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水果撈，在等一個“爆紅”機會。 在水果撈之前，“果切”以并不怎么顯眼的方式出現(xiàn)在水果店、超市、街邊小攤上，其產品并沒有多豐富，簡單流程即為“水果洗凈、切塊的輕加工”。甚至有時，果切的原材料還可能是店內未售完或者損壞水果的邊角料。當果切搖身一變水果撈，便不再是超市角落里的“小透明”。水果撈被搬進簡潔明亮的店內，以七八種新鮮水果搭配多種多樣的酸奶，并添加各種小料，穿上華麗的“外衣”，增添了許多附加值，一份動輒二三十元的水果撈不再是當初街邊小巷的“寒酸樣”。經營水果撈店的王曉豐稱，水果撈最早起源于北方，通過五六年的個體店、小品牌培育，消費者對其已“芳心暗許”，“越來越多消費者對水果撈表現(xiàn)出興趣，現(xiàn)在很多白領的下午茶由奶茶變更為水果撈。”水果撈“若隱若現(xiàn)”的商機被一些人悄然發(fā)現(xiàn)。2019年，王曉豐趁市場良莠不齊，格局未定之際，果斷進場，一年開出300家門店，單店單日營業(yè)額達到上萬元，全年營收2億元。以“水果撈”為關鍵詞搜索，窄門餐眼收錄的品牌多達18個，門店最多不足200家，以“果切”為關鍵詞搜索，收錄的品牌僅有2個。眼下，水果撈玩家少，體量小，大多是幾十家規(guī)模。這背后既涌動著無盡的發(fā)展生機，也代表水果撈或許真正起勢還有一段時間。眼下，關于水果撈的定義還很模糊，它不作為一種品類單獨出現(xiàn)，有些品類被劃分為水果一類，有的歸為甜品類別。甚至消費者對它的態(tài)度也有待商榷。盡管一部分群體，比如年輕女性對其彰顯出消費熱情，仍有很多人保持理性，讓他們猶豫的不單是消費習慣，還有價格?！爸挥邢氤运謶械们谢蛘哂薪饽?、清涼爽口需求時才會下單，一個月也就一兩次。而且一份水果撈將近30多元，比水果貴，我可以直接吃水果或者喝水果茶，”肖肖說，勸退自己的主要還是性價比不高。所以，水果撈是不是偽需求？一份水果撈能撐起多大的市場，滿足多少人的想象，還需要時間檢驗，更得看后來人如何在棋盤布局、下棋。現(xiàn)階段，水果撈相當于十年前的奶茶行業(yè)耿犇 | 深圳 | 時令果町老板耿犇留意到水果撈品類，源于公司的下午茶采購。“當時公司采買的都是超市售賣的拼盤式水果，超市、水果店多是將水果損壞部分切除，將剩余部分切塊賣出，可想而知，質量稱不上有多好?！倍嘣I養(yǎng)均衡、性價比高等特性讓耿犇堅定錨定水果撈品類的決心。耿犇稱，消費者采買水果，就某種單品而言，一般以三五個起購，如若想同時吃到幾種水果，囤積量將過大。水果撈切塊既滿足了消費者對水果豐富性的要求，也解決了無法消化過量水果的難題。“20元的價格，能吃到七八種水果，既滿足多元化需求，又實現(xiàn)營養(yǎng)均衡。不像一個橙子可以做出三杯果茶，一份果切需要消耗四五個鮮橙，與前者相比，水果撈更加價值感?！惫呐鼙樾〕?、奶茶市場，又在地鐵站蹲點測試消費者對水果撈的反應，發(fā)現(xiàn)其中有掘金機會，于是在2015年開了第一家店。耿犇的水果撈的客單價在15-30元間，目前深圳在營門店有2家。他并不急于快速拓店，搶占市場，仍以深圳為“主戰(zhàn)區(qū)”，一是基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的布局，二是基于深圳的地域優(yōu)勢。深圳不像北方城市，四季分明，“深圳一年中有11個月穿短袖，水果撈片涼，與深圳天氣適配性高，營業(yè)周期長?！遍L久的營業(yè)周期培養(yǎng)出消費者的高黏性。據(jù)耿犇介紹，一年365天，有的客戶全年下單總計286次，幾乎天天都在吃水果撈。消費者的需求已經凸顯，但耿犇認為水果撈的發(fā)展依舊處在起步階段。“最初的水果撈其實就是鮮切水果，類似于將蔬菜做成涼拌菜。后來有的商家搭配酸奶以及其他佐料，成就了現(xiàn)在的水果撈，它還會不斷得到優(yōu)化?！边@也引起很多人質疑：水果撈品類是不是沒有技術壁壘，易復制？耿犇卻覺得，做餐飲壓根不存在安全區(qū)，“核心優(yōu)勢”是個偽命題，“當有品牌與你競爭，它一定會盡力攻克、突破你的優(yōu)勢，沒有什么是安全無虞的?！逼鋵?，餐飲不再是僅靠產品決勝的時代，考驗的是綜合實力。僅從產品維度而言，水果撈確實沒有絕對優(yōu)勢，但如果將水果撈打造成品牌，品牌效應、供應鏈、管理等共同鍛造了水果撈護城河。其為品牌連鎖店與個體店、路邊攤最大的區(qū)隔。耿犇也坦誠，現(xiàn)階段市場上并沒有真正跑出來的品牌，以果切為發(fā)展核心的，規(guī)模最大的也就百家左右，十幾家、五六十家規(guī)模的品牌挺多?！芭c其他品類相比，水果撈的深耕難度更大。”耿犇說，掣肘水果撈品類發(fā)展的是當下所有商家面臨的痛點問題，即水果難保存、損耗大問題。水果撈店動輒儲存20-30種類水果，像提子、草莓等保鮮周期短，此時勢必面臨水果損耗、成本高啟問題，其制約水果撈擴大規(guī)模。水果撈店看似復制難度不高，致命在供應鏈上，這也是品牌無法繞開的“門檻”。在難以標準化、供應鏈尚未完善之前，品牌盲目擴張，不會為業(yè)績增色。“水果撈店首要克服的是技術保鮮問題。目前我還沒有發(fā)現(xiàn)一家專做鮮果供應的企業(yè)?！惫母敢鈱F(xiàn)在水果撈品類看作十年前的奶茶行業(yè)。十年前，奶茶行業(yè)也沒有出現(xiàn)比較強勢的品牌。當時很多只有單店思維，沒有品牌化、連鎖化的理念，也有一些人埋頭于單店盈利，缺少長遠規(guī)劃。直到后來涌入一些懷揣資金的人，經過多輪迭代，從產品研發(fā)到品牌塑造等各方面進行革新，期間完成了一輪輪洗牌，最后只有幾個品牌得以沉淀、壯大，這是時代發(fā)展的必然結果。水果撈品類擁有同樣的發(fā)展軌跡，當下錯落分布的個體店、小攤是正常的生態(tài)，它們承擔著培養(yǎng)用戶習慣的重任。耿犇稱，未來水果撈有機會比肩奶茶、咖啡，“這是未來的走向，今天奶茶的市場有多大，未來水果撈就會擁有多大的市場?！鼻疤崾牵瓿伤麚频氖袌雠嘤?，提高消費者對它的接受度?！耙郧爸袊瞬⒉恢揽Х仁鞘裁?，當它出現(xiàn)后搶占了一部分市場，消費者需求無限，但有待挖掘，沒有選擇時，他們只能被動選擇市場上既有的東西?！毙枰鞔_的是，涉足水果撈生意并不是做一份果切那樣簡單，核心是實現(xiàn)品牌、規(guī)模、口碑、供應鏈等各方面的高效統(tǒng)一?！耙胱龊盟麚粕猓婚_始就要有意識地打造品牌，使其植入消費者心智，如此才有規(guī)?；群笤?。更重要的是，單一份水果撈來說，沒有什么競爭優(yōu)勢，做成品牌就不一樣了，一份果切里有帶有品牌溢價?！碑a品之外，水果撈品牌還需要具備營銷、推廣能力，其也是個體店弊端。以橙子為例，就品種可以劃分血橙、褚橙等，還有橙子界的“愛馬仕”，但消費者只是將其視作一個普通的橙子。其實每款產品背后都有故事，消費者對其認知不足，這時要品牌具備講故事的能力，將其傳達給消費者。品牌最終還要解決出品穩(wěn)定以及成本問題，二者背后涉及到供應鏈、產地。自建供應鏈、產業(yè)園無非是保障水果供應穩(wěn)定，從源頭上降低成本，把控品質。甚至，其還關系著水果撈盈利水平。“水果撈利潤不低，分為售賣單份水果撈的利潤，以及實現(xiàn)規(guī)模效應后的盈利能力，二者是不同的?！惫恼J為，能存活下去的水果撈店都在漸漸向標準化、規(guī)?；较蚩繑n。開創(chuàng)唱吧+水果撈模式，生意依舊慘淡王進場 | 石景山 | 水果撈店老板王進場本著“攤子小、本錢少”的心理，投資不足20萬元，在石景山某商場內開了一家20多平方米的水果撈店。當下，市面上普遍流行的水果撈，多是將水果洗凈切塊，加入酸奶，因此水果撈的重點就落在酸奶上。很多店鋪以種類繁多的酸奶作為競爭優(yōu)勢，另外口味調制塑造的差異化是商家為數(shù)不多的主動權。王進場的酸奶和水果都是自行采購，與其他家唯一的區(qū)別就是自己調制酸奶。他覺得只是提供一份水果撈產品，過于單一，為了做點不一樣的東西，提高競爭力，他推出“唱吧+水果撈”模式，消費者購買水果撈，便可以在店內免費K歌。據(jù)王進場稱，他家是北京唯一一家集唱吧與水果撈于一體的店。不過事情并不是他預想中的走向。去年11月份。王進場的店正式營業(yè)，店內設有四張桌子以供堂食，店內產品不僅局限于水果撈，還有果茶、酒水。水果撈是消耗主力，90%的銷售額由它創(chuàng)造。但唱吧并沒有完成為店內引流的使命。“目前生意不好做，因為疫情，店里都沒怎么有人?！蓖踹M場說。十幾歲到三十幾歲的年輕女性、男性是王進場的主要消費群體，即便采用年輕人喜歡的生活方式“接近”他們，但效果并不理想。王進場進一步解釋稱，現(xiàn)在進店吃一份20元左右的水果撈，并留下來唱歌的消費者很少，也存在消費者為了唱歌或者特意前來吃一份水果撈的情況。準確來說，水果撈+唱吧的經營方式并未得到消費者的普遍檢驗。以唱歌撬動消費者之外，王進場還嘗試多種引流方式，比如借助抖音、快手等新媒介傳播，上線美團、大眾點評平臺，但并未激起多少水花?！霸诿缊F一直做滿減等優(yōu)惠活動，但靠著外賣單子，根本無法存活。”王進場的水果撈店，單日的外賣單量僅十幾單，入駐大眾點評月余，一周才有三筆訂單?！拔壹以诿缊F上的美譽度還挺高，關于水果撈產品，90%的都是好評，但單量太少了。”產品得到了消費者認可，但銷售額遲遲不見好轉。為求生存，王進場計劃加大堂食的發(fā)展力度，他打算在店里增設3張桌子，以承接更多消費者，然后通過唱吧將顧客留存，提高復購。“店開在商場，屬于核心位置，該花的錢都花錢了，就是沒什么效果?！蓖踹M場想不通，選址、產品都沒有問題，為什么店還是處在“懸崖邊”。王進場的店連續(xù)5個月處于虧損狀態(tài)，店鋪月租是八千多元，幸好他沒有雇傭員工，這樣每個月的虧損已超一萬多元。王進場說將其歸咎于疫情等對經濟環(huán)境的破壞。“店開在商場，受疫情沖擊最為嚴重，整個商場沒有情況很好的店，加上經濟環(huán)境下行，失業(yè)人員增多，人們資金緊缺，導致消費收縮。”成本居高不下也是擺在水果撈店面前的難題。以王進場的店為例，一份20塊錢的水果撈，成本就占據(jù)十四五元。在王進場看來，水果撈的制勝核心是保質保量，他家的水果均是當日購買、當日消化，確保水果新鮮度。王進場采購的水果種類繁多，又要講究品質，但因為店小、采購量有限，無法拿到更優(yōu)惠的價格，成本飆高。魚和熊掌不可兼得，注重品質勢必要讓渡一部分利益。盡管看似困難重重，王進場還是看好水果撈發(fā)展前景。據(jù)王進場觀察，消費端對水果撈的反饋是正向的。“20塊錢不僅能吃到七八種水果，還能吃到酸奶，消費者都挺喜歡這類產品的。”雖然水果撈不是剛需類產品，只要培養(yǎng)出穩(wěn)定的消費群體，有利可圖。但現(xiàn)實是，水果撈還未流行起來，王進場覺得這只是時間問題。尤其疫情陰霾未除，消費不振，此時一份水果撈賺三五塊錢還算不錯。“我覺得水果撈毛利不低，但現(xiàn)在不宜定價過高，要符合當下大眾的消費能力。”王進場一直在積極想辦法改善店內經營情況，他接觸了學校、公司，有意與其達成合作，做供貨商，拓寬銷售渠道。當下他最大的心愿是店鋪由虧轉贏，王進場說他只給水果撈店預留了一年的培養(yǎng)期……日營業(yè)額過萬，一年開出300家門店，水果撈被低估了王曉豐 | 鄭州 | 滿米酸奶負責人王曉豐創(chuàng)立的水果撈品牌，僅一年時間開出300多家門店，年營業(yè)額近2億元。其實，他做水果撈的契機源于牛奶滯銷問題。自2008年起，王曉豐就深耕于酸奶行業(yè)。起初，他在北方養(yǎng)奶牛，為了拓寬酸奶銷售渠道，開始做社區(qū)店，并在2016年投資建廠。真正介入水果撈是在2019年。王曉豐發(fā)現(xiàn)當時很多消費者開始了解水果撈，但它給人的印象還停留在街邊小吃上，商圈還沒有類似生態(tài)存在?！斑@是個有品類無品牌的藍海市場?！编笥谒崮萄邪l(fā)、水果保鮮、降低損耗、把控成本，水果撈品類中難有品牌沖出重圍，同時也為從業(yè)者留出造夢空間?！熬退崮贪l(fā)酵一項，已經將很多人拒之門外。其次經營門店還考驗成本管控能力，更關系到門店毛利。我們此前曾管理幾百家酸奶門店，已經有長期投入的充足經驗，”基于對市場的敏銳判斷，恰巧王曉豐的工廠擁有十余年的酸奶發(fā)酵工藝，又有酸奶銷售等業(yè)務經驗積累，做水果撈更加得心應手。“我想融合水果和酸奶做一款創(chuàng)新型的水果撈產品，顛覆外界對該品類認知?！被I劃16個月，2020年7月份，位于鄭州的第一家店——滿米酸奶正式營業(yè)。店內產品分為水果撈和酸奶飲品兩種，水果撈是主打產品，銷售占七成。王曉豐的店的客單價在34-35元，主要消費群體是女性，其中年齡分布在18-30歲的女性占據(jù)70%。“年輕人并不是不喜歡吃，只是不愿意清洗，洗凈切塊后，搭配六七種口味的酸奶，其中有些還是低脂無糖的，契合了‘懶人’經濟特性和健康低脂的消費理念?！蓖鯐载S說道。年輕人、中高層消費人已成為王曉豐家的穩(wěn)定客群，他們彰顯出強大的消費力。“很多人年輕人說，我家的水果撈杯已經成為辦公室的社交零食，他們經常一次性下單幾十杯?！币唤M數(shù)據(jù)佐證水果撈已經逐步走進消費者的消費列表。王曉豐第一家店落戶鄭州之際，他曾對所在區(qū)域的門店做過調研。數(shù)據(jù)顯示，當時周邊所有門店單月的外賣體量僅5000單，一年時間已飆升至13萬單。以滿米酸奶為例，其單店每個月的外賣訂單已有一萬多單，高峰時達到兩萬單。環(huán)繞在滿米周邊的小品牌的不僅沒有受到沖擊，訂單不降反增?！巴ㄟ^大大小小品牌的心智培植，水果撈市場被喚醒，越來越人接受并愛上它?！蓖鯐载S稱，滿米酸奶門前大牌長隊是常態(tài)，由此可以看出消費者對其需求旺盛。王曉豐提到，水果撈也由原來不起眼的路邊小吃向更高層級躍遷?！敖诌叺暌矊⑺麚谱龀闪俗赃x模式，室內裝修也在升級?！倍?，水果撈品類的“爆發(fā)”因子正在蠢蠢欲動。王曉豐稱，滿米酸奶80%的門店處于盈利狀態(tài)，門店毛利率在55~65%區(qū)間內，其會隨水果價格浮動?！坝屑用松淘谖覀冮T店學習一個月，返回河北老家開店，生意火爆。其中有一家許昌長葛店，投資40多萬元，兩個半月就回本了”。甚至，水果撈隱隱有替代奶茶等飲品的勢頭。據(jù)王曉豐透露，市場平穩(wěn)時，其1/3的門店日營業(yè)額過萬，尤其冬季銷量并未受影響。年前有200家門店的單日平均銷售額已接近8000元，很多飲品店望塵莫及，僅有2000-3000元。王曉豐始終覺得水果撈市場寬廣，規(guī)模不可估量。“水果是剛需，酸奶是近十年銷售增長最速度的食品，水果撈是酸奶與水果兩個剛需產品的結合，從營養(yǎng)、口感等各方面均優(yōu)于單品類?！毕M體量增長也是市場釋放出的積極信號，王曉豐介紹，兩年時間鄭州水果撈外賣單量增長了六倍，即便鄭州在一年內先后“生長”出300家滿米酸奶門店，但絲毫沒有擠壓其他競爭對手，足以看出市場遠未被滿足?！拔磥砜隙〞衲滩枰粯?，在不同的價格帶，衍生出諸多品牌。一旦某個品類起勢了，勢必會起到虹吸效應，將眾多優(yōu)秀玩家匯集，繼而將品類做大?！辈贿^，真正將水果撈做好并不簡單。現(xiàn)有的水果撈店存在諸多局限性，比如缺乏長期輸出能力，有些店前期效仿，但缺乏酸奶創(chuàng)新、產品上新能力，缺乏對市場的了解、用戶需求抓取、門店經營管理等能力。有些依舊沿襲單店經營模式，尚處于水果洗凈，加入酸奶的初步階段，并不具備產品概念?！拔磥砜隙ㄊ瞧放苹⑦B鎖化發(fā)展路徑?！蓖鯐载S稱，水果撈的發(fā)展離不開產品、品牌、供應鏈、營銷等關鍵詞。品牌是最好的私域。當更多水果撈商家涌入市場，做到消費者第一時間記起的品牌，最大程度發(fā)揮品牌效應，這是做水果撈店和做品牌的差異，小店與連鎖店相比，弊端還在于缺乏核心競爭力。王曉豐有多年的酸奶工藝打造的供應鏈加持，使得成本可控。門店現(xiàn)在使用還原牛奶發(fā)酵口感的進口奶粉，保障所有門店高度標準化，簡化制作流程，降低門店復制難度，這是小店無法比擬的優(yōu)勢。另外，滿米酸奶也在布局水果供應鏈，先后承租2000平的分揀倉，又搭建冷庫，計劃以鄭州為核心，向周邊300、400km范圍內鋪，供應水果。新媒體時代做餐飲，還考驗餐飲人的借勢能力?！靶旅襟w成就了很多人，利用新媒介獲取流量，讓產品得到更好的展示，更容易獲客。”水果撈看似簡單易加工，其實比拼的是品牌、供應鏈、門店經驗、精細化管理、營銷等綜合能力。結語：任何品類的發(fā)展都經歷了無人問津、被一小搓人注意、市場培育、起勢、井噴的過程。有人說，現(xiàn)在的水果撈相當于十年前的奶茶行業(yè)，該走的路一步也不會落下。誰又能斷定不起眼的或者小生意，不值得做呢？誰又能確定，絆倒大象的是不是一只小螞蟻……

