，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場(chǎng)份額均為第一。絕對(duì)的行業(yè)地位，也給衛(wèi)龍帶來(lái)了出色的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。其招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營(yíng)收增速分別達(dá)到了23%、21.71%。而根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，同一時(shí)期中國(guó)休閑食品行業(yè)的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為4.1%。衛(wèi)龍業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)性，足以讓資本為之瘋狂，彼時(shí)有消息稱，有資方想?yún)⑴c衛(wèi)龍的Pre-IPO輪融資直接被拒，可見(jiàn)衛(wèi)龍“辣條一哥”的硬氣。網(wǎng)紅辣條的“暴利”生意隨手拿出一包辣條可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加劑外，制作辣條的原材料并沒(méi)有什么特別之處，聯(lián)系其超過(guò)豬肉一倍的終端售價(jià)，似乎可以想象辣條的“暴利”空間。這一點(diǎn)，從衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中也可見(jiàn)一斑。數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年衛(wèi)龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中，2020年凈利潤(rùn)率為19.9%，高于弗若斯特沙利文報(bào)告中，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率。衛(wèi)龍之所以能夠保持較高的利潤(rùn)率，得益于辣條這類廉價(jià)零食的原材料及包裝成本相當(dāng)?shù)?，招股書顯示，衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本分別占總收入的27.8%和13.5%。這也值得人們提出另外一個(gè)問(wèn)題，5毛錢一包的衛(wèi)龍?jiān)趺淳鸵徊讲阶兂伞氨├鄙饬?？這就要從衛(wèi)龍的品牌轉(zhuǎn)型說(shuō)起。辣條這種廉價(jià)零食在誕生之初，幾乎都是小作坊生產(chǎn)，因此衛(wèi)生狀況堪憂且缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，于是很早就被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。2005年“3·15晚會(huì)”上，生產(chǎn)辣條的地下黑作坊被曝光，生產(chǎn)環(huán)境惡劣、用料不衛(wèi)生、添加違禁添加劑霉克星的丑聞被公之于眾，加深了消費(fèi)者對(duì)辣條的負(fù)面印象。而此時(shí)的衛(wèi)龍因?yàn)樘崆安季忠?guī)?；?，斥百萬(wàn)巨資建設(shè)廠房、引入歐洲生產(chǎn)線、采用全自動(dòng)的包裝機(jī)得以脫穎而出。從2010年起，衛(wèi)龍開(kāi)始逐漸意識(shí)到品牌與年輕消費(fèi)者的溝通問(wèn)題，于是接連邀請(qǐng)趙薇、楊冪分別為衛(wèi)龍品牌和“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品代言。2014年時(shí)，社交媒體已經(jīng)如日中天，而衛(wèi)龍因?yàn)橐淮巍耙馔狻闭莆樟肆髁棵艽a。當(dāng)時(shí)衛(wèi)龍剛剛擴(kuò)大產(chǎn)能，邀請(qǐng)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝辣條車間等。后來(lái)攝影師隨手將照片發(fā)到了網(wǎng)上，結(jié)果不到一天的時(shí)間，吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友前來(lái)圍觀，這讓衛(wèi)龍意識(shí)到了事件營(yíng)銷的巨大魅力。2016年，當(dāng)蘋果手機(jī)還是最搶手的社交貨幣時(shí)，衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋果風(fēng)格的廣告，用科技產(chǎn)品的方式給作為廉價(jià)零食的辣條包裝出了高端形象。為了配合線上廣告的傳播效果，衛(wèi)龍甚至還在線下模仿蘋果專賣店的設(shè)計(jì)和陳列風(fēng)格，將辣條放到了玻璃展示柜里，開(kāi)出一家“蘋果式”的辣條門店。也是從這時(shí)開(kāi)始，衛(wèi)龍將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級(jí)成了黑白灰色調(diào)的高級(jí)感“性冷淡”風(fēng)，不但讓產(chǎn)品外觀看上去干凈衛(wèi)生，也提升了品牌的整體形象。從此，衛(wèi)龍不時(shí)地用事件營(yíng)銷吸引全網(wǎng)的注意力，又或者以IP聯(lián)名的方式推出各種聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品，慢慢地成為了最具話題性的網(wǎng)紅品牌。不久前，衛(wèi)龍因?yàn)楫a(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等廣告語(yǔ)疑似打色情擦邊球，被監(jiān)管部門介入調(diào)查，相關(guān)產(chǎn)品也從電商平臺(tái)下架，可見(jiàn)其在營(yíng)銷上已經(jīng)出現(xiàn)“用力過(guò)猛”的情況。值得一提的是，對(duì)營(yíng)銷的重視也體現(xiàn)在衛(wèi)龍的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬(wàn)元、3082萬(wàn)元和4665.8萬(wàn)元，廣告費(fèi)用增速?gòu)?019年的15%，大幅增加至2020年的51.4%，到2021上半年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。衛(wèi)龍像其他網(wǎng)紅品牌一樣掉入了流量陷阱，但這也支撐起了衛(wèi)龍的“暴利”生意。辣條是新消費(fèi)“鼻祖”？作為行業(yè)龍頭的衛(wèi)龍做著“暴利”生意，但它并不開(kāi)心。在2021年5月首次申請(qǐng)上市失敗后，衛(wèi)龍?jiān)俅芜f表港交所，并且順利通過(guò)上市聆訊。雖然上市在即，但投資者對(duì)于衛(wèi)龍“辣條第一股”的價(jià)值仍有許多懷疑。從2001年至今，衛(wèi)龍用20多年坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置，卻依舊沒(méi)有改變產(chǎn)品單一的困境。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品的所得收益占總收益的比例分別為78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣條產(chǎn)品依然是衛(wèi)龍的營(yíng)收支柱。從占領(lǐng)小賣店起家的衛(wèi)龍，在銷售渠道上也仍舊依賴于線下經(jīng)銷商。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍線下渠道收益分別為25.19億元、31.34億元、37.39億元，占總收益的比例分別達(dá)到91.6%、92.6%、90.7%。在經(jīng)銷商方面，截至2021年6月底，衛(wèi)龍一共簽約2150名經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)62.5萬(wàn)個(gè)零售終端，其中80%的零售終端位于低線城市。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雖然衛(wèi)龍已經(jīng)改頭換面，以“新消費(fèi)”品牌的方式刷新了自己在年輕用戶心目中的品牌印象，但位于低線城市的各種小賣店依舊把控著衛(wèi)龍的命脈。此外，同屬于零食賽道的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。近年來(lái)，在衛(wèi)龍吃老本的同時(shí)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥壬鲜辛闶称髽I(yè)卻在拓展辣條品類。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，7個(gè)月時(shí)間賣出480萬(wàn)份；良品鋪?zhàn)釉?018年推出了主打創(chuàng)意有趣的口紅辣條系列；2019年，鹽津鋪?zhàn)尤谌氪旨Z原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列，到2020年，鹽津鋪?zhàn)拥睦睏l業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)收入5043.79萬(wàn)元。需要說(shuō)明的是，雖然衛(wèi)龍?jiān)诶睏l賽道長(zhǎng)期占據(jù)著市場(chǎng)份額第一的位置，但是辣條市場(chǎng)的整體格局仍然高度分散。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2020年零售額計(jì)，中國(guó)前五大辣味休閑食品公司的市場(chǎng)占有率為10.7％。衛(wèi)龍?jiān)诿鎸?duì)麻辣王子、三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍望}津鋪?zhàn)舆@些大品牌挑戰(zhàn)的同時(shí)，還要面臨鴿鴿、花蝴蝶、賢哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低線市場(chǎng)的持續(xù)分割。從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，辣條賽道未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間，這對(duì)于“辣條一哥”衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及投資盈利分析報(bào)告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模651億，年復(fù)合增長(zhǎng)率8.59%。到2026年，中國(guó)辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到949億元。在行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的進(jìn)程中，衛(wèi)龍憑借其龍頭品牌的市場(chǎng)號(hào)召力和在終端銷售渠道所積累的優(yōu)勢(shì)，能夠較為容易地在市場(chǎng)占有率和覆蓋率方面持續(xù)鞏固優(yōu)勢(shì)，而隨著成功上市擁有更充足的資金，衛(wèi)龍也將有機(jī)會(huì)改善產(chǎn)品單一問(wèn)題，嘗試在辣條之外找到新的增長(zhǎng)曲線。回過(guò)頭看衛(wèi)龍的成名之路可以發(fā)現(xiàn)，它把后來(lái)新消費(fèi)品牌的玩法套路都提前嘗試了一遍。從主打產(chǎn)品品質(zhì)到塑造品牌高級(jí)感，進(jìn)而提高產(chǎn)品售價(jià)，甚至后期通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作，在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引年輕消費(fèi)者的注意力，坐實(shí)“網(wǎng)紅辣條”形象的衛(wèi)龍表現(xiàn)出不輸于任何新消費(fèi)品牌的品牌塑造力。而在品牌升級(jí)的過(guò)程中所付出的成本，也很自然地被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價(jià)格上。所以，當(dāng)原材料漲價(jià)的時(shí)候，保持高毛利的衛(wèi)龍，很快把上浮成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上。這一動(dòng)作也恰恰說(shuō)明，搶走消費(fèi)者“辣條自由”的并不是原材料供應(yīng)商，而是辣條本身。舉一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦樱捍蠖鄶?shù)人其實(shí)很難嘗出現(xiàn)在二十幾塊錢一盒的辣條，和當(dāng)初5毛錢一包的辣條在味道上有什么具體區(qū)別，但現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者們都愿意為相同的產(chǎn)品體驗(yàn)付出更多的成本，這其中的溢價(jià)正是來(lái)源于品牌所營(yíng)造出的價(jià)值體驗(yàn)，至于是否值得為之買單，答案自然在每個(gè)消費(fèi)者的心里。本自媒體所涉法律相關(guān)事務(wù)，由上海文飛永律師事務(wù)所合伙人高飛律師團(tuán)隊(duì)提供全面法律顧問(wèn)服務(wù)。
