在網(wǎng)絡(luò)大熱點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)候，鴻星爾克似乎很難抑制主動(dòng)參與的積極性。4月20日上海車展的寶馬mini展臺(tái)“冰激凌事件”后，21日，鴻星克爾發(fā)布了“抽獎(jiǎng)贈(zèng)送1000個(gè)冰激凌”的微博，“及時(shí)”地圈了一波流量。
這波營(yíng)銷被網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“乍看有些意外，細(xì)想合乎情理”。自從2021年河南水災(zāi)期間“破產(chǎn)也要捐款”并由此嘗到網(wǎng)友“野性消費(fèi)”的甜頭之后，鴻星爾克就認(rèn)準(zhǔn)了“情懷營(yíng)銷”的套路并屢試不爽。
然而與之前不同的是， 鴻星爾克這次蹭冰激凌事件的熱度雖然賺了些許流量，卻并沒(méi)有引發(fā)“野性消費(fèi)”的浪潮。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，4月21日及之后兩天的鴻星爾克抖音直播間，無(wú)論是觀看人數(shù)還是銷售額均沒(méi)有什么波瀾。24日，數(shù)據(jù)反倒是攀上了一個(gè)小高峰，但這一天的直播主題與情懷無(wú)關(guān)，而是首次登陸直播間的“芷境1.0”競(jìng)速跑鞋。這款鞋定價(jià)699元，是鴻星爾克最貴的產(chǎn)品，也代表了鴻星爾克最高的技術(shù)水平。新抖數(shù)據(jù)顯示，這款跑鞋當(dāng)天就成為直播間銷量和銷售額最高的產(chǎn)品。
（圖片截自新抖數(shù)據(jù)）
得物App顯示，“芷境1.0”于3月3日首發(fā)，已有2000多人付款。這款產(chǎn)品在4月24日的天貓競(jìng)速跑鞋熱銷榜排中在第一位，而且已在前三名中停留了一周。
直到現(xiàn)在，很多人聊到鴻星爾克都會(huì)第一時(shí)間想起2021年7月的河南水災(zāi)。鴻星爾克的5000萬(wàn)物資捐款，成就了一場(chǎng)足以載入教科書但又難以復(fù)制的營(yíng)銷事件，憑借一己之力將“野性消費(fèi)”的概念寫入了互聯(lián)網(wǎng)詞典。
（帶大家重溫一下當(dāng)時(shí)的輿論爆點(diǎn)，圖片來(lái)自微博）
7月21日捐款之前，鴻星爾克的跑鞋時(shí)不時(shí)被網(wǎng)友吐槽設(shè)計(jì)不時(shí)尚，“模仿痕跡重”，在抖音直播間的日均銷售額不到5萬(wàn)元。這一天之后，這個(gè)品牌卻一躍成為消費(fèi)者的“心頭好”和“國(guó)潮”的代表。7月22日，直播間銷售額達(dá)到了1.12億。五天之內(nèi)，粉絲從40萬(wàn)猛增到1000多萬(wàn)。
這次操作給行業(yè)帶來(lái)了不可估量的示范效應(yīng)，此后一旦發(fā)生自然災(zāi)害，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌都要第一時(shí)間發(fā)布捐助公告，而且不能落在其他品牌后面，否則就是“不愛(ài)國(guó)”“沒(méi)責(zé)任感”，下一秒網(wǎng)友就會(huì)涌入直播間，把主播罵哭。
當(dāng)然，“模仿”最成功的還是鴻星爾克自己。就在河南水災(zāi)的3個(gè)月后，#鴻星爾克悄悄給山西捐物資#又沖上微博熱搜榜前三名，一度占據(jù)榜首。當(dāng)晚，鴻星爾克淘寶直播間又?jǐn)D進(jìn)了44.1萬(wàn)人次，遠(yuǎn)超其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。一年后，2022年7月30日晚，鴻星爾克宣布捐贈(zèng)1億元的物資和善款給福建省殘疾人福利基金會(huì)，再次沖上熱搜榜前列。