4月，疫情持續(xù)襲擾，Amanda囤了不少速食，為了保證口味，她又挑選了不同品類的方便佐食，比如李子柒香菇醬、飯爺辣醬等等。但為了照顧家里老人的口味，她又囤了便宜又耐放的烏江榨菜。但讓她感到意外的是，印象里只有5毛錢一袋的烏江榨菜，如今在電商平臺上的售價也近4元一袋，“榨菜似乎再也不是曾經的榨菜了?！笔聦嵣希@幾年的烏江榨菜動作不斷，不僅擴展了品類，推出了諸如黃花菜、海帶絲等不同產品。其股價（涪陵榨菜）也在2016年到2020年，走出了10倍行情。但進入2021年后，公司便開始陷入增收不增利的困境，其股價也一度腰斬。在今年315期間，烏江榨菜還被一些媒體列入了“十大不推薦產品”的榜單。在此背景下，烏江榨菜也在積極求變，積極推出了“升級版低鹽榨菜”。但是，在品類豐富的佐餐市場，健康化真的能拯救烏江榨菜嗎？01 風光無限的“榨菜茅”據(jù)了解，中國的榨菜在國際上與法國酸黃瓜、德國酸甘藍一起被譽為“世界三大腌菜奇跡”。而作為國民品牌，烏江榨菜承載了不少人的回憶。據(jù)了解，烏江榨菜早在清朝的時候就已經出現(xiàn)，以當?shù)氐牡孛?，后來，烏江榨菜歸屬于涪陵集團。到2000年時，涪陵榨菜集團的員工已經高達幾千人，但由于生產經營出現(xiàn)了一些問題，公司負債累累。但時也，命也，運也。正當涪陵集團面臨破產時，由于三峽工程的修建，公司的廠房被政府拆遷，涪陵集團也因此得到了巨額的賠款，公司在拿到補償金后，不但償還了債務，還擴大了生產規(guī)模，更新了榨菜的生產線，并成功地打造了“烏江”品牌。在那個經濟相對不發(fā)達、高鐵尚未出現(xiàn)的年代，“泡面+火腿腸+榨菜”成為不少打工人出差時的標配。而憑借著較為便宜的售價（單價0.5元/70g），以及獨特的風味，烏江榨菜在競爭激烈的榨菜市場脫穎而出。Amanda的長輩說，那個時候，榨菜對他們來說是硬通貨，工地上打工的工友幾乎人人必備?！盎丶业穆飞弦惨巳藥砂?。2007年，烏江榨菜還邀請“皇阿瑪”張鐵林擔任形象代言人，其“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好”的廣告詞使品牌變得家喻戶曉，涪陵集團也成為了行業(yè)內的龍頭企業(yè)，也成了榨菜界唯一一家上市公司。在上市的6年后，涪陵榨菜的股價也隨著銷量“起飛”，其股價從2018年16元左右漲至2020年的55元左右， 成為了名副其實的“榨菜茅”。02 漲價，無奈之舉時過境遷，曾經的榨菜茅也遇到了“麻煩”。今年3月，涪陵榨菜發(fā)布了2022年年報。財報顯示，過去的一年，公司營收為25.19億元，同比增長10.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.42億元，相較2020年同期的7.77億元，下滑了4.52%。而究其利潤縮水的原因，則是由于公司的營業(yè)成本上升。根據(jù)財報顯示，2021年，公司的營業(yè)成本達到了12億，較2020年9.49億元同比上升了26.45%。圖/烏江榨菜官微據(jù)了解，烏江榨菜的所需原材料主要是來自重慶市涪陵區(qū)的特色農產品——青菜頭。這種農產品受自然環(huán)境影響較大，且近年來當?shù)厍嗖祟^種植面積也在不斷減少。2021年，當?shù)厍嗖祟^價格更是從2020年的750元/噸上升至1500元/噸，價格整整翻了一番。除了原材料價格上漲之外，涪陵榨菜在銷售費用上的支出也在增多。財報顯示，相比2020年，2021年，公司的銷售費用上漲了29.07%。值得注意的是，在銷售費用中，僅品牌宣傳費用一項，便達到了2.4億元，相比2020年同期，上漲了11324.05%。但巨額的廣告費似乎并沒有給公司的銷量帶來大幅地增長，其營業(yè)收入也只較上一年多了不到3億，相當于去年同期的增長水平。此外，為了避免利潤被攤薄，涪陵榨菜頻繁地進行調價。據(jù)統(tǒng)計，在2008年至2018年的10年間，烏江榨菜共計提價12次，單價上漲接近400%，其中4次更是直接調高了榨菜的出廠價和零售價。在頻頻漲價的同時，涪陵榨菜還曾推出包括888元五年沉香榨菜等多款“天價”榨菜產品。此外， 據(jù)北京商報此前報道，2007年涪陵榨菜推出的一款榨菜產品，600g的榨菜賣到了2000元的價格，以上種種也引來了消費者關于其是在販賣包裝還是榨菜的質疑。這也難怪Amanda會感到詫異，在這十年里，方便面還是那個價格，榨菜卻變得“吃不起了”。有業(yè)內人士表示：“涪陵榨菜從本質上說還是大眾下飯的產品，不存在細分高消費人群的概念。當價格脫離大眾消費者心理承受力的時候，其業(yè)績的高增速就難以維系?！钡绻麖墓镜慕洜I考量，面臨營業(yè)成本和銷售的雙重壓力，漲價也屬實是公司的無奈之舉。那么，除了漲價，是否還有其他的辦法？03 低鹽能否拯救老品牌？315后的3月22日，烏江榨菜在線上直播舉行“中國健康榨菜新標桿·烏江輕鹽榨菜上市發(fā)布會”，正式推出了烏江輕鹽榨菜。據(jù)了解，烏江輕鹽榨菜以減鹽30%以上響應國家低鹽號召，錨定輕鹽產品賽道，實現(xiàn)品類的全面升級。但實際上，“減鹽”并不是近兩年才提出的號召。早在2018年，中國營養(yǎng)學會和中國疾病預防控制中心便聯(lián)合推出了《中國食品工業(yè)減鹽指南》，建議食品企業(yè)將減鹽作為重要目標。而如今的市面上，也早有其他榨菜品牌搶占了“減鹽市場”。如今隨著消費不斷升級，健康飲食確實逐漸成為了更多人的選擇。“減鹽”，本是推動榨菜品類分化的重要力量，但涪陵榨菜卻沒有選擇另外啟用新品牌來搶占市場，而是通過老品牌替代的手法進行更替，口味的調整勢必會在一定程度上失去原有的忠實用戶。此外，減鹽的本意雖然是公司進行產品升級的正確之舉，但似乎也變相承認了過去產品的不健康。不過，公司似乎并沒有以上的擔憂，在發(fā)布會上，涪陵榨菜甚至還提出了，要在未來5-10年，打造100億榨菜集團。但如今的消費市場變幻莫測，消費者的飲食習慣也永遠在迭代，重新出發(fā)的烏江榨菜想討好顧客并非易事。過去，為了突破榨菜品牌低端競爭的瓶頸，涪陵榨菜也沒少玩花樣。但從銷量來看，類似的產品遠不如佐餐新貴虎邦辣醬等受歡迎。圖/虎邦辣醬官微作為辣醬市場的“顛覆者”，虎邦辣醬通過和外賣深度綁定的方式，成為了眾多“打工人”外賣標配的湊單神器。數(shù)據(jù)顯示，虎邦辣醬以累計銷售690萬+罐的佳績，從一眾辣醬產品中脫穎而出，成功拿下“線上全平臺GMV辣椒醬類目第一”的桂冠！從2016年開始，公司的營收年均復合增速也達到了300%。因此，在“消費升級”的背景下，類似的新消費品牌還在不斷涌現(xiàn)，對于消費者來說，吃榨菜，終究并不會是唯一的選擇。從長期視角看，如果僅通過低鹽產品來幫助涪陵榨菜突破100億營收，未免顯得有些樂觀?！罢f實話，之前總吃榨菜和外賣常送的虎邦辣醬，但真的吃膩了，現(xiàn)在選佐餐的醬菜之類的，我更愿意嘗試那些之前沒試過的口味。經常換換口味，吃飯也變得有趣了啊?！盇manda 如是說。在消費升級的大環(huán)境之下，這群“新鮮消費者”正在用他們的消費行為一步步“重塑”榨菜和辣醬市場，變化總是來得猝不及防而又在情理之中。商業(yè)就是這樣。

咖啡做剛需，又有了新姿勢：配中式早餐。廣州、成都、杭州等地相繼出現(xiàn)“煎餅果子咖啡”。還有腸粉咖啡、包子咖啡、燒麥咖啡等“神仙組合”，在各大城市陸續(xù)走紅，很受歡迎?？Х?中式早餐，正在成為一個“小風口”？01 煎餅果子咖啡爆火，全國各大城市爭相推出前段時間，上海富民路上有一家“煎餅果子咖啡店”火了，不少網友不惜排隊一個多小時。煎餅＋咖啡套餐28元，煎餅2個雞蛋，油條、脆餅、肉松可任選，咖啡會推薦美式、拿鐵和煎餅更搭。早上7點開門，剛好滿足上班族的需求。據(jù)一個打卡的博主采訪老板說，這家店已經開了7年，今年2月底開始推出煎餅果子＋咖啡，沒想到推出之后爆火，一天備料200個煎餅左右，有時候不到中午就賣完了。很快很多博主的打卡視頻幾小時內點贊量破萬，“煎餅果子配咖啡”也登上了微博熱搜。網友的反映也很強烈，有人直呼“中西合璧”、“跨國CP的組合”；有人透露“我之前也這么搭配”、“包子和咖啡更搭哦”；也有人吐槽“太卷了太卷了”、“太貴，夠我平常吃兩頓早餐”。討論背后是需求。很快，廣州、成都、杭州等多地也出現(xiàn)了煎餅果子咖啡。在廣州有一家入續(xù)咖啡，4月初也推出了“神奇馃子＋咖啡”套餐，一天最多可以賣出100個套餐。這種咖啡＋早餐的模式要不要借鑒？還有哪些“咖啡＋早餐”模式？有哪些門檻？02 “打包白領的剛需”，咖啡+早餐，主要有3種模式入續(xù)咖啡的運營負責人告訴我，做“咖啡+早餐”套餐，需要前期對相關人員培訓、原材料準備和吧臺做改造等準備。因為主要群體是白領人群，時間上可以根據(jù)白領上班時間推出，而且店面最好也在寫字樓附近。梳理市面上已有的“咖啡＋早餐”模式，大概有以下幾種：1、以連鎖品牌為主的“咖啡＋烘焙”這種模式主要以海外品牌、本土精品咖啡館、茶飲店咖啡等為主。較早進入中國咖啡市場的星巴克、Costa、Tims都是“咖啡＋烘焙”。比如4月初，星巴克推出15元和19元兩檔早餐組合，以咖啡加菠蘿包、可頌、三明治等搭配，買手工現(xiàn)調咖啡加5元也能得到早餐組合。上個月，奈雪的茶PRO店推出“咖啡＋烘焙”13元起的早餐組合。價格平民，咖啡有美式、拿鐵，烘焙有厚切巖燒乳酪吐司、菠菜肉骨頭等可選。很多本土獨立的精品咖啡品牌也是“咖啡＋烘焙”，比如皮爺咖啡的貝果、佛卡恰搭配咖啡組合，深圳的Something for主打“牛角包＋咖啡”等。Manner輕餐店推出“咖啡、烘焙、輕食”，涵蓋早午餐，早在2019年，Manner上線了Manner Bakery面包烘焙工坊，出售11款現(xiàn)烤的歐式面包。2、各地涌現(xiàn)“咖啡＋地方特色”早餐組合這種模式尤其是近兩年，在全國各地都流行起來。去年泉州巴浪魚咖啡推出油條阿芙佳朵，而后蘇州、天津、西安等地的咖啡館也相繼出現(xiàn)。武漢有家不正咖啡推出“油餅包燒麥”咖啡套餐，油餅包燒麥是很多武漢人必吃早餐，周末日銷可達400份。在上海百年老字號喬咖啡推出中式糕點＋咖啡，還有叉燒酥、春卷、餛飩等和咖啡搭配；同為老字號的春風松月樓也推出“咖啡＋菜角”早餐組合。在廣州、汕頭等地還出現(xiàn)“咖啡＋腸粉”早餐店；天津有只賣“咖啡＋包子”的咖啡店。此外，還有肉夾饃咖啡、胡辣湯咖啡、燒麥咖啡、油炸糕咖啡等，幾乎各地的小吃都與咖啡結合了一遍。3、麥肯、便利店式的“咖啡＋快餐”肯德基、麥當勞的K COFFEE和麥咖啡，多以漢堡、卷餅等快餐搭配咖啡組成早餐套餐。便利店咖啡主要以全家的湃客咖啡、便利蜂的“不眠海Sober Hi”、羅森的LC咖啡、7 Eleven的7-COFFEE、喜士多的喜咖啡、鄰幾的鄰咖等為主。不少便利店會推出咖啡搭配各種小食，將咖啡和簡餐搭配出售，比如“熱拿鐵+三明治”、“冰美式+小蛋糕”等搭配。03 咖啡+中式早餐，會不會成為一個小風口？2021年，餓了么和口碑生活網聯(lián)合發(fā)布了中國各地早餐情況。上海人的早餐列表占據(jù)前兩名的是豆?jié){和咖啡，華東、華南等四大區(qū)域，都把咖啡列入了最受歡迎的早餐。相比一杯下午茶，早餐，是更日常、更高頻的消費場景。特別是生活節(jié)奏快，沒有時間在家做早餐的上班族，早餐咖啡，仍是一片大有可為的空間。在這一場景里，只搭配烘焙產品，顯然滿足不了“中國胃”。對于上?！凹屣灩樱Х取钡谋?，不少網友表示“我大概十年前都這么操作了”、“我更喜歡包子＋咖啡”、“在東北必須是烤冷面配咖啡啊”等。不少網友也紛紛曬出自己各種“咖啡＋早餐搭配”，煎餅、腸粉、春卷、包子等紛紛上陣?！跋啾容^西式的烘焙搭配咖啡，更多人喜歡中式早餐搭配咖啡?！睆V州入續(xù)咖啡的運營負責人告訴我。最早推出油條阿芙佳朵的泉州巴浪魚咖啡館，靈感是咖啡店對面的油條店，顧客會拿自己店里的咖啡和油條來搭配。武漢不正咖啡推出“油餅包燒麥”咖啡套餐，也是因為隔壁是油餅包燒麥，不少顧客會帶著油餅賣咖啡。而在廣州賣“腸粉11年，咖啡2年”的莊記，是因為顧客有咖啡的需求，而特意推出了咖啡。也許在很多人眼里，這種搭配不倫不類、不符合咖啡的調性。但中國人骨子里的早餐潛意識，是包子、油條和煎餅，是腸粉、燒麥、面線，當咖啡走入日常，與它們相遇，不必抗拒，也許這就是擦出火花的機會。結語在法國，咖啡的最佳“搭檔”是牛角包；在柏林，奶酪蛋糕最適合搭配咖啡；在日本是吐司，冰島是肉桂包，西班牙是蝸牛面包，印尼是印尼米糕……咖啡正在嘗試以各種姿態(tài)被中國人接受，來適應中國人的需求。每一次“咖啡＋”的各種組合探索、突破和出圈，都是在尋找到真正適合中國人的咖啡文化。其實，不論哪種形式、什么姿態(tài)，屬于中國自己的咖啡文化和時代都在進行中。

被315晚會曝光近一個月，備受爭議的康師傅老壇酸菜方便面再度回歸貨架。相關報道顯示，在云南昆明家樂福超市和沃爾瑪超市，康師傅老壇酸菜方便面已經打著“放心食用”的口號回歸貨架，附帶的當?shù)厥袌霰O(jiān)管局公告顯示，已于3月16日對相關產品進行檢查，未發(fā)現(xiàn)違規(guī)酸菜包，建議康師傅展開自查，從嚴控制原料進貨。而根據(jù)澎湃新聞報道，目前，相關市監(jiān)局文件已經撤除，當?shù)厥斜O(jiān)局表示，正在核查行政建議書為何會在超市出現(xiàn)。而康師傅回應稱，涉事四家工廠生產的老壇酸菜面已經下架并停產，其它工廠的老壇酸菜面可以正常食用。對康師傅來說，315曝光對老壇酸菜方便面單品的沖擊仍在發(fā)酵。盡管在少數(shù)線下零售場景，老壇酸菜面已經恢復上架，但整個線上場景，包括電商平臺、外賣平臺、社區(qū)團購等均未解除對“老壇酸菜”關鍵詞的屏蔽。越來越多的消費者調查結果也表明，絕大部分消費者對老壇酸菜面這一品類仍存心理陰影，并拒絕再度購買。這意味著，在未來相當長的一段時間內，老壇酸菜面這一品類的復蘇不會太快。而對此次恢復產品上架的康師傅來說，單個方便面品類的黑天鵝事件固然影響深遠，但在更大的飲料市場中，新對手的崛起與原材料價格的上漲，正在從內外兩個方向擠壓這家老牌食品巨頭的生存空間。01 軟飲大戶的煩惱如果用一句話概述康師傅的現(xiàn)狀，則是成本承壓，外敵環(huán)伺。長期以來，市場對康師傅的判斷是方便面+軟飲料雙巨頭，擁有長期穩(wěn)定的增長能力。然而從今年2月下旬開始，康師傅控股的市值增長勢頭被打斷，取而代之的是漫長的股價下挫。相比之下，315晚會的曝光反而未對股價造成明顯波動。究其原因，除外資整體流出趨勢以外，由于原材料價格的快速上漲，康師傅正在陷入增收不增利的窘境。3月28日，康師傅發(fā)布的2021年財報顯示，全年營收同比增長9.56%達到740.82億人民幣，而凈利潤降至38.02億元，同比下降6.39%，而去年同期，康師傅的凈利潤水平同比增長21.95%。背后是上游原材料價格上揚傳遞的壓力。以棕櫚油原料為例，受全球主要植物油供應緊張影響，棕櫚油價格從去年年末開始迅速上漲，至今年3月，價格從4294林吉特每噸上漲至最高7268林吉特每噸。飲料瓶的主要原料聚酯粒同樣出現(xiàn)價格上漲。作為應對，今年一季度，包括統(tǒng)一、康師傅在內的方便面品牌對旗下產品進行了統(tǒng)一漲價，以康師傅經典袋面和經典桶面為例，其漲幅分別為12%和12.5%。而漲價能否將上游壓力順利向消費者群體轉嫁，仍需通過市場反饋觀察。另一方面，康師傅的業(yè)績增長對軟飲的依賴程度增強。在財報中，康師傅引用尼爾森公司數(shù)據(jù)稱，2021年方便面行業(yè)銷量整體下降4%，銷售額下降2.7%，而飲料行業(yè)銷量同比增長8.8%，銷售額同比增長10.1%。一起一落之間，康師傅不得不將增長方向更多放在飲品業(yè)務上。整個2021年，康師傅740億的營收額中，方便面只有284.48億元，同比下降3.6%，而飲品業(yè)務營收額高達448.2億元，同比上漲20.18%。在原材料價格上漲等因素催動下，兩大品類的毛利率分別下降4.94%和2.11%。但由于銷售額提升產生的規(guī)模效應，使飲品占康師傅凈利潤比重提升15.27%。如果從發(fā)展歷史看，從進入內地市場開始，方便面業(yè)務就是康師傅的立身之本，而飲品更多是借助方便面銷售渠道，以及與競爭對手爭奪市場的附屬品。例如，康師傅早期的冰紅茶等核心品類不是來源于自研，而是對標統(tǒng)一的防御產品。在更早進入內地市場的渠道優(yōu)勢下，康師傅飲品往往能比統(tǒng)一更快完成鋪設。這一照搬成熟產品，并以渠道優(yōu)勢后來居上的策略，一方面為康師傅積累了競爭壁壘，在整個含糖飲料時代，競爭對手都無法擺脫產品被復刻的沖擊；另一方面，康師傅的研發(fā)基因也在這一進程中淡化。截至2021年，康師傅在即飲茶市場的份額高達43.4%，位于行業(yè)首位。但在果汁、即飲咖啡和包裝水市場，這一數(shù)據(jù)不足20%。隨著氣泡水和代糖產品的崛起，康師傅與統(tǒng)一這對老對手，越來越在新的市場中表現(xiàn)出無力感。02 無糖之戰(zhàn)輸了嗎？從2021年開始，元氣森林正式對農夫山泉的終端優(yōu)勢發(fā)起挑戰(zhàn)，圍繞終端冰柜的C位陳列權，兩大飲料巨頭已經展開“巷戰(zhàn)”。在2020年10月的經銷商大會上，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森大談“把經銷商當自己人”。為此，元氣森林提供了遠超其它品牌的冰柜投放優(yōu)惠——半年內合格返還90%押金。此外，對售價90元每箱的氣泡水，元氣森林提供低于50元的進價，這意味著零售商將從中大幅獲利，并更多進貨元氣森林氣泡水。農夫山泉則針對性地殺入元氣森林冰柜，網傳資料顯示，農夫山泉對旗下產品放進元氣森林冰柜的零售商，每放一瓶送一瓶長白雪礦泉水，最高48瓶。背后是元氣森林向多SKU品牌的轉變，唐彬森在經銷商大會上表示，2021年是元氣森林的產品大年。在飲料賽道中，越是SKU豐富、橫跨飲用水、茶飲料、果汁、汽水、咖啡等主要品類的品牌，越是傾向于用終端冰柜投放的方式進行“集團軍”作戰(zhàn)。原因在于，單個產品覆蓋終端只能對消費者輸出單品心智，而冰柜的整體亮相將向消費者輸出品牌心智。對康師傅來說，這是一個危險信號——以元氣森林的異軍突起為代表，快消品迭代被提升至一個前所未有的新速度，新興對手的品類豐富度已經足夠填充一整個冰柜，一款冰紅茶和綠茶橫跨數(shù)十年的時代正在一去不復返。以可口可樂和百事可樂為代表，快消品牌的核心產品，往往與品牌有強相關的特點。在含糖飲料時代，康師傅憑借渠道優(yōu)勢快速搶占了消費者心智，但也形成品牌與含糖茶品類過度綁定的弊端。而在市場變革面前，康師傅顯得動作遲緩。在2020年5月，康師傅推出了兩款無糖茶參與市場競爭，到2021年3月，代糖冰紅茶在天貓首發(fā)。結果是，無糖茶產品很快在終端渠道中消失，而代糖冰紅茶基本站穩(wěn)了腳跟。時至今日，在天貓康師傅飲品旗艦店，銷量最高的仍然是冰紅茶、綠茶、無糖冰紅茶等傳統(tǒng)產品，含糖茶仍然是康師傅飲品的絕對主力。類似的故事也發(fā)生在老對手統(tǒng)一身上，小茗同學、阿薩姆奶茶等含糖茶構成了統(tǒng)一天貓渠道的C位產品。究其原因，從消費者角度看，統(tǒng)一、康師傅代表了傳統(tǒng)含糖茶時代，盡管產品本身不斷通過更換代言人、接入熱門IP的方式進行營銷，但產品本身的老化已經不可避免。而對于代糖冰紅茶來說，其自身是含糖冰紅茶的替代品，是對代糖產品來勢洶洶的自我防御，目的是在代糖時代延續(xù)傳統(tǒng)品類壽命。對于變革加速的前沿市場來說，守成有余，進取不足。早在1994年，康師傅曾嘗試以蜜豆奶和清涼茶產品進軍內地高端飲料市場，但出現(xiàn)了銷量不佳及產品積壓。為此，康師傅快速調整產品結構，將產品重心轉向低端市場。這為康師傅躋身中國飲料巨頭奠定了基礎。但從康師傅2021年財報看，公司戰(zhàn)略已確定為鞏固大眾消費基本盤，嘗試向高端中產市場擴張。曾經以高端方便面打開中國市場的品牌，已經有了老態(tài)龍鐘的跡象。03 渠道之戰(zhàn)一觸即發(fā)在當前市場新一輪的“冰柜大戰(zhàn)”中，農夫山泉與元氣森林分別作為守擂者與攻擂者，成為市場競爭的主角。而在此之前，統(tǒng)一和康師傅一度是冰柜投放的主力軍。有數(shù)據(jù)顯示，康師傅及百事中國的聯(lián)盟在國內市場冰柜投放數(shù)僅次于可口可樂，位于行業(yè)第二位。此外，康師傅擁有國內食品飲料行業(yè)中最強大的渠道網絡，截至2020年末，康師傅的終端零售網點超過400萬個，而同期娃哈哈、達利為300萬左右，農夫山泉、統(tǒng)一為200萬左右。對康師傅來說，這意味著更低的銷售及管理費用率，以及更快的存貨周轉效率。借助遍布全國的渠道網絡，品牌新產品可以迅速完成鋪設。但這并不意味著，康師傅的渠道優(yōu)勢不可打破，在高端市場側重的便利店、電商等新興渠道，康師傅的市場份額正在逐步讓位給新興品牌。首先，康師傅高度依賴傳統(tǒng)經銷商渠道，興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，經銷商創(chuàng)造了康師傅80%的銷售額，而線上等現(xiàn)代渠道僅占20%。與此對應的，是更低的經銷商質量。從渠道看，康師傅對傳統(tǒng)商超、下沉市場銷售終端的覆蓋率極高，但單個網點的產出更低。其次，在電商渠道，康師傅的優(yōu)勢不復存在。盡管從2012年起，康師傅便與天貓達成合作，但其線上銷量始終面臨增長瓶頸，而公司的戰(zhàn)略也更關注線下渠道的控制能力。從2018年11月開始，康師傅分別與阿里、京東、蘇寧、騰訊等企業(yè)簽約，目的是推動零售網點的供應鏈、營銷、決策數(shù)字化，以提升精準營銷能力。此外，在連鎖便利店等高線城市新興渠道中，康師傅正在被高端品牌擠出市場。究其原因，中高端飲品更契合相應終端提升客單價的需求，而追求大眾消費的康師傅產品更多面向下沉市場，缺少在高端零售場景的競爭力。而這意味著在新興零售場景中，康師傅正在掉隊，從2015年到2020年，中國電商渠道零售額年度復合增長率高達26%，而便利店為5%，而快消品的品類創(chuàng)新更多在這些場景中發(fā)生，盡管在下沉市場的貨架上，康師傅仍然占據(jù)即飲茶品類的C位位置，但在無糖飲料、代糖飲料、功能性飲料等增量市場中，康師傅的話語權不復當初。最后，從渠道讓利角度看，元氣森林、農夫山泉等品牌均選擇以更高的渠道利潤推動終端覆蓋能力，而康師傅和統(tǒng)一傳統(tǒng)飲料單品的經銷商毛利低于相關品類。隨著國內經濟增長，消費者對于年輕化、個性化飲品的訴求正在快速增長，對此，康師傅更多選擇從營銷角度發(fā)力，如讓傳統(tǒng)品類與當紅藝人、綜藝、游戲及動漫IP聯(lián)動營銷，而對產品結構的升級步履維艱。截至目前，在無糖賽道，康師傅更多依賴無糖百事可樂和無糖冰紅茶等傳統(tǒng)單品切入，而對高端產品尚未打開局面。去年6月，百事中國推出對標元氣森林氣泡水的微笑趣泡產品，并邀請肖戰(zhàn)代言。但從消費者反饋看，代言人效應起到了產品破圈的主要作用，而能否長期占據(jù)消費者心智仍需觀察。對康師傅來說，產品升級的時間窗口已不寬裕，在高端消費領域，康師傅賴以成功的渠道優(yōu)勢不再明顯，更多考驗研發(fā)能力和市場需求把握。如何擠占新興渠道份額，將是康師傅在未來要解決的問題。