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4月12日，“瓜子大王”洽洽發(fā)布了2021年業(yè)績(jī)公告。公告顯示，2021年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入59.85 億元，同比增長(zhǎng)13.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.29億元，同比增長(zhǎng)15.35%，實(shí)現(xiàn)了總營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。并且，在資本市場(chǎng)中，華西證券、中泰證券、西南證券多家證券商給予其“買入”評(píng)級(jí)。不過(guò)，在評(píng)級(jí)良好、營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的背后，這份年度財(cái)報(bào)也讓人窺探出了些許的隱憂，從凈利潤(rùn)增速與主打產(chǎn)品葵花子的增速來(lái)看，洽洽似乎已陷入了“增長(zhǎng)困境”。一、“雙增”財(cái)報(bào)背后，洽洽的“增長(zhǎng)困境”？根據(jù)洽洽食品歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，從2018年到2021年，洽洽的年?duì)I收分別為41.97億元、48.37億元、52.89億元和59.85億元，年?duì)I收增速分別為16.5%、15.25%、9.35%和13.15%?？梢?jiàn)，其在營(yíng)收增速連續(xù)3年下滑后，終于增長(zhǎng)回雙位數(shù)增速水平。不過(guò)，以凈利潤(rùn)、季度報(bào)與細(xì)分產(chǎn)品端來(lái)看，洽洽所處的狀況仍舊有著很大的不確定因素。從凈利潤(rùn)來(lái)看，2021年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為9.29億元，同比增長(zhǎng)15.35%。單獨(dú)看來(lái)說(shuō)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍保持著雙位數(shù)水準(zhǔn)。但是這數(shù)據(jù)縱觀歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2018年至2020年分別為：35.58%、39.44%和30.74%?？梢?jiàn)，其凈利潤(rùn)增速比較過(guò)去三年中最低的2020年來(lái)說(shuō)，也幾乎腰斬。從季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，2021年第二季度，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑12.72%，低于第一季度20.22%營(yíng)收增速。當(dāng)然，這或許與春節(jié)在第一季度有關(guān)，按國(guó)內(nèi)習(xí)俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。此外，第三季度在公司營(yíng)收同比增速回升至10.71%的情況下，該季度公司扣非后凈利潤(rùn)同比增速僅為4.42%，主要是成本同比增長(zhǎng)約17%?？梢?jiàn)，洽洽在季節(jié)因素、原材料成本與市場(chǎng)波動(dòng)的影響下，很難維持自身營(yíng)收與利潤(rùn)的穩(wěn)定性?；蛟S正因?yàn)槌杀旧蠞q幅度較大，洽洽在第四季度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。去年10月22日，洽洽食品發(fā)布公告稱，基于瓜子系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及伴隨的原料及包輔材、能源等成本上升，對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，各品類產(chǎn)品提價(jià)幅度為8%-18%不等。這使得在第四季度，營(yíng)收與利潤(rùn)都達(dá)到四個(gè)季度以來(lái)的最高。但是，其利潤(rùn)率只有16%左右，比沒(méi)有漲價(jià)的第三季度近18%利潤(rùn)率還低。并且，第四季度洽洽的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流由正專負(fù)，為－3031萬(wàn)元，與第三季度相差近8700萬(wàn)元?？梢?jiàn)，提價(jià)對(duì)洽洽帶來(lái)的市場(chǎng)前景似乎并不如預(yù)期。從客觀上來(lái)說(shuō)，提價(jià)的確會(huì)提升企業(yè)毛利率與營(yíng)收，但是這是在保證銷售的前提下。就正如洽洽在2018年對(duì)產(chǎn)品曾提價(jià)過(guò)一次，洽洽對(duì)香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行幅度為6%-14.5%不等的價(jià)格調(diào)整。提價(jià)那一年，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為16.5%、35.58%。但是，對(duì)于洽洽所在的瓜子堅(jiān)果市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，零食端價(jià)格的上漲可能會(huì)波及到部分對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，從而影響到銷量。畢竟，瓜子堅(jiān)果并不屬于必需品，而且市場(chǎng)同質(zhì)化較高，消費(fèi)者有太多品牌和當(dāng)?shù)厣⒀b店鋪可以選擇。從細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，洽洽把產(chǎn)品細(xì)分為葵花子、堅(jiān)果類和其他。作為洽洽“立身之本”的葵花子，在2021年收入39.4億元，占比總營(yíng)收的65.89%；同比2020年的37.25億元增長(zhǎng)5.85%，這項(xiàng)數(shù)據(jù)不僅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%，還遠(yuǎn)低于公司整體業(yè)績(jī)?cè)鏊?。作為洽洽“第二增長(zhǎng)曲線”的堅(jiān)果類，在2021年收入13.67億元，占比總營(yíng)收的22.83%，同比增長(zhǎng)43.82%?？梢?jiàn)，其增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。這可能與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)。洽洽的主營(yíng)瓜子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)大環(huán)境幾乎見(jiàn)頂。據(jù)民生證券研報(bào)，2015年-2018年，國(guó)內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，2019年瓜子市場(chǎng)需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸）。但是，堅(jiān)果市場(chǎng)不同，據(jù)Frost & Sullivan預(yù)測(cè)，2020-2025年堅(jiān)果炒貨復(fù)合增速將達(dá)9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。 并且，在滲透率方面，2019年我國(guó)人均堅(jiān)果日消費(fèi)量10.3g，還不足《中國(guó)居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅(jiān)果類食品”的一半。雖然市場(chǎng)前景優(yōu)于瓜子，但這個(gè)賽道上玩家并不在少數(shù)，比如“每日?qǐng)?jiān)果”開(kāi)創(chuàng)者沃隆，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè)，還有著喜茶、瑞幸、中糧等看似關(guān)系不大的競(jìng)爭(zhēng)者們。而且，洽洽堅(jiān)果類的高速增長(zhǎng)與其市場(chǎng)基數(shù)不大脫不開(kāi)關(guān)系。此外，在競(jìng)爭(zhēng)加劇下其與其他廠家還有著不小的差距，比如2020年三只松鼠的堅(jiān)果收入已經(jīng)達(dá)到48.48億元?？梢?jiàn)，未來(lái)洽洽想在堅(jiān)果類賽道上形成自身良向的“首因效應(yīng)”，仍有很長(zhǎng)的路需要走。二、“優(yōu)等生”洽洽，也面臨“新生綜合征”？2021年4月，洽洽食品在投資者關(guān)系活動(dòng)中稱，2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是達(dá)到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元、堅(jiān)果約30億元、其他休閑食品約10億元。但是，從前文中所提及的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與走勢(shì)分析來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)仍有著不小的難度。作為休閑零食的老品牌，洽洽似乎有些“老頑固”，說(shuō)與做之間存在著不少“悖論行為”，就像是隨著時(shí)代進(jìn)程升學(xué)后，患上“新生綜合征”的高一生。如若從兩點(diǎn)來(lái)說(shuō)：一是投入上，二是消費(fèi)大環(huán)境上。在投入方面，瓜子與堅(jiān)果市場(chǎng)本身就過(guò)于同質(zhì)化，也就是產(chǎn)品護(hù)城河極低，“爆款”難做。但是，也誕生了沃隆的“每日?qǐng)?jiān)果”、好想你的“棗夾核桃”。這就需要企業(yè)在行業(yè)端進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、迎合市場(chǎng)端的需求升級(jí)，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，渠道扁平化的背景下迅速觸達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者多元化的需求，從而帶動(dòng)消費(fèi)。畢竟，休閑零食消費(fèi)本身就具有一定情緒撫慰的作用，再加上這一代消費(fèi)者成長(zhǎng)在一個(gè)商品供過(guò)于求的時(shí)代，對(duì)于部分人人生價(jià)值的追求高于物質(zhì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的壓力，需要更多的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情緒價(jià)值作為“驅(qū)動(dòng)因子”。然而，洽洽面對(duì)于營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面并沒(méi)有太大的水花，2021年其科研投入僅為4508萬(wàn)元，占總收入比例0.75%，不足1%。并且，在營(yíng)銷推廣上的投入上，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用加上給經(jīng)銷商的返點(diǎn)，在6.04億元左右，占總收入的比例剛剛超過(guò)10%，遠(yuǎn)低于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等熱門休閑零食品牌。并且，三只松鼠和良品鋪?zhàn)右呀?jīng)逐年向下線發(fā)展，對(duì)于洽洽來(lái)說(shuō)，最具優(yōu)勢(shì)的線下市場(chǎng)將被進(jìn)一步擠壓。畢竟，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，想要搶占市場(chǎng)，但是卻不配備大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈與產(chǎn)品同質(zhì)化與強(qiáng)可替代性的當(dāng)局之中，不僅很難開(kāi)辟新市場(chǎng)，還很容易被同賽道上的其他品牌搶占份額。在消費(fèi)大環(huán)境上，作為休閑零食賽道上的洽洽來(lái)說(shuō)，最大的消費(fèi)群體或者最具潛力的消費(fèi)群體應(yīng)當(dāng)是“Z時(shí)代”的年輕人。