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在網絡大熱點出現的時候，鴻星爾克似乎很難抑制主動參與的積極性。4月20日上海車展的寶馬mini展臺“冰激凌事件”后，21日，鴻星克爾發(fā)布了“抽獎贈送1000個冰激凌”的微博，“及時”地圈了一波流量。這波營銷被網友評價為“乍看有些意外，細想合乎情理”。自從2021年河南水災期間“破產也要捐款”并由此嘗到網友“野性消費”的甜頭之后，鴻星爾克就認準了“情懷營銷”的套路并屢試不爽。 然而與之前不同的是， 鴻星爾克這次蹭冰激凌事件的熱度雖然賺了些許流量，卻并沒有引發(fā)“野性消費”的浪潮。根據新抖數據，4月21日及之后兩天的鴻星爾克抖音直播間，無論是觀看人數還是銷售額均沒有什么波瀾。24日，數據反倒是攀上了一個小高峰，但這一天的直播主題與情懷無關，而是首次登陸直播間的“芷境1.0”競速跑鞋。這款鞋定價699元，是鴻星爾克最貴的產品，也代表了鴻星爾克最高的技術水平。新抖數據顯示，這款跑鞋當天就成為直播間銷量和銷售額最高的產品。 （圖片截自新抖數據） 得物App顯示，“芷境1.0”于3月3日首發(fā)，已有2000多人付款。這款產品在4月24日的天貓競速跑鞋熱銷榜排中在第一位，而且已在前三名中停留了一周。 直到現在，很多人聊到鴻星爾克都會第一時間想起2021年7月的河南水災。鴻星爾克的5000萬物資捐款，成就了一場足以載入教科書但又難以復制的營銷事件，憑借一己之力將“野性消費”的概念寫入了互聯網詞典。 （帶大家重溫一下當時的輿論爆點，圖片來自微博） 7月21日捐款之前，鴻星爾克的跑鞋時不時被網友吐槽設計不時尚，“模仿痕跡重”，在抖音直播間的日均銷售額不到5萬元。這一天之后，這個品牌卻一躍成為消費者的“心頭好”和“國潮”的代表。7月22日，直播間銷售額達到了1.12億。五天之內，粉絲從40萬猛增到1000多萬。 這次操作給行業(yè)帶來了不可估量的示范效應，此后一旦發(fā)生自然災害，國產運動品牌都要第一時間發(fā)布捐助公告，而且不能落在其他品牌后面，否則就是“不愛國”“沒責任感”，下一秒網友就會涌入直播間，把主播罵哭。 當然，“模仿”最成功的還是鴻星爾克自己。就在河南水災的3個月后，#鴻星爾克悄悄給山西捐物資#又沖上微博熱搜榜前三名，一度占據榜首。當晚，鴻星爾克淘寶直播間又擠進了44.1萬人次，遠超其他國產運動品牌。一年后，2022年7月30日晚，鴻星爾克宣布捐贈1億元的物資和善款給福建省殘疾人福利基金會，再次沖上熱搜榜前列。 近兩年，鴻星爾克可能是國產運動品牌中上熱搜最多的，其制造的爆款話題包括在建廠拉動就業(yè)、與國漫聯名、董事長吳榮照給《人民日報》撰文等等，大多圍繞愛國、良心、責任等關鍵詞。 2021年吳京穿寫有“中國”兩個字的衛(wèi)衣的表情包廣泛流傳，鴻星爾克也借機推出了類似產品。值得注意的是，“吳哥同款”里的吳哥并不是指吳京，而是董事長吳榮照，很嚴謹。 最離譜的一次熱搜事件是2021年8月孟晚舟“困境中不忘支持國貨，穿鴻星爾克出庭”，話題由網友發(fā)起，配圖是孟晚舟離開住所去法院參加引渡聽證。后來一些自媒體核查認為，她穿的并不是鴻星爾克，而是知名國際戶外品牌HOKA ONE ONE，只是跟鴻星爾克的鞋長得比較像而已。 鴻星爾克的蹭熱點營銷并不是從河南捐款之后才開始的。2021年王一博與耐克解約之后，鴻星爾克就第一個拋出橄欖枝，但之后王一博與安踏簽約；H&M遭遇抵制之后，鴻星爾克又表示愿意招募受H&M波及的店員、接收H&M撤出留下的空檔門店500家。 鴻星爾克的種種善舉當然值得點贊，也配得上網友們的支持。但是，隨著時間的推移，消費者們對“愛國營銷”也有些“審美疲勞”，消費行為也不再那么“野性”了。如今，鴻星爾克抖音直播間的日銷售額回落到了10萬元-25萬元之間 （90天的平均值） ，粉絲數則在減少之中，近90天內平均每天掉粉2500左右。 屢試不爽的“情懷營銷”，讓眾多年輕人記住了鴻星爾克的品牌，但是若要問他們鴻星爾克有什么明星產品，卻沒幾個人能答得上來。產品力的匱乏，也正是鴻星爾克在“野性消費”浪潮褪去后處境愈發(fā)尷尬的主因。如果品牌因為沉迷于“情懷營銷”而忽視了產品的打造，那就更是舍本求末的行為。 好在，新款跑鞋發(fā)布后帶起的熱度說明，鴻星爾克并不是沒有能力用產品的實力說話 。 這款跑鞋在4月2日的廈門馬拉松上吸引了跑者的注意。根據悅跑圈的數據，3小時完賽的專業(yè)跑者中，鴻星爾克的穿著率為25.7% （2022年只有2.8%） ，僅次于特步排名第二。在單品跑鞋前10排行榜中，鴻星爾克最新發(fā)布的“芷境”排名第一。 必須要說明的情況是，專業(yè)選手穿什么跑鞋，基本不是自主選擇的，絕大部分選手都被品牌簽約了。廈門又是國產運動品牌的聚集地，可見參賽選手中不乏鴻星爾克的簽約跑者，這本質上也是一種營銷行為。但話說回來，專業(yè)跑者愿意簽約鴻星爾克，本身也是對它產品的肯定。 鴻星爾克的這次“蹭流量”失敗和賣新品成功，可以說是“現實打敗了魔法”。 品牌營銷還是要回歸理性，畢竟消費者不可能永遠“野性”。 踏踏實實做產品，圍繞產品做品牌，可能不會掀起“野性消費”那樣的熱潮，但效果卻會更加持久。 本文為轉載內容，授權事宜請聯系原著作權人

近日有媒體報道，因河南暴雨災情捐款引爆全網的鴻星爾克，熱度已經散去，門店客流和抖音粉絲大幅減少，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。有人嘲諷，果然沒紅過100天，也有人調侃，潮水退去就看出實力不濟。果真如此嗎？眼下這個流量為王的時代，對于鴻星爾克的表現，我們到底該怎么評價？01、悄悄上熱搜——頂流都不是炒出來的還記得鴻星爾克怎么爆紅的嗎？七月中下旬，河南遭遇特大暴雨災害，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資，但隨后被網友翻出鴻星爾克連年虧損、營銷寒酸等現狀。對于這家“破產式捐款”的企業(yè)，網友爆發(fā)了強烈的感動與同情，一舉將鴻星爾克送上熱搜，還自發(fā)捐款充微博會員，溢價掃光直播間商品，產品銷量狂翻52倍。而這樣的舉動，又引發(fā)了新一波的熱議。可以說，捧紅鴻星爾克的，是企業(yè)的善舉和網友的善心，是一種“愛”的流量，和我們平常說的“生意”屬性的流量，根本是兩回事。