繼夢龍、好麗友、三養(yǎng)火雞面后，芬達也被曝存在“雙標”的嫌疑。在如此多外國品牌陷入爭議的大背景下，國貨品牌本應獲得大量新消費者順勢增長，然而從現(xiàn)狀來看，國貨品牌似乎有點“不爭氣”。就拿達利集團來說，其旗下產品涉及到各個品類，好吃點、達利園蛋黃派、可比克、豆本豆豆奶、和其正涼茶、樂虎等產品在所在的品類中更是行業(yè)翹楚。然而，達利食品2021年的業(yè)績表現(xiàn)似乎有點不盡人意，甚至出現(xiàn)了自2013年以來第一次凈利潤負增長的情況。雖然疫情的影響導致各行各業(yè)原材料、能源等生產成本出現(xiàn)了一定的上漲，但休閑食品賽道也迎來了一定程度上的需求增長。休閑食品業(yè)務占比較大的達利園，凈利為何會變差呢？其未來是否能撐得起“國貨之光”的榮譽？新舊時代交替，問題頻發(fā)的達利美食失去了消費者？從2018年開始，達利食品的凈利增速就已經出現(xiàn)了下滑趨勢，這四年來的凈利增速分別為8.26%、3.31%、0.21%、-3.2%；達利食品營收雖然在2021年實現(xiàn)了同比上升6.4%的好成績，但或許也有一部分原因在于前年營收增速為-1.9%，可比基數(shù)較低的緣故。達利食品去年業(yè)績不佳除了原材料上漲等行業(yè)共同問題之外，其產品賣點與新時代消費者需求有落差，可能也是一大因素。具體來看，可以歸屬為以下三大原因：1.達利食品的漲價空間被“跟風模式”限制，“替代品”的標簽致使消費者外流。細觀達利食品旗下的產品可以發(fā)現(xiàn)，其明星產品在推出之前，市面上基本都有對標物，且大都已經成為爆款。比如達利食品推出可比克薯片之前有樂事、好吃點餅干之前有億滋、和其正涼茶之前有王老吉、樂虎之前有紅牛、藍帝堡高端烘焙之前有皇冠丹麥曲奇、豆本豆豆奶之前也有維他奶等等。達利食品似乎一直在跟風模仿其他品牌，尤其是對韓國好麗友的模仿，達利食品旗下達利園的成立，似乎就有好麗友的身影。達利食品部分新品的推出邏輯很清晰，選準已經被其他品牌深度教育過的爆款賽道，選擇大牌明星代言，以相對低價的售價快速獲得市場。達利食品以上幾個產品在同品類中，大都可以稱得上“物美價廉”。跟風雖好，但也容易獲得“替代品”的標簽，一旦整個行業(yè)整體漲價，替代品屬性就有可能限制達利食品的漲價空間，消費者很可能寧愿買更貴的正品，也不愿意接受曾經物美價廉的食品漲價。達利食品2021年財報中的數(shù)據(jù)或許也證實了這點，其休閑食品分部收入同比下滑2.7%至99.43億元，而其創(chuàng)新效果顯著的即飲飲料分部以及家庭消費分部的收入都獲得了一定程度的增長。但休閑食品業(yè)務的營收常年占據(jù)達利食品總營收的半壁江山，該業(yè)務業(yè)績下滑，拖累達利食品的整體表現(xiàn)。如果不能止住休閑食品業(yè)務下降的頹勢，達利食品在未來或許將承受整體業(yè)績大幅度下降的陣痛。物美價廉的戰(zhàn)略方針并不能在所有時代通用，在新消費潮流的追趕上，達利食品仍需努力。2.競爭趨嚴的老產品萎縮，新產品接力斷檔，整體產品競爭力下行。跟風模式雖好，但一旦跟風的對象創(chuàng)新不足，就有可能導致跟風者在產品推新上也陷入類似的困境。就拿好麗友來說，其主打產品大都為高糖高熱量零食，而當下的趨勢是0糖0脂與0卡，消費者更青睞于后者。作為好麗友的跟風者，在創(chuàng)新上有短板的達利食品，在新品的推出上也少有在第一時間引領時代新潮流。據(jù)2021年財報顯示，達利食品的研發(fā)費用僅為6900多萬人民幣，研發(fā)費用所占的比例較低。達利食品不僅在新產品上存在斷檔問題，老產品的市場競爭力也呈現(xiàn)了一定的下滑趨勢，而其根本原因或在于市場競爭趨嚴，物美價廉的標簽失衡。不同時代對物美價廉的定義是不同的，一般來說，消費者心中物美價廉的食品大都為白牌。但一旦白牌最終憑借物美價廉的標簽成為品牌，其“價廉”的屬性就有可能被動搖。以前消費者限于時代的局限性，接觸商品的渠道有限，有大明星代言且不貴的達利食品成為了大牌的平替物。如今拼多多的崛起為消費者提供了更多白牌產品，有品牌溢價成分的達利園似乎就不香了。高端買“正品”，低端上拼多多，已經成為了一個新消費趨勢。據(jù)天眼查APP顯示，目前與零食有關的企業(yè)已經超過了10萬家，大部分都是名不見經傳的白牌企業(yè)。因此，綜合來看，達利食品新老產品沒有達到匹配自身實力的市場表現(xiàn)，消費者的根基或許會因此被動搖。3.虛假宣傳不斷，質量問題頻發(fā)，達利食品的品牌形象或并不討喜。導致達利食品消費者根基動搖的可能性不僅僅體現(xiàn)在產品定位上，質量問題或許也是一大原因。2021年2月，有消費者反映達利園工廠用發(fā)芽土豆做薯片，雖然事后相關部門澄清網友所發(fā)視頻與被檢單位情況不一致，但其已經造成了較大的負面影響。消費者之所以第一時間相信爆料網友的自述，或許也跟達利園此前出現(xiàn)過類似事件有關。在此之前，鄭州市食品藥品監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管人員與第三方專業(yè)認證機構專家聯(lián)合調查中發(fā)現(xiàn)，河南達利食品有限公司的食品安全生產規(guī)范存在一定問題，具體問題包括原輔料倉庫漏雨、瑞士卷成品庫內多個窗子無紗窗仍處于敞開狀態(tài)、部分糕點和飲料產品檢驗項目不全，對部分限量添加劑的檢測缺失等問題。更早之前，達利食品還因達利園法式軟面包菌落超標186倍，可比克薯片大腸桿菌嚴重超標、鋁含量超標等問題，被相關部門通報。不僅僅是食品安全問題，虛假營銷可能也降低了消費者對達利美食的整體印象。達利食品曾在可比克瓶身上印有“快樂助非遺、紅包搶不?！钡幕顒哟碳やN量，但相關部門的調查后發(fā)現(xiàn)其罐身印有的合作方不存在，最終監(jiān)管局認定達利集團進行了虛假宣傳，違反《廣告法》，對其處以3673.04萬元的罰款。由此可見，達利食品業(yè)績下滑似乎是有跡可循的。跟風策略確實幫助達利食品成為了行業(yè)巨頭，但在中后期的運營以及對未來的發(fā)展規(guī)劃上，達利食品做的似乎并不好。如何調整戰(zhàn)略，積極擁抱新時代消費者，是達利美食亟需考慮的事情。以創(chuàng)新為利器，才能敲開新時代的大門其實“跟風”是大部分企業(yè)快速獲得一定體量常用的商業(yè)模式，在已經成熟或經過市場驗證的品類內做推廣，將為企業(yè)省去大量的創(chuàng)新試錯成本以及市場教育成本，從而抬高企業(yè)的整體毛利率。就比如當下正火的新能源汽車賽道，國內新能源汽車品牌其實就是特斯拉的跟風者。但要想通過跟風策略彎道超車，成為行業(yè)引導者，基本上很難達到。就比如盼盼，根據(jù)《2021年福建制造業(yè)100強》數(shù)據(jù)顯示，盼盼集團營收達到了76.19億元，與達利園的差距還很明顯。跟風策略通常只適用于企業(yè)發(fā)展的早期階段，獲得一定規(guī)模后，企業(yè)就需要加大創(chuàng)新，爭做行業(yè)領頭者。然而達利食品的企業(yè)發(fā)展早已度過了早期階段，成為了行業(yè)龍頭企業(yè)，但在創(chuàng)新上的投入似乎并不匹配其自身體量。達利食品2021年6900多萬人民幣的研發(fā)費用相比其222.94億元的營收，多少顯得有點不協(xié)調。行業(yè)領先者一旦在創(chuàng)新上稍顯乏力，就可能會錯失新興的市場紅利，從而陷入無限循環(huán)的跟風模式中，無法從根本上改變品牌定位相對較低的弊端。除此之外，現(xiàn)如今爆款的生命周期愈加短暫，創(chuàng)新品牌都很難通過自身的創(chuàng)新快速崛起，跟風者的生意的好壞自然不用過多贅述。所以，以跟風為基本，創(chuàng)新為核心競爭力或許是達利園當下轉型的最佳方式。同時，通過創(chuàng)新引領潮流也是打開銷路、提高利潤空間的不二之選。一般來說，企業(yè)跟風推出的單品為了搶占市場，大都會低價銷售，沒有了首創(chuàng)者的溢價屬性會導致產品的毛利率偏低。就比如盼盼，利潤率較低使得空間有限便利店很少擺放盼盼的商品。盼盼要想入駐便利店就要給便利店支付一定的銷售費用率，這會進一步降低盼盼整體的利潤空間。而網紅品牌則沒有類似的煩惱，一來，網紅品牌主要依靠線上渠道，不必顧忌經銷商價格體系錯亂的風險，其產品在便利店的定價上更從容；二來便利店講究熱點效應，網紅產品的吸睛屬性使其更容易被區(qū)域性的便利店接納。因此，品牌們既要做創(chuàng)新，也要順應時代提高產品的網紅屬性。進軍便利店，或許是企業(yè)的新品能否引領潮流的一個基礎檢驗標準。

2021年以來，海底撈流年不利。今年伊始，其新聞不斷，頻頻見諸報端。這些決策對海底撈來說，不能再像疫情前的逆勢擴張，因為當下，海底撈已不能承受生命之重。 01 海底撈賣盒飯？海底撈賣盒飯，這新聞多少有點讓人錯愕。 據(jù)大河報·豫視頻報道，4月10日中午，記者來到鄭州海底撈凱旋店探訪，發(fā)現(xiàn)來購買盒飯的消費者還不少，海底撈提供的盒飯是套餐形式，價格在11-15元左右。“盒飯快餐采取定制形式，主要是解決因疫情原因門店周邊的市民需求?！焙５讚瓶偛繉Υ耸逻M行了回應： 3月中旬，因疫情的原因，海底撈凱旋廣場店客流量受到一定影響。該店也是海底撈外送的配送站之一，顧客居家就餐可以點外賣，同時我們也開通了自提，顧客到店自提還能享受一定折扣，能夠最大限度滿足顧客的居家就餐需求。 該負責人表示，考慮到門店周邊是辦公區(qū)和商圈，上班族比較多，他們中午也有快餐的就餐需求，海底撈本來也要做員工餐，就想著能不能員工餐多做一些，作為簡餐提供給周邊上班的人，特別是周邊我們店的老顧客，對我們食材和加工都放心，也有這樣的需求。 “3月21日，我們就開始在午餐時段賣盒飯了，我們做的套餐的形式，有盒飯/鹵面、粥品，水果，價格在11-15元左右，一開始我們也不知道賣的咋樣，每天準備三四十份，這幾天顧客反饋很不錯，覺得我們的菜品干凈、實惠，搭配得也還不錯，也有很多回頭客，現(xiàn)在一天能賣個兩三百份左右，如果有的辦公室大家一起訂餐，數(shù)量比較多，能送的我們也會盡量送上去，從制作、打包、售賣，高峰期的時候我們大概需要7、8個員工，我們目前也都會提前準備好套餐，顧客隨買隨走，方便快捷?！?nbsp;據(jù)大河報報道，除了鄭州海底撈凱旋廣場店之外，上海也有海底撈門店做一些平價火鍋菜的便餐，主要覆蓋門店員工所在的小區(qū)，每天大概有150份到200份的火鍋菜簡餐預訂，通過外賣形式送餐。 ▲鄭州海底撈凱旋廣場店正在售賣盒飯圖源 大河報·豫視頻 海底撈可以賣盒飯嗎？有人認為這是疫情期間的自救行為之一。但筆者認為，賣盒飯非常有損海底撈的品牌形象，海底撈從中高端火鍋淪落到賣盒飯，大眾在心理中會如何聯(lián)想？以后若說起去吃海底撈，別人也許會開玩笑地問，吃海底撈火鍋還是吃海底撈盒飯？ 即使這樣的賣盒飯行為只是個別門店抓住了周圍的一個小小商機，但是有所為有所不為，欲為大樹不與草爭，此舉被廣為傳播，大眾對于賣盒飯事件不會只跟某門店關聯(lián)，而是跟整個海底撈品牌關聯(lián)，顯然是弊大于利，得不償失的。 02 新任CEO楊利娟“低頭拉車”3月1日，海底撈發(fā)布重磅消息，張勇辭任CEO，由楊利娟接任。 中國企業(yè)家雜志在其后對楊利娟進行專訪時寫到： 張勇是推動海底撈“立法”的人，很多制度創(chuàng)新和組織變革皆出自于他。但他對具體的店鋪管理卻很少插手，在十年甚至更早之前就做了“甩手掌柜”，他自我歸因于“太懶”——從小就這樣。 張勇自己說，“火鍋店老板一般都比較勤奮——因為餐飲都很難做，這可能會限制思維。所以我找了一個海底撈最好干的活兒，就是仰望星空。仰望星空一般不會出錯，低頭拉車容易出錯?！?nbsp;帶領十幾萬海底撈人“低頭拉車”的，是楊利娟。楊利娟說，張勇于她而言亦師亦兄，但更多還是上下級。 張勇和楊利娟這樣的師徒搭檔，被理解為“一個天馬行空去想未來，一個腳踏實地去做現(xiàn)在”。 但是，張勇所言“仰望星空一般不會出錯，低頭拉車容易出錯?！边@句話就完全錯了。仰望星空才是更容易出錯，而且一旦出錯，甚至是致命的。低頭拉車，再怎么錯，無非就是錯一步兩步三步的事情，反而無關緊要。 星空是未來，面向未來充滿了不確定性。海底撈當下遇到的問題，其他任何一家企業(yè)都會遇到，比如說品牌的老化，體驗中新鮮感的降低，產品缺乏創(chuàng)新，營銷方式的路徑依賴，等等等等。 仰望星空的張勇，所需要考慮的是海底撈的戰(zhàn)略，需要通盤把控海底撈的方向，如何維護和不斷創(chuàng)新海底撈的品牌資產，如何在產品和商業(yè)模式上進行新的突破。 筆者認為，楊利娟接任CEO，對海底撈的改變不會太大。海底撈的下一步怎么走，依然身系張勇，也就是這個海底撈唯一可以仰望星空的人。張勇若真的想做“甩手掌柜”，可見海底撈的發(fā)展會變得更加兇險。 楊利娟是張勇帶出來的徒弟，執(zhí)行力強是優(yōu)勢，但是，當下的海底撈已經不是需要更強的執(zhí)行力來解決問題，而是如何在可以承受的限度之內怎樣創(chuàng)新。 對張勇來說，他更需要跳出海底撈本身，對年輕的消費人群進行洞察與思考，對餐飲行業(yè)的本質發(fā)生了怎么樣的轉變進行洞察和思考，對互聯(lián)生態(tài)下的傳播方式，社群粉絲的構建，網紅的建設，用戶內容的自動產出和輸出，甚至包括小紅書、短視頻等等這些平臺的應用，等等一系列戰(zhàn)略戰(zhàn)術的脫軌和接軌——與傳統(tǒng)脫軌，與新生態(tài)接軌。 03 海底撈的問題在哪里？這段時間，點評海底撈的文章太多了。曾經這個引以為傲，海底撈你學不會的餐飲行業(yè)的一面旗幟，現(xiàn)狀變得好像誰都學得會，甚至誰都不想學了。南都周刊采訪一位消費者吐槽說： “海底撈漲價了，但菜的品質還差了！品質都沒做好，又去搞一些網紅吃法，我這種消費者非?？床簧线@樣的行為?！?nbsp;▲海底撈海外店的商務套餐，圖源小紅書這位顧客曾經連續(xù)兩年是海底撈的金海會員，這意味著，她連續(xù)兩年，不間斷地，在6個月內在海底撈消費達到6000元以上。 但在疫情之后，她降級為了銀海會員?！耙徽暌矝]吃兩次，主要是，他家的火鍋變難吃了。牛油鍋底一點牛油味也沒有，菜的選品也比以前差。我愛吃的牛小排、鮮蝦都沒有了，凈搞些什么網紅螺片，誰家火鍋吃螺片！” 一直以來，海底撈的口味、好吃程度，在整個火鍋界中估計頂多也就排個中等，單從好吃打分，海底撈絕不是得分最高的那個。知乎上，關于“海底撈火鍋到底好不好吃？”這一問題的回答，絕大部分是這樣的： 匿名用戶：不好吃，也不難吃。性價比太低。比起成都重慶的地道火鍋，還有老北京涮羊肉，甩開海底撈幾條街。 @我的天哪：不好吃，四川好吃的火鍋太多了，海底撈可以說是在味道上毫無特色。像老碼頭、蜀九香、錦城印象這些火鍋連鎖在味道上可以甩海底撈幾條街。 @老葫蘆：吃了這么多年海底撈，一句話的總結就是，如果要宴請好友，實在不知道吃什么，就去海底撈吧?？谖兑欢ú皇悄愠缘淖詈玫?，但是任何環(huán)節(jié)也沒有什么過失。 這也不能怪，人家海底撈畢竟是以服務見長的，口味并不追求極致。但是，如今看來，海底撈的服務，似乎也不怎么有吸引力了。筆者認為，服務的本質在于給予用戶內心里的尊崇感，但是，時間久了之后，既定的服務程序已經激不起內心的浪花，大家也不會將曾經嘆為觀止的服務作為熱聊的話題，因為失去了新鮮感，曾經看來極致的服務變得很平常的時候，消費者內心的尊崇感就消失了。 04 啄木鳥計劃有用嗎？去年以來，啄木鳥計劃被海底撈一再提起，而且是楊利娟親自負責的項目。 2021年11月，海底撈在宣布大面積關店的同時，提出了“啄木鳥計劃”。計劃主要內容包括四方面： 第一，持續(xù)關注經營業(yè)績不佳的門店 ，包括海外門店，并相應采取改善措施； 第二，重建并強化本集團部分職能部門， 并恢復大區(qū)管理體系； 第三，在科學考核各部門的前提下，持續(xù)向員工傳達企業(yè)文化及“雙手改變命運”的價值觀 ，并大力倡導以愛和信任為核心的奉獻精神； 第四，適時收縮集團的業(yè)務擴張計劃， 若集團海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設新的海底撈門店。 可考量的是，啄木鳥計劃本質上是海底撈對自身內部管理和組織效率體系的一次系統(tǒng)性反思和重建。據(jù)中國企業(yè)家雜志的報道，2015年海底撈的年會，張勇卻給大家當頭一棒——宣布要全面裁撤小區(qū)經理，以減少海底撈的管理層級。4年前已“砍掉了”大區(qū)經理，“差點沒把海底撈搞垮”。這是一個事關海底撈上下幾萬人飯碗的變革，員工不接受，店長推不下去，杭州的一家店里三十多名員工甚至以“集體辭職”相要挾。 現(xiàn)如今，海底撈又恢復大區(qū)的管理架構，顯然是對曾經戰(zhàn)略失誤的糾偏。從啄木鳥計劃的體系性來看，反思、糾偏，提升組織的能效，這對海底撈來說一定是有效的，而且是必須的。 但是，海底撈同樣還應該需要另一項系統(tǒng)性的措施，如何向外，如何面向市場，面向消費者？海底撈的品牌價值、品牌聯(lián)想，是否應該創(chuàng)新，應該還包括什么，產品應該如何更極致體驗更好，等等，是張勇在仰望星空時最重要最迫切需要解決的“形而上”的課題。 