那么，拿下市場(chǎng)就要與市場(chǎng)中的消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，也就是說(shuō)只有更接近年輕人，才更有可能獲取到年輕人的市場(chǎng)?，F(xiàn)在年輕人或許不會(huì)頻繁線下活動(dòng)，但是不可能避得開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。畢竟，這是年輕人獲得信息、接觸商品與相互交流的重要渠道，已經(jīng)成為了多數(shù)年輕人的日常生活；所以說(shuō)，線上已經(jīng)成為了我國(guó)商品零售渠道的重要組成部分。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個(gè)經(jīng)銷商，來(lái)自線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道收入為5.7億元，占比僅9.52%。這已經(jīng)洽洽公司電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例連續(xù)兩年走低了，2019年和2020年該數(shù)據(jù)為10.01%與9.70%?？梢?jiàn)，洽洽對(duì)于線上渠道的把控力度并不大。哪怕最近幾年，洽洽也在年輕化營(yíng)銷，增加自身在年輕消費(fèi)群體中的影響力。但是，無(wú)論是其“過(guò)年云洽洽”的小禮品，還是其聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜、與安慕希的聯(lián)盟禮盒等跨界營(yíng)銷行為，似乎都沒(méi)有打到可以吸引“Z時(shí)代”人群的痛點(diǎn)上。并且，今年3月31日，洽洽公司董事會(huì)收到副總經(jīng)理王斌的書面辭職報(bào)道。此前，王斌在兼任堅(jiān)果事業(yè)部總經(jīng)理時(shí)，曾提出要在消費(fèi)升級(jí)中找機(jī)會(huì)，貼近90/00后新型消費(fèi)群體。此次，偏向于“年輕化”方向的王斌辭職，不禁使得洽洽是否向年輕化轉(zhuǎn)型披上了一層迷霧。不過(guò)，洽洽這位傳統(tǒng)意義上的“優(yōu)等生”，在第一曲線疲軟、第二曲線市場(chǎng)不明朗的情況下，似乎已經(jīng)尋求到了第三增長(zhǎng)曲線，轉(zhuǎn)向了私募。2021年，據(jù)洽洽食品公告，公司以自有資金2億元與南京復(fù)星洽洽企業(yè)管理合伙企業(yè)、上海復(fù)星高科技（集團(tuán)）有限公司等5家機(jī)構(gòu)，共同投資設(shè)立復(fù)星洽洽科技消費(fèi)私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)，基金目標(biāo)規(guī)模為5億元，將投資于消費(fèi)與科技領(lǐng)域。此外，據(jù)天眼查APP顯示，洽洽食品持股35%設(shè)立了湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)，并在今年2月參與了新茶飲書亦燒仙草的B輪融資。并且，洽洽食品持股50%設(shè)立了祺中肅成果轉(zhuǎn)化投資合伙企業(yè)，參與設(shè)立了四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)并認(rèn)繳出資6000萬(wàn)元，該基金重點(diǎn)投資于泛食品飲料行業(yè)，關(guān)注鹵制品、連鎖餐飲、休閑食品等行業(yè)投資機(jī)會(huì)。截至2021年末，洽洽食品賬面有17.46億元現(xiàn)金，同時(shí)有20.59億的理財(cái)產(chǎn)品，兩者合計(jì)占到了流動(dòng)資產(chǎn)的65%，如此充足的現(xiàn)金流，自然成為了洽洽走向私募股權(quán)投資的底氣。不過(guò)，私募這種對(duì)于非上市企業(yè)進(jìn)行的權(quán)益性投資，需要通過(guò)上市、并購(gòu)或管理層回購(gòu)方式，出售持股獲利的方式，除了利益和風(fēng)險(xiǎn)成正比外，時(shí)間上還具有一定的運(yùn)作周期。對(duì)洽洽來(lái)說(shuō)，想要2023年躋身百億俱樂(lè)部，加大線上渠道開(kāi)發(fā)、加快“爆品”研發(fā)、帶動(dòng)“Z時(shí)代”消費(fèi)群體的共振，或許更具有可行性與可能性。
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4月11日晚間，休閑零食行業(yè)“優(yōu)等生”洽洽食品（002557.SZ）發(fā)布財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入59.85 億元，同比增長(zhǎng)13.15%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9.29億元，同比增長(zhǎng)15.35%。對(duì)于該份雙增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)，資本市場(chǎng)統(tǒng)一“唱紅臉”，多家券商給予“買入”或“推薦”評(píng)級(jí)。4月8日-12日，洽洽食品股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日收紅，累計(jì)上漲9.32%。而從機(jī)構(gòu)持倉(cāng)情況來(lái)看，截至2022年3月末，共有495家機(jī)構(gòu)持有洽洽食品4.12億股，占比81%，較上期提高16%，確實(shí)是“心頭愛(ài)”。不過(guò)，站在投資的角度，重要的還是未來(lái)的確定性，比如成長(zhǎng)性、景氣度、估值匹配等。我們看到，在整體樂(lè)觀的背景下，洽洽食品的葵花子基本盤緩步慢行，想象空間已不大，堅(jiān)果第二引擎競(jìng)爭(zhēng)壓力太大，百億銷售額目標(biāo)任重道遠(yuǎn)。01 瓜子一哥，越“嗑”越慢?說(shuō)起洽洽食品，大家首先想到的一定是洽洽瓜子。在消費(fèi)者心中，洽洽瓜子和洽洽食品是畫等號(hào)的。這樣的認(rèn)知投射到業(yè)績(jī)上，瓜子堪稱洽洽食品營(yíng)收的“肱股之臣”。財(cái)報(bào)顯示，2008年-2016年，洽洽葵花子類產(chǎn)品收入占比一直穩(wěn)定在70%以上，2017年-2019年占比有所下降，但也接近7成，2020年占比又恢復(fù)到70.43%。2021年，洽洽葵花子收入39.43億元，同比增長(zhǎng)5.86%，增速較2020年的12.8%明顯放緩，營(yíng)收占比則下降至65.89%，為近十三年最低。把時(shí)鐘往前回?fù)?，除?019年和2020年，洽洽葵花子收入幾乎都為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，甚至不乏負(fù)增長(zhǎng)。而2019年和2020年雙位數(shù)增長(zhǎng)，是有特殊原因的。2018年7月，洽洽食品對(duì)香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八個(gè)品類的產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格調(diào)整，提價(jià)幅度6%～14.5%不等，業(yè)績(jī)?cè)?019年兌現(xiàn)。2020年，突如其來(lái)的疫情困住所有人的行程，休閑零食沾上“抗疫”屬性，成為家里蹲的必選，這讓洽洽食品當(dāng)年的瓜子收入大漲。那年的資本市場(chǎng)亦非常應(yīng)景，爭(zhēng)相搶灘 “懶人經(jīng)濟(jì)”、“宅經(jīng)濟(jì)”概念股，比如安琪酵母、克明食品、美團(tuán)等，洽洽食品也當(dāng)仁不讓地走出長(zhǎng)虹氣勢(shì)，半年多時(shí)間股價(jià)翻倍。2021年，隨著疫情紅利消散，成本壓力持續(xù)上行，洽洽食品又把苗頭對(duì)準(zhǔn)價(jià)格，宣布自2021年10月22日開(kāi)始，對(duì)其葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子產(chǎn)品等各品類提價(jià)8%-18%不等。換句話說(shuō)，去年瓜子收入增加，主要是由提價(jià)貢獻(xiàn)的。財(cái)報(bào)可見(jiàn)，2021年第四季度，洽洽食品營(yíng)收和歸屬凈利潤(rùn)分別為21.03億元、3.34億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2020年同期的16.38億元和2.75億元；全年葵花子毛利率34.13%，較上年增加0.78%。值得一提的是，8%-18%的價(jià)格上浮之于5.86%的收入增長(zhǎng)，即大幅提價(jià)對(duì)應(yīng)小幅創(chuàng)收，洽洽瓜子的銷量大概率是萎縮的。放大來(lái)看，洽洽食品的問(wèn)題，實(shí)際上只是如今瓜子行業(yè)的一個(gè)縮影。據(jù)民生證券研報(bào)，2015年-2018年，國(guó)內(nèi)瓜子需求量呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，2019年瓜子市場(chǎng)需求量回升至12779.8噸，但還不及2015年總需求量（13183.7噸），較2016年相比也僅增長(zhǎng)3.02%，說(shuō)明國(guó)人對(duì)瓜子的消費(fèi)已經(jīng)沒(méi)早些年熱烈。圖源：民生證券研報(bào)按照時(shí)間推演，2022年仍然是洽洽食品提價(jià)策略兌現(xiàn)的一年，瓜子收入還有上揚(yáng)的內(nèi)力，持續(xù)性卻有限。理論上講，作為龍頭，有品牌力和產(chǎn)品力加持，具備提價(jià)基礎(chǔ)。但節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)大多數(shù)的客群，對(duì)于瓜子價(jià)格較為敏感，且同類產(chǎn)品有太多地區(qū)暢銷品牌與作坊，提價(jià)是把“雙刃劍”。站在長(zhǎng)期視角上，在物質(zhì)條件越來(lái)越豐富的當(dāng)下，提價(jià)改變不了洽洽食品“螺螄殼里做道場(chǎng)”尷尬，重要的還是找到第二條盈利曲線。02 堅(jiān)果業(yè)務(wù)能否譜寫新篇章？如前文所述，洽洽食品的業(yè)務(wù)管線并不豐富，相比三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)虞^為均衡地分布于堅(jiān)果、烘焙、肉制品、果干等零食，其仍然由傳統(tǒng)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。故而，自2016年起，洽洽食品啟動(dòng)“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略，試圖在景氣度更高的細(xì)分領(lǐng)域的斬獲機(jī)會(huì)。中金的研究報(bào)告顯示，堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)空間廣闊，2020年零售額為1,415億元，2015-2020年CAGR達(dá)8.2 %。據(jù)Frost &Sullivan預(yù)測(cè)，2020-2025年堅(jiān)果炒貨復(fù)合增速將達(dá)9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。滲透率方面，2019年我國(guó)人均堅(jiān)果日消費(fèi)量10.3g（城鎮(zhèn)/農(nóng)村人均消費(fèi)量分別為11.7/8.5g），只有美國(guó)成熟市場(chǎng)的1/2。這意味著，發(fā)力朝氣蓬勃的堅(jiān)果賽道，或許能消弭瓜子的“暮靄沉沉”。目前，洽洽堅(jiān)果系列擁有洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、洽洽小藍(lán)袋益生菌每日?qǐng)?jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果燕麥片等。2018年-2020年，公司堅(jiān)果類收入從5.02億元增長(zhǎng)至9.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率37.6%，遙遙領(lǐng)先于同期營(yíng)收復(fù)合增速為12.3%，營(yíng)收占比從11.97%提升至17.96%。2021年，洽洽食品堅(jiān)果收入13.66億元，同比增長(zhǎng)43.82%，營(yíng)收占比從17.96%擴(kuò)大到22.83%。就直觀數(shù)據(jù)而言，洽洽堅(jiān)果漲勢(shì)強(qiáng)勁，第二成長(zhǎng)曲線逐步清晰化，問(wèn)題在于體量太小，仍難以出任業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)，且置身于新老競(jìng)品層出不窮的白熱化大戰(zhàn)，規(guī)模上處于被動(dòng)局面。