如果是某個產品成了爆款，或者某次營銷活動出圈了，流量拿來經營當然沒問題，但災情捐助體現企業(yè)責任與道德，這樣的流量，能不能“接”住，并且“用”起來呢？換句話說，成了網紅的鴻星爾克，可以把這波流量運作起來，去留存、盤活、轉化粉絲嗎？也不是不可以。對于流量操盤手們來說，炒作、轉化流量的“騷操作”簡直太多了，愛心化成商機的案例也不少見。想必捐贈事件之后，找到鴻星爾克的操盤手們不計其數，但我們有看到任何趁熱“討好”、“運營”流量的動作嗎？完全沒有，反而是婉拒采訪，勸大家理性消費，同時在10月山西暴雨災情時又“悄悄”捐贈了2000萬。至少在鴻星爾克這里，慈善和生意之間有著嚴格界限，也不愿意炒作自己。包括最近一次，因為“成立實業(yè)公司”再次被頂上熱搜，被人誤解“進軍房地產”，才出來回應河南建廠招工的事。至于現在“流量為王”的商業(yè)環(huán)境，忍不住多說兩句。流量當然可以炒作、經營、操盤，但是能“控制”的流量，一定不是那種可以“爆紅”的頂級流量。歷數火爆全網的事件，哪個不是“歪打正著”的？事前無法預測，事后模仿也完全無效。更不要說流量還有反噬的一面，越是大的流量，走的越快，也越容易讓人迷失。還記得秦池、孔府宴酒這些“春晚標王”嗎？冠名春晚帶來了紅極一時的流量，最后也只落得個速朽的結局，這樣的流量爭奪更像是資本游戲，來去空空。流量在哪里，生意就在哪里，這話沒錯，但過于鉆營流量，一定會失去自己的堅守，絕不是持久之道。02、再請陳小春——接不住流量，就是沒實力？現象級爆紅之后，鴻星爾克線下門店和線上直播間，同時涌入了巨大流量。但流量來了，不是誰都能接住。飛瓜數據顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元，同為國產運動品牌的李寧，銷售額是前者的6倍多，人均貢獻更是22倍多。線下門店情況類似。在銷售額和流量轉化率差距背后，是鴻星爾克在設計、品質、單價、科技感等方面的整體落后，粉絲們甚至很難找到400元以上的鞋款。作為“晉江系”中第一家上市的品牌，鴻星爾克也有自己的輝煌時刻，但隨后在一系列戰(zhàn)略定位和經營風波中，漸漸失去了原有優(yōu)勢，尤其是在產品與營銷層面，與安踏、李寧、特步、361、匹克等品牌漸行漸遠。對比李寧和安踏，一個推進品牌年輕化，引領國潮時尚；一個開啟多品牌戰(zhàn)略，收購FILA和亞瑪芬，打進高端市場。鴻星爾克則越來越“下沉”，在渠道和價位上瞄準中低端市場，2020年拿出5億元補貼支持經銷商，搞“做強縣級，做優(yōu)地級”的策略。再看代言，前有李寧簽約肖戰(zhàn)，后有安踏聯手王一博，借勢流量明星，迎合年輕人主流消費市場。而拿到“頂流”的鴻星爾克做了什么？選擇了2001年首位品牌代言人陳小春，做新鞋的聯名宣傳。當年的“山雞哥”還是一線明星，但20年過去，都隔了一代人了，還請同一個明星代言？年輕人有幾個知道陳小春呢？這實在讓人哭笑不得，但又正是鴻星爾克的調性——滿滿的樸實與感恩，看不見冒進的野心。粉絲們也為這一舉動打call，“20年前攜手打響了品牌知名度，20年后發(fā)展壯大再次合作，好有意義！”落后于其他品牌，有定位和戰(zhàn)略的原因，也有管理層控制與應變的問題，但多少也能看到一些有意為之。當然，在新的競爭環(huán)境里，產品、服務、營銷三方面都不能弱，考驗鴻星爾克的問題還很多，突如其來的流量，當然也不是一下子就能消化的。03、放下錢就跑——消費者為什么變野了？接不住流量的鴻星爾克，卻創(chuàng)造了“野性消費”的新現象——河南災情捐贈后第二天，粉絲涌入線下門店，人頭攢動中，有人“買500付1000拔腿就跑”，有人“連模特身上的衣服也扒光”。線上直播間也歡樂異常，“不退貨，尺碼不對那是我腳長歪了”，“請問有沒有滿500加100的活動？”消費者野性的一面從何而來？傳統的產品銷售理論脫胎于經濟學，有個大前提是人的“理性”，消費者總會選擇趨利，購買低價優(yōu)質的產品。而隨著行為經濟學的發(fā)展，非理性的一面得到了更多揭示，人的選擇既被理性所支配，也受情緒和心理影響。在鴻星爾克身上有太多“反?！?，實在是出乎人們意料，成為了讓網友破防的導火索——比如鴻星爾克連年虧損，卻和國內營收第一的安踏捐贈同樣金額的善款；比如微博沒充會員，直播間沒有空調，在營銷第一線不做投入，卻豪擲千金捐贈災區(qū)；比如作為企業(yè)老板，凌晨一點騎共享單車趕到直播間，親自下場互動，剛開始鏡頭都找不到；比如爆紅后拒絕采訪，粉絲搶購時呼吁理性消費……對比某些品牌完全的流量導向，極力討好消費者的策略，各種迎合飯圈文化、借機愛國營銷，“吃相”難看，卻也習以為常。于是連鴻星爾克這種“笨拙”，在一眾品牌的“精明”面前，也顯得與眾不同，反而被更多人關注和喜愛，還讓粉絲有一種“養(yǎng)成”品牌的體驗感和參與感。幾個月下來，觀察鴻星爾克的一舉一動不難判斷，這樣的“反常”、“反差”，并不是鴻星爾克的故意炒作，實誠、低調，本來就是這家企業(yè)的品格。鴻星爾克沒接住流量，但人家本就沒想變成網紅，粉絲也不會在乎，他們早已用行動表達了支持，下次有類似事件，還是會站出來，和鴻星爾克一直走下去。企業(yè)做到最后，就是做人。羅翔有次接受采訪，直言所謂爆紅和流量“都比較虛”，本分就是做好一個老師，“低到塵埃里要記得自己的本分，高飛到云端也要記得自己的本分?！碑斘覀冇谩百嵙恕?、“虧了”這樣的詞去揣度一家企業(yè)，卻發(fā)現人家根本沒追求流量，更守得住本分，還是應該覺得臉紅吧。