北京時間3月28日港股盤后，“有點甜”的農夫山泉上市后第二年報業(yè)績有點超出市場預期，21年全年收入增加29.8%，凈利潤同比升35.7%。其中，包裝飲用水產品2021年下半年上漲近19%，在下半年疫情反復之下略超市場預期，對應2021年上半年的同比數(shù)據(jù)下滑不多，長橋海豚君認為農夫包裝飲用水的在零售終端的品牌影響力與市場份額攫取能力依舊超過很多競品，從整體上來看，農夫山泉這張成績單還是比我之前預想的要略微好一些。先看整體業(yè)績：2021年下半年實現(xiàn)總營收145.22億元人民幣，同比28.1%，在包裝水沒有明顯拖累的情況下，整體高于市場一致預期，較2021年同比29.8%的增速幾乎持平，持平的主要原因受茶飲料、果汁飲料增強強勁反彈帶動。海豚認為市場對于農夫整體的業(yè)績增速是有點超預期之外的，短期內可能會遭交易型的機構資金追捧，主要是下半年包裝水的增長幅度依舊堅挺，以及茶飲料的增長超過市場預期。除了在整體營收端上表現(xiàn)高于預期之外，其他幾個需要關注的核心數(shù)據(jù)指標情況：（1）首先是包裝水20H2同比增長19%其中值得關注的是，2021年下半年公司包裝水商超銷售額同比增長13%，還是好于行業(yè)整體增速9%，農夫挺過了疫情反復抑制外出消費需求的壓力，預計公司中大包裝水受益于家庭飲水增速依舊快于小包裝水。（2）2021年下半年茶飲錄得超50%的高雙位數(shù)增長，功能飲料也實現(xiàn)大雙位數(shù)增長。長橋海豚君渠道調研顯示2021年下半年農夫茶π、東方樹葉、功能飲料動銷良好，好于預期。（3）2021年下半年毛利率有所下滑，主要是下半年原材料漲價較猛PET采購價格有所反彈，但得益于上半年的高毛利水平，公司2021年整體的毛利與2020年基本持平，顯示了公司采購部門對PET等重要原材料的平抑價格波動的控制水平。（4）2021年下半年銷售費用率上升明顯主要是下半年公司物流倉儲開支、廣告及促銷開支和員工成本均有所上升。長橋海豚君通過相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)第四季度飲料行業(yè)繼續(xù)保持較高景氣度。據(jù)國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)，10月~12月全國規(guī)模以上飲料制造企業(yè)飲料產量合計同比增長12.3%，依然保持較快的同比增速，同時較Q3、Q2的增速亦呈現(xiàn)提速趨勢（其中Q3同比增速為1.97%，Q2同比增速為7.30%）。長橋海豚君認為，考慮到行業(yè)第四季度的良好增長表現(xiàn)，以及2022年春節(jié)相較2021年春節(jié)提前所帶來的的備貨周期前移，農夫作為我國包裝飲用水及飲料的龍頭企業(yè)受益肯定是超過了行業(yè)平均水平。除了中大包裝水滲透率持續(xù)提升多消費場景擴容驅動包裝飲用水業(yè)務持續(xù)穩(wěn)健增長這一明確的增長邏輯之外，公司也不斷為細分的消費人群及特殊飲用場景推出了相應產品（飲用天然水（適合嬰幼兒）、天然礦泉水（運動瓶蓋）、天然礦泉水（含鋰型，針對中老年人）等）。公司2021年3月推出泡茶山泉水以布局近幾年快速增長的泡茶水市場，4月推出長白雪天然雪山礦泉水以繼續(xù)豐富三元價格帶產品布局，甚至推出了推出白開水產品與康師傅、今麥郎等涼白開產品進行競爭。除包裝水業(yè)務外，21年以來，公司已經推出包括東方樹葉青柑普洱茶和玄米茶、東方樹葉桂花烏龍、蘇打氣泡水、打奶茶等諸多新品，貢獻了不少的收入增速。長橋海豚君認為在競爭對手紛紛挑戰(zhàn)高增值產品的核心領域時，農夫山泉必須主動推出各產品業(yè)務線條的新品，反向進攻對手的核心市場，既可以增加對手的競爭壓力，也可以緩解農夫山泉自己的業(yè)績壓力。同時2021年底農夫山泉擬定向不超過120名員工授予股權激勵計劃。公司本次擬定股權激勵計劃主要激勵對象主要為公司的董事、監(jiān)事和員工，以及在合作項目對公司有重大貢獻的養(yǎng)生堂的一定數(shù)量的員工，若股權激勵計劃順利進行，公司將與主要員工進行深度綁定，有助于公司長期可持續(xù)發(fā)展與成長。總結來說，2021年以來，因為預期的業(yè)績增速與估值反差巨大，機構投資者曾經熱情很高的“水茅”農夫山泉開始有所降溫，但這次給出的業(yè)績還是小幅超出了市場預期。而疫情之下下，公司 2021年下半年收入及凈利增速竟然沒有同上半年落下太多，長橋海豚君認為當前問題又回到了高預期的業(yè)績增速下是否應該重回高估值溢價，短期來說答案是較為確定的。以下為具體財報數(shù)據(jù)解讀農夫山泉2021年下半年實現(xiàn)收入145.22億元，同比增加28.1%，高于市場一致預期，主要原因是受中大包裝水穩(wěn)定增長，小包裝恢復速度保持良好態(tài)勢，下半年環(huán)比改善主要受茶飲、功能飲料反彈帶動。數(shù)據(jù)來源：公司公告，長橋海豚投研整理根據(jù)Euromonitor，預計2021年農夫山泉市占率達到11.8%，穩(wěn)居行業(yè)第一的寶座，體現(xiàn)了公司對競品的渠道及品牌競爭上的份額奪取能力。數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，長橋海豚投研整理農夫山泉21H2實現(xiàn)凈利潤31億元，同比上漲31%，超過市場一致預期，主要是原材料PET成本價格21H2相對20H2整體平均價格公司通過錯期采購進行了平抑。2020年受疫情剛爆發(fā)的影響，農夫山泉保持上半年增速小個位數(shù)增長，但下半年開始轉負，2021年下半年盡管仍有零星疫情，但農夫明顯應對的更加游刃有余，包裝水增速下半年的增速得到了控制，相比上半年增速拖累不是很多，同時茶飲、果汁飲料受促銷投放異軍突起。毛利率方面，2021年雖然是原材料等大宗商品的價格上漲大年，但公司提前在低位囤貨一定程度上平抑成本波動，凈利率受銷售費用率下半年有所上升，而環(huán)比略微下降。下半年公司推出新品而進行一定的銷售推廣，廣告及促銷開支有所上升，同時物流倉儲開支、員工成本均有所上升。公司下半年不再計提上市開支，復工復產停工損失減少增加，管理費用環(huán)比實現(xiàn)下降。

今年3.15晚會上，曝光了一家名為插旗菜業(yè)的蔬菜加工企業(yè)，在處理土坑酸菜時，一堆工人抽著煙打赤腳在酸菜上踩來踩去，還被曝出添加劑含量超標2至10倍。很快，外界就發(fā)現(xiàn)這家插旗菜業(yè)是康師傅、統(tǒng)一的酸菜供應商，事情被曝光之后，康師傅和統(tǒng)一的股價都紛紛暴跌，有網友戲稱半天就跌沒了43億袋方便面?？祹煾?、統(tǒng)一等方便面企業(yè)因此而站上了風口浪尖，與之相反的是，也有方便面品牌贏得了消費者的贊譽，比如此前因多次善舉而登上熱搜的白象食品（下稱“白象”）。情懷加持，意外走紅在插旗菜業(yè)被曝光之后，白象也很快回應，稱企業(yè)與插旗菜業(yè)從未有過合作，并表示自己25年來一直堅守品質。不過，消費者對白象的好感度大增，并不單單因為這次的“酸菜事件”。事情源于冬殘奧會后的一則新聞，有網友翻出“舊新聞”，在白象公司中，在職殘疾職工的數(shù)量占到了總職工人數(shù)的近1/3，白象安置的殘疾職工的就業(yè)數(shù)量在濟寧市位居第一。接下來，關于白象在慈善方面的新聞，也被網友逐一翻出，比如去年的河南水災，凈利潤虧損2億多的鴻星爾克因為捐出了5千萬而上了熱搜，被網友稱“不賺錢還做善事”，其實在此次水災中，白象也捐出了500萬現(xiàn)金和一批物資。除了更多的捐贈善舉被翻出來之外，網友還翻出了各大方便面品牌的股權關系，發(fā)現(xiàn)當前市場的三大品牌康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，都曾有過日資背景，而白象董事長姚忠良當年可是拒絕了日資收購，因此也被網友稱其有民族骨氣。由于各種慈善舉動和拒絕日資加入的過往被網友翻出，白象的偉岸形象也漸漸豐滿起來，在這幾年的市場環(huán)境中，由于地緣政治的矛盾在加劇，白象在民族情懷的加持下，瞬間博得了不少網友的好評。因此，白象不僅登上了熱搜，旗下天貓旗艦店的產品還被網友瘋搶，官網不得不貼出正在加急生產備貨的告示，可以說重現(xiàn)了當年消費者到鴻星爾克直播間和線下門店“野性消費”的現(xiàn)象。濾鏡背后，現(xiàn)實無奈但情懷雖好用，卻未必能持久，因為互聯(lián)網的記憶往往是短暫的。去年鴻星爾克因慈善捐款爆火之后，其直播間產品全部脫銷，甚至有消費者闖入線下門店，給錢就跑，產品也沒拿。但僅100天之后，直播間則開始每天掉粉一萬，一個月就失去了26.9萬粉絲。粉絲因情緒而闖入，也會因熱情消失而離開。雖然白象在微博里火了，但大多用戶卻表示并未聽過這個產品，又或者表示身邊超市壓根買不到這個產品，寥寥無幾表示白象好吃的，也只有提到白象的拳頭產品骨湯面，才會有部分網友響應?？梢姵闪?0多年的白象，至今拿得出手的也只有這么一個產品了。成立于1997年的白象，其實是初代方便面霸主，2003年，白象率先推出骨湯品類方便面，成為了當時方便面市場的“口味風向標”，巔峰時期其業(yè)績僅落后于康師傅，高居行業(yè)第二。此后一段很長的時間，康師傅和統(tǒng)一快速狂奔，一路絕塵，而白象則陷入與今麥郎的混戰(zhàn)中，彼此互相博弈，銷量互有長短。轉眼來到2010年前后，彼時白象和今麥郎之間的策略差異，導致兩者如今的發(fā)展也出現(xiàn)了反轉。當時，白象調整戰(zhàn)略向高端市場進發(fā)，將主要精力從1.5元/袋的產品轉向2.5元/袋的產品上，相反，今麥郎則開始大力推廣1.5元/袋大今野方便面，結果是“低價策略”湊效，今麥郎成功從中價面霸主白象口中搶走了近3000萬/月的銷量，開始在中低端市場成功站穩(wěn)腳跟。自從之后，白象仿佛開始走向下坡路，雖然當中也有過數(shù)次的發(fā)力，但始終找不準方向，比如在2011年，白象提出要進攻面食行業(yè)，開設了150多家福喜面食工坊連鎖門店，但最終門店甚至沒能走出河南。近幾年，隨著高端消費熱潮的到來，不少網紅方便面品牌紛紛誕生，諸如拉面說、阿寬等，白象也曾對標拉面說推出過“鮮面?zhèn)鳌逼放?，但基于拉面說已經提前占領市場消費心智，白象此舉也沒有引起太多水花。熱潮退卻，何去何從對白象來說，當下無疑是一個極佳的宣傳節(jié)點，但也正如當年的鴻星爾克一樣，潮來也會潮去，顯然，白象缺的并不是一兩波的宣傳節(jié)奏，其缺乏的是對自身品牌及產品的明確定位和規(guī)劃。在網紅消費年代，年輕消費者的喜好其實并不容易捉摸，很多熱點和爆品都是來得快、去得快，假如白象只是單純復制市場上的爆品套路，容易出現(xiàn)這頭出新品，那頭就過氣的尷尬情況。再者，對白象來說，單純跟隨策略，也很難走出自己的風格和發(fā)揮自己的優(yōu)勢。而選擇跟隨頭部企業(yè)走多元化戰(zhàn)略，對資金實力、戰(zhàn)略層面的要求都很高，特別是當前跟白象食品相關的上下游品類，如飲料、預制菜、餐飲等，哪一個又不是已處在激烈競爭中呢？所以，對白象來說，更重要的還是要對自身優(yōu)勢有清晰的認知。比如上文提到，說起白象，盡管不少消費者對此感到陌生，但還是有很多消費者對其“骨湯面”有深刻印象，也反映了“骨湯面”某種程度上已經成了白象品牌的代名詞。所以，白象應該思考如何利用骨湯面已經建立起的市場認知，以此為基礎進行產品延展，并明確企業(yè)的用戶定位及產品定位，結合當前高端、健康等方便面消費理念，進而完成品牌升級。在瞬息萬變的時代，已經屹立20余年的白象，能否跟上時代的腳步，對自身的綜合實力有更精準的判斷，而不是盲目跟隨潮流，這樣的白象，才更有可能抓住消費者的心，也無需考慮熱點退去以后，自己會不會成為第二個鴻星爾克了。

當遇見小面、陳香貴、五爺拌面等新興品牌接連出圈，面條賽道競速者越來越多、開店越來越快，老牌拉面品牌味千拉面的處境異常尷尬，生意日漸冷清起來。在去年上半年扭虧之后，第三、四季度的經營狀況接連下滑。到底是愛吃拉面的人少了，還是骨湯拉面再也難留住客？再現(xiàn)經營疲軟究竟是吃面的人少了，還是自身攬客乏術？日前味千中國（00538.HK）披露，2021年第四季度，再陷經營疲軟，該季度同店銷售及餐廳業(yè)務銷售同比分別下降14.7%和12.7%。2021年上半年，公司剛從疫情影響中走出來，一舉扭轉上年虧損局面，營收及歸母凈利潤同比分別增長46.37%和145.39%。同時，同店銷售、餐廳業(yè)務銷售增速兩個單季度均保持10%以上速度增速。不過，從第三季度開始，以上兩項指標同比開始下降，第四季度降幅再度擴大。去年上半年公司業(yè)績扭虧，很多人猜測是新啟燒烤業(yè)務的貢獻。去年初，公司透露計劃在上海開設30家燒鳥店，正式在燒烤賽道掘金。據(jù)公開報道，味千燒鳥店主推燒雞肉等，同時保留拉面產品，客單價在55-60元。作為一家專注骨湯拉面產品的企業(yè)，菜單上增加燒烤產品無可厚非，曾被視作提振業(yè)績的一種手段。不過，公司財務報告中對燒烤業(yè)務經營狀況鮮有提及。味千拉面進入中國內地市場已20多年，隨著消費者消費習慣的變化，可選擇品類逐漸增多，味千也作出了不少改善，比如對門店升級，還用熊本熊作為IP主題設立新店等。這些動作都沒能拉回流失的消費者。拉面不香了味千拉面最早是在香港銅鑼灣一帶為的哥提供的快餐產品，1997年進入中國內地，靠著大骨熬湯的拉面產品定位迅速走紅。2007年，味千在中國內地開店超過百家，順利登陸資本市場，成為為數(shù)不多的主營面條的餐飲上市公司。彼時，創(chuàng)始人潘慰身價陡增，上市當年即以60億港元財富登上胡潤餐飲富豪榜，成為內地餐飲女首富。2010年，公司已在中國開店508家，潘慰提出3年門店增至1000家。不料次年流年不利，骨湯造假事件爆發(fā)，公司觸及食品安全紅線，名譽頃刻掃地。2011年，公司凈利潤同比下降20%以上。在此之后，公司走上了下坡路。從2012年開始，前財務總監(jiān)劉家豪利用職務便利挪用公款2600萬港元，直至2018年案發(fā)，將公司內部治理的混亂狀況置于公眾視野之下。在此期間業(yè)績波動頻繁，公司寄希望于對外投資來提振。2015年，公司先后投資百度外賣和雞蛋供應商江蘇鴻軒。兩年后，百度外賣轉讓，公司錄得凈虧4.87億元；2020年，因為江蘇鴻軒未能對賭回購股份，導致確認減值損失6130.6萬元。投資不利拖累公司業(yè)績。2018年至2020年，歸母凈利潤分別實現(xiàn)5.51億元、1.56億元和-0.78億元。壓力之下，公司加速關店。門店規(guī)模從2019年的799家降至2020年的722家，2021年上半年再減少門店27家至707家。被資本拋棄2021年，面條突然成為一門好生意，市場上崛起了和府撈面、遇見小面、五爺拌面及陳香貴等新興面條品牌，高瓴、碧桂園創(chuàng)投、絕味等紛紛入局。初步統(tǒng)計，短短一年間，就有10億元以上資金進入這一領域。而面條界的老人味千，只能眼睜睜看著后來者快速蠶食面條消費市場。在和府撈面店里可以看書；遇見小面對重慶小面大力改造……味千這碗賣了20多年的拉面里，除了骨湯還有什么？在逼仄的瓶頸期里，它沒有像九毛九孵化出網紅品牌太二酸菜魚，也沒有走出廣西螺螄粉、湖南霸蠻米粉的新路子。過去味千拉面的擁躉快速離去，翻臺率可以說明一切。2010年，味千在香港和中國內地的翻臺率分別為6和5.1，去年上半年，變成了3.87和3.2。味千拉面逐漸失勢，與決策層的老化不無關系。自公司1995年創(chuàng)立以來，潘慰手握大權，既是公司實控人又身兼董事會主席、執(zhí)行董事和行政總裁數(shù)職，如今已有66歲。她的胞弟潘嘉聞2007年起任執(zhí)行董事，負責市場推廣，已有65歲；重光克昭2007年任職公司執(zhí)行董事，如今也在53歲左右。獨立非執(zhí)行董事路嘉星、任錫文、王金城3人年齡均在60歲以上，且路、王二人已在這個位置上干了10年以上。隨著業(yè)績疲軟，公司股價已從2011年高位12.80港元/股，跌至昨日收盤1.23港元/股，市值僅剩13.43億港元。