2021年底，談及堅(jiān)果品類，洽洽食品曾公開(kāi)表示：“目前堅(jiān)果品類的競(jìng)爭(zhēng)仍較激烈，公司堅(jiān)果的市場(chǎng)規(guī)模還不是很大，每日?qǐng)?jiān)果的品牌首位效應(yīng)不夠突出。”粗略一覽，現(xiàn)如今的堅(jiān)果行業(yè)即可謂百花齊放，也可以說(shuō)是魚龍混雜。除了三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等休閑零食企業(yè)，徐福記、喜茶、瑞幸、中糧等沾親帶故的消費(fèi)品企業(yè)都是“局中人”?！柏洷热摇笨矗?020年三只松鼠堅(jiān)果收入已達(dá)48.48億元，2021年良品鋪?zhàn)訄?jiān)果收入為16.09億元，安信證券研報(bào)顯示百草味堅(jiān)果收入早在2018年上半年就接近13億元，洽洽堅(jiān)果收入落后的有點(diǎn)多。其次，入局較晚的洽洽食品其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)失堅(jiān)果賽道的第一波紅利。2014-2017年間，在資本助推下，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)咏枇﹄娚瘫l(fā)，積極擁抱流量切割市場(chǎng)份額，并在消費(fèi)者心中大范圍、高頻次布道、“種草”，實(shí)際上給后進(jìn)入者制造了不少“路障”。再者，堅(jiān)果市場(chǎng)同質(zhì)化則是洽洽食品面臨的又一道難題。比如洽洽最拿手的小黃袋，2021年銷售額近10億元的大單品，類似的小包裝混合堅(jiān)果產(chǎn)品，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)佣荚谧觥?3 “優(yōu)等生”如何解百億銷售額“難題”？2021年4月，洽洽食品在投資者關(guān)系活動(dòng)中稱，2023年的戰(zhàn)略目標(biāo)是達(dá)到含稅銷售額100億元，其中葵花子約60億元，堅(jiān)果約30億元，其他休閑食品約10億元。具體到堅(jiān)果業(yè)務(wù)，洽洽食品希望在未來(lái)2-3年，做到細(xì)分品類絕對(duì)第一。以2021年?duì)I收為基準(zhǔn)，洽洽食品距離前述目標(biāo)還有約40億元的差距。至于這個(gè)目標(biāo)怎么完成，線上渠道和國(guó)際市場(chǎng)，或是兩個(gè)突破方向。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多個(gè)經(jīng)銷商，來(lái)自線下渠道收入為54.15億元，占比90.5%；線上渠道包括天貓、京東等電商平臺(tái)，共錄得收入5.7億元，占比僅9.52%。由此不難理解，線上還存在很大的提升空間。洽洽食品亦坦言，公司電商回歸主航道后，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，抖音、直播等新渠道不斷突破。但從落地效果看，2021年洽洽食品線上收入占比不升反降，略微低于2020年的9.7%，壓力和動(dòng)力都很足。國(guó)際市場(chǎng)，截至2021年末，洽洽食品擁有海外經(jīng)銷商50多個(gè)，創(chuàng)造收入5.18億元，同比增長(zhǎng)10.16%，占比8.66%。相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“不斷抽打自己的陀螺式死循環(huán)”，國(guó)際市場(chǎng)仍有“藍(lán)?！鄙鷻C(jī)。以洽洽食品的泰國(guó)工廠為例，2021年泰國(guó)洽洽營(yíng)收2.27億元，凈利潤(rùn)0.73億元，凈利率達(dá)26%，遠(yuǎn)高于公司整體凈利率15.53%；而南部洽洽和寧波洽洽的凈利潤(rùn)率均為13%左右，盈利能力大打折扣。需要指出的是，無(wú)論是線上渠道還是海外市場(chǎng)，其本質(zhì)邏輯都是以空間和時(shí)間換業(yè)績(jī)，現(xiàn)階段最多是樂(lè)觀期待。然而，也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，想在兩年內(nèi)躍進(jìn)百億俱樂(lè)部，洽洽食品很難通過(guò)自身努力達(dá)成，收并購(gòu)不失為一條捷徑。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，3月28日，南京星洽私募投資基金合伙企業(yè)成立，背后的大佬正是洽洽食品和復(fù)星集團(tuán)等六家機(jī)構(gòu)，主要涉及對(duì)消費(fèi)及科技領(lǐng)域的股權(quán)投資項(xiàng)目。此外，2021年，由洽洽食品持股35%，設(shè)立湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)，并在今年2月參與了書亦燒仙草新式茶飲B輪融資?？吹贸鰜?lái)，公司有意以私募身份，拓展更多產(chǎn)品品項(xiàng)，覆蓋更大的空白市場(chǎng)。線上渠道+海外市場(chǎng)+收并購(gòu)，這一次“優(yōu)等生”洽洽食品能否完美“交卷”？相信時(shí)間會(huì)給出答案。
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“9億投廣告，0.4億投研發(fā)”，由于營(yíng)銷和研發(fā)費(fèi)用上的差距懸殊，曾一度讓奶酪棒頭部品牌妙可藍(lán)多，在發(fā)布2021年財(cái)報(bào)后成為輿論的焦點(diǎn)。但放眼整個(gè)奶酪棒市場(chǎng)，品牌發(fā)力廣告投放并不鮮見(jiàn)。比如同樣在奶酪棒市場(chǎng)擁有一席之地的妙飛，也早就真金白銀的砸在廣告投放上了，甚至在去年6月，妙飛在北京召開(kāi)的一場(chǎng)品牌煥新發(fā)布會(huì)上，更是高調(diào)宣布與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，并將斥資數(shù)億元廣告投放，投放市場(chǎng)覆蓋全國(guó)。在妙可藍(lán)多和妙飛重金砸廣告的背后，與資本的持續(xù)加持不無(wú)關(guān)系。在2020年，妙可藍(lán)多和妙飛在融資上都斬獲頗豐。據(jù)天眼查信息顯示，在2020年1月，妙可藍(lán)多引入蒙牛戰(zhàn)投，交易金額2.8億元，而妙飛更是在2020年的一年時(shí)間內(nèi)，完成了兩輪融資，其中在7月獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的投資，金額并未披露；緊隨其后在同年的12月完成了由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)頭的B輪，融資金額近億元。在這場(chǎng)資本助推品牌，營(yíng)銷助長(zhǎng)聲量的品牌“圈地游戲”背后，作為終端的消費(fèi)者卻并不見(jiàn)得買賬，換句話說(shuō)，營(yíng)銷是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的敲門磚，但品質(zhì)才是消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和留存的要義。一個(gè)比較顯見(jiàn)的例子便是，在黑貓投訴上，以“奶酪棒”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，妙可藍(lán)多、妙飛都有消費(fèi)者進(jìn)行投訴，涉及內(nèi)容包括“變質(zhì)”“異物”“發(fā)霉”等?；蛟S，對(duì)于奶酪棒品牌來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷上重金投入無(wú)可厚非，又或者，從樂(lè)觀的角度來(lái)看，在資本主推下，妙可藍(lán)多、妙飛等國(guó)內(nèi)奶酪棒頭部品牌，對(duì)包括百吉福在內(nèi)的長(zhǎng)期盤踞中國(guó)市場(chǎng)的洋品牌造成了一定沖擊，也讓國(guó)人樹(shù)立起了對(duì)新國(guó)貨的信心，但也恰恰因?yàn)槌休d著年輕一代對(duì)于國(guó)貨之光的寄托，品牌更需要在產(chǎn)品質(zhì)量上做到精益求精，在與百吉?？?fàn)幍耐瑫r(shí)，給行業(yè)樹(shù)立新的榜樣。01.年?duì)I收44億，營(yíng)銷燒了9億“妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營(yíng)養(yǎng)，陪伴我成長(zhǎng)，真美味”，你可能沒(méi)吃過(guò)妙可藍(lán)多的奶酪棒，但這版由《兩只老虎》改編而來(lái)的廣告，你一定在等電梯或看電視時(shí)聽(tīng)過(guò)，而這只是近些年間，妙可藍(lán)多在眾多渠道投放廣告的一個(gè)縮影。在廣告被越來(lái)越多消費(fèi)者熟知的同時(shí)，妙可藍(lán)多的營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的增長(zhǎng)，據(jù)妙可藍(lán)多此前發(fā)布的2021 年年度報(bào)告顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 44.78 億元，同比增長(zhǎng) 57.31%。從財(cái)報(bào)中營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，在公司主營(yíng)的奶酪、液態(tài)奶等業(yè)務(wù)中，奶酪業(yè)務(wù)是妙可藍(lán)多核心的增長(zhǎng)引擎。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年來(lái)自奶酪業(yè)務(wù)的收入為333,487.27萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng) 60.77%，在總的業(yè)務(wù)收入中，占比74.62%，而來(lái)自于液態(tài)奶的業(yè)務(wù)收入僅為43,000.73 萬(wàn)元，占比9.62%。此外，奶酪業(yè)務(wù)在收入中的占比呈上升趨勢(shì)，與2020年奶酪業(yè)務(wù)在公司總營(yíng)收中72.91%的占比相較，2021年占比上升了1.71個(gè)百分點(diǎn)。奶酪業(yè)務(wù)收入占比上升的同時(shí)，毛利率最高的也恰恰是這部分，2021年奶酪業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了48.51%，相較2020年的45.37%，增加了3.14個(gè)百分點(diǎn)。 至于奶酪產(chǎn)品對(duì)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的作用，在報(bào)告中也有提及稱，“高毛利奶酪產(chǎn)品快速增長(zhǎng)帶動(dòng)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率提升至 38.14%，同比增加 2.21 個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)奶酪產(chǎn)品毛利占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利 94.93%，同比增加 2.87 個(gè)百分點(diǎn)。” 值得注意的是，在奶酪板塊下，更細(xì)化的產(chǎn)品可分為即食營(yíng)養(yǎng)奶酪、家庭餐桌系列以及餐飲工業(yè)系列。其中，即食營(yíng)養(yǎng)奶酪系列，以金裝奶酪棒、0 添加奶酪棒和常溫奶酪棒為代表，家庭餐桌奶酪系列則以烘焙奶酪、奶酪片為代表，最后在餐飲工業(yè)奶酪系列上，則通過(guò)為餐飲終端提供產(chǎn)品定制為主。雖然，產(chǎn)品品類的多元化助推了妙可藍(lán)多的增長(zhǎng)節(jié)奏，但從奶酪板塊的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，以奶酪棒為代表的即食營(yíng)養(yǎng)奶酪系列，在業(yè)務(wù)收入和毛利率上，仍是獨(dú)自挑起了整個(gè)奶酪板塊的大梁，在整個(gè)奶酪板塊的總營(yíng)收中，占比中達(dá)到了75.37%。在奶酪板塊領(lǐng)跑全年?duì)I收增長(zhǎng)的同時(shí)，妙可藍(lán)多在廣告投放上的費(fèi)用也隨之水漲船高。據(jù)其2021 年年度報(bào)告顯示，2021年的銷售費(fèi)用近11.59億元，相較去年同比增長(zhǎng)63.08%，此外，在2021年的11.59億元的銷售費(fèi)用中，廣告促銷費(fèi)約為9.06億元，相較于2020年5.61億元的廣告促銷費(fèi)，同比增長(zhǎng)61.5%?；蛟S，品牌通過(guò)重金砸廣告提高品牌聲量無(wú)可厚非，但通過(guò)財(cái)報(bào)，也可以看到營(yíng)銷上的用力過(guò)猛，正在對(duì)妙可藍(lán)多造成反噬，比如財(cái)報(bào)中雖然提及2021年妙可藍(lán)多毛利率達(dá)到了38.21%，但凈利率卻只有4.33%。 