時隔百天，鴻星爾克再度登頂熱搜，與此前遭網友們野性消費而庫存告急不同，這次是成立實業(yè)公司。據天眼查，11月8日，鴻星爾克成立鴻星爾克（商丘）實業(yè)有限公司，注冊資本1億元。對此，公司方面回應稱，此舉系在河南商丘睢縣建設的鞋服產業(yè)園正式落成，有超過3000個崗位正在招聘中，“歡迎大家一起來踩縫紉機”。據了解，河南睢縣有“中原鞋都”之稱，是耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安踏、特步等100余個國內外知名品牌生產加工基地。鴻星爾克與河南的淵源頗深。就在百余天前，因在河南暴雨造成的洪澇災情中慷慨捐款5000萬元的善舉，鴻星爾克直播間的人數一度從一兩千飆升至近千萬，總部大樓也成了網紅打卡地，總裁吳榮照甚至連夜趕到直播間勸網友們理性消費。不過，隨著時間的推移，鴻星爾克熱度下降明顯。飛瓜數據顯示，抖音平臺中，鴻星爾克品牌官方旗艦、吳榮照兩個賬號近一個月粉絲數量分別下降了21.8萬、19.3萬；臨近雙十一，其銷量也被李寧、安踏等其他“國潮”拉開了差距。鴻星爾克已經“過氣”了嗎？潮起又潮落鴻星爾克的爆紅毫無征兆。7月20日，鄭州被淹的視頻和圖片開始在網絡中迅速流傳，緊接著，各大企業(yè)、上市公司紛紛慷慨行囊、捐款捐物，但此時鴻星爾克直播間的觀看人次尚不足1萬，一些場次甚至不足1千。僅過了不到兩天，鴻星爾克直播間觀看數就已超200萬；7月23日，該直播間觀看人次高達882.6萬；7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件。無論是線上還是線下，鴻星爾克都迎來了品牌歷史上的高光時刻。大量涌入的訂單一度導致鴻星爾克官方系統崩潰，40多款產品跟不上備貨量的需求，主生產線超負荷生產，品牌甚至主動勸消費者退掉沒有庫存的商品。實體店方面，平日門可羅雀的店內變得異常擁擠，有報道稱，武漢門店一位男性顧客一口氣買走了3萬多的鞋，平日千元/天的銷售額在24日增長至超13萬元。不過有銷售人員透露，大約一個月后，來選購的顧客就已經逐漸減少了?；劭朴崢I(yè)輿情監(jiān)測數據顯示，今年7月-10月監(jiān)測周期內，鴻星爾克的總聲量在8月1日達到傳播峰值，隨后斷崖式下跌，9月之后趨于穩(wěn)定。10月29日，鴻星爾克發(fā)微博宣布，將聯合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這是時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。然而這次聯動卻未能激起多少水花。另據飛瓜數據，7月時鴻星爾克官方賬號曾以1500萬的漲粉速度強勢斬獲主播漲粉第一名。如今，其賬號粉絲量已逐漸降至1452萬，近30天內粉絲凈下降21.8萬，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內，也掉粉19.3萬。熱度下降還體現在銷量上。近一個月，鴻星爾克60場直播的銷售額為1501.8萬元，而李寧則以421.3萬的粉絲數在63場直播中達成了8158.5萬元的銷售額，安踏以385.9萬的粉絲數在46場直播中達成2474萬元的銷售額。值得一提的是，11月9日，微博話題#鴻星爾克成立實業(yè)公司#沖上熱搜，評論區(qū)還出現了“設計和質量就是不行”的評論，以及“瘋狂愛國營銷”、“消費熱愛”等聲音。與頭部企業(yè)仍存在差距雷達財經曾在《鴻星爾克庫存告急》一文中提到，鴻星爾克之所以能在一眾自身虧損仍奉獻出不少物資的企業(yè)中脫穎而出，與網民們對其的共情和品牌一直以來的慈善履歷有關。一方面，鴻星爾克在網民們心中立起了一個“低調、良心的國貨品牌”人設；另一方面，鴻星爾克在多次大災大難面前都曾進行捐贈，且在被托上頂流后，仍不斷強調理性消費，總裁也下場化身客服，這讓網民們樸素的正義感在鴻星爾克身上集中爆發(fā)，并以對話、造梗的方式迅速傳播。然而，這種熱度有其時效性。在關系品牌事務所創(chuàng)始人、知名品牌專家李倩看來，爆紅的鴻星爾克屬于一個翻紅的網紅品牌，一般消耗的是顧客對品牌的好奇心，在種草—拔草的過程中，消費者的好奇心消耗完，愛國的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事。而在潮水褪去之后，品牌獨立、潮流的設計、過硬的品質以及立體化的形象，才是能留住消費者的關鍵。不過在這些方面，鴻星爾克與國內頭部品牌仍然存在不小的差距。同為晉江鞋企，鴻星爾克創(chuàng)立的時間本就晚于安踏、361°、特步、匹克等品牌，雖然公司曾憑借在新加坡主板的上市成為國內首家海外上市的運動服飾品牌，但在晉江鞋企整體跌入谷底的那段時間，鴻星爾克不僅未能幸免，還遭遇了財務造假、廠房火災等一連串打擊。東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可曾指出，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同是導致競爭格局固化，難以產生真正突圍者的關鍵。然而等鴻星爾克回過神來時，才發(fā)現其他品牌都已在差異化的道路上邁出了堅實的步伐。如李寧利用品牌獨有的歷史資本，推出國潮風格作品亮相2018年紐約時裝周，一舉成為國貨潮牌代表；安踏則通過強大的渠道整合和資本運作能力，收購了一眾國際大牌實現多元化布局，目前，集團除安踏外，還擁有斐樂FILA（意大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多個品牌，其中斐樂2021年上半年營收占集團整體收益的47.5%。此外，匹克的態(tài)極拖鞋、籃球鞋、特步的跑鞋，在消費者心中都已樹立了良好的形象。相比之下，鴻星爾克雖然曾在2007年時，憑借對網球領域多項頂級賽事的贊助躍升為“中國網球服飾第一品牌”，但之后便在此領域銷聲匿跡。如今，盡管其在官網中用了足足一頁來描述品牌在服裝和鞋方面注入的科技，但似乎還是缺乏一款足以代表品牌的爆品。歐睿數據顯示，2020年中國運動品牌市占率方面，耐克以25.6%高居榜首，阿迪達斯緊隨其后為17.4%，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%，未見鴻星爾克身影。另據中國工商時報報道，2020年安踏營收355.1億元，李寧營收144.57億元，特步營收81.72億元，361°營收51.27億元，而鴻星爾克僅為28.43億元，為安踏的1/12。未來在哪？值得慶幸的是，鴻星爾克趕上了一個好時代。此前很長一段時間內，受耐克、阿迪等舶來品的擠壓，國貨運動品牌生存空間十分有限。一個現象是，2015年，號稱國內第一大直男社區(qū)的虎撲內部孵化了潮鞋文化社區(qū)毒App，而該App中很大一部分流量的產生要歸功于耐克和阿迪背后AJ和Yeezy系列鞋款的頻繁發(fā)售。在此基礎上，還衍生出了不少“炒鞋客”，以至于中國人民銀行上海分行都曾在2019年發(fā)布《警惕“炒鞋”熱潮，切實防范金融風險》的金融簡報。