本來平平無奇的小包子，2021年竟然迎來了一波發(fā)展高潮。夜包子、現(xiàn)賣現(xiàn)包、地產大佬跨界開包子鋪……各類新銳品牌迭出，掀起了一陣陣排隊狂潮。包子品類的創(chuàng)業(yè)風口要來了嗎？本文看點：1.包饌夜包子為什么能從成都“一夜爆火”到上海？2.李與白包子鋪為何開業(yè)就封神？3.地產大佬為什么也開始賣包子？4.包子品類的創(chuàng)業(yè)風口來了嗎？近半年來，不少餐飲人都明顯感覺到，包子熱起來了。從夜宵攤起步的包饌夜包子，從成都“一夜爆火”到魔都上海，在上海創(chuàng)下排隊4~5個小時的壯舉，并在創(chuàng)立一年的時間內就開店160+。在疫情中誕生，同樣在成都起步的李與白包子鋪，一間65平米的小店每天可賣出近六千個包子，其憑借著超高的人氣在短時間內迅速崛起，成為當?shù)匕悠奉惓壌?。地產大佬也被包子的魅力征服，跨界賣包子。前萬科副總裁、優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶在北京國貿開了家“包子鋪”，主打“包子+咖啡”，名人效應讓他的小店很快走紅，同時他的小店還做起了團餐的生意。為何平平無奇的包子突然有了網紅屬性？包子品類要爆發(fā)了嗎？這些出圈的品牌新秀都做了哪些創(chuàng)新之舉，對創(chuàng)業(yè)者有什么啟發(fā)意義呢？1 全國大連鎖包子品牌寥寥事實上，包子品類本身就隱藏著極大的潛力。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前我國早餐市場規(guī)?？蛇_2萬億，但雖然早餐品類眾多，包子卻是獨占鰲頭。雖然包子在早餐場景擁躉眾多，但包子并不局限于早餐場景，午餐、晚餐、夜宵都可以賣。同時，包子自帶剛需屬性，南北通吃，老少皆宜。最重要的是，包子容易標準化規(guī)模化生產，易于復制，連鎖化、品牌化的潛力很大。包子資本化也早有先例。此前，巴比食品上市，成為“中國包子第一股”，就給了行業(yè)從業(yè)者無數(shù)希望。巴比創(chuàng)立于2003年，以早餐場景切入，主打人均4~6元的手工鮮肉包，很受上班一族的青睞。2020年，巴比以3000家門店和近10億元人民幣的年營收成功敲鐘上市。截至2021年12月底，巴比門店達到了3800+，總市值高達86億元。但巴比之外，包子這個優(yōu)質的品類賽道跑出的全國性知名品牌卻很少。導致這種狀況的原因是一部分老字號品牌發(fā)展較慢，像狗不理、慶豐包子鋪、鼎泰豐、小楊生煎、老盛昌湯包館等品牌，均具有一定的知名度，但開店數(shù)都不多，最多的慶豐也才270多家門店的體量。還有一部分原因是因為包子品牌大都是在區(qū)域發(fā)展很好的“地頭蛇”，還未成功擴張至全國。比如早陽鮮包，門店主要集中在長三角地區(qū)；三津湯包，門店1100+，主要分布在廣東區(qū)域；擁有700+店的和善園，門店主要在江蘇省內。還比如青露饅頭聚焦于南京，甘其食則深耕杭州。相比較而言，1800+的老臺門湯包和早陽鮮包，門店已擴展到全國多個省份，但二者在品牌建設方面的表現(xiàn)平平。即便成功上市的巴比，在全國有3800+門店，但其門店也主要集中在江浙滬，第二大區(qū)域廣東也只有不到300家門店。據(jù)了解，巴比2019年的收入里，有超過90%來自江浙滬，華北和華南只占收入的1%和7%。觀察君認為，包子的全國性品牌難做的主要原因，在于口味制約，各地有各地的口味偏好，所以跨區(qū)域發(fā)展有一定障礙，很多品牌能顧及到標準化，似乎就很難兼顧本地化，而兼顧好本地化，卻又很難統(tǒng)一標準?？鐓^(qū)域經營對品牌的產品研發(fā)和穩(wěn)定供應能力的要求比較高，這也是為什么包子品牌鮮少出現(xiàn)全國性連鎖的重要原因。但這一現(xiàn)狀在2021年迎來了破局之勢。觀察君發(fā)現(xiàn)，有一些包子新秀品牌主打麻辣味型，在成都銷量很好，到了上海也大受歡迎，這種味型創(chuàng)新就很好地打破了各地的口味壁壘；還有的品牌從團餐上做突破，把包子的零售屬性發(fā)揮到極致，更是開辟了一片新藍海。下面觀察君就來具體分析三個包子黑馬品牌2021年的突出表現(xiàn)，為包子行業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供一些參考思路。2 反其道行之，早餐包子夜里賣代表品牌：包饌·夜包子包饌夜包子，顧名思義，是賣夜包子的，營業(yè)時間主要在晚上到凌晨。2020年國慶期間，從成都九眼橋酒吧街區(qū)一個露天夜宵攤起步，以川渝巴蜀風味， “川味麻辣小籠包”為主打產品。但是這個品牌的爆火卻不是在成都，而是2021年夏天在上海突然爆火起來的，當時上海門店創(chuàng)下了排隊4、5個小時的紀錄。在上海走紅后，這個品牌就開啟了加盟模式，門店如雨后春筍般迅速在全國各地鋪開?！靼偂ひ拱?，圖片源于品牌官網。紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，從2020年11月到2021年12月底，13個月的時間內，已經開出了130+門店，平均下來一個月開出了10家新店，如今其門店覆蓋了20省42城。一個餐飲觀察人士總結道：“夜包子的差異化很強，夜包子在這個市場上沒有競爭對手，該他火。”確實，通常大家都是早餐賣包子，包饌卻反其道行之，把包子當夜宵賣，這或是它能火的最主要原因。這個創(chuàng)意是怎么來的？其聯(lián)合創(chuàng)始人趙鐵軍，在一次公開活動上給出了答案，首先包子本身這個品類好，歷史悠久、受眾廣泛。當要做這個品類時，他們發(fā)現(xiàn)，早晨吃包子吃的其實是個寂寞，“包不出特別好吃的包子，即便包出來了，吃的人也是囫圇吞棗，吃不出個所以然，但是晚上就有足夠的時間?！倍啥嫉囊菇洕芊睒s，這給了品類創(chuàng)新不可或缺的土壤。所以，他們就把經常出沒在夜里，18-33歲的這群人作為自己的目標消費人群，然后通過產品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新等舉措吸引他們，聚焦到這個細分消費市場。創(chuàng)始人姜華也有類似的說法，“看上去我們的競品是做包子的友商，實際我們是用包子跨界拓展夜宵市場?！?nbsp;△包饌·夜包子，圖片源于品牌官網。以上就是夜包子的來歷，但突然爆火也是兩位創(chuàng)始人始料未及的，剛開始進駐魔都時，也很忐忑，“上海人晚上吃不吃包子？他們不是要愛惜身材嗎？”“他們吃得慣麻辣包子嗎？”可沒想到，最終包饌卻在上海一炮打響。除了打時間差，觀察君發(fā)現(xiàn)，包饌還有一些經營策略也可圈可點：（1）產品結構簡單，易復制。包饌只賣3款包子：招牌麻辣包、網紅火鍋包、香菇肉醬包，除此之外有番茄牛腩湯、蘿卜牛腩湯兩款湯，和秘制蘸料、私家泡菜。整體sku不到10個，除了包子是現(xiàn)包現(xiàn)蒸之外，其他都可以預制，而且包子的餡料也是可以預制的，易于標準化。（2）火鍋味包子獨一份，差異點明顯。包饌包子主打的川味麻辣味型，已經被川菜和火鍋證明非常具有侵略性，容易打開市場。而且火鍋味的包子在市場很少見，有明顯記憶點，再加上麻辣味型有成癮性，也容易引發(fā)話題。值得一提的是，不少打過卡的網友，在評論中都有提到包饌的調味料：“辣中有甜，一點都不辣，但能瞬間把口味提升幾個層次”“空口吃了一只平平無奇，蘸了料就發(fā)生了突變，有火鍋湯底的香氣”“蘸不蘸辣椒汁，就是兩個東西”……甚至有人認為秘制辣椒油是包饌走紅的秘密。觀察君認為，包子里吃出了火鍋香味，無疑給顧客留下了深刻的記憶點。另外，上海的不少消費者都提到，包饌的包子，皮很軟，是用發(fā)面做的而不是死面，這種包子在北方很常見，可是上海賣得最多的是用死面做的小籠包，所以這也是包饌的一個差異點。（3）主打現(xiàn)包現(xiàn)蒸鮮吃，制造煙火氣，產生羊群效應。雖然以外帶為主，但包饌卻在二十多平的小小檔口現(xiàn)包現(xiàn)蒸，由六七個員工同時操作，這可最大程度地展現(xiàn)出煙火氣的場景，這是品牌的一大賣點，不過同時也可能導致人工成本較高。此外，現(xiàn)包出餐較慢，在一定程度上造成了排隊等待的盛況，加上食客的從眾心理與“一包難求”的稀缺性，進一步引發(fā)了跟風打卡，同時包子不外賣，更加劇了這種稀缺性。不過，也有很多網友質疑其是在搞饑餓營銷。（4）只外帶不堂食，降低投資門檻。包饌是從夜宵攤起步的，后來門店都以檔口形式存在，面積20~30平米，以外帶為主，沒有堂食，大大節(jié)省了店面投資成本。而且包饌采取了桶裝外帶形式，像肯德基的全家桶一樣，方便顧客邊走邊吃，比拎著食品袋要顯得高級很多，這也是它的一個升級點。（5）啟用流行色藍色作為VI的主色調。包饌的VI色是2021年最流行的克萊因藍，門店火爆可能跟這個關系并不大，但至少說明它懂得追隨年輕人的潮流。在品牌建設方面，明顯比一般包子鋪更有設計感。（6）營銷加持，引發(fā)病毒式傳播。包饌在上?；鸨螅放瞥脵C向全國造勢，諸如“排隊3小時，黃牛賣到1000元一籠”的說法，屢屢出現(xiàn)在其他城市的推文中。此情此景很像喜茶當初在上海打響第一炮那般，很多網友都是因其排隊很厲害才前去打卡的。但“包饌現(xiàn)象”也同樣引發(fā)了類似“網紅品牌能火多久”的質疑，觀察君翻看最近的點評，發(fā)現(xiàn)上海已經基本上不排隊了，網友說，“之前人多得嚇人，現(xiàn)在隨到隨買。”觀察君認為，包饌目前快速擴張有一定風險。比如夜宵定位市場是否足夠大？包饌在成都發(fā)家時是一個夜宵的定位，在上?；鸨?shù)匾菇洕瑯臃睒s或許有關，那在其他地方晚上營業(yè)，市場足夠大嗎？觀察君看到有的地方是晚上8點之后營業(yè)，有的是6點，有的則是下午4點。最近看到其創(chuàng)始人姜華在受訪時提到，門店會增加早餐時段來拉長營業(yè)時長，一些下沉市場也可以做全天，應該就是為了應對觀察君提出的這個風險。另外，包饌在成都發(fā)家的定位是物美價優(yōu)，一籠的價格是9元，到了上海、深圳漲到15、16元，差不多每個2.5元。上海肉包子一般是2.5~3元一個，但個頭比包饌的大一倍。因此不少上海的消費者在評價里提到性價比不高。但即便不在一線城市，在鄭州，包饌的一籠包子也漲到了12元。出了成都的包饌似乎已經脫離了物美價優(yōu)的特質，還能復制成都的高人氣嗎？此外，品牌快速跑馬圈地也會有管理風險。也有不少行業(yè)內人士認為包子的口味容易被模仿，早餐夜賣也會被容易照搬，因此，包饌目前的這些差異點終成不了品牌強有力的護城河，包子的連鎖化發(fā)展關鍵還是取決于供應鏈的成熟度。不過，總的來說，沒有兩把刷子，很難在上海這樣的餐飲高地站住腳跟，包饌夜包子至少證明了自己的實力。它也像一道亮光，打開了餐飲人的思維：是否可以打破固有思維，用營運時間的差異化打開市場；是否可以突破原有常規(guī)餡料的限制，用當下流行的口味包裝傳統(tǒng)主食？餐飲人可以用這樣的思路重新審視一遍我們身邊的很多小吃，或許能發(fā)現(xiàn)一些新的商機。3 包子+咖啡，打開早餐團餐的想象力代表品牌：毛大慶包子鋪另一家最近比較火的包子品牌是毛大慶包子鋪。沒錯，就是優(yōu)客工場創(chuàng)始人毛大慶（去年，優(yōu)客工場登陸美股上市，成為“聯(lián)合辦公第一股”），萬科前副總裁，地產圈響當當?shù)娜宋铩?021年9月，這家名叫“毛大慶包子鋪”的小檔口，在北京國貿5L一樓的美食城里悄悄開張，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬，毛大慶本人在社交平臺轉發(fā)了該包子鋪的相關信息，才逐漸引發(fā)關注。隨著媒體跟進報道，慕名打卡的人也多起來，雖然目前只有一個小檔口，但在“名人效應”的加持下，影響力很快擴散。在毛大慶個人微博上可以看到，他曾多次親自上陣為店鋪宣傳?！敖袢?00個全手工包子，又售罄！大家下單要早?！?nbsp;△毛大慶包子鋪，圖片源于品牌官微。從毛大慶發(fā)布的動態(tài)看來，他對此項目還是十分重視。不過，目前對于蜂擁而至的關注，毛大慶包子鋪的負責人卻對外選擇了低調。據(jù)《每日經濟新聞》報道，這是毛大慶個人的店鋪，和優(yōu)客工場沒有關聯(lián)。那么地產大佬為什么跨界賣包子？毛大慶的說法是因為自己從小喜歡吃家里的包子。但觀察君認為，背后肯定也有其對包子品類的看好，另外從他用自己的名字命名來看，這個包子鋪不會簡單，或許隱藏著更大的商業(yè)野心。我們來看看這家包子鋪有什么特別之處。1、包子+咖啡，聚焦寫字樓白領毛大慶賣包子，自然要和一般包子鋪不同。除了店面裝修更加美觀，一點都不像傳統(tǒng)的包子鋪，品類也有創(chuàng)新。從店鋪介紹來看，主打鮮肉咸蛋包、椒氣包、婆婆麻麻豆腐包、毛奶奶秘制鮮肉包等6款包子，品類比較簡單，其中鮮肉咸蛋包比較有特色，市面上少見，其他款比如鮮肉包、豆腐包是常見款，但命名挺有意思。同時店鋪強調產品“現(xiàn)做、現(xiàn)蒸、現(xiàn)磨”，但在檔口看不到“現(xiàn)做”的過程，應該是在央廚包好運到門店現(xiàn)蒸的。除了包子外，還提供小米粥、豆?jié){和涼菜等傳統(tǒng)早餐食品，還可以選擇多款現(xiàn)磨咖啡，比如黑芝麻拿鐵、拿鐵、美式。相比“包子配小米粥”“包子配豆?jié){”這種常規(guī)操作，不得不說，“包子配咖啡”在國貿這樣留洋海歸居多的CBD商圈，絲毫沒有違和感，總之是照顧到了年輕人對早餐的多元化需求。從選址和咖啡產品不難看出，毛大慶包子鋪聚焦的是辦公室白領人群。2、套餐售賣，覆蓋午晚餐從定價方面來看，包子大多在4元左右。主打的豆腐包和蛋黃包較貴，分別為6元和8元?，F(xiàn)磨咖啡的價格在18-22元。此外，店內還推出各種套餐，比如元氣滿滿雙人餐、素食主義套餐等，20元套餐包含3個包子和咖啡/豆?jié){及涼菜。這樣的價格不算便宜，但在北京的CBD國貿，這樣的早餐價格也在上班族的接受范圍之內。值得一提的是，該包子鋪的生意并不局限早餐時段，還成了白領們的午餐新選擇。據(jù)《每日經濟新聞》記者報道，這家包子鋪在該美食廣場人氣很高，中午也擠滿了前來就餐的寫字樓白領，一座難求。3、開辟團餐藍海市場雖然目前只有一個小檔口，但毛大慶包子鋪的野心并不局限于國貿及周邊的商務白領們。據(jù)毛大慶自己的官方微博透露，包子鋪接受團餐預定。在試營業(yè)期間，就連續(xù)兩周為國貿里的一家大律所供應早餐，100份“包子+咖啡”。從下圖微博“900個包子團餐”中也能看出，其團餐業(yè)務發(fā)展得很順利。除此之外，它的外賣小程序上，也有團餐預定的宣傳界面。提起團餐，大家首先想到的肯定都是午餐、晚餐。而事實上，早餐因為種類少、可標準化規(guī)模化生產，才是團餐經營的一個著力點，早餐里的包子、咖啡、豆?jié){幾乎是國人的早餐標配，同時都是高標準化產品，可規(guī)?；N售?？梢哉f，毛大慶的包子鋪鎖定早餐團餐市場大有可為，市場半開放、客源密集、消費頻次高，潛力無窮。再加上毛大慶在地產和商界的影響力，業(yè)務更容易展開，同時也能迅速打開品牌知名度，拉動更大流量。4、發(fā)力新零售，全城配送+賣調料團餐之外，毛大慶包子鋪還側重于新零售。首先是11月6日開通線上外賣，顧客可以通過小程序下單，早8:30到晚6:30，配送范圍北京CBD國貿五公里范圍內。緊接著20天以后，開通了全城送，北至望京，西到月壇、南到南四環(huán)、東到傳媒大學，全程都可以配送。一個小包子鋪要做“全城配送”，聽起來似乎不太切實際，因為很少有顧客會點一個10多公里的包子鋪，但毛大慶包子鋪卻這樣做了。觀察君認為，一方面可能確如毛大慶本人在微博中所說，為了給一部分沖著“毛大慶”名字想要光顧的粉絲一份福利，“不遠千里”也要嘗鮮這份網紅包子的年輕人也許很多。另一方面，則傳遞出毛大慶包子鋪對零售渠道的重視，先用這家檔口測試市場，未來有針對性地拓店，哪個區(qū)域的訂單量高優(yōu)先在哪個區(qū)域開店。此外，還有一個比較有意思的事情是，它的外賣同時上線了罐裝零售的“秘制辣椒油”。20塊一罐，上面貼的是“毛大慶包子鋪”的標識，這是在其他小店很難見到的。把辣椒油做成零售裝，也再次印證了毛大慶包子鋪在零售渠道的野心。堂食、外賣、團餐、零售，這才真正是把一個小店吃干榨凈?？偟膩碚f，毛大慶沒有選擇連開幾家門店，用規(guī)模打品牌，而是用一家“小檔口店”打磨模型，做嘗試，這樣的好處是風險可控，遇到問題好調整，也能探索出更多的餐飲可能。無論是“包子配咖啡”這兩個品類的碰撞，還是“團餐”的打法、餐飲新零售的嘗試，地產大佬跨界所做的這些創(chuàng)新之舉，也給包子創(chuàng)業(yè)者提供了一些新思路。觀察君也會持續(xù)觀察這種新模式未來的可能性。4 傳統(tǒng)包子鋪升級重做代表品牌：李與白包子鋪同樣是起步于成都的一家包子鋪——李與白，則主打川味醬肉包，去年6月在桐梓林北路開了第一家門店，如今短短一年半的時間，已經開了80多家門店，發(fā)展速度可見一斑。據(jù)成都當?shù)丶t餐網專欄作者蔣毅形容：一開業(yè)就封神，一個小店，每天接待上千人，賣幾千個包子，短時間內快速崛起，已經成為品類的超級代表。這個李與白到底是什么來頭，為什么一開即火？觀察君專訪了品牌創(chuàng)始人白通，經過一番深聊才發(fā)現(xiàn)，李與白包子鋪能火并非偶然，而是厚積薄發(fā)的結果，創(chuàng)始團隊做了十多年的中餐，從4年前就開始謀劃做包子，直到去年疫情期間，多家中餐店虧損，就把這件事提上了日程。他們也沒想到能做火，現(xiàn)在復盤來看，白通認為，李與白主要做了幾件事來升級了傳統(tǒng)包子鋪：1、手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸，全明檔展現(xiàn)安全煙火氣在白通看來，傳統(tǒng)的包子鋪要不是夫妻老婆店，門店環(huán)境臟亂差；要不賣的是工業(yè)包子，工廠做好運到門店只蒸一下，味型一般。而他們要做的是有品質感、有煙火氣、有品牌的包子鋪。因此，李與白一改之前沒環(huán)境的傳統(tǒng)包子鋪形象，把手工現(xiàn)包現(xiàn)蒸的全過程用明檔展示，而且蒸籠盡量靠外面，讓顧客看得見感受得到放心和市井氣。其實白通認為，手工現(xiàn)包并不是最重要的，最重要的是傳遞給顧客安全放心的理念。李與白包子鋪最初的店招是：不敢賣便宜，包子3元。就是希望他們的產品在消費者心中建立一個認知，“肉餡是絕對沒問題的”。除了用明檔展示現(xiàn)包現(xiàn)蒸，在門店環(huán)境上，也遵循一個標準：干凈、整潔、衛(wèi)生。△李與白包子鋪，圖片源于品牌官網。2、升級產品，餡料又鮮又多李與白包子鋪主打的是川味醬肉包，醬肉包在四川很常見，李與白在味型上做了調整，更偏向于四川達州的風味。從市場反饋來看，李與白包子鋪是很受消費者喜歡，比如成都桐梓林首店一天最多能賣出近6000個包子，而且需要排隊四五十分鐘才能買得到。不過觀察君發(fā)現(xiàn)，他家的包子被市場認可，還在于兩個小秘密。一是包之前才拌蔬菜。包子的肉餡是在工廠加工好的標準化餡料，到門店后再現(xiàn)切現(xiàn)配蔬菜，比如醬肉包是蒸之前才拌蔥，這可很好地保持食材的新鮮度。而他們的素包子則在門店拌餡，這也不會影響整體包子口感的穩(wěn)定性，因為門店中醬肉包銷量占80%，素包只是搭配售賣。二是包子大小有文章。成都市面上的傳統(tǒng)包子大概85g/個，李與白的包子只有70g左右，但是內餡卻絲毫未減，只是包子的面皮更薄了，所以看上去比別家的包子小，因此有顧客質疑貴，但李與白堅持這樣做。因為同樣大小，傳統(tǒng)包子鋪不會放這么多餡兒。白通說，想讓顧客能一口咬到汁，皮薄的包子才更好吃，即便會帶來一些質疑，但還是堅持做他們認為的好吃、有品質感的包子。3、包子+面條，做一日三餐快餐店雖然是包子鋪，但李與白的產品結構里還有另一個爆品——面條。從門頭的slogan里能看出：包子就要現(xiàn)蒸，臊子就要現(xiàn)炒。因為一開始就想做一日三餐，但中午吃包子的人太少，所以就把面條作為午餐的主打品。據(jù)白通說，包子一日三餐都賣，中午稍弱，面條主要在中午和晚上售賣。包子基本都是外帶，堂食的顧客主要點面條。因為團隊有16年的中餐經驗，產品研發(fā)可以說是他們的強項，通過他們自己的研發(fā)，面條已經可以做到當天發(fā)面當天用，而醬料的底味料都是工廠做好的，到門店只需要告訴師傅添加輔料的先后順序，炒多少秒就行了，通過這樣的方式也能做到標準化出品。目前，其門店有炸醬面、牛肉面、豬肝面、肥腸面等種類，再加上涼蝦、粥等小吃，目前整體sku保持在20個左右。4、時機很重要，升級與時俱進升級傳統(tǒng)夫妻老婆包子鋪，其實現(xiàn)在看來，這沒什么稀奇的，觀察君也看到市場上很多人都在這么做，甚至光成都，目前就有十幾個主打手工現(xiàn)包的包子品牌，但他們終究都是后來者，很難再復制李與白的火爆了。這也是白通認為的，李與白能火最關鍵的因素——時機，他們踩中了去年疫情之下廣大消費者對干凈、放心包子的極大需求，“那個時候，大家正好需要一家有品牌有品質的包子鋪”，手工現(xiàn)包、明檔展示，這些恰好切中了當時的消費痛點。即便如此，品牌也不能一勞永逸，升級需要不斷與時俱進。白通認為，現(xiàn)在年輕人和以前不一樣了，他們不僅追求味道口感，還追求視覺效果。所以研發(fā)人員在包子的顏色上花了不少心思，比如黑色的黑豬肉黑金包、綠色的川東涼蝦。觀察君看到，他們本月還上新了“開運大紅包”，評論區(qū)里不少網友對紅色包子感到很新奇。除了上述這些成功因素，觀察君認為，李與白能快速發(fā)展，主要還得益于成熟的供應鏈，正是得益于他們十多年中餐的積累，才能有如今的爆發(fā)。據(jù)白通說，未來品牌戰(zhàn)略方向是扎根西南，把四川這個根據(jù)地市場做好，再往外拓展。小結從上述三個品牌案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，包子品牌出圈的秘密都離不開創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在以下幾點：1、顛覆包子的早餐屬性，擴展消費場景，拉長營業(yè)時長。誰說午晚餐不能吃包子，甚至是夜宵吃包子也挺合適。上述三家都不局限傳統(tǒng)包子的消費場景，而是“一網打盡”，盡可能拉長營業(yè)時長。為了午餐賣包子，還開發(fā)了搭配的小吃和飲品，毛大慶包子鋪還設計了套餐，就更方便了。李與白包子+面條的創(chuàng)意也是很開腦洞，其實品類融合沒有那么多禁忌，“包子+咖啡”也絲毫沒有違和感，只要消費者買單，沒有什么不可能。2、現(xiàn)包現(xiàn)蒸，升級產品品質。上述品牌與大部分傳統(tǒng)包子鋪最大的不同點，就是均打出“現(xiàn)包現(xiàn)蒸”的口號，目前市場上很多連鎖包子鋪賣的都是冷凍包子，而隨著消費升級，消費者越來越傾向于選擇手工的、有溫度的產品，尤其是通過全透明廚房，讓消費者看見現(xiàn)包的過程，這樣的產品就更具有價值感了，對比之下誰又會去選擇工廠包子呢？品質升級還體現(xiàn)在餡料更新鮮，口味更獨特。比如李與白醬肉包蒸之前才拌蔥；包饌研發(fā)了獨一份的火鍋味包子。除了主打包子，連搭配的飲品都十分講究，比如毛大慶包子鋪里賣的咖啡都是現(xiàn)磨的，這跟很多快餐店便利店的速溶咖啡相比，品質感立馬就上來了。3、品牌化、連鎖化運營新興包子品牌從一開始就不是沖著開一兩家店去的，比如包饌、李與白，都十分重視品牌建設，除了最基礎的門店環(huán)境升級，在品牌的視覺系統(tǒng)（VI）和話語系統(tǒng)（口號等）都會經過精心設計，同時在品牌傳播方面懂得投入。同時，從產品結構、門店模型到供應鏈，都考慮的是標準化連鎖化發(fā)展的配置，所以，他們的一家門店火爆之后，很快就復制開出更多店出來。4、開發(fā)包子團餐的新藍海早餐團餐市場還是一塊未被充分開發(fā)的處女地，毛大慶用“包子+咖啡”來切入這個市場，無疑給創(chuàng)業(yè)者提供了一個絕好的模板。這些創(chuàng)新舉措構建了上述品牌差異化的立足點，但最終誰能笑到最后，關鍵還取決于供應鏈的成熟度。事實上，我們都知道包子的標準化和零售化屬性都很強，但全國性品牌卻寥寥，如文章開頭所說，表面上是各地有一定的口味壁壘，實際上還是供應鏈能力。就比如巴比，成功上市背后其實是它的供應系統(tǒng)能支持全國擴張，具體就表現(xiàn)在它的包子種類是非常豐富的。據(jù)了解，巴比允許加盟商銷售的面點分為必選和可選兩種。比如包子，前12個品種是必須賣的，另外還有6個品種，門店可以在訂貨系統(tǒng)上自選。唐僧肉包賣得不好那就不要進貨，可以多賣點人參果包，巴比中央工廠的產品庫里有250多個品種，各地的門店就可以靈活調整自己的口味風格。這樣一來，每個社區(qū)居民都覺得巴比能夠理解本地口味。據(jù)不完全統(tǒng)計，巴比食品的自建工廠不少于3家。2021年10月份，巴比食品南京工廠封頂。其在官微中提到，“在南京地區(qū)建設新工廠是公司的經營目標之一，不僅可進一步增加公司產能，提升產品供應能力，還擴大了公司冷鏈配送半徑，使產品配送區(qū)域得到有效延伸?！庇纱丝梢姡悠放葡胍珖l(fā)展，供應鏈建設將是最大的競爭要素。新秀品牌們在門店端開創(chuàng)了一條和巴比完全不同的道路，也引領了一波模仿跟風，給品類發(fā)展注入新的活力，但后端也得能匹配全國擴張的野心。觀察君認為，隨著包子熱起來，后來者越來越多，競爭也變得更加激烈，更加考驗品牌的運營管理和產品迭代的能力。再加上那些已經有幾百家店的優(yōu)秀區(qū)域品牌，在新品牌新模式刺激下必然生發(fā)出更強的斗志，可以預想，未來一兩年，包子市場會更加活躍，投資熱潮說不定也將來臨，對創(chuàng)業(yè)者來說機會也將至。