但妙可藍(lán)多在廣告投放上的極速狂奔遠(yuǎn)未就此而止，在財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)，其中提到，“2021 年公司開(kāi)啟了第二個(gè)五年規(guī)劃，公司將持續(xù)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、流量社交媒體以及各類公關(guān)活動(dòng)，結(jié)合精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，進(jìn)行形式多樣的營(yíng)銷推廣、形象宣傳?！币粫r(shí)難以“戒掉”廣告投放背后，是整個(gè)行業(yè)在鯨吞蠶食，妙可藍(lán)多的生存空間正不斷被擠壓。02.“大同小異”配料表，“圍追堵截”價(jià)格戰(zhàn)據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)零售奶酪終端市場(chǎng)規(guī)模約65.5億元，2010-2019年復(fù)合增速達(dá)到22％，預(yù)計(jì)2024年終端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到112億元毫無(wú)疑問(wèn)，可觀的市場(chǎng)空間，自然吸引著眾多企業(yè)入局，其中不乏伊利、蒙牛、三元、光明等乳業(yè)巨頭，巨頭環(huán)伺之外，還有一大批新消費(fèi)品牌，乘奶酪棒東風(fēng)跑出來(lái)，其中比較具有代表性的便是妙飛。值得注意的是，妙飛的創(chuàng)始人陳運(yùn)與妙可藍(lán)多還頗有一段淵源，翻看陳運(yùn)的公開(kāi)履歷可以發(fā)現(xiàn)，相較于奶酪棒新秀妙飛，陳運(yùn)是一名不折不扣的乳品行業(yè)老兵，此外，在他長(zhǎng)達(dá)20多年的食品行業(yè)生涯中，更是任職過(guò)伊利奶酪事業(yè)部總經(jīng)理和妙可藍(lán)多副總裁。而在2019年，陳運(yùn)瞅準(zhǔn)了奶酪棒細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)創(chuàng)立了妙飛，后來(lái)的故事就如人們所看到的，在具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)和龐大資源的百吉福、妙可藍(lán)多占市場(chǎng)主導(dǎo)地位、其他奶酪品牌對(duì)市場(chǎng)份額蠶食的局勢(shì)下，妙飛用了僅一年時(shí)間，在2020年成功的將妙飛兒童奶酪棒的銷售做到了行業(yè)排名的第三位，而在2021年，妙飛奶酪棒甚至在細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了反超。據(jù)弗若斯特沙利文咨詢公司報(bào)告顯示，妙飛0蔗糖奶酪棒在2021年1月-5月，在中國(guó)0蔗糖奶酪棒市場(chǎng)取得全國(guó)銷量第一的成績(jī)。妙飛作為奶酪棒新秀的崛起，自有其創(chuàng)始人自身資源加持，也受益于身處高速增長(zhǎng)的賽道中，享受賽道的增長(zhǎng)紅利，但在以妙飛為首的眾多奶酪棒品牌紛紛向頭部梯隊(duì)發(fā)起沖刺的背后，也展現(xiàn)出了奶酪棒賽道最真實(shí)的一面——技術(shù)門檻并不高。此前乳業(yè)分析師宋亮曾在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)就曾提到，“奶酪棒屬于再制干酪，市場(chǎng)門檻較低，且產(chǎn)品種類有限，在利益的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始復(fù)制市場(chǎng)上的產(chǎn)品，這也帶來(lái)了嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 換句話說(shuō)，低門檻既給了新品牌沖擊頭部梯隊(duì)的無(wú)限可能，但也加劇了行業(yè)的同質(zhì)化。 據(jù)此前媒體報(bào)道，在去年7月的奶酪發(fā)展高峰論壇上，光明乳業(yè)原料奶酪營(yíng)銷中心總經(jīng)理龔群也曾提及這一問(wèn)題，用他的話來(lái)說(shuō)，“目前奶酪終端市場(chǎng)是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且這些奶酪棒設(shè)計(jì)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、賣點(diǎn)同質(zhì)化，配料表大家都知道，大家做的都差不多?！倍惖赖耐|(zhì)化嚴(yán)重，帶來(lái)的直接后果便是品牌打起了價(jià)格戰(zhàn)，據(jù)悉，在去年的奶酪發(fā)展高峰論壇期間，作為妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)的柴琇在接受媒體采訪時(shí)也提到，隨著越來(lái)越多的企業(yè)沖入奶酪賽道，價(jià)格戰(zhàn)從去年已“打響”。這種價(jià)格戰(zhàn)體現(xiàn)在線下銷售終端時(shí)，則多以“買一贈(zèng)一”為具體表現(xiàn)形式。另?yè)?jù)此前媒體報(bào)道，隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，在去年8月，以百吉福、妙可藍(lán)多、妙飛等奶酪棒品牌為主的品牌之間，價(jià)格戰(zhàn)近乎肉搏。在線下賣場(chǎng)終端，這些品牌的折扣力度從5折起步，上至9折，部分品牌的小包裝產(chǎn)品，如5支裝、6支裝產(chǎn)品，則直接通過(guò)活動(dòng)“買一送一”，而作為頭部品牌的妙可藍(lán)多也有涉足，原味和水果味產(chǎn)品也紛紛推出了“買一送一”的活動(dòng)。 而在線上渠道，價(jià)格戰(zhàn)雖然沒(méi)有線下激烈，但也在持續(xù)，以某電商平臺(tái)為例，百吉福和妙飛500g/25支裝原味奶酪棒，滿2件8折，滿3件總價(jià)打7折；妙可藍(lán)多500g原味奶酪棒則滿兩件，總價(jià)打8折。03.出奇制勝“產(chǎn)品關(guān)”，研發(fā)卻“掉了鏈子”顯然，隨著賽道中的入局者增多，同質(zhì)化嚴(yán)重，并由此引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，對(duì)于奶酪品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)能力將成為影響企業(yè)今后發(fā)展走向至關(guān)重要的因素。這一點(diǎn)，在妙可藍(lán)多2021年的全年財(cái)報(bào)中，也有所提及，財(cái)報(bào)中在談及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)提到，隨著海外奶酪品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)、國(guó)內(nèi)大型乳制品企業(yè)紛紛關(guān)注奶酪領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于奶酪產(chǎn)品的了解程度加深，將會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)細(xì)化程度的提高，對(duì)公司利潤(rùn)與銷售額造成直接的壓力。此外，財(cái)報(bào)中還提到，若未來(lái)公司后續(xù)出現(xiàn)未能及時(shí)更新優(yōu)化產(chǎn)品組合、產(chǎn)能無(wú)法滿足市場(chǎng)需求等情況，則有可能發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)、進(jìn)而影響公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的可能。而對(duì)于如何面對(duì)行業(yè)眾多品牌的圍追堵截，在妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)中的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中，也有所透露，“在零售產(chǎn)品端，公司將重點(diǎn)推進(jìn)奶酪棒進(jìn)一步快速增長(zhǎng)。同時(shí)，公司還將繼續(xù)捕捉、發(fā)掘市場(chǎng)需求，加大奶酪產(chǎn)品、尤其是原制奶酪、有機(jī)奶酪、奶酪片等零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，不斷推陳出新，豐富和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)... ...”。但顯然，任何品牌的產(chǎn)品上新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的背后，都需要企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力作為支持，但值得注意的是，與2021年全年近9億的廣告費(fèi)投入相比，妙可藍(lán)多在研發(fā)費(fèi)用上的投入則相去甚遠(yuǎn)，2021年研發(fā)費(fèi)用約為0.4億元。此外，和研發(fā)費(fèi)用薄弱一脈相承的則是在研發(fā)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成上，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)總?cè)藬?shù)為76人，占公司總?cè)藬?shù)2.49%，其中高中及以下學(xué)歷人數(shù)為28人。而由于妙可藍(lán)多的主要營(yíng)收都來(lái)自于奶酪及奶酪棒品類，這也就意味著一但經(jīng)典產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中受歡迎度下降或無(wú)法及時(shí)在品類上上新，打造出新的爆款產(chǎn)品，妙可藍(lán)多的營(yíng)收和利潤(rùn)或?qū)⑹艿接绊憽?div id="yxcir48" class="cover-bottom">
“洽洽，快樂(lè)的味道?！痹鴰缀螘r(shí)，這個(gè)廣告語(yǔ)伴著紅黃相間的包裝遍布大街小巷。甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，洽洽成為了我們對(duì)瓜子品牌的唯一印象。（圖 / 洽洽官方）4月12日，這個(gè)國(guó)貨零食老品牌發(fā)布了最新一期年度報(bào)告，其中披露的數(shù)據(jù)卻讓我們看到了不一樣的苗頭和信息。財(cái)報(bào)顯示，2021年洽洽食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約59.85億元，同比增加13.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約9.29億元，同比增加15.35%；基本每股收益1.839元，同比增加15.15%。其中，按產(chǎn)品分類，葵花子實(shí)現(xiàn)收入39.43億元，同比增長(zhǎng)5.86%；堅(jiān)果類實(shí)現(xiàn)收入13.66億元，同比增長(zhǎng)43.82%；其它實(shí)現(xiàn)收入6.75億元，同比增長(zhǎng)9.94%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，截至4月15日收盤，洽洽食品股價(jià)達(dá)到59.07元，已連續(xù)五日震蕩上行，市值達(dá)到了299.49億元。而其友商三只松鼠的市值只有110.32億元，良品鋪?zhàn)拥氖兄禐?08.87億元。從這一點(diǎn)看，將近300億市值的洽洽是這些網(wǎng)紅品牌市值的三倍。由于業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，洽洽董事會(huì)的態(tài)度也相當(dāng)慷慨——在2021年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)雙增的情況下，洽洽董事會(huì)表示擬每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利8.5元（含稅）、不送紅股、不轉(zhuǎn)增。然而，在這些好消息的背后，有一些問(wèn)題已然突顯而出，但目前洽洽并沒(méi)有做好解決問(wèn)題的準(zhǔn)備。1、低于增速的主營(yíng)業(yè)務(wù)提起洽洽，大家第一反應(yīng)的都是瓜子。事實(shí)上，瓜子也一直是洽洽最核心的產(chǎn)品品類。財(cái)報(bào)顯示，洽洽食品的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自葵花子、堅(jiān)果和其他。葵花子業(yè)務(wù)一直是洽洽食品的核心業(yè)務(wù)，是其站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。