但隨著2019年“新國貨”重新成為資本市場風口，國貨的消費熱情已經變得空前高漲。2021年京東618期間，國貨品牌表現亮眼。數據顯示，6月1日0時-6月18日24時，共有236個品牌銷售額過億，其中國貨品牌數量占比73%。而在雙十一購物季賽程過半的當下，據天貓平臺不完全統計，在今年的第一波銷售中，五菱汽車、回力、太平鳥等品牌在1小時內的銷售額便已超越去年全天。京東首輪雙11戰(zhàn)報顯示，最受消費者關注的五個品牌，國產品牌占據四席。此外，飛瓜數據顯示，抖音雙11好物節(jié)開啟之后，彩妝類預估銷售額前十的品牌，國貨占據半壁江山；運動品類銷售額前十名中，李寧獨占榜首，鴻星爾克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。在北京大學光華管理學院副院長張影看來，消費者對國產品牌的認可度在上升，其實是因為中國制造業(yè)水平和品牌運營水平在不斷提升。如在今年東京奧運會上打破三項奧運紀錄的舉重運動員呂小軍，其腳上的金色安踏運動鞋足以承受 14 個成年人的重量，比賽服也經過了特別設計，防止肌肉損傷。從目前鴻星爾克方面透露出的消息來看，品牌正在下沉市場進一步挖掘潛力，并加大研發(fā)力度，力推原創(chuàng)新品牌。如2020年4月，鴻星爾克在一場品牌戰(zhàn)略云發(fā)布會上著重強調“做強縣級，做優(yōu)地級”的渠道下沉策略，并拿出5億元補貼支持經銷商；2021年3月，公司在“爾克303運動科技日”上發(fā)布了奇彈lite系列新產品，謀求開啟新一輪品牌進化之路。而對災區(qū)的捐款，更是奇跡般地引發(fā)了一次“國民級關注”。有行業(yè)人士表示，相比流量，這次事件為鴻星爾克帶來的最大機會或在吸引人才方面，這給了品牌進一步完善設計和故事的機會。只不過，能否把握住機會，還是要看鴻星爾克自己。

2021年7月23日，國產運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災區(qū)“破產式捐款”引爆網絡，其銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。如今時隔100天，當時的熱度逐漸消散，鴻星爾克又面臨著怎樣的境遇？近日，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現，當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。此外，其直播銷售額不容樂觀，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。在消費者趨于理性之際，粉絲黏著性和購買率成為鴻星爾克需要面對的最大問題。關注度驟降平均每天掉粉近一萬2021年7月23日，鴻星爾克因在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災區(qū)捐款5000萬引發(fā)大眾關注。一時間，關于鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網絡，網友紛紛到直播間下單以示支持。當日，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼吁網友們“理性消費”。如今，鴻星爾克破產式捐款已經時隔100天，紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數據顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。除了上述賬號，抖音認證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內增量也為負數，掉粉20.9萬。此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。粉絲購買率低近一個月直播銷售額僅李寧1/6紅星資本局注意到，盡管有過粉絲“野性消費”的時刻，但鴻星爾克粉絲變現率普遍不高。特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。飛瓜數據顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。不過，與同為國產品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余，人均貢獻19.6元。鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比此外，粉絲數為384.1萬的安踏體育，近一個月內40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻6元；粉絲數為75.1萬的特步中國，近一個月內60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻1.65元。在國產運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂并不樂觀。而從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數據來看，國產運動品牌持續(xù)發(fā)力，銷售和運營均呈增長之勢：李寧（02331.HK）上半年實現營收101.97億元，同比增長65%；特步（1368.HK）上半年實現營收41.35億元，同比增長12.4%，集團毛利率增加1.3個百分點至41.8％；361度（01361.HK）上半年實現營收31.07億元，實現凈利潤4.01億元，同比增長32.9％；安踏（02020.HK）今年三季度線上業(yè)務同比增長25%-30%。鴻星爾克自2020年退市后，財務數據再未公開披露。從此前鴻星爾克在新加坡證券交易所披露的財務數據來看，其2018年至2020年上半年分別虧損2.98億元、295.8萬元、60萬元，其中2020年上半年營收僅28.43億，對比同期國貨運動大牌的業(yè)績，不及李寧的1/5，也不及安踏的1%。鴻星爾克今年的財務狀況可以從淘系數據一窺端倪。