一波方便面的大行情之后，A股“方便面第一股”，它來了！方便面戰(zhàn)國時代落敗的白家食品，在行業(yè)復蘇之際搖身一變成為全新的阿寬食品，以爆款思維做方便食品，合縱連橫拿下三只松鼠、百草味、李子柒等新消費品牌的定制業(yè)務，迅速躍升為10億級的食品巨頭，兩年業(yè)績增長12倍。阿寬食品有何獨門秘訣？靠這些，能否沖擊固化的方便面市場格局？白家變身這是一個創(chuàng)業(yè)起伏的故事。陳朝暉大學畢業(yè)后干過幾年公務員，當了1年百事可樂的銷售員，1994年開始創(chuàng)業(yè)，2001年從廣告業(yè)跨越到快消業(yè)，成立四川白家食品有限公司。當時，白家方便粉絲在市場上風靡一時，公司在成都龍泉、北京順義、宜賓高縣建立了三大生產基地，成為大型食品加工企業(yè)?？偛克诘氐哪菞l道路，被當?shù)孛麨榘准衣?。?013年-2016年的那一輪方便面行業(yè)調整期中，白家在市場上艱難求生，還因為與白象方便面的商標爭議，多次對簿公堂。2016年前后，方便面市場開始出現(xiàn)回暖信號，行業(yè)的鴨先知們，感受到了升級版的爆發(fā)趨勢。于是，陳朝暉在成都經開區(qū)白家路9號創(chuàng)立四川白家阿寬食品產業(yè)股份有限公司（簡稱“阿寬食品”），先后收購白家食品的生產基地、知識產權、員工和業(yè)務，另起爐灶。白家食品以方便粉絲嶄露頭角，阿寬食品則立足于方便食品全品類，并以大單品戰(zhàn)略打造出了紅油面皮和甜水面等爆款產品。除了通過自有的經銷和直營渠道對外銷售，阿寬食品旗下產品大規(guī)模與三只松鼠、百草味、李子柒等品牌開展定制服務。三只松鼠和李子柒的品牌運營公司杭州微念，都是公司的前五大客戶。在這些新零售品牌的加持下，公司在電商渠道的業(yè)務進展迅猛，如今線上銷售收入占比已超過六成。同時，阿寬食品終于在2020年底與白象食品達成協(xié)議，公司給對方90萬元，且不再使用“白家”品牌?，F(xiàn)在，公司大多以“阿寬”品牌來行走江湖。在近年涌起的新消費浪潮中，公司算是獲得了一級市場的最高禮遇：同創(chuàng)偉業(yè)、高瓴資本、前海投資成為僅次于創(chuàng)始人的三大投資者，茅臺集團的投資平臺茅臺建信等多家機構也參與了這場盛宴。業(yè)績暴增2021年12月30日，阿寬食品披露IPO招股書，擬登陸深交所主板募資6.65億元，主要用于健康食品產業(yè)園和研發(fā)項目。2018年-2020年及2021年上半年，公司營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，歸母凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元、2192.94萬元。近年，阿寬食品營業(yè)收入大幅增長，2018年-2020年的年均復合增長率達到62%，期間歸母凈利潤更是實現(xiàn)了驚人的兩年增加12倍。近3年，公司主營業(yè)務毛利率呈現(xiàn)下降趨勢，分別為37.51%、36.22%、29.31%，即便剔除執(zhí)行新收入準則產生的影響，也并未改變這一趨勢。不過，同期公司凈利率分別為1.44%、3.75%、6.87%。到底發(fā)生了什么？報告期內，公司極力壓縮三項費用，導致公司統(tǒng)一財務準則之下的期間費用率分別為33.73%、31.37%、27.24%，兩年時間超過5個百分點的差距，正是盈利提升的根本。創(chuàng)立初期，阿寬食品電商、定制等新渠道的拓展，耗費的推廣服務費、廣告宣傳費等成本相應更高，業(yè)務成熟后，投入相應減少，辦公、差旅等支出的邊際效益加強，自然能節(jié)省開支。不過，從目前的趨勢來看，阿寬食品的高速增長，可能很難持續(xù)下去了。由于學生群體是方便食品的主要受眾群體，受開學時間以及下半年“雙11”等購物季的影響，公司業(yè)務存在明顯的季節(jié)性。斑馬消費梳理后發(fā)現(xiàn)，2018年-2020年，公司上半年營業(yè)收入占全年的比率分別為41.48%、40.70%、49.13%。剔除2020年的特殊數(shù)字后，即便按照上半年40%的占比來估算，公司2021年的營業(yè)收入也沒有超過15億元，收入增速遠低于2019年-2020年的情況。去年1-6月，公司凈利率3.70%，也低于前兩年。天花板方便面市場，已經很久沒有像當下這么熱鬧了。五谷道場在克明食品（002661.SZ）的操盤下，扭虧為盈，今麥郎啟動了A股上市，還有一些做方便食品的新消費品牌，如阿寬食品、食族人、拉面說、嗨吃家，一級市場廣受追捧后，逐漸把戰(zhàn)火燒到了二級市場。但是，他們都很難撼動康師傅（00322.HK）統(tǒng)一雙雄爭霸的市場格局。為了解決拉面館排隊等候時間過長的問題，日本商人在上世紀五十年代發(fā)明了方便面。僅僅用了20年時間，這個產品便經過了工業(yè)化流程，開始走向世界。中國第一包方便面1970年在上海益民食品四廠誕生，但直到90年代康師傅、統(tǒng)一（00220.HK）等企業(yè)大規(guī)模進入中國市場，帶領食品工業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，中國方便面產業(yè)才進入快速增長期。智研咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國方便面市場，康師傅市場份額第一（43.2%），統(tǒng)一緊隨其后（14.7%）。當你想吃方便面了走近超市貨架，首先看到的仍然是這兩個品牌的產品。而且，上述中小玩家們這幾年境況轉暖，主要原因也是康師傅統(tǒng)一引導下的行業(yè)性漲價。阿寬食品能實現(xiàn)兩年12倍的業(yè)績增長，正是因為趕上了這一波方便面的大行情，以及李子柒等新消費品牌的崛起。還有一個核心原因便是體量小。凈利潤從600萬到7000萬堪稱商業(yè)奇跡，如果想繼續(xù)保持高速增長，還得問康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)巨頭們答不答應了。少年挑戰(zhàn)“惡龍”是人們喜聞樂見的傳奇，我們也希望消費市場不斷有新的故事發(fā)生，但很遺憾，商業(yè)規(guī)律和巨頭們數(shù)十年經營所積累的行業(yè)優(yōu)勢，無法被忽視。阿寬食品，還有什么新招？

冬天，無論在哪里，雪都是令人驚喜的存在。近期有門店使用“雪花機”人工造雪，一天幾十元成本，吸引近500客流到店，還帶來照片、視頻傳播?！叭斯は卵钡臓I銷，飲品店是否值得借鑒？可以自動下雪的“雪花機”如何購買、操作？我們認真研究了一番。01 “天天下雪”的店，帶火一條街前段時間，咖門報道了一家“天天下雪”的店。這家店11月份試營業(yè)，買了臺造雪機，每天花費幾十元的成本，就能引流400多人，首月營業(yè)額突破60萬，帶火了一條街的生意。這家店名叫“早晨&日嘗”，是一家售賣甜品、飲品、烘焙產品的集合店?！白詮拈T店買了造雪機，開始了‘下雪’活動，一天只用30多塊錢的成本，門店能多來400~500人，小姐姐們都要排著隊拍照，營業(yè)額也直接翻倍了?！痹绯?amp;日嘗門店創(chuàng)始人介紹。（ps：具體花費根據(jù)造雪時長而定）在社交平臺上，一位住在附近的顧客評論，“一家店帶火一條街，三四年了，這街上都沒有這幾天人多?！比藲獾幕鸨?，也讓這家店影響力不斷升級，更多本地的美食、時尚KOL自發(fā)來打卡、分享。也有門店借鑒使用在冬季，如果能下場雪，人們都感到驚喜，從而吸引進店、拍攝照片視頻傳播，這是個應景的冬日營銷策略。對飲品門店來說，用于日常引流，或者節(jié)日做氛圍，是個可以考慮的嘗試。文章發(fā)出后，不少同行都在問，“造雪機”這個設備，怎么用？成本高不高？適合哪些店做營銷用？我們又做了一次調查。02 會“下雪”的機器，成本高不高？1、雪是怎么“造”出來的？在某寶搜索“雪花機、噴雪機”等關鍵詞，會出現(xiàn)很多這種能下雪的機器?；静僮髟硎牵簷C器插電之后，倒入“專用的雪花油液體”，利用高壓產生的強力氣流，將雪花油轉換成雪花泡沫。與泡泡機、煙霧機的原理相似，但在冬季，雪花更有氛圍。根據(jù)機器功率和功能不同，噴出的雪花量、覆蓋面積、靈活性都各有差異。如下圖：2、雪大雪小可調節(jié)，500元機器就能滿足雪花機主要是在活動、婚禮等現(xiàn)場營造氛圍使用。在某寶上，不同功率和功能大小的，可以簡單分為2個選擇：基礎款：通常在500元以內，實現(xiàn)5米高噴雪，噴射范圍20平米左右，基本能實現(xiàn)飲品店的使用需求；大型商用款：500元以上，價格高的可到5000元，噴射范圍、距離、角度都更豐富。對飲品門店來說，功率在1500W，價格在500元以內的機器，已經足夠營造出想要的氛圍。3、10元成本，下雪半小時造雪使用的雪花油，由水+色素+高泡精+拉絲粉+全透明增稠粉等物質組成，無毒無害，但是不可食用，使用時需要將其兌水稀釋。從成本上來說，雪花油原液不同店價格不等、不同濃度稀釋比例不同，平均30分鐘噴雪，需要使用的成本在10元左右。另外在耗電上，適用于飲品店的1500W，每小時耗電1～2度。4、營造下雪氛圍感，還需要“造景”要營造下雪的氣氛，不能只下雪，還要營造氛圍感。這個“早晨&日嘗”的老板，就購買了高低不同的圣誕樹，加上木質桌椅、透明雨傘、彩色燈帶等道具——偶像劇中女主角的唯美雪花場景，在店門口配齊了。每天17:00~17:30，門店定時“下雪”，既控制了成本，又不會讓顧客跑空。于是，在這樣的氛圍下，再不愛拍照的人，看到這種雪花飄飄，一不小心就“白頭”的氛圍，也會瞬間入戲，駐足進店。5、弊端：注意噪音和城市管理總體來說，500元以內成本、每天10元左右的花費，雪花機適用于獨立茶飲店、咖啡館，在特定節(jié)日期間，用來做活動促銷。但關于造雪機器的使用，也有3個注意事項：需要結合當?shù)爻枪懿块T要求，是否能夠使用；造出的雪，形成泡沫后，在地上會自動融化，不存在固體垃圾，但噪音大，不太適合室內使用；要起到營銷宣傳的效果，最好設計一整套營銷流程：用造雪機把人流吸引到店后，引導消費者進店消費、拍照打卡，需要一系列的動作。畢竟帶來轉化，才是最終的目的。