2021年，洽洽食品的葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收39.43億元，占總營(yíng)收的比重是65.89%。盡管該數(shù)字低于2019年和2020年，但超過(guò)65%的占比證明瓜子產(chǎn)品依然是洽洽的核心門類。但問(wèn)題是，葵花子產(chǎn)品在2021年比2020年的收入增長(zhǎng)僅有3億多元，增加比例也僅有5.86%。而洽洽總營(yíng)業(yè)收入的增速超過(guò)了13%，這也就意味著占比近7成的主營(yíng)業(yè)務(wù)增速等于全公司營(yíng)業(yè)收入增速的40%多。換句話說(shuō)，葵花子業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)帶不動(dòng)公司的發(fā)展，或者公司發(fā)展增速帶來(lái)的收益，絕大多數(shù)是由其他品類的產(chǎn)品產(chǎn)生的?！缸訌椮?cái)觀」認(rèn)為，洽洽在2021年主營(yíng)業(yè)務(wù)的增速不甚理想，主要可以從微觀和宏觀兩個(gè)層面來(lái)看。在微觀層面上，2021年洽洽由于承受不住產(chǎn)品成本的上漲，因此在2021年10月22日發(fā)布了提價(jià)公告。公告顯示，基于公司的瓜子系列產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)產(chǎn)品力提升，以及伴隨原材料及包裝輔材、能源等成本上升，經(jīng)公司研究最終決定，對(duì)葵花子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價(jià)格的調(diào)整，各個(gè)品類的提價(jià)幅度為8%-18%不等。這次調(diào)價(jià)之后，洽洽的瓜子價(jià)格從原本的中低端一下子就躍升到了瓜子品牌價(jià)格榜的前列。而一些地方品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則開(kāi)始降價(jià)促銷，甚至推出“價(jià)格不變但加量”的包裝，試圖趁機(jī)侵占洽洽相應(yīng)的市場(chǎng)份額。這讓洽洽在2021年下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)非常被動(dòng)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度營(yíng)業(yè)收入雖然超過(guò)21億元，利潤(rùn)也超過(guò)3.3億元，但利潤(rùn)率只有16%左右，而第三季度的利潤(rùn)率接近18%。此外，第四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~是負(fù)3031萬(wàn)元。這些事實(shí)說(shuō)明，2021年第四季度提價(jià)后的洽洽瓜子市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，面臨增長(zhǎng)困境。從宏觀層面來(lái)看，洽洽也只是跟著瓜子市場(chǎng)的整體趨勢(shì)而發(fā)展，其自身并沒(méi)有太多新鮮打法或增量表現(xiàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓜子需求量整體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)，尤其在2015年至2018年趨勢(shì)較為明顯，2019年雖然有所回升，年總需求量達(dá)到了12779.8噸，但仍然難達(dá)到2015年時(shí)13183.7噸的水平。而且，雖然中國(guó)瓜子產(chǎn)業(yè)鏈的相對(duì)成熟，但從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，包裝瓜子市場(chǎng)份額僅為10%左右，而散裝瓜子占據(jù)了90%。如今，越來(lái)越多的瓜子廠商試圖用新口味來(lái)吸引消費(fèi)者，但即便某家很快推出新產(chǎn)品，也會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)廠商快速跟進(jìn)，這使得市場(chǎng)上的瓜子產(chǎn)品同質(zhì)化程度頗高。因此，各家瓜子其實(shí)口味差不多，這讓消費(fèi)者選擇的空間很小。在這種情況下，各家以瓜子品類作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，就必然陷入增長(zhǎng)瓶頸且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不利于公司后續(xù)的發(fā)展，洽洽也面對(duì)著同樣的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2、“摳門”的研發(fā)投入事實(shí)上，洽洽也意識(shí)到單憑瓜子業(yè)務(wù)不可能撐起公司快速的發(fā)展軌跡。因此在戰(zhàn)略層面上，2017年洽洽食品推出了小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，試圖把堅(jiān)果業(yè)務(wù)培養(yǎng)成為公司的“第二增長(zhǎng)曲線”。彼時(shí)“每日?qǐng)?jiān)果”的概念風(fēng)靡全國(guó)，各零食品牌先后推出了各式各樣的堅(jiān)果產(chǎn)品。在熱潮之下，洽洽還推出了以堅(jiān)果為核心的原味堅(jiān)果單品、風(fēng)味堅(jiān)果單品、堅(jiān)果麥片等系列產(chǎn)品。財(cái)報(bào)顯示，2021年，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)總營(yíng)收13.66億元，同比增長(zhǎng)43.82%，占總營(yíng)收的22.83%，兩年堅(jiān)果業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例差不多為17%左右，這意味著2021年洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)獲得了較快增長(zhǎng)。而在主體業(yè)務(wù)瓜子的增速遠(yuǎn)低于公司整體增速的背景下，拉動(dòng)公司增速發(fā)展的杠桿就放到了堅(jiān)果業(yè)務(wù)上。目前來(lái)看，雖然堅(jiān)果業(yè)務(wù)帶動(dòng)了公司的發(fā)展增速，但洽洽小黃包堅(jiān)果所謂的“鎖鮮能力”并不受到消費(fèi)者的關(guān)注，再加上堅(jiān)果業(yè)務(wù)中的科技含量還比不上瓜子業(yè)務(wù)，同質(zhì)化更為明顯。在堅(jiān)果領(lǐng)域本來(lái)就屬于后來(lái)者的洽洽，更多的還是靠國(guó)內(nèi)休閑食品市場(chǎng)爆發(fā)所帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，以堅(jiān)果為核心產(chǎn)品的三只松鼠在2020年的營(yíng)收達(dá)到97.94億元，良品鋪?zhàn)釉?021年的營(yíng)收為93.24億元，都遠(yuǎn)高于洽洽食品。這兩個(gè)品牌的核心業(yè)務(wù)全是堅(jiān)果和果脯，如果單論任何一方都遠(yuǎn)超洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)營(yíng)收13億元的數(shù)字。從某種意義上講，堅(jiān)果作為洽洽“第二增長(zhǎng)曲線”雖然增長(zhǎng)較快，但因?yàn)槟壳皹I(yè)務(wù)規(guī)模相對(duì)較小，對(duì)整體業(yè)績(jī)影響有限。更有意思的是，洽洽一方面高喊轉(zhuǎn)型“第二增長(zhǎng)曲線”，另一方面卻在市場(chǎng)營(yíng)銷和科研上沒(méi)有增加太多的投入。財(cái)報(bào)顯示，2021年洽洽公司的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，包括給經(jīng)銷商的返點(diǎn)加在一起，在6.04億元左右，占總收入的比例剛剛超過(guò)10%；而這家全力沖刺“第二增長(zhǎng)曲線”的公司，科研投入只有4508萬(wàn)元，占總收入的比例不到1%。這根本不像尋找“第二增長(zhǎng)曲線”企業(yè)應(yīng)該做的事情。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，一家尋找“第二增長(zhǎng)曲線”的企業(yè)，要么有成熟的產(chǎn)品，通過(guò)大量的市場(chǎng)費(fèi)用搶占市場(chǎng)空間，以取得發(fā)展的優(yōu)勢(shì)；要么看到發(fā)展方向，投入科研巨資推動(dòng)相應(yīng)技術(shù)的成熟，利用研發(fā)體系打造“第二增長(zhǎng)曲線”發(fā)展的護(hù)城河。比如淘寶，看到直播帶貨是電商發(fā)展趨勢(shì)，便不遺余力地投入市場(chǎng)資源，打造淘寶的直播帶貨能力，形成了淘寶新的流量池；再比如百度，認(rèn)為AI是未來(lái)的主流技術(shù)，10年間投入百億資金研發(fā)，在2021年才摸到了AI商業(yè)化的門檻。雖說(shuō)以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)情況來(lái)類比似乎沒(méi)那么恰如其分，但可以看出那些真正想要尋找新增量的企業(yè)會(huì)在研發(fā)上投入相當(dāng)高的成本，著力以此推動(dòng)產(chǎn)品或技術(shù)升級(jí)。相較而言，洽洽瓜子推動(dòng)“第二增長(zhǎng)曲線”的思路就相當(dāng)奇特：一方面不投入研發(fā)成本，產(chǎn)品沒(méi)有核心技術(shù)作為壁壘；另一方面也沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，迅速搶占其他友商的市場(chǎng)份額。這難免讓人有些摸不著頭腦，不知道洽洽接下來(lái)會(huì)如何讓堅(jiān)果業(yè)務(wù)這條“第二增長(zhǎng)曲線”快速發(fā)展，以支撐起公司營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)。3、無(wú)法打動(dòng)年輕人其實(shí)，洽洽的“第二增長(zhǎng)曲線”增速雖高但發(fā)展受限這樣局面的形成，跟洽洽的整體經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。首先，洽洽目前還是一家嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)線下渠道的食品企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，洽洽有1000多個(gè)經(jīng)銷商，其中國(guó)內(nèi)有980多個(gè)經(jīng)銷商客戶、國(guó)外有50多個(gè)經(jīng)銷商客戶。相對(duì)應(yīng)的是，2021年“直營(yíng)（含電商）”的收入僅占總營(yíng)收的15.38%，低于2020年的16.35%水平。洽洽直營(yíng)客戶主要包含知名國(guó)際大型連鎖商超如沃爾瑪、蘇果、大潤(rùn)發(fā)以及電商平臺(tái)天貓和京東。關(guān)鍵的是，2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收5.69億元，同比增長(zhǎng)11.03%，占總營(yíng)收比例為9.52%。而公司電商業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例已經(jīng)連續(xù)兩年降低，2019年和2020年該數(shù)字為10.01%和9.70%。洽洽這一數(shù)據(jù)反映出其跟當(dāng)下電商逐漸成為消費(fèi)品營(yíng)銷主體的趨勢(shì)截然不同，相比之下，其友商三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥木€上/電商收入占總營(yíng)收比重都超過(guò)50%，三只松鼠甚至被看作純網(wǎng)絡(luò)品牌，電商收入占比超過(guò)70%。正因?yàn)檫@些品牌以電商收入為主，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)站投放等各種新型銷售模式的引入，甚至嵌入直播間等方式，不斷以各種形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而帶動(dòng)了營(yíng)銷收入的快速增長(zhǎng)。雖然三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏^大多數(shù)產(chǎn)品是由第三方生產(chǎn)貼牌銷售，毛利率遠(yuǎn)不及自產(chǎn)自銷的洽洽瓜子，但通過(guò)打通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“任督二脈”，這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入總額差不多是洽洽瓜子的1.7倍。