紅星資本局注意到，截至11月2日，近30天內鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數據提供的天貓平臺數據顯示，近30天內，鴻星爾克品牌銷量合計約62萬，銷售額計1.16億元；李寧品牌銷量合計約312萬，銷售額計4億元。消費者趨于理性鴻星爾克該如何留住他們？當初，消費者對鴻星爾克破產式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費。從數據來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數監(jiān)測數據顯示，鴻星爾克的搜索指數在7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認可鴻星爾克的產品？在喧囂中退場的粉絲，又是出于什么原因？一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時作品評論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質量不行的，也有粉絲覺得廣告創(chuàng)意不夠新穎。一位在近期取關鴻星爾克的抖音用戶告訴紅星資本局，此前關注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態(tài)來刷直播間有趣的評論，“但發(fā)現一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費?！币灿邢M者表示會繼續(xù)支持鴻星爾克，"鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子后，短時間不需要再買，但以后會優(yōu)先考慮鴻星爾克。"鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質量口碑。有網友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問題”。那么，在消費者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費者？鴻星爾克最新一次關注度上升是在10月11日，為山西暴雨捐款2000萬物資。百度指數監(jiān)測數據顯示，捐款當天鴻星爾克的搜索指數迎來月度最高，長期掉粉的短視頻賬號也在當天新增1192個粉絲。各大社會災害面前，也經常可見“悄悄捐款”的鴻星爾克身影。捐款熱度過后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調性。11月1日，鴻星爾克聯合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》；10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯名款，聯合奇瑞汽車推出復古國潮系列衛(wèi)衣；8月份推出河南博物院聯名款，與小米手機聯動營銷；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。此外，董事長吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫存，“曾經淋過雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數網友。目前，吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費者追捧鴻星爾克的三個新標簽。紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。經濟學家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國內許多消費者紛紛回到健身領域。國產運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進一步擴大。但質量和創(chuàng)新始終是鴻星爾克在熱度消散后，留住“野性消費者”繞不過去的關鍵問題。

7月23日，鴻星爾克因捐款突然爆紅網絡，當日銷量猛翻52倍，一舉躍升國貨頂流。昨天是其爆紅后的整整一百天，我們再次審視這一品牌：曾經喧鬧的門店早已回歸平靜；直播間瘋狂的人氣也已消散，各大社區(qū)論壇也鮮有品牌討論之音……100天來，鴻星爾克變得“很忙”：這期間，它因為再次捐款被質疑炒作，不僅如此，它還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜志大片。不過，此事并未引起太多的關注，這條官方動態(tài)下面，評論數寥寥。在遭受熱捧后，流量效應在它身上發(fā)生了微妙的變化?！耙靶韵M”的喧囂退去，鴻星爾克這樣的國產品牌應該如何找到自己的方向？一、關注度驟降，門店從爆滿到冷清今年7月，河南遭遇水災，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向該地區(qū)捐款5000萬，這一舉動引發(fā)大量關注，#鴻星爾克的微博評論好心酸# 等話題持續(xù)刷屏，甚至有網友在直播間無視其董事長“理性消費”言論，留言道：“就要野性消費！”，甚至給鴻星爾克微博會員充到了2140年。在輿論的推動之下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量也因此大漲。7月下旬，鴻星爾克業(yè)績瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來的多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數超2400萬，累計在線人數超10萬。同樣的情況也出現在線下門店，很多人從遠處趕來搶購，支持國產品牌。在7月份的一次探店中，一家位于北京海淀區(qū)的鴻星爾克門店擠滿了前來消費的人，售貨架上的一些衣服已經售空了。有消費者表示，專門過來支持鴻星爾克，可惜款式都沒貨了。