很久不逛超市，偶爾認真地逛上一次，發(fā)現(xiàn)火腿腸都開始大變樣了。我們以為火腿腸都是這樣的：雙匯火腿腸經典產品，圖片來源：雙匯天貓旗艦店現(xiàn)在，火腿腸還有這樣的：市面上的幾款火腿腸新品，圖片來源：雙匯天貓旗艦店、金鑼天貓旗艦店低鹽低脂低糖，甚至還添加蘑菇、乳酸菌……雖然不知道吃起來什么味兒，但火腿腸想要變年輕、變高級的努力，相信你也感受到了。努力背后，還可以讀出一種深深的焦慮——不知什么時候起，大家都不愛買火腿腸了。我只記得，老爸老媽上一次從超市帶回兩包火腿腸，竟然是為了給家里的汪星人當代餐。與火腿腸陷入“中年危機”形成鮮明對比的是，一個雞胸肉捧出許多熱賣品牌，“十腸想你”被年輕人刷上熱搜。在吃肉這件事上，用腳投票的消費者們正積極給出新的信號。據(jù)中商產業(yè)研究院預測，拋開國人主要消費的鮮肉，2020年我國肉制品市場已達2萬億。[1]這個傳統(tǒng)大市場，也正隨著新消費入局掀起新的浪頭。前一段時間，肉制品品牌本味鮮物、肉敢當相繼宣布獲得千萬元融資。采訪新銳肉制品品牌“肉班長”時，創(chuàng)始人告訴我們，第一款方方午餐肉在11月下旬上線后，雙十二即登上天貓午餐肉加購榜第一、熱銷榜第三。用她的原話來講，“未來可期”。近日，理象國也上線新品——兩款“豬肉含量≥90%”的鐵盒午餐肉罐頭。理象國鐵盒午餐肉新品，圖片來源：理象國天貓旗艦店從種種跡象中，我們捕捉到一個鮮明的信號：新消費與傳統(tǒng)肉制品之間的化學反應，正在催化加速。從火腿腸“過氣”中，可以解讀出怎樣的趨勢？肉制品市場藏著哪些“重做一遍”的機會？已有的新消費品牌做了什么顛覆性的創(chuàng)新？還可能有哪些方向？我們將對這些問題逐一解讀。01 泡面搭檔不香了，烤腸、雞胸肉成“網紅”客觀看待一個新生事物，必然要從舊事物出發(fā)。在談論肉制品的未來時，我們想先以過去為坐標——比如最典型的火腿腸。回到30年前的中國，彼時，國內社會風氣逐漸開放，老百姓崇尚“洋東西”，國產火腿腸作為舶來品的“平替”，一下滿足了人們對新鮮感和吃肉的需求，一時風頭無兩。全國第一家火腿腸企業(yè)“春都”開售時，還引發(fā)民眾哄搶。成也蕭何敗也蕭何，時代又變了。當我們有了無數(shù)零食、小吃、代餐和速食可以選擇，“一碗泡面一根腸”的日子也早已過去，火腿腸最有存在感的地方，變成了快餐店里的火腿蛋炒飯?！袄称贰币彩撬恢眮G不掉的標簽，和泡面站一塊，簡直就是一對“難兄難弟”。傳統(tǒng)火腿腸的未來，是更高端精致的火腿腸嗎？似乎很難說是。在雙匯的天貓旗艦店，辣味火腿腸、火旋風等中高檔新品，月銷幾百份，遠比不上傳統(tǒng)款。目前為止，也沒有哪個新消費品牌揚言要“再做一遍火腿腸”。包括企業(yè)自身也在做其他新嘗試。比如雙匯做過的新品，除了一直布局的火腿、香腸、午餐肉，還有素牛肉、調味料、速食飯、雞胸肉、蛋白棒……簡直無所不包。方便面跟著速食蹣跚前行，它的搭檔火腿腸，則望著同類們的項背。近幾年，一種火山石烤腸開始流行，在小吃攤、便利店賣得火熱。價格一根5元起步，是傳統(tǒng)烤腸的2-3倍。電商平臺上，雞胸肉大多5-10元一小袋，比火腿腸貴多了，但不妨礙它成為香餑餑，每年撐起優(yōu)形、鯊魚菲特、肌肉小王子的數(shù)億元銷售額。據(jù)報道，今年3月，優(yōu)形即食雞胸肉單品累計銷量突破1億包。僅2020年，優(yōu)形全品牌銷量就增至2.31億元，同比增長280.3%。[2]預烹飪牛排也誕生出小牛凱西、大希地等新品牌。除了價格，火腿腸和它們的主要區(qū)別在哪兒？按肉制品的加工方式，業(yè)內一般分為高溫肉制品、低溫肉制品兩大類。前者最常見、最主要的品類就是火腿腸，行業(yè)格局高度集中，以雙匯為第一梯隊，雨潤、金鑼等為第二梯隊。香腸/肉腸、午餐肉、火腿、雞胸肉等都屬于低溫肉制品，在加工過程中，這類肉制品在相對低溫環(huán)境中，蛋白質適度變性，更大限度地保持了原有營養(yǎng)和風味，口感和品質優(yōu)于高溫肉制品。肉制品的“貴替”趨勢，也有數(shù)據(jù)佐證。凱度數(shù)據(jù)的一項調查顯示，同比2019年，2020年越來越多消費者購買高檔肉制品，常溫儲存的肉制品在中/高檔增速高達30%以上，其中高檔產品滲透率增幅超40%；低溫儲存肉制品也主要由高檔產品驅動增長。[3]對比爆款頻出的低溫肉，高溫肉制品增長早已顯乏。從行業(yè)龍頭雙匯的財報來看，在2013年至2016年，雙匯高溫肉制品營業(yè)收入連續(xù)四年下跌，分別為157億元、156.74億元、142.53億元和140.44億元，營收占比從2013年的35%降至2016年的27%。[4]關于肉，中國人吃得更貴、更好、更豐富了，映射到肉制品行業(yè)上，兩個方向上的變化正在悄然發(fā)生——1、從高溫到低溫肉制品2、低溫肉制品的高端化02 2萬億肉制品市場，為何值得“重做一遍”？首先，我們來看看低溫肉制品的潛在規(guī)模。據(jù)中商產業(yè)研究院統(tǒng)計，在日本、美國、英國等國家，低溫肉制品的市占率遠高于高溫肉制品，達到90%以上。2019年，我國低溫肉制品僅占到1/3，有巨大的增長空間。[5]而據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國低溫肉制品市場的CR4僅為25%左右，其中雙匯占比15%，雨潤占比6%，尚未形成一家或幾家獨大的局面。[6]對新品牌來說，不用一上來就要打大BOSS。另外，肉制品品類、加工的豐富性也提供了足夠的差異化。比如國家標準里，按照肉制品加工方式劃分出以下70多種產品。肉制品分類（根據(jù)國家肉制品分類標準整理），圖片來源：FBIF除了前景看好，判斷一個行業(yè)值不值得“重做一遍”的標準還有什么？對此，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾給出一個回答：問題?？催@個行業(yè)或者這個企業(yè)有沒有問題，問題就是機會。從這一點出發(fā)，我們來看看肉制品行業(yè)有哪些“問題”：1、低端化、不夠健康你有沒有想過，為什么經過加工包裝的肉制品，反而比作為原料的鮮肉還要便宜？甚至是便宜得多。似乎很不符合正常邏輯。在老百姓吃不起肉的年代，平價的火腿腸是理想替代，但當如今吃肉已經變成日常，肉制品卻還在原地踏步。主要原因之一，是價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。以烤腸為例，傳統(tǒng)銷售鏈條是廠家—經銷商—終端—C端消費者，生產商做產品，首先考慮的“好賣”、“能走量”，為了搶渠道把價格越壓越低。冷凍食品曾報道，有業(yè)內人士指出，2004年之前，國內烤腸終端售價1-2元/支，原料以豬肉為主。經過近10年的高速發(fā)展、行業(yè)洗牌，原料反而變成了雞肉、雞皮、淀粉為主，終端售價1-1.5元/支，不升反降。[7]除了肉腸，午餐肉的產品配料表里，淀粉也是常客。鹽多、添加劑多、防腐劑多，是肉制品的另一大痛點。一根50克的火腿腸，大概有0.5克左右的鈉，一天吃上4根可能就超標了。常溫儲存肉制品里一般都有亞硝酸鈉，可以抑制肉毒桿菌的生長，防止產生肉毒素，屬于正規(guī)添加劑。但它可能引發(fā)的化學反應，不免讓消費者提心吊膽?？粗淞媳砩蟿虞m好幾行、滿滿當當?shù)男∽?，人們再喜歡吃烤腸，怕是也要和理性做一下斗爭。2、渠道傳統(tǒng)，C端品牌薄弱去買火腿腸，我們知道選雙匯，買午餐肉，或許知道梅林。香腸、火腿、培根、牛排呢？雙匯做了二十年的低溫肉制品，卻沒能在其他品類上復制火腿腸的成功。拋開企業(yè)自身主觀因素，客觀上有兩點原因比較突出：一是部分品類小眾，市場規(guī)模成長慢；二是香腸、培根、牛排等主要消費場景在B端餐飲，無法在C端直接觸達消費者。C端品牌相對空白，是國產低溫肉制品的大問題，也是機會。3、中高端產品被進口“代言”此前接受FBIF采訪時，本味鮮物創(chuàng)始人透露，國內肉腸市場的基本格局是，中國品牌和外國品牌中間隔著2個價格帶。我們根據(jù)電商平臺信息，對包括肉腸在內的幾個熱門品類，做了一個不完全總結。從價格來看，在新品牌出現(xiàn)之前，高檔貨架往往由尊樂、SPAM、荷美爾等進口品牌占據(jù)。很長一段時間里，進口產品定義了“最好的肉”。但現(xiàn)在，新消費開始打破這一格局。對于第一款新品的市場表現(xiàn)，肉班長創(chuàng)始人表示：“我們從中高端定位切入市場，但并不存在很大的教育成本——肉制品市場供需關系斷層顯著，而我們剛好滿足了這個缺口?！?3 相繼入局的新消費，是怎么重做“一塊肉”的？在上面的盤點中，我們已經列出了不少新品牌，比如本味鮮物、肉敢當、肉班長、小牛凱西、優(yōu)形、齒物、豬掌門等等。它們給肉制品帶來了哪些重要革新？我們總結出以下四點。1、挑戰(zhàn)0添加新消費品牌首先“開刀”的地方，就是配料表。一場“0添加”的競賽正在展開。本味鮮物強調將原料化繁為簡，做健康食物，在工藝上采取0添加亞硝酸鹽、淀粉 、防腐劑 、人工色素、人工香精、人工增稠劑。據(jù)悉，未來還要減糖、用低鈉鹽，甚至用生物酶替代現(xiàn)有的配料。肉班長的第一款新品“方方午餐肉”，主打的是“六無一添加”，即不添加蔗糖、香精、色素、防腐劑、磷酸鹽、亞硝酸鹽，而所有的配料均使用天然或植物配料。肉班長團隊向FBIF表示，最困難的環(huán)節(jié)在于不添加亞硝酸鹽和磷酸鹽?！拔覀儑L試了許多配方，進行了20多次實驗，最終找到了能兼顧‘營養(yǎng)、口感、健康’的原料替代。比如原來的磷酸鹽，我們替換成藕粉、燕麥粉、圓苞車前子殼粉等植物配料，同樣保障了午餐肉的保水性、質構等品質特性，讓肉更有汁水感?！鄙氐热斯せ瘜W添加劑的功用正在被“拋棄”。在肉班長創(chuàng)始人看來，隨著消費者認知的提高和對高品質消費的追求，已經不需要用護色添加劑給肉做“虛假美顏”了。2、用好肉，做好吃的肉多數(shù)加工肉制品遠比鮮肉便宜的原因在于，原料里往往一部分是肉，一部分是淀粉，肉的部分又包括鴨肉、雞皮、雞架泥等邊角料。某些聲稱無淀粉、純豬肉的烤腸，卻賣得相當便宜，你敢經常吃么？低端并沒有錯，錯的是只有低端。新消費品牌第二個“下刀”的地方，就是原料肉。在做產品時，本味鮮物、肉敢當、肉班長等品牌，均選擇了瘦肉多、膠質重、脂肪含量少的豬腿肉。據(jù)悉，本味鮮物肉制品的豬肉原材料來源之一，是中國地理標志產品的南陽黑豬。肉敢當使用的原切豬肉，則來自中牧集團，每一批次可以追溯源頭。肉班長強調使用豬后腿瘦肉、背膘，不添加雞鴨魚肉等雜肉。根據(jù)介紹，其新品午餐肉的豬肉含量>87%，肥瘦比例控制在1.5:8.5，盡量滿足絕大多數(shù)人的口感。培根、牛排等也在從拼接合成向原切升級。比如，市面大部分調理牛排都是由“45%牛肉+50%水+13種以上添加劑”組成，小牛凱西針對這一點，定位整切牛排，并于近期推出0注水牛排新品。3、定位C端、體驗升級目前出現(xiàn)的新品牌，基本都是突破傳統(tǒng)渠道，做C端。當服務的對象從渠道變成了消費者后，我們看到肉制品在包裝、規(guī)格、使用上均實現(xiàn)了體驗升級。比如肉班長，拋棄了午餐肉的常溫罐頭，用低溫鎖鮮工藝將其變成簡易鮮食裝。另外，肉班長團隊在做內測時發(fā)現(xiàn)，身邊朋友們“不買午餐肉”TOP3理由之一，就是吃不完——一盒鐵皮罐頭打開后，可能吃一頓后就在冰箱里落灰了。基于此，肉班長采用立方體小規(guī)格包裝，根據(jù)人一天的平均食肉量計算，確定一塊肉145g的規(guī)格，一人食、兩人食都適用。傳統(tǒng)的低溫香腸，往往用最簡單的塑料袋真空包裝，彼此粘連，而且打開后很難二次密封。肉敢當在設計肉腸包裝時，使用內部有隔擋的包裝盒，又加了密封蓋，可以方便地放回冰箱儲存，避免串味和污染。4、開發(fā)口味想象力肉敢當團隊曾講述過口味開發(fā)的靈感，“我們在調研中發(fā)現(xiàn)，中國人對于復合味型有著特別的喜愛，比如咸鮮、酸辣、甜香、怪味、五香、咸甜?！背嗽度饽c，肉敢當同時推出葡萄、飛魚籽兩種新口味，其中葡萄的咸甜搭配靈感來自于新疆手抓飯里的葡萄干。本味鮮物則聯(lián)合長沙文和友，推出混搭的麻辣小龍蝦烤腸，在每根肉腸里加上2只蝦尾。午餐肉的口味也更“五彩斑斕”了。比如豬掌門主打新式罐頭午餐肉，在旗艦店內，除了常規(guī)的香辣味，還有蒜香、芝士、玉米、西西里、黑胡椒等口味。04 吃肉這門生意，還可以有多少想象？1、大單品的開發(fā)除了上文表格列出的傳統(tǒng)分類，很多單品還有無數(shù)的開發(fā)可能。比如在德國，僅香腸類產品就超過1500種。[8]在雞胸肉品類上，ffit8與笑果文化推出TalkRou脫口肉品牌，把雙蛋白雞胸肉裝進小包裝，作為即食零食。優(yōu)形推出的雞胸肉蛋白棒，通過加入果蔬、燕麥粒、脆骨等成分，改進口感、增強飽腹感；主打健康零食場景的“一口不忍腸”，將雞胸肉做成即食小香腸。小牛凱西針對家庭場景，推出新一代1.5厘米的整切厚汁牛排；面向部分偏好自己調味的消費者，則推出原切牛排，幫消費者搭配好調料包。肉班長也表示，未來新品開發(fā)中，除了傳統(tǒng)品類重塑，還將推出各種新概念產品，大部分都將是低溫產品，實現(xiàn)“可即食也可以加熱、烹飪”，滿足用戶的所有食用場景。2、人群走向細分嬰童食品是一個比較熱的賽道，我們觀察發(fā)現(xiàn)，寶媽對兒童肉腸產品的關注度相當高。今年10月，本味鮮物推出兩款寶寶嘟嘟腸，原料和配方進一步升級——使用可溯源無抗生素豬肉，融合骨湯和天然蔬菜，滿足寶寶成長所需的鈣元素、維生素及膳食纖維，并用天然蜂蜜代替糖、低鈉鹽代替鹽。小牛凱西針對兒童對肉制品高營養(yǎng)、易消化的需求，首創(chuàng)兒童蔬菜汁牛排。除了兒童食品，健身人群、老年群體等等，也可能成為未來的肉制品細分市場。3、消費場景多元化零食、小吃、代餐、正餐，都可能成為新式肉制品的食用場景。用肉制品作為佐餐越來越方便了。比如豬掌門，此前在線上推出片裝午餐肉、蔥油拌面、雞汁拌面的組合裝。另外一個重要場景是節(jié)日和送禮。僅春節(jié)年貨市場，中國人就消費了無數(shù)的中式腌制香腸、腌魚、臘肉等。近日，本味鮮物就上線了一款本味年豬宴禮盒，里面有與百年虞府共同發(fā)布的炆火東坡肉與雙椒鹵肥腸等預制菜，還加入了本味黑豬原味腸、原切無抗培根。4、挖掘地域美食潛力中國人對吃肉的研究五花八門，典型案例是潮汕牛肉火鍋，用庖丁解牛般的藝術手法，把一頭牛的每個部位怎么吃都研究透了。一只雞，也可以有上百種加工方法。比如廣式臘腸、哈爾濱紅腸、南京香肚等等，這些自帶地域特色的傳統(tǒng)肉制品，或許也可以改良后登上大雅之堂，為全國消費者提供更多美食選擇。05 結語一根腸，折射出幾十年變遷。一塊肉，牽住幾代人的溫飽和幸福。了解一些肉制品新品牌時，我發(fā)現(xiàn)它們的故事開頭驚人地相似：一個人，想為家人和更多人的家人打造一塊健康好吃的肉，于是和一群志同道合的人，闖入了這片傳統(tǒng)但充滿挑戰(zhàn)的領域。于是有了各種0添加，有了好原料，有了萬花筒一樣的新鮮口味。當然，在“肉”這件民生大事兒上，除了破局者，新的消費認知、行業(yè)標準都是必需的。我們會記得火腿腸曾書寫的輝煌和跌宕，我們也有理由相信，更好的變化正在路上。

在近兩年的新消費浪潮中，植物肉可能是最獨特的一個品類：不同于零食和彩妝等在成熟供應鏈及現(xiàn)有產品形態(tài)上做微創(chuàng)新、依靠燒錢打廣告建立新品牌的普遍模式，植物肉的技術含量更高、想象空間更大，且至今仍然是一個在國內市場接受度低，甚至被廣泛誤解的小眾品類。資本市場曾一度對植物肉寄予厚望，經緯、愉悅、天圖等知名機構都進行了相關布局，近則期待國內的創(chuàng)業(yè)公司也能跑出一個中國的Beyond Meat（美國植物肉第一股），遠則嘗試改變全人類的飲食結構。但市場和消費者好像并不能為這樣的情懷買單。隨著今年下半年后新消費的熱潮逐漸退去，我們也是時候重新思考植物肉的困境和未來，這個賽道中的玩家又給行業(yè)帶來了什么新趨勢。為什么是植物肉？首先，我們要對植物肉有個簡單的了解。自人類進入工業(yè)社會以來，標準化和可批量生產一直是制造業(yè)的核心，我們在超市里購買的袋裝零食、餐飲店里的漢堡，本質上都是食品工業(yè)的末端產品。但作為餐桌上不可或缺的一部分，肉類卻存在著內部或外部的種種缺陷，因此人類一直在尋找更健康、更環(huán)保、更可控的肉類生產方式，替代蛋白的概念也應運而生。目前替代蛋白的解決方案主要有兩種。一種是細胞肉，原理就是從動物身上提取干細胞，進行培養(yǎng)、增殖和分化，再利用合成生物技術將其變?yōu)榻M織，進而形成肉。但目前此類技術還不夠成熟，成本太高，未能大規(guī)模生產。因此目前業(yè)界主要還是采取后一種植物肉的解決方案，也就是從大豆、豌豆等植物中提取植物蛋白，再通過相關技術把植物蛋白制作成能夠模擬真肉口感甚至風味的植物肉。順便一提，植物肉和我國傳統(tǒng)的素肉有很大區(qū)別，雖然都是以植物為原料，但植物肉的工藝水平更高，成品的口感風味也有很大區(qū)別。植物肉在國內得到資本熱捧，支撐其估值的邏輯的也是它相比動物肉的三點優(yōu)勢：一是更健康更安全。植物肉直接取材于植物，不會讓人產生對激素和疫病的擔憂，且植物肉0膽固醇，脂肪含量也比動物肉更低，因此在理論上更有助于減肥。二是更高效環(huán)保。很多人沒有意識到，當下人類種植谷物以飼養(yǎng)家禽牲畜，再從后者身上獲取蛋白質的方式其實非常低效，中間存在著層層能量損耗，且養(yǎng)殖業(yè)占用的土地資源更多，還會產生大量碳排放與水土污染。跳過動物，直接從植物身上獲取蛋白質的方式更高效，消耗資源和產生污染也更低，這剛好與環(huán)保、碳中和的長期國策相契合。三是更穩(wěn)定可控。受禽流感、豬瘟等常見動物疫病的影響， 畜牧業(yè)的產出并不穩(wěn)定，常常伴隨著大范圍風險，而植物肉的生產則更加安全可控，有利于保障市場穩(wěn)定和國家糧食安全。盡管植物肉有種種有點，市場和消費者給出的反饋可沒有資本預期中那么好。無論是本土的創(chuàng)業(yè)公司，還是國際食品巨頭下場入局，拓荒之路可謂頻頻受阻。例如聯(lián)合利華旗下的植物肉品牌植卓肉匠曾在去年年底聯(lián)合漢堡王推出“真香植物基皇堡”，與零度可樂組成套餐，但銷量遠低于預期，4月份AUD（平均每店每天）僅為3個，占漢堡王所有漢堡銷量不足2%，隨后不到一個季度就被迫下線。落地中國，進軍C端植物肉在國內市場發(fā)展受阻的原因是多元且復雜的，首先是市場處于早期階段，很多消費者沒聽過植物肉，或是對植物肉有誤解，認為其“不天然不健康”、“不就是素肉換個名字嗎”，即便聽過且認同植物肉，也受限于渠道因素難以買到。但推廣上的困難并不足為道，畢竟只要產品最終能得到消費者認可，長期來看市場開拓的問題也能夠迎刃而解。當下植物肉產業(yè)在國內的最大痛點還在于對本土市場的不適應性，即本地化的水平不夠高。一直以來，投資者在做行業(yè)研究時喜歡通過一個賽道在某個市場內的表現(xiàn)，來判斷其在另一個市場內可能取得的成就，典型如孫正義的“時光機器”理論。這種分析邏輯的合理性在于它抓住了人類市場的共性，即既然A群體存在某種需求，則B群體也大概率存在，但當遇到一些具有文化差異的行業(yè)時，這種理論就可能失靈。在歐美國家的肉類市場上，替代肉制品擁有不低的占有率，也跑出了像Beyond Meat、Impossible Food這樣近百億市（估）值級別的行業(yè)獨角獸，但如果據(jù)此就以為國內市場也能夠達到類似水平，則是和“往美國賣奶茶，往中國賣咖啡”一樣看似合理實則存在很大gap的粗糙邏輯。在歐美國家，肉類具有某種“工業(yè)品”屬性，消費者在超市冰柜里購買被切割包裝好的凍肉是一個非常自然的行為，烹飪方式也相對簡單，一般以烤和煎為主。但國內的情況差異很大，中國消費者對“新鮮”有著很高的追求，往往更傾向于購買鮮肉而非凍肉，在一些地區(qū)對肉之新鮮的執(zhí)念更是到了極致，例如潮汕牛肉火鍋就講究活牛現(xiàn)殺現(xiàn)煮現(xiàn)吃，牛肉被端上餐桌時甚至還冒著熱氣在跳動。但植物肉產品若作為食材出售時，往往只能以冷凍肉餅、肉糜的形態(tài)出現(xiàn)，難以滿足中餐中對鮮肉的需求。同時中餐極其精妙復雜的烹飪方式也意味著對食材的高要求：蒸、煮、炸、炒、悶、煎、燉、烤，每一種烹飪方法都對應著不同的食材形態(tài)，一些菜品更是講究在微妙的烹飪瞬間里，激發(fā)出食材的最大美味，鮮肉可以在不同的烹飪時間和方式下呈現(xiàn)出不同風味、不同口感，而本身無風味只能靠后期添加調料彌補，且口感不佳不耐咀嚼的植物肉與中餐的要求實在相去甚遠，可預見的未來內也很難在中餐桌上與真肉抗衡。正因如此，國內植物肉企業(yè)的發(fā)展往往以B端起家，目前市場也仍舊以B端為主。例如國內該賽道融資最多的創(chuàng)業(yè)公司星期零就與喜茶、瑞幸、Tim Hortons、德克士等100多個品牌合作，推出植物肉相關產品，他們曾這么解釋自己此前以B端為主的原因：植物肉的特性決定了其對烹飪方式的限制，如果消費者在購買植物肉產品回家烹飪后發(fā)現(xiàn)與預期相去甚遠，未來就可能徹底不再購買植物肉，相比之下， B端推出標化產品更能夠保證品控。在市場未被打開的早期階段，創(chuàng)業(yè)公司以B端切入，確實可以依靠合作方的成熟渠道與大量消費者接觸，既能夠快速驗證產品的市場認可度，也能拿到相對穩(wěn)定的訂單。但自今年開始，賽道上的玩家們紛紛開始布局C端，完善產品矩陣、建立自有渠道，和消費者們直接接觸，且產品都體現(xiàn)出了很明顯的中餐特色。例如雀巢旗下嘉植肴就推出了紅燒獅子頭、紅燒肉、麻辣香鍋、宮保雞丁四道傳統(tǒng)中餐名菜的素食版本；植愛生活則上線了植物肉常溫燜飯、植物肉春卷、水餃、包子；星期零在C端的布局較為慢一些，但也在今年上線了植物肉包子“花花零感包”、常溫零食“一口植物肉絲”、樂搖杯和針對健身人群的植物蛋白棒。玩家們紛紛發(fā)力C端，目的或許是在市場的早期階段中，通過C端產品和營銷策略迅速建立品牌，占領消費者心智，以為后續(xù)的競爭積累更大勢能。畢竟在植物肉知名度尚不高的情況下，誰能建立起“我等于優(yōu)質植物肉”的消費者認知，誰就能在后續(xù)的競爭中搶占先機。值得一提的是，C端植物肉產品的兩種形態(tài)還意味著兩種困境。一種是需二次烹飪的凍品，如“花花零感包”和“植物肉水餃”，凍品對物流和保鮮的要求較高，額外的冷鏈物流成本使得本就比真肉貴的植物肉產品價格居高不下，給銷售量帶來較大負面影響；另一種是常溫即食品，例如星期零的“一口植物肉絲”和蛋白棒。但常溫即食品的常用保鮮解決方案是高溫消殺，很容易破壞植物肉本就沒有多少的風味物質，影響產品美味程度。技術立身還是營銷為王？做消費品到底應該深耕技術、做好產品，還是砸錢營銷、市場導向？相信任何一個投資人和創(chuàng)業(yè)者都會在行業(yè)大會上，翹著二郎腿滿臉虔誠和信仰地告訴你是前者，說“流量營銷網紅產品都是虛的，水很深，你把握不住，企業(yè)的長期壁壘還得靠踏踏實實做技術做產品，產品做好了，消費者才會買單”。但，這對于當下的國內植物肉行業(yè)而言無疑是句“未必正確但一定很沒用的廢話”。這條賽道實在太早期了，市場還遠遠未被打開，大多數(shù)消費者沒聽過不了解，少數(shù)聽過的也多半持有懷疑態(tài)度，而國內玩家們的技術水平也差距不大，難以拉開壁壘級別的差距，這是它在國內市場中的窘境。不像其他如無糖汽水、速食面、彩妝護膚品等已被市場熟知且信任的品類里，企業(yè)只需要想辦法做好產品和營銷、擊敗競爭對手就行；植物肉的玩家們同時肩負著開拓市場和超越對手兩項艱巨任務。“植物肉太需要一款爆品”，這是創(chuàng)業(yè)者和投資人們的共同認知。只有出現(xiàn)一款爆品，讓消費者們意識到“原來還有植物肉這種東西”、“原來植物肉也可以這么好吃”，這個賽道的蛋糕才能被真正做大?？杀纺挠心敲慈菀鬃?。為了做出爆品，玩家們砸資源砸錢各顯神通，甚至付出了一定代價。有的如植愛生活找明星搞直播推廣，結果翻車造成公關危機；有的如星期零將“好吃”作為核心產品戰(zhàn)略，為了“好吃”，不惜和普通肉類零食一樣加入重油重料，結果美味程度雖然提升了，卻也喪失了植物肉“低脂、健康”的獨特性。但即便如此，各大玩家線上旗艦店單品月銷也少有過百。長期來看，植物肉的投資邏輯和比較優(yōu)勢仍然站得住腳，植物肉或許真的是未來。但這未來還有多久能來，來之前行業(yè)要經歷哪些艱辛、解決哪些問題，又有多少企業(yè)會倒在漫漫長夜甚至黎明之前？這些答案都只有時間能給出。“產品為王”沒有錯，但在這條特殊的賽道里，活下去一定是重中之重，又或者說，在產品、營銷、技術三個支撐點中根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展階段，集中資源進行單點突破以率先打開局面，或許是更務實的辦法。