而洽洽似乎沒(méi)有意識(shí)到這中間的問(wèn)題所在，還是在想方設(shè)法維護(hù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。畢竟一家以電商渠道為主的品牌，其產(chǎn)品調(diào)整和市場(chǎng)策略變化會(huì)具備遠(yuǎn)超線下為主品牌的速度，而這在發(fā)展愈來(lái)愈快的中國(guó)市場(chǎng)非常重要，因?yàn)閾屜纫徊骄涂赡苷嫉冒l(fā)展先機(jī)。其次，洽洽并沒(méi)有把握住年輕人的喜好，這一點(diǎn)似乎更加“要命”。作為老牌國(guó)貨，洽洽食品的品牌形象也在老化，為此，洽洽近幾年也努力將自己往“新國(guó)貨”品牌方向靠攏，包括與元?dú)馍趾献魍瞥觥疤移鸆P禮盒”、與全民K歌合作邀請(qǐng)網(wǎng)友共創(chuàng)“洽洽快樂(lè)之歌”、與Keep聯(lián)合推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果全堅(jiān)果款等等，試圖更加貼近年輕人。從目的性上看，這些都是營(yíng)銷層面的一些投入。但對(duì)于新消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，品牌并不是學(xué)會(huì)營(yíng)銷層面的一些手段就能貼近年輕消費(fèi)者。真正吸引年輕人的核心，應(yīng)該是品牌和產(chǎn)品的共生。也就是要讓消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者參與到品牌與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)發(fā)展環(huán)節(jié)中，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，從而拓展自身市場(chǎng)發(fā)展的底氣。目前國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的新消費(fèi)品牌，基本上已經(jīng)將此作為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略——把電商銷售反饋的數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行細(xì)致的分析和歸類，由此快速?zèng)Q定自身下一個(gè)階段產(chǎn)品生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的方向。這才是真正懂年輕人的經(jīng)營(yíng)模式。遺憾的是，洽洽目前還陷在一個(gè)發(fā)展圈層的陷阱中，并沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)主體變化就要引發(fā)戰(zhàn)略決策層面的變化，依然緊抓原本的“以線下為主”及“企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買什么”的經(jīng)營(yíng)模式。這才是洽洽目前從數(shù)據(jù)方面顯示出來(lái)的問(wèn)題及其背后潛在的危機(jī)。2021年初，洽洽食品再度強(qiáng)調(diào)2023年百億銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)葵花子、堅(jiān)果、其他休閑食品分別占約60億元、30億元以及10億元。這個(gè)理想非常遠(yuǎn)大，但照現(xiàn)在的干法可能真完不成。洽洽到了該變法的時(shí)刻。
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“你沒(méi)事兒吧？你沒(méi)事兒吧？沒(méi)事兒就吃溜溜梅！”早年間楊冪的一句代言廣告臺(tái)詞，近來(lái)席卷了各大社交平臺(tái)，成為“陰陽(yáng)怪氣”的代名詞，被網(wǎng)友們掛在嘴邊。這讓品牌主溜溜梅又一次乘上了流量的東風(fēng)。流量世界的風(fēng)向一向難預(yù)測(cè)，曾幾何時(shí)，這句讓人捉摸不透的魔性洗腦廣告語(yǔ)，還為代言人楊冪招來(lái)了不少負(fù)面評(píng)論，甚至被質(zhì)疑“掉檔”，觀眾質(zhì)疑大過(guò)于掌聲。當(dāng)然這也符合策劃人葉茂中一直堅(jiān)持的理念——“甘于被爭(zhēng)議，才會(huì)被注意”。但溜溜梅或許是為了沖刺上市，需要個(gè)更正經(jīng)的官方形象。早在三年前，已將廣告語(yǔ)更換至“酸一點(diǎn)，吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機(jī)酸，好吃又健康，一年熱銷20億顆”。相較此前的“你沒(méi)事兒吧”，新的臺(tái)詞更加中規(guī)中矩。然而此前一直被詬病的洗腦式廣告，時(shí)隔三年成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，走紅得如此突然，讓人始料不及。不過(guò)熱度的背后，溜溜梅的上市夢(mèng)卻依舊沒(méi)有進(jìn)展。2019年，溜溜梅母公司溜溜果園集團(tuán)欲登陸創(chuàng)業(yè)板，并向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股說(shuō)明書，但時(shí)至今日，仍杳無(wú)音信?？此茻o(wú)奈，實(shí)則必然。三年已過(guò)，彼時(shí)招股書中出現(xiàn)的梅子依賴癥、重度營(yíng)銷等問(wèn)題，依舊存在于溜溜梅身上。若這些問(wèn)題得不到解決，“上市”對(duì)溜溜梅來(lái)說(shuō)只能還是望梅止渴。01、梅子的風(fēng)險(xiǎn)“大單品戰(zhàn)略”是當(dāng)下不少消費(fèi)品牌信奉的搶占用戶心智的“制勝法寶”。而將近乎所有產(chǎn)品都押注在同一類別農(nóng)產(chǎn)品原料上，尤其需要巨大的勇氣。因?yàn)檫@意味著品牌不僅需要擔(dān)心不可控的市場(chǎng)周期，還有難以預(yù)料的自然風(fēng)險(xiǎn)。即便溜溜果園在招股書中表示公司產(chǎn)品品類較多，但實(shí)際上，其基本類別仍然困于梅子。2016-2018年，青梅、李梅和西梅三大類產(chǎn)品系列，三年分別合計(jì)占總營(yíng)收的97.59%、91.69%和87.58%，其中青梅類一直占據(jù)五成上下。（數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書)中商產(chǎn)業(yè)研究院在《2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》中指出，國(guó)內(nèi)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2016年的8224億元增長(zhǎng)至2020年的12984億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.09%，預(yù)計(jì)2022年將增長(zhǎng)至15132億元。但報(bào)告顯示，行業(yè)增長(zhǎng)空間大的同時(shí)，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)目前集中度低。當(dāng)前休閑食品行業(yè)全渠道市場(chǎng)份額前五名分別為旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪?zhàn)樱急确謩e為6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%?？梢?jiàn)水大魚小，而回顧這幾家行業(yè)龍頭品牌，采取的都是多品牌戰(zhàn)略。溜溜果園自己在招股書中也承認(rèn)相比鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份等綜合性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和融資渠道處于一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。大單品戰(zhàn)略在品牌發(fā)展初期，的確有助于在細(xì)分賽道上入侵消費(fèi)者心智，形成規(guī)模效應(yīng)。但在硬幣的另一面，過(guò)于依賴大單品有著極高的風(fēng)險(xiǎn)。隨著規(guī)模增長(zhǎng)，溜溜果園的梅子類產(chǎn)品護(hù)城河極低，當(dāng)前百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放贫加型瞥龈黝惷纷赢a(chǎn)品。隨著入局者增多，溜溜果園的抗風(fēng)險(xiǎn)能力將受到挑戰(zhàn)。除了外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，溜溜果園極度依賴梅子原料的供應(yīng)，而本身梅子類作物產(chǎn)量易受季節(jié)、氣候和自然災(zāi)害的影響。以季節(jié)性的原料來(lái)供應(yīng)非季節(jié)性的零食品類，在鮮果方面承擔(dān)著收購(gòu)數(shù)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定性，在儲(chǔ)存方面又有著倉(cāng)儲(chǔ)和技術(shù)方面的壓力。 溜溜果園也坦言，雖然進(jìn)一步拓寬原材料供應(yīng)渠道，但青梅果等易受氣候和自然災(zāi)害影響，且原材料在成本中占比較高，仍使其面臨原材料采購(gòu)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，引發(fā)業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度波動(dòng)。實(shí)際上，溜溜果園已經(jīng)吃過(guò)這樣的虧。2017年，由于青梅花期出現(xiàn)較強(qiáng)的霜凍天氣等不良?xì)夂蛞蛩貙?dǎo)致青梅果大量減產(chǎn)，溜溜果園的收購(gòu)單價(jià)較2016 年大幅上漲，導(dǎo)致其主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率直接從2016年的35.25%下降至2017年的30.59%。而除了受自然風(fēng)險(xiǎn)下農(nóng)作物供需關(guān)系的影響，如何保證青梅品類在采摘后的鮮果加工利用率和加工品質(zhì)也非易事。福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院果樹(shù)研究所在2021年9月《貯藏溫度對(duì)青梅果實(shí)采后加工品質(zhì)的影響》一文中指出：青梅果實(shí)采收時(shí)期短，而集中且正逢高溫多雨季節(jié)，采后常溫貯藏軟化、黃化和失水速度極快，導(dǎo)致加工品質(zhì)劣變迅速，嚴(yán)重影響鮮果的貯藏、運(yùn)輸與加工，易造成資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。這對(duì)溜溜果園在原料的品種、采摘、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工等環(huán)節(jié)的投入和技術(shù)都提出了極高的要求。雖然溜溜果園也意識(shí)到了青梅原材料在成本中占比過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)，但其產(chǎn)品主要圍繞新口味，推出的梅凍類別產(chǎn)品也仍然依賴梅子類原料，本質(zhì)上還是沒(méi)有脫離單一性的風(fēng)險(xiǎn)。2月22日，溜溜梅·梅凍品牌召開(kāi)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，表示未來(lái)將繼續(xù)探索青梅價(jià)值，豐富青梅食品品類，構(gòu)建青梅休閑食品、青梅飲品及青梅大健康產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)“讓青梅食品成為主流”的戰(zhàn)略目標(biāo)。由此可見(jiàn)，溜溜梅未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略仍圍繞青梅食物品類。專注是件好事，但在當(dāng)下新消費(fèi)品牌波濤洶涌的競(jìng)爭(zhēng)格局中，過(guò)于依賴同類別農(nóng)業(yè)產(chǎn)品原料，無(wú)疑將面臨著風(fēng)險(xiǎn)。02、給明星打工盡管在產(chǎn)品多元化上，溜溜梅顯得十分小心翼翼，但在營(yíng)銷上，可謂是不遺余力。2011年，溜溜梅銷售收入僅5000萬(wàn)元，卻用了20%的收入投入廣告營(yíng)銷，2013年正式簽約楊冪為品牌形象代言人，但并沒(méi)有透露具體代言費(fèi)用。不過(guò)，這或許可以參考同在創(chuàng)業(yè)板上市的歡樂(lè)家招股書中的數(shù)據(jù)。