三個月后，再次走進同一家門店，人流量已經大幅減少，即使是周末下午，瘋狂打折的店內也只有零星的幾位顧客，顯得頗為冷清。而從關注度數據來看，圍繞鴻星爾克的關注熱潮也早已經退去。根據慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測的數據顯示，在2021年7月到10月期間，監(jiān)測周期內，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨后出現斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值。來源：慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測從近一個月的聲量趨勢來看。其聲量總量在10月11日達到傳播峰值，此時正是鴻星爾克捐贈2000萬物資馳援山西引發(fā)熱議的時候，但聲量總量較8月份數據也已跌去甚遠。10月11日，鴻星爾克又因捐贈山西物資，聲量達到峰值。此外，相比較其官方賬號7月份在抖音平臺漲粉1500萬，成為主播漲粉榜第一名，現在的鴻星爾克卻開始掉粉——根據飛瓜數據，僅以周末兩天為例，就掉粉8313人、5430人。而近一周內，直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元。而其30天的抖音粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。二、情感消費過后，如何重塑品牌力？至于那些當初用實際行動支持鴻星爾克的消費者，是否真正成為了鴻星爾克粉絲？目前來看，消費者口碑不一。一位消費者表示，給孩子買了鴻星爾克，但是一跑步腳趾頭就出血了，只能換回原來穿的品牌。不過，也有不少消費者對購買的產品給了“好穿”的評價。一位在2個月前出于支持的心態(tài)購買了球鞋的用戶表示，起初是因為支持心態(tài)購買，后來發(fā)現穿著還是比較舒服的，又在近期復購了同款。有消費者直言，趕上7月份的熱潮購買，但穿著場合確實不多，與耐克等一線運動品牌相比，鴻星爾克的溢價能力十分有限。從消費者心理的角度，消費者對鴻星爾克的心疼，引發(fā)了階段性的情感消費。但是要通過這次機會真正成為大品牌，留住消費者，需要的是獨立、潮流的設計，和過硬的品質，以及更立體化的品牌形象。有觀點認為，價值營銷是本土品牌缺乏的，市場占有率很重要，如果沒有價值觀主張、沒有文化內涵的品牌，都不可能根深葉茂。不過，鴻星爾克的知名度確實比之前要高了很多。現在，消費者對其建立了很高的期待。鴻星爾克既要保持如今在大眾心中“低調、善良、淳樸”的形象，又要不辜負消費者期待，走出邊緣化，真正做出好產品。實際上，在重歸大眾視線之后，鴻星爾克也低調做了一系列的品牌活動，比如，推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯名款，甚至還聯合奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛(wèi)衣，與小米聯動做了營銷活動。但目前來看，消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。在國潮這片大市場中，鴻星爾克要面對李寧安踏等強勁對手。此前，中金公司發(fā)布研報稱，持續(xù)強化功能性與科技感是運動品牌獲得成功的關鍵因素之一，國內領先品牌如安踏、李寧紛紛加大科技創(chuàng)新投入，提高產品競爭壁壘。從安踏、李寧、特步國際等多家運動品牌發(fā)布的2021年上半年財報數據看，幾家品牌營收增長的同時，產品的銷售與運營能力也在提升。這對于目前還在虧損中的鴻星爾克來說，顯然壓力不小，在熱潮之后，能否真正渡過難關，借著國潮的風逐漸回歸正軌，還是個未知數。三、國產運動品牌，破圈仍存困局雖然在爆紅之后，鴻星爾克并沒有趁機消費流量、收割變現，但現實問題擺在面前：沒有了話題的加持，鴻星爾克如何靠自身品牌力持續(xù)吸引和留住用戶？實際上，中低端運動消費市場一直是國內運動品牌的市場。但如今大家的消費水平提升，對于好的設計、過硬的質量提出了更高的需求。如今，國產運動品牌需要思考的是，如何抓住更高層次消費者的需求，成功進入更廣闊的市場。好在，消費者意識形態(tài)改變，對于國產品牌來說是好機會。在這一方面，李寧已經敲開了高端市場，但仍面臨爭議，并未站穩(wěn)腳跟。而且在奧運會和國家隊資源方面，相比較李寧和安踏，鴻星爾克也是缺乏的，這都是其需要追趕和補足的地方。經濟學家宋清輝表示，國產運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進一步擴大，一部分核心競爭力較強的國產運動服飾品牌，有望在品牌門店數量、整體盈利水平等多方面保持強勁增長態(tài)勢，獲得更大更長遠的發(fā)展。但是，目前國產運動品牌破圈仍面臨一些困局，特別是與國外運動大牌相比知名度亟需進一步提升。建議國產運動品牌企業(yè)不斷加強設計和創(chuàng)新能力，在引領運動服飾行業(yè)發(fā)展潮流的同時，也借此加強自身的市場核心競爭力。災情是企業(yè)展現社會責任的好時機，企業(yè)的付出收獲關注和流量合情合理。但企業(yè)的長久發(fā)展依賴的是科學經營、創(chuàng)新和抓住消費者需求，鴻星爾克會成為下一個李寧或是安踏嗎？