網紅品牌 BUTTERFUL&CREAMOROUS 黃油與面包（以下簡稱 "B&C"）京城首秀排隊火熱，但日前卻因存在多種疫情防控問題被要求停業(yè)整頓。1 月 3 日，B&C 已開始恢復營業(yè)。北京商報記者走訪現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，該門店的人流依然非常多，在快下午 3 點左右，仍需要排隊兩小時才能進店，一次只能進店 5 位消費者。對于前幾日的暫停營業(yè)，其工作人員表示，由于疫情防控問題，該門店于 12 月 31 日、1 月 1 日、1 月 2 日 3 天暫停營業(yè)，直到 1 月 2 日門店規(guī)劃了一個較為合理的計劃，才被允許再次營業(yè)。關于整改情況，該店員表示，重新營業(yè)后會對排隊人數(shù)進行限流，消費者排隊最長時間保持在 "1.5 小時 " 左右，同時對黃牛進行抵制。其排隊的火爆從高昂的黃牛價也可以窺見。一位黃牛透露，從該黃牛處購買的烘焙產品是按 " 袋 " 購買，一袋 B&C 的經典產品原價 150 元左右，而黃牛處售價為 400 元。類似于 B&C 引發(fā)排隊熱潮的并不少見，似乎成為網紅品牌入駐新市場后的必備標志。之前茶飲品牌喜茶、鹿角巷等品牌在三里屯開出北京首店時，同樣引發(fā)了大量消費者排隊的現(xiàn)象。而前不久從長沙進駐北京市場的網紅烘焙品牌墨茉點心局北京首店開業(yè)當天甚至排出了 7.5 小時的長隊。然而，這種 " 排隊文化 " 一方面顯示出消費熱情和品牌熱度，不過也出現(xiàn)了不同的 " 質疑 " 聲音。記者從社交平臺上看到，" 饑餓營銷 "" 一般 "" 亂糟糟 " 等評價出現(xiàn)在 B&C 三里屯店的評價中。還有消費者評論稱，雖然門店招牌標注 " 抵制黃牛 "，不過在排隊隊伍里有大量年齡較大的大爺大媽，懷疑是在營造排隊 " 假象 "。其實，排長隊購買而成為話題性網紅品牌并不稀奇，流量的確可以讓品牌備受矚目。不過，無論是新誕生的品牌還是小有名氣的網紅品牌在進入新市場后，均需要考慮如何長久發(fā)展，擺脫網紅短命 " 魔咒 "，避免因經營不善、資金鏈斷裂等問題最終被市場淘汰。" 許多網紅品牌在短時間內吸引來大量消費者的同時，卻未將其全部轉化為忠實消費者，這就導致了部分’網紅品牌迅速衰落’的情況。" 北京商業(yè)經濟學會副會長賴陽表示，品牌仍需在產品品質、口味等方面不斷提升，以此來維持長久的生命力。另外，品牌還需謹慎營銷，不宜開店過快，需要對消費者的消費習慣、復購周期等因素進行調研，找準自身定位。在此基礎之上，準確地判斷品牌對于消費者的吸引力，并與其供應能力相匹配，從而穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展。和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏指出，許多網紅品牌在開業(yè)之時都出現(xiàn)過排隊非?；鸨那闆r。一方面，部分網紅品牌在產品、品牌營銷等方面存在創(chuàng)新，并且在門店開業(yè)前進行了營銷鋪墊，因此會出現(xiàn)非?；鸨默F(xiàn)象。但品牌若想長久持續(xù)地發(fā)展下去，則需在產品和服務方面更加努力，打好基本功，才能支持其長期發(fā)展。

現(xiàn)在的方便速食，要花的時間越來越——多——了。昨天，我心血來潮想要嗦粉，翻出一包囤的螺螄粉，按照包裝背面教的“烹飪方法步驟”來操作：螺霸王螺螄粉烹飪步驟，圖片來源：螺霸王食品旗艦店“將調制干粉和500ml冷水一起放入鍋中，加熱至沸騰”。燒那么一大鍋水，就花了我5分鐘。燒開水后，要“保持沸騰8-10分鐘，再用碗將米粉盛出”。將粉條煮熟只是第一步，還要“重新煮沸500ml冷水，把之前煮過的米粉加入鍋內，煮至米粉可用筷子夾斷”——又花了我10分鐘。米粉終于煮好了！我把湯料、酸筍、酸豆角等7、8包配料一股腦地倒進鍋里，再切了點兒大白菜加進去——又過去了5分鐘，一碗“香”氣四溢的螺螄粉才總算大功告成。經過這半個小時的“漫長”等待，我都餓得前胸貼后背了。一在桌前坐定，我就把臉湊到碗里，狠狠嗦了一口粉——等再久也值了！螺螄粉，圖片來源：微博@螺霸王螺螄粉作為一個打工人，我用各種各樣的方便速食填補晚餐——速食意大利面，要花20分鐘；速食煲仔飯，要花17分鐘；自熱火鍋，要花18分鐘——這些速食真的要花挺長時間。也不是沒有時間短的速食。方便面，只要加熱水后燜3分鐘；微波爐熱一下速凍饅頭，只要2分鐘。然而，我選擇不那么“速度”的。相信有很多人，會和我一樣——要花更長時間的速食，卻是我們最想吃的美食。事實上，動輒花費15分鐘的速食，正越來越受歡迎。這些速食產品的優(yōu)勢是什么？花費時間長的速食產品，想要進一步打開市場，又需要做什么？這篇文章將會帶你討論這個問題。01 明明是“速”食，為啥要花這么久？疫情的到來與持續(xù)，催生出一大批方便速食的消費者。線上線下銷量的急劇增長，讓方便速食成為2020年度六大美食趨勢之一；《2021方便速食行業(yè)洞察報告》預估，中國方便速食已經成為一個2500億級別的大市場。與此同時，除了傳統(tǒng)的罐頭、方便面和速凍食品，速食螺螄粉、速食意大利面、速食煲仔飯和半成品披薩等產品也開始進入人們的視野——它們有一個共性，就是烹飪時間超過15分鐘。專做意大利面的品牌「空刻」推出的速食意大利面，算上燒水、煮面和炒料的時間，需要大約18分鐘；提供預烹飪料理的「COOOOK輕烹烹」，其產品速凍披薩，在18分鐘的微波爐解凍、烤箱烤制后，還要“靜置2分鐘”方可食用，總共花費時間大約20分鐘；品牌「飯乎」推出的速食煲仔飯，明火烹飪需要15分鐘?！缚湛獭挂饷?、「飯乎」煲仔飯、「COOOOK輕烹烹」披薩，圖片來源：微博@COOOOK輕烹烹@飯乎FUNHOU@Airmeter空刻一提到“速食”，最先想到的大概是只需3分鐘的泡面。但這些要花15-20分鐘的產品，也同樣是“速食”，而且十分受消費者喜愛。據(jù)云和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年2月5日至3月6日，僅僅一個月內，與“螺螄粉”相關的話題就10多次沖上微博熱搜，話題閱讀量超過20億。螺螄粉幾乎可以稱得上是2020年的“國民網紅”。螺螄粉不僅熱度高，銷售額也驚人——2020年它是僅次于方便面的第二大速食品，MAT增長超過一倍。2021年的雙11，螺螄粉品牌「好歡螺」預售4個小時后，銷售額就達到2185萬元，超過去年雙11預售10天。螺螄粉MAT增長，圖片來源：CBNData速食意大利面也在銷售上亦表現(xiàn)不俗。專做意大利面的品牌「空刻」于2019年10月在淘寶開設店鋪，僅僅10個月后，產品銷售額就突破億元。2021年的雙11，「空刻」預售10分鐘，銷量就破千萬，首小時銷量更是去年雙11全天的30倍。除了受消費者歡迎以外，這些速食品牌還受到資本青睞。做自熱火鍋起家的品牌「自嗨鍋」于2021年5月初宣布完成逾億元C++輪融資；同年6月，「飯乎」連續(xù)完成千萬元級的天使輪融資和數(shù)千萬元級的A輪融資，又于12月宣布完成近億元的A+融資；「COOOOK輕烹烹」成立于2020年12月，半年后就完成了數(shù)千萬元的A輪融資。銷售額的上揚帶來了資本的持續(xù)加碼，進一步刺激品牌研發(fā)、宣傳和創(chuàng)新的熱情。這些速食產品，明明放棄了時間優(yōu)勢，又是憑什么受到如此歡迎呢？02 這么“慢”的速食，如何抓住消費者？既然是“速食”，那么用時短就是“應有之義”。許多速食產品的開發(fā)也經常以“縮短等待時間”為中心。美國「荷美爾」（Hormel）公司開發(fā)的世棒 （SPAM ）午餐肉，由豬肉、淀粉和亞硝酸鈉制成，保質期久和開罐即食的特性使其在戰(zhàn)爭中發(fā)揮了巨大作用。二戰(zhàn)時期，「荷美爾」向海外戰(zhàn)場輸送了超過6千萬公斤的罐頭午餐肉。然而，午餐肉中添加的亞硝酸鈉和食用鹽，不僅不利于健康，而且導致產品咸味重，需要搭配米飯或面包入口。世棒 午餐肉，圖片來源：SPAM世棒旗艦店戰(zhàn)爭的年代已然遠去，現(xiàn)在人們對于食物的訴求，更多地落在“美味”上。因此，對速食產品而言，如何平衡“時間”和“美味”的關系，就變得尤為重要。其實，花費時間久的速食，正抓住了時代變化，在這兩個維度上，建立自己的優(yōu)勢。1、“和外面餐廳沒兩樣”花費時間長的速食，宣傳“所見即所得”——主食、配菜和調料都真實可見?！缚湛獭沟囊獯罄?，隨面條附贈厚實的肉醬，和煮意面需要的海鹽、橄欖油、干酪撒粉、歐芹和黑胡椒碎一起，分裝成大小不一的6個袋子?！缚湛獭狗讶忉u意面的配料包，圖片來源：空刻AIRMETER官方旗艦店「飯乎」的煲仔飯，提供臘味包、蔥包、醬包和油包，甚至還贈送陶土砂鍋，力求讓消費者最大程度地，在家就能吃到正宗的煲仔飯?！革埡酢篃熝S肉煲仔飯的配料包，圖片來源：飯乎旗艦店這樣的配料，必然導致烹飪的程序增加，時間也隨之增加。但是，這也讓產品更加美味。很多消費者反饋，成品的賣相和味道都“和外面的餐廳沒有兩樣”。在家就可以做餐廳級別的美食，這是速食花費時間久的原因，也是它們抓住消費者的優(yōu)勢?！缚湛獭挂獯罄嬖u價，圖片來源：空刻京東自營旗艦店2、外賣和自己下廚要更久花費時間久的速食，也有時間上的優(yōu)勢，當它們和外賣、和自己下廚相比較的時候。外賣送達需要至少30分鐘。如果遇到刮風下雨，又或者出現(xiàn)什么意外，那么時間還要再延長；外賣商家所需要的時間，圖片來源：美團外賣如果是自己下廚，那么需要的就不僅僅是煮飯的時間了——要先確定吃什么，可能還要找對應的菜譜；確定菜單后，還要買菜、備菜；吃完還要打掃——所有的這些程序都費時費力。和這些相比，即使是花費20分鐘以上的速食，都有自己的時間優(yōu)勢。3、帶來做飯的儀式感自己下廚耗時太久、麻煩太多，但是又想有“做飯”的儀式感怎么辦？花費時間久的速食恰好滿足了這一部分消費者的內心需求。煮一份意大利面或一碗螺螄粉，不僅是花費20分鐘的問題。更重要的是，你需要開火、起鍋、燒水、煮面/粉、瀝水、加料再煮、裝盤，吃完以后，洗碗、洗鍋、打掃灶臺。每一道程序都讓人產生“做飯”的錯覺?；蛟S，這并不是錯覺。即使廚藝不佳，但是跟著包裝背面的“烹飪步驟”做，最終端出來一份美食，確實讓人充滿成就感。第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的報告顯示，疫情期間，買菜和烹飪類APP的搜索熱度爆發(fā)，居家烹飪的場景需求急劇上升。當然，隨之上升的，還有方便速食的銷售額。方便速食2020年MAT增長，圖片來源：CBNData這些消費者大概也選擇了在家吃速食吧。比起方便面，雖然時間久、程序多，但沒有自己下廚麻煩的速食產品，確實能夠帶來一點儀式感。4、相當于一頓正餐不同的時代對于速食的要求不同。美味、烹飪程序多、花費時間長的速食之所以受到歡迎，最根本的原因在于，人們對于速食的認知已然不同——速食是正餐，而不僅僅是充饑。許多中國人對“速食”的理解，大多來自于方便面。當我們趕時間的時候，方便面曾經是“對付”饑餓感的最佳食物。然而，現(xiàn)在人們已經不滿足于急匆匆地吃泡面了。B站上有方便面的各種做法，有些UP主甚至以復原“方便面包裝袋的圖片”為主題，出了一系列視頻，吸引大量粉絲觀看。B站搜索“方便面 吃法”的結果截取，圖片來源：Bilibili單從這一點就可以看出，人們對速食的認知有了極大改變。速食不再是“湊合著對付一頓”——味道要更好，成品要和包裝圖片相符，所得要即如所見。消費者們逐漸將速食產品視作一頓正餐，而且是有主食、有配菜、有調味的一頓飯。而有主食、有配菜的速食產品，正符合了人們的需求。如果只求充饑飽腹，3分鐘的泡面都嫌太久；如果作為一頓正餐，20分鐘的準備時間，也不算太長。03 “慢”功夫的速食，該朝哪兒使勁？做花費時間長的速食產品，就一定能成功嗎？答案是未必。雖然速食行業(yè)正趨向于品類升級，新銳品牌的市場份額也急速擴張，但方便面依然是行業(yè)內的領跑類目。2020年，康師傅在方便面業(yè)務上的收入為295億元，統(tǒng)一的收益為90.55億元。以產品3-5元的單價論，足見消費者人數(shù)之多和購買頻次之高?？祹煾捣奖忝娼浀湎盗?，圖片來源：微博@康師傅紅燒牛肉面對于花費時間長的速食產品而言，如果想要像方便面一樣，成為真正的“國民食物”，應該怎么做呢？或許，可以從標準化供應鏈、產品研發(fā)和行業(yè)合作中找到突破口。1、向著下沉市場去花費時間長的速食產品大多價格較高，令一些消費者望而卻步，難以進入下沉市場?！?袋螺螄粉的價格大約為44.7元，單價為14.9元；「飯乎」煲仔飯4盒售價84.9元，折合單價大約是21.2元；「空刻」意大利面10盒售價239.9元，每盒大約花費24元。導致價格較高的因素有很多，其中一個重要原因是，螺螄粉、意大利面等產品的供應鏈更長，涉及原料采購、產品加工、包裝上架等大量環(huán)節(jié)。因此，供應鏈成本的上升，必然導致定價的提高。如果能夠在行業(yè)中將供應鏈標準化，降低成本和售價，那么這類速食產品也會有更多機會進入下沉市場。2、選品圍繞日常食物一些花費時間長的速食產品，并不適合長期地、高頻次地食用。有多少人經常吃螺螄粉呢？在CBNData發(fā)布的《螺螄粉行業(yè)發(fā)展白皮書》中，只有大約6%的受訪者每周嗦粉3次以上，29%的受訪者每個月會吃2-3次螺螄粉；而大部分受訪者（77%）嗦粉是單純?yōu)榱私怵挕Ｂ菸嚪凼菑V西柳州的風味小吃，它特殊的氣味和重口味，既是它獨一無二、廣受歡迎的原因，但也構成了它成為日常食品的障礙。螺螄粉嗦粉頻次圖，圖片來源：CBNData因此，許多品牌在研發(fā)速食產品時，會更多地以面條、米飯等主食為基礎?！缚湛獭惯x擇意大利面——意面既是適合經常吃的主食，也瞄準了中國西餐速食化的空白。「飯乎」選擇煲仔飯，既是地方特色，又是日常主食。這是速食行業(yè)的野心——要讓產品成為消費者的“一日三餐”之選。3、和外部行業(yè)共贏事實上，速食行業(yè)的發(fā)展既得益于人們對于速食認知的變化，也得益于其他行業(yè)的進步。舉例來說，如果沒有冷鏈的大量鋪設，速凍食品也無法進入千家萬戶。特別是一些花費時間長的速食產品——「輕烹烹」的速凍披薩需要烤箱或者微波爐加熱——依賴各種工具。在這個意義上，速食行業(yè)的升級只依靠自己是遠遠不夠的，跨行業(yè)的合作與發(fā)展才是必須。微波爐的標準化就是許多速食品牌正在考慮的問題。目前，微波爐在大部分人的認知中，只是一個加熱工具。但是，「烹烹袋」和「輕烹烹」這樣的速食品牌，已經將微波爐預設為“可以做飯、做菜的廚具”——「輕烹烹」的披薩，用烤箱需要20分鐘，但用微波爐，只需要高火5分鐘即可。那么，問題來了，你是否也遇到過這樣的情況——明明“高火5分鐘”，結果端出來的成品，要么糊了，要么沒熟。如果不同品牌的微波爐都能夠統(tǒng)一標準化，如果品牌能夠在微波爐中內置統(tǒng)一的“速食”程序，那么速食行業(yè)自身的標準化、速食產品的多樣化是否也能夠加速實現(xiàn)呢？速食行業(yè)要升級，做時間久的產品就夠了嗎？答案顯然是否定的。但是，2500億規(guī)模的速食行業(yè)究竟要往哪個方向發(fā)展？這個問題，或許只有當更多人有更多的產品選擇，當速食真正成為人們的一日三餐，當速食行業(yè)的外部環(huán)境足夠發(fā)達的時候，才能夠解答。04 結語“慢”功夫的速食，抓住了時代變化，也切中了消費者的需求。從他們的成功中，我們可以看到人們對于速食認知的變化，看到一些消費者對于生活品質的追求，同時也看到疫情之下許多人尋找生活儀式感的一種方式。然而，一個老生常談的問題是，這樣的產品要如何被更多人所接受，成為真正的日常消費選擇？文章提供了幾個簡短的思路，但是產品究竟要如何進一步打開市場，還需要品牌自身不斷的思考與實踐。