2020年，椰汁生產(chǎn)商歡樂(lè)家官宣楊冪為旗下產(chǎn)品代言人，而在其招股書中顯示，負(fù)責(zé)銷售的子公司深圳眾興利華與楊冪工作室簽訂了兩年零兩個(gè)月的代言合約，時(shí)間由2020年3月1日至2022年4月30日，費(fèi)用為1280萬(wàn)元。截至2022年，楊冪正式代言溜溜梅已有九年的時(shí)間，盡管“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”的廣告語(yǔ)已換，但溜溜梅的形象已和楊冪綁定在了一起。坊間有玩笑稱溜溜梅是被楊冪“奶”大的，其個(gè)人形象對(duì)品牌的價(jià)值從此可見(jiàn)一斑。當(dāng)品牌和藝人深度綁定，這也增加了后續(xù)更換代言人的用戶心智成本。當(dāng)前品牌同時(shí)簽約多個(gè)藝人已屬常態(tài)，跟隨流量走向更換代言人也屢見(jiàn)不鮮，而溜溜果園如此“專一”，究竟是真心“鐘情”楊冪，還是相比楊冪的代言費(fèi)，更換成本過(guò)大？2021年，溜溜果園在續(xù)約楊冪的同時(shí)，簽約了當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)，讓其代言旗下的梅凍產(chǎn)品，受益于肖戰(zhàn)的粉絲經(jīng)濟(jì)，該產(chǎn)品在官宣后一小時(shí)賣出了一千萬(wàn)元的銷售額，登頂梅類制品銷售榜。此外，溜溜果園還入駐李佳琦、薇婭直播間。而營(yíng)銷的背后無(wú)疑需要足夠的資金支持。但截至目前，企查查顯示，溜溜果園唯一的一筆融資是2015年由紅杉基金投資的1.5億人民幣。另外一筆便是，2016年12月，獲得自然投資人李青繳納的出資款1.03億元。除此之外，再無(wú)其他公開(kāi)的融資。寄希望于上市卻沒(méi)有回聲，而奇怪的是，在前兩年新消費(fèi)無(wú)敵火熱的時(shí)期，各類消費(fèi)品牌融資頻頻，但溜溜果園卻沒(méi)有公布新的融資消息。不禁讓人好奇，溜溜梅到底是不缺錢還是錢不來(lái)？盡管溜溜梅的營(yíng)銷做得風(fēng)生水起，但從招股書來(lái)看，溜溜果園當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況可謂不容樂(lè)觀。2016-2018年，溜溜果園營(yíng)收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元，增速僅為5%和3%。另一方面，負(fù)債率卻高企。三年均在40%以上。截至2018年底，溜溜果園流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)近5.2億元，但貨幣資金僅有6738萬(wàn)元。在獲得兩大融資后的財(cái)務(wù)狀況已如此，當(dāng)下既沒(méi)有新的融資，溜溜梅營(yíng)銷的熱情卻依舊高漲。若上市一直擱置，溜溜梅又將如何支撐營(yíng)銷的力度？去年年底，楊冪和肖戰(zhàn)有了新的稱號(hào)“溜溜梅品牌全球代言人”。從代言人稱號(hào)的變更，或許暗示了溜溜果園出海力度的加大。此前，溜溜果園創(chuàng)始人楊帆曾透露說(shuō)，溜溜梅產(chǎn)品目前已經(jīng)出口美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、韓國(guó)和東南亞地區(qū)。但一方面，除了本身?yè)碛忻纷邮秤梦幕娜毡荆纷宇愂称吩谄渌Ｍ鈬?guó)家消費(fèi)力如何仍未可知。另一方面，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷手法上。溜溜梅一直主打國(guó)風(fēng)和古法技藝，這一套海外市場(chǎng)又能否買單？當(dāng)前已重金聘請(qǐng)楊冪和肖戰(zhàn)，兩大國(guó)內(nèi)代言人的形象能否在海外市場(chǎng)也帶來(lái)一樣的流量紅利？這些都是溜溜果園需要考慮的問(wèn)題。03、陷入惡性循環(huán)盡管在營(yíng)銷上，溜溜果園不斷強(qiáng)調(diào)健康、環(huán)保的理念。但另一邊卻頻頻出現(xiàn)安全問(wèn)題。食品行業(yè)中，安全是最不能觸碰的高壓線，多少前車之鑒，一旦碰上，即便此前根基再牢固，多年品牌形象可能瞬間灰飛煙滅。但溜溜梅的安全警鐘已經(jīng)敲響了不止一次。早在2017年底，因生產(chǎn)標(biāo)簽不符合《食品安全法》規(guī)定，溜溜果園被繁昌縣食品藥品監(jiān)督管理局處罰；招股書中曾提及溜溜果園水污染物排放超標(biāo)，被環(huán)保部門處罰；去年9月，山西省市場(chǎng)監(jiān)管局組織食品安全監(jiān)督抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)溜溜果園生產(chǎn)的尼嗒芒果，霉菌不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。溜溜梅因此陷入了“溜溜霉”的輿論質(zhì)疑中。而在渠道上，溜溜梅也過(guò)于依賴經(jīng)銷商。在招股書中，顯示溜溜果園采用的是“經(jīng)銷+直營(yíng)”模式，但從占比來(lái)看，二者并非天平兩端，其中經(jīng)銷貢獻(xiàn)占比達(dá)八成以上，而直營(yíng)則只有個(gè)位百分?jǐn)?shù)的占比。這讓人想到了經(jīng)銷商占比同樣過(guò)高的衛(wèi)龍。招股書顯示，2018-2021年上半年，衛(wèi)龍來(lái)自線下渠道（主要是經(jīng)銷）的收入占比均為90%上下，線上渠道則約為10%。這使得終端話語(yǔ)權(quán)幾乎掌握在經(jīng)銷商手中。衛(wèi)龍受其困擾之例，殷鑒不遠(yuǎn)。在電商紅利下，衛(wèi)龍2020年末砍掉了59家線上經(jīng)銷商，新增了25家，凈減少34家。對(duì)此衛(wèi)龍方面稱，之所以終止了與多家線上經(jīng)銷商的合作關(guān)系，是因?yàn)槠渲写蠖鄶?shù)經(jīng)銷商與衛(wèi)龍以直銷模式在第三方線上平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的線上自營(yíng)店存在潛在的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)銷商的本質(zhì)是批發(fā)而非零售，當(dāng)下電商橫行，如何平衡擁有話語(yǔ)權(quán)的經(jīng)銷商和發(fā)展?jié)摿薮蟮木€上渠道將是一大難題。此外，溜溜梅還一直面臨山寨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，溜溜果園副總裁寧鵬飛曾在接受采訪時(shí)表示，未來(lái)將在更多知名商超中布局散貨終端，近距離向終端消費(fèi)者展示溜溜果園特色形象柜。本身需要發(fā)力線上營(yíng)銷的同時(shí)，溜溜梅也無(wú)法放棄終端的鋪貨份額，可謂是左支右絀。在招股書中，溜溜果園表明募集資金4.94億元，將用在休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷渠道拓展和品牌建設(shè)三大項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，當(dāng)前出現(xiàn)的問(wèn)題多是溜溜果園期待上市募集到資金后改善的問(wèn)題，但上市未果，這些問(wèn)題也沒(méi)有通過(guò)資金得到有效解決的可能。當(dāng)前上市擱置，老問(wèn)題猶存，二者之間仿佛陷入惡性循環(huán)。若一直上市不成，溜溜梅又將如何止渴？
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近日，雙匯披露2021年報(bào)，公告顯示，公司年?duì)I業(yè)收入667.98億元，同比下降9.65%，凈利潤(rùn)48.66億元，同比下降22.21%，扣非凈利潤(rùn)44.34億元，同比下降23.22%。從年報(bào)來(lái)看，雙匯營(yíng)收和凈利雙雙下滑，一張酸楚的成績(jī)單道盡雙匯的艱辛。據(jù)悉，雙匯在生產(chǎn)改革中求生存，時(shí)代造就雙匯，憑著堅(jiān)持創(chuàng)新求發(fā)展，大膽進(jìn)軍新領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)由生變熟的深加工，實(shí)現(xiàn)雙匯肉類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型升級(jí)，年銷售猛翻30倍，從而成為國(guó)內(nèi)最大的肉類供應(yīng)商。至今，擁有100多萬(wàn)個(gè)銷售終端，每天有1萬(wàn)多噸產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。但繁榮之下暗流涌動(dòng)，最近雙匯負(fù)面消息頻出，它被拋棄了？頻陷“質(zhì)量門”，“榜上”頻有名據(jù)了解，雙匯是國(guó)內(nèi)最大的肉類加工基地，發(fā)展至今，雙匯在市場(chǎng)上有著不可撼動(dòng)的地位。但近年來(lái)雙匯頻現(xiàn)“質(zhì)量門”，食品安全問(wèn)題不斷被消費(fèi)者詬病，頻頻“上榜”。在剛過(guò)去不久的315，江西某媒體曝光雙匯生產(chǎn)車間亂象橫生, 員工著裝發(fā)黑發(fā)臭、用渾水毛巾擦拭豬肉、消毒系統(tǒng)損壞，掉落在地上的豬排直接裝入袋子，一系列操作儼如三無(wú)小作坊，此舉實(shí)在令人膽顫心驚。3月28日，“網(wǎng)購(gòu)到變質(zhì)火腿腸求處理被客服攻擊學(xué)歷”的話題在微博上引發(fā)熱議。消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)雙匯火腿腸卻吃出變質(zhì)異物，只提供賠償一根的售后，消費(fèi)者不滿申請(qǐng)平臺(tái)介入退款，客服私信消費(fèi)者“兩面三刀、難怪三本大學(xué)”。在江湖老劉看來(lái)，雙匯作為肉類食品賽道的老玩家，近年來(lái)，頻頻被曝出產(chǎn)品陷入“質(zhì)量門”危機(jī)，讓消費(fèi)者對(duì)其失去信心。食品衛(wèi)生安全是從業(yè)者不能逾越的底線，雙匯作為賽道資深玩家，已經(jīng)將行業(yè)的本質(zhì)規(guī)則拋之腦后，只求利，不求質(zhì)，雙匯此類打法，無(wú)疑是在主動(dòng)拋棄消費(fèi)者。父子內(nèi)斗蒙損，資金鏈緊張近年來(lái)，雙匯因各種“奇葩”事引人注目。2021年，雙匯因父子內(nèi)斗出圈，雙匯發(fā)展創(chuàng)始人萬(wàn)隆的長(zhǎng)子萬(wàn)洪建“炮轟”其父轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)、與情婦姘居、巧取豪奪化公為私、偷稅等，父子內(nèi)斗導(dǎo)致股價(jià)大跌，一日市值蒸發(fā)超百億元，雙匯因內(nèi)斗白白蒙受損失。根據(jù)雙匯披露的年報(bào)來(lái)看，除了營(yíng)收和凈利雙雙下滑，毛利率也下滑，毛利率15.35%，同比下降2個(gè)百分點(diǎn)。其中，肉制品毛利率28.62%、生鮮凍品毛利率5.07%，均同比下降2個(gè)百分點(diǎn)左右。凈利率則下降約1.3個(gè)百分點(diǎn)。雙匯凈利潤(rùn)下滑，公司陷增長(zhǎng)瓶頸，體量龐大的雙匯艱難不已。雙匯向外界發(fā)展還計(jì)劃募資擴(kuò)產(chǎn)，需要募集42億資金解決產(chǎn)業(yè)升級(jí)及項(xiàng)目建設(shè)的資金問(wèn)題。雙匯盈利下滑，資金鏈緊張，陷入發(fā)展困局。在江湖老劉看來(lái)，雙匯因父子內(nèi)斗市值蒸發(fā)，公司陷入盈利困境，多重困境之下，前路坎坷。雙匯體量龐大，緊靠?jī)?yōu)化肉制品產(chǎn)業(yè)，難以帶動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在現(xiàn)實(shí)情況下，雙匯在解決企業(yè)增長(zhǎng)困境之際，急需尋找新的增長(zhǎng)曲線。市場(chǎng)遭遇寒冬，迎至暗時(shí)刻隨著生活觀念的普及以及肉食產(chǎn)品負(fù)面新聞?lì)l出，大眾對(duì)火腿腸及肉食市場(chǎng)的消費(fèi)信心不再?；鹜?、肉食品的替代品隨著科技水平以及生產(chǎn)鏈、冷鏈的升級(jí)應(yīng)運(yùn)而生，原本屬于肉食市場(chǎng)的份額不斷被各種新鮮肉品蠶食，整個(gè)肉食、火腿腸市場(chǎng)遭遇寒冬，雙匯的老對(duì)手雨潤(rùn)也體量大減。正所謂，“干掉你的，不一定是你的同行”，這句話在雙匯身上體現(xiàn)得淋漓盡致?；鹜扰渑菝妫菝媸袌?chǎng)也不斷被壓縮。隨著外賣的風(fēng)生水起，火腿被選擇的可能性更加微乎其微，雙匯的主要業(yè)務(wù)疲軟，新的增長(zhǎng)拐點(diǎn)尚未到來(lái)。在江湖老劉看來(lái)，巔峰過(guò)后的至暗時(shí)刻終將到來(lái)，雙匯迎來(lái)了黯淡期。頻頻被曝陷入食品安全“質(zhì)量門”、營(yíng)收和凈利雙雙下滑、增長(zhǎng)乏力，主營(yíng)業(yè)務(wù)疲軟，追本溯源還得回到雙匯本身。體量巨大的雙匯枉顧食品安全問(wèn)題，無(wú)疑是在裸奔。黯淡無(wú)光的日子，希望道盡酸楚后的雙匯能自我反省，將食品安全放在C位。
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