10 月 10 日晚間，" 鴻星爾克悄悄給山西捐物資 " 沖上微博熱搜首位。緊接著，鴻星爾克官微也發(fā)布消息承認已捐贈 2000 萬元物資馳援山西。兩個多月前的 " 野性消費 " 還歷歷在目，此次 " 悄悄 " 捐資，鴻星爾卡是否還能承載新一輪關注？" 感謝吳總，熱搜來的 "" 趕緊出個山西聯名款，上鏈接 "" 捐款狂魔鴻星爾克 "，10 月 10 日晚 23 點，在鴻星爾克品牌官方抖音直播間，時代周報記者看到仍有不少因捐資熱搜而來的網友發(fā)言，直播間有近 2000 人實時參與觀看。截至 10 月 11 日上午 9 時，鴻星爾克抖音直播間實時觀看量為 4000 人，獲贊 18.5 萬，數據還在進一步增長中。" 捐款是份內的事情，確實縫紉機都冒煙了。" 針對網友們的捐款感謝和評論，鴻星爾克直播工作人員回復道。（2021 年 10 月 05 日，福州愛琴海購物公園，鴻星爾克（ERKE）新店開業(yè)。圖源：視覺中國）不過，相較此前直播間被擠爆的百萬人數，此次網友們理性了不少。針對因捐資再度沖上熱搜，以及品牌相關發(fā)展問題，10 月 11 日，時代周報記者聯系鴻星爾克相關負責人并發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿前尚未獲得回復。爆火后的鴻星爾克今年 7 月，鴻星爾克因在河南水災中捐資 5000 萬元，意外爆火。不僅被稱之為 " 國貨之光 "，網友們甚至自發(fā)在線上線下 " 野性消費 " 以示支持。不過，" 野性消費 " 背后，鴻星爾克也迎來一場品牌考驗，系統崩潰、訂單無法跟上備貨量等問題凸顯。此前阿里相關負責人向時代周報記者提供數據，7 月 22 日晚，鴻星爾克淘寶直播間有超過 200 萬人參與掃貨，上架一款搶空一款。與此同時，鴻星爾克僅用不到十天時間，便躋身天貓商家 7 月直播成交金額月榜 TOP2。鴻星爾克甚至火到海外市場。7 月，亞馬遜官網顯示，鴻星爾克的產品登上亞馬遜女士休閑運動鞋新品銷量榜單第一，并占據了該榜單的第二和第四名。隨著線上線下搶購走向極端，鴻星爾克各個渠道賣斷貨。鴻星爾克在社交平臺數次發(fā)布庫存告急聲明并勸誡消費者退款退貨，" 大量訂單需求導致后臺延遲數據不準，現有的發(fā)貨能力跟不上大家的發(fā)貨服務需求。" 鴻星爾克解釋道。供不應求的情況下，鴻星爾克的產能存在缺口。2021 年 8 月，有媒體實地探訪鴻星爾克的泉州工廠發(fā)現，在訂單爆滿的情況下，該廠區(qū)仍存在缺工問題，不少機器閑置未開機。鴻星爾克在四川省資陽市安岳縣的最大生產基地，也在當月發(fā)布招聘臨時工的通知。缺工與產能問題是否已解決尚未得知，但消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。此前 7 月底，鴻星爾克品牌官方抖音直播間，曾在 2 天時間突破上億元銷售額，一度創(chuàng)下抖音直播的多項紀錄，成為抖音品牌直播單場銷售額最高、以及抖音直播單場直播觀看人數最多的直播間。截至 10 月 11 日，據飛瓜數據，近 30 天以來，鴻星爾克品牌官方抖音直播間 " 直播漲粉 "6.6 萬，但同期內 " 掉粉 "43 萬。與此同時，近一周內，直播間累計 9 場直播的銷售額不到 300 萬元。嘗試找尋更多可能鴻星爾克需要抓住意外翻紅后的更多可能。8 月，鴻星爾克陸續(xù)推出奇彈 3.0、奇彈 3.0Pro 系列跑鞋，主打人工肌肉科技屬性，從外觀設計到科技含量上都下足功夫，試圖謀求開啟新一輪品牌進化之路。同時，鴻星爾克還與小米聯動。8 月 20 日，鴻星爾克在微博宣傳，用小米 MIX4" 拍個透明照 " 活動，轉發(fā)并評論微博將抽送鴻星爾克奇彈 3.0pro 和小米 MIX4。小米集團董事長兼 CEO 雷軍還在微博曬出穿鴻星爾克運動鞋的照片。在設計方面，鴻星爾克還推出了 " 青年共創(chuàng)計劃 "，企圖從消費者角度對產品進行賦能，簽約網友票選的青年設計師，成為共創(chuàng)官的設計師能夠自行創(chuàng)作設計產品，并通過鴻星爾克發(fā)布面市。不僅如此，鴻星爾克還推出了聯名文創(chuàng)產品。8 月 20 日，鴻星爾克向河南博物館捐贈 100 萬元。隨后不久，鴻星爾克攜手河南博物院，以鎮(zhèn)院之寶的杜嶺方鼎、武則天金簡和汝窯天藍釉鵝頸瓶三件國寶級文物進行融合，推出 " 星河璀璨 " 系列聯名款 T 恤。此外，鴻星爾克也與人氣國漫《一人之下》聯動，推出系列滑板鞋。

      最近，鴻星爾克存在感有點高。      這家擁有 20 多年歷史的國產運動品牌曾經家喻戶曉，但卻一度淡出了大眾的視野。直到最近，鴻星爾克承諾向河南受災人民捐款 5000 萬，再次翻紅。      許多網友驚嘆：" 感覺鴻星爾克都快倒閉了，咋還能捐這么多？" 面對捐款爭議，鴻星爾克澄清捐的并非現金，而是物資，盡管如此，網友們還是紛紛擠進鴻星爾克的直播間里，不聽勸阻 " 野性消費 "。      那么，鴻星爾克真的快破產了嗎？我們分析了鴻星爾克歷年的財務數據，告訴你鴻星爾克的真實狀況到底如何。      沒虧損 2.2 億，但也不太好過      鴻星爾克捐款后，引發(fā)大家關注的，正是一則 " 鴻星爾克去年虧損 2.2 億 " 的傳聞，但我們并沒有找到實證。      鴻星爾克并沒有公開過去年全年財報，最新公開的一份財報也只顯示到 2020 年上半年。從歸屬股東的利潤來看，鴻星爾克 2020 年上半年虧損 60 萬元。      最為嚴重時，鴻星爾克一年虧損了 16.9 億，但近年來虧損有所收窄，2019 年鴻星爾克虧損 296 萬，同比減少了 99%。      而且鴻星爾克已經連續(xù)多年位列福建省企業(yè) 100 強榜單，根據福建工商聯的數據，2018 年、2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入都在 20 億元以上，仍處于中國鞋服行業(yè)中上游的地位，離破產還有一段距離。      但是，鴻星爾克的處境也確實不太樂觀，它的虧損局面已經持續(xù)了許多年，截至 2020 年上半年，鴻星爾克累計虧損達到 30.9 億元。       鴻星爾克在資本市場占據了先機，但卻好景不長。上市才五年，鴻星爾克就因為財務造假被新加坡交易所停牌，當年鴻星爾克歸屬股東的利益虧損高達 16.9 億元。      而后的幾年，盡管鴻星爾克賬面上的毛利潤為正數，但扣除銷售分發(fā)、行政管理、納稅等費用后，歸屬股東的收益一直為負。      到去年正式摘牌退市時，鴻星爾克公開最新財報，顯示 2020 年上半年鴻星爾克賬面上的現金與現金等價物僅有 89 萬元。難怪大家要問，鴻星爾克怎么捐出這 5000 萬。      如果和中國其他主要國產運動品牌對比，鴻星爾克也處于下風。      2017 年后，鴻星爾克并未在財報中公布營收數據，根據福建工商聯，2019 年鴻星爾克的營業(yè)收入為 28.43 億元，大約只有同年特步的三分之一，不到安踏的 10%。      2010 年到 2019 年這十年，安踏營業(yè)收入增長了 358%，鴻星爾克才僅僅增長了 17%。      