近兩年，鴻星爾克可能是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中上熱搜最多的，其制造的爆款話題包括在建廠拉動(dòng)就業(yè)、與國(guó)漫聯(lián)名、董事長(zhǎng)吳榮照給《人民日?qǐng)?bào)》撰文等等，大多圍繞愛(ài)國(guó)、良心、責(zé)任等關(guān)鍵詞。
2021年吳京穿寫有“中國(guó)”兩個(gè)字的衛(wèi)衣的表情包廣泛流傳，鴻星爾克也借機(jī)推出了類似產(chǎn)品。值得注意的是，“吳哥同款”里的吳哥并不是指吳京，而是董事長(zhǎng)吳榮照，很嚴(yán)謹(jǐn)。
最離譜的一次熱搜事件是2021年8月孟晚舟“困境中不忘支持國(guó)貨，穿鴻星爾克出庭”，話題由網(wǎng)友發(fā)起，配圖是孟晚舟離開(kāi)住所去法院參加引渡聽(tīng)證。后來(lái)一些自媒體核查認(rèn)為，她穿的并不是鴻星爾克，而是知名國(guó)際戶外品牌HOKA ONE ONE，只是跟鴻星爾克的鞋長(zhǎng)得比較像而已。
鴻星爾克的蹭熱點(diǎn)營(yíng)銷并不是從河南捐款之后才開(kāi)始的。2021年王一博與耐克解約之后，鴻星爾克就第一個(gè)拋出橄欖枝，但之后王一博與安踏簽約；H&M遭遇抵制之后，鴻星爾克又表示愿意招募受H&M波及的店員、接收H&M撤出留下的空檔門店500家。
鴻星爾克的種種善舉當(dāng)然值得點(diǎn)贊，也配得上網(wǎng)友們的支持。但是，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者們對(duì)“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷”也有些“審美疲勞”，消費(fèi)行為也不再那么“野性”了。如今，鴻星爾克抖音直播間的日銷售額回落到了10萬(wàn)元-25萬(wàn)元之間 （90天的平均值） ，粉絲數(shù)則在減少之中，近90天內(nèi)平均每天掉粉2500左右。
屢試不爽的“情懷營(yíng)銷”，讓眾多年輕人記住了鴻星爾克的品牌，但是若要問(wèn)他們鴻星爾克有什么明星產(chǎn)品，卻沒(méi)幾個(gè)人能答得上來(lái)。產(chǎn)品力的匱乏，也正是鴻星爾克在“野性消費(fèi)”浪潮褪去后處境愈發(fā)尷尬的主因。如果品牌因?yàn)槌撩杂凇扒閼褷I(yíng)銷”而忽視了產(chǎn)品的打造，那就更是舍本求末的行為。
好在，新款跑鞋發(fā)布后帶起的熱度說(shuō)明，鴻星爾克并不是沒(méi)有能力用產(chǎn)品的實(shí)力說(shuō)話 。
這款跑鞋在4月2日的廈門馬拉松上吸引了跑者的注意。根據(jù)悅跑圈的數(shù)據(jù)，3小時(shí)完賽的專業(yè)跑者中，鴻星爾克的穿著率為25.7% （2022年只有2.8%） ，僅次于特步排名第二。在單品跑鞋前10排行榜中，鴻星爾克最新發(fā)布的“芷境”排名第一。
必須要說(shuō)明的情況是，專業(yè)選手穿什么跑鞋，基本不是自主選擇的，絕大部分選手都被品牌簽約了。廈門又是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的聚集地，可見(jiàn)參賽選手中不乏鴻星爾克的簽約跑者，這本質(zhì)上也是一種營(yíng)銷行為。但話說(shuō)回來(lái)，專業(yè)跑者愿意簽約鴻星爾克，本身也是對(duì)它產(chǎn)品的肯定。
鴻星爾克的這次“蹭流量”失敗和賣新品成功，可以說(shuō)是“現(xiàn)實(shí)打敗了魔法”。 品牌營(yíng)銷還是要回歸理性，畢竟消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)“野性”。 踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品做品牌，可能不會(huì)掀起“野性消費(fèi)”那樣的熱潮，但效果卻會(huì)更加持久。
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