近幾年，直播電商迎來風口，但鴻星爾克表現也并不算好。     國信證券整理的 2021 年天貓 618 運動戶外品類成交數據顯示，安踏、李寧、匹克、特步以及 361° 占據品牌、店鋪成交額前五，而榜單中沒有鴻星爾克 [ 1 ] 。      總體來看，在市場集中度極高的運動鞋服行業(yè)中，鴻星爾克的市占率只在本土鞋服企業(yè)中排到第七名，僅為 0.9% [ 2 ] 。     昔日老大哥，如何淪為時代的眼淚     別看鴻星爾克如今落魄，它曾經也輝煌過。     和許多國產運動品牌一樣，鴻星爾克來自有 " 中國鞋都 " 之稱的福建晉江。     2000 年，吳漢杰帶著吳榮光、吳榮照兩兄弟創(chuàng)辦了鴻星爾克。安踏、361°、特步、匹克、喬丹體育等知名運動品牌也相繼在晉江誕生。     曾經鴻星爾克是 " 晉江系 " 中的老大哥。對比這幾個主要國產運動品牌，2004 年，鴻星爾克的營業(yè)收入為 6.7 億元，僅次于李寧，此時的安踏全年營業(yè)額只有鴻星爾克的一半。     到了 2007 年，安踏后來居上，營業(yè)收入達到 29.89 億元，超越鴻星爾克的 20.46 億，隨后差距越拉越大。但彼時的鴻星爾克，還能在這幾個主要國產運動品牌中穩(wěn)住前三的寶座。    到了 2008 年，北京奧運會帶來全民體育熱潮，帶動了一系列運動品牌。鴻星爾克贊助朝鮮體育代表團，吸了一波眼球。當年，鴻星爾克首次進入亞洲品牌 500 強，2008 年銷售額同比大漲 41%。      但是，2008 年帶來的盲目樂觀，使許多運動品牌過高估計了銷量，這導致了接下來幾年庫存積壓，業(yè)績下滑。同時，全球金融危機等因素加成，本土運動品牌進入了寒冬 [ 3 ] 。     2009 年，鴻星爾克的營業(yè)額與毛利潤都同比下降超過 30% 。2015 年的一場大火還燒去了鴻星爾克一半的生產設備 [ 4 ] 。     外在困難接踵而來，內部自身也技不如人，鴻星爾克逐漸就掉了隊。在研發(fā)投入上，鴻星爾克的起步較晚，過去常常被吐槽模仿國外品牌的產品推出 " 低配山寨版 "。     2008 年，鴻星爾克在研發(fā)上花了約一千萬，才到當年營收的 0.3% 。而 2008 年至今，安踏與李寧每年的研發(fā)營收比都達到了 2% 左右。     等到 2012 年，鴻星爾克才終于開始在研發(fā)上投入較多資源，2015 年更是投入 4.8% 的營收來進行研發(fā)，2016 年又回落到 2.7%。     2017 年后，鴻星爾克并未公布研發(fā)投入，但可以看到時至今天研發(fā)依舊是其薄弱點，推出的新產品總被消費者認為是東批西湊、涉嫌抄襲，例如 " 奇彈系列 " 被認為抄襲匹克，" 弜彈系列 " 又被指責模仿李寧。       沒有過人的技術，在外觀上，鴻星爾克又常被說產品土氣。截至 2021 年 7 月 30 日，天眼查數據顯示，鴻星爾克的外觀專利才 53 項，而特步是 756 項，安踏是 904 項，連他們的十分之一都達不到。       過去，輝煌期的鴻星爾克找了陳小春代言，贊助了大量網球賽事，但現在能在營銷上投入的資本也已經遠遠不如前列的行業(yè)巨頭。       根據安踏的財報，2020 年安踏營銷投入為 35.5 億元，占到了全年營收的將近四分之一，比鴻星爾克 2019 年的總收入還多 7 億。       爆紅之后，鴻星爾克的機會來了嗎       鴻星爾克這次爆火后，不少人稱其為 " 國貨之光 "。但實際上，不止鴻星爾克，許多國產運動品牌其實都不容易，安踏、李寧只是少數的幸運兒。     上世紀中國，國產運動品牌曾備受追捧，例如飛躍、回力都曾是年輕人們追捧的時尚品。     飛躍誕生于上海大孚橡膠廠，在 1959 年，飛躍民用解放鞋年產量能超百萬雙 [ 5 ] 。回力則和中國女排有一段故事，1984 年，中國女排穿著紅白配色的回力排球鞋奪得了第二十三屆奧運會冠軍 [ 6 ] 。     也是從 80 年代開始，耐克、阿迪達斯、匡威等外國品牌相繼設立中國分公司，慢慢就分去了國內運動鞋服市場的大半江山。如果我們計算市占率前 20 名的運動品牌所占的總市場份額，會發(fā)現 2017 年以來，其中國內品牌與國外品牌的市場占比維持在四六開的局面 [ 7 ] 。       反觀國產運動品牌，回力、飛躍早已不如以前，匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍 ...... 這些曾經紅極一時的國產運動品牌也都陸續(xù)遭遇危機，停牌的停牌，倒閉的倒閉。       只有安踏和李寧，拼出了一條血路，活得還算不錯。尤其是安踏，市占率從 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%，僅次于耐克和阿迪達斯。      安踏進行過多品牌戰(zhàn)略，收購 FILA 與芬蘭品牌亞瑪芬，意圖打進高端市場。憑借多個品牌的共同助力，2020 年安踏的市占率逼近阿迪達斯，僅差兩個百分點，凈利潤上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。      今年 7 月，安踏市值更是一度僅次于耐克，成為全球同品類第二名 [ 10 ] 。       而李寧在 2012 - 2014 年經歷了三年的巨虧，通過一系列積極的變革：批發(fā)商轉零售商、關閉虧損店鋪、建立大數據中心、大力研發(fā)等舉措，逐漸擺脫危機。       李寧的市占率一路上升，從 2018 年的 6.0% 增長至 2020 年的 6.7%。2018 年，" 中國李寧 " 系列還一夜爆紅，成為 " 國潮 " 的新代表。       這次的捐款事件也可能成為鴻星爾克的新機遇。如今，國人支持民族品牌的情緒高漲，京東報告顯示，7 月 23 日鴻星爾克銷售額同比增長 52 倍，7 月 22 日 - 23 日國潮運動品牌整體銷售額同比增長超過 280% 。       但是，不同于安踏與李寧依靠自身轉型實現破圈增長，鴻星爾克此次的輿情事件只是一時的，定位模糊、設計不足等問題依然存在。       雖然口號還是 "TO BE No.1" 沒變，但鴻星爾克距離 No.1，越來越遠。