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你喝過(guò)星巴克的“Pink Drink”嗎？

如果沒(méi)有，那你正在錯(cuò)過(guò)星巴克全美最暢銷的飲品之一。

不過(guò)，還沒(méi)有嘗試過(guò)的讀者也不用著急。有傳言，這款網(wǎng)紅Pink Drink將進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地。

Pink Drink，圖片來(lái)源：Facebook@Starbucks Mexico

要知道，Pink Drink被稱為星巴克“病毒式”爆款飲品（Viral Starbucks drink），并不是一種夸張的說(shuō)法。它憑借自身的號(hào)召力，完成了從“秘密菜單”到“正式編制”的轉(zhuǎn)變。

這一切還要從2016年說(shuō)起。最初，Pink Drink只是星巴克粉絲嘗試的定制款產(chǎn)品，以“秘密菜單”的形式被分享在社交平臺(tái)。

此后Pink Drink話題的人氣一路高漲，吸引了大量用戶嘗試同款。其迅速上升的熱度也引起星巴克官方的關(guān)注。在2017年，公司宣布將Pink Drink加入美國(guó)星巴克的正式菜單中，完成了一場(chǎng)粉絲和星巴克的“雙向奔赴”。

加入星巴克正式菜單的Pink Drink，圖片來(lái)源：星巴克官網(wǎng)

此后，Pink Drink也在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)上市。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始在社交媒體打卡，Pink Drink也被外媒稱為“值得在Instagram分享”（Instagram-Worthy）的飲品，并逐漸成為一個(gè)有影響力的話題。目前在Instagram上，“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬(wàn)篇帖子。

“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬(wàn)個(gè)帖子 ，圖片來(lái)源：Instagram截圖

如今，星巴克公司甚至為這款風(fēng)靡全球的產(chǎn)品推出了“瓶裝即飲版”。今年4月，瓶裝Pink Drink和Paradise Drink開(kāi)始在美國(guó)線下的眾多超市、便利店和加油站，以及亞馬遜等線上商店上架。

瓶裝Pink Drink和Paradise Drink ，圖片來(lái)源：星巴克

此消息一出，瞬間吸引了大量媒體和粉絲關(guān)注。有外媒表示此舉是星巴克在大力推廣Pink Drink（thinking pink in a big way）。不僅國(guó)外社交媒體上Pink Drink的粉絲正在“狂歡”，在小紅書(shū)上，網(wǎng)友對(duì)瓶裝版Pink Drink的討論也非常火爆，幾乎每條帖子都有近百條討論。

網(wǎng)友對(duì)瓶裝Pink Drink的討論 ，圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

本文我們將一起聊一聊，Pink Drink如何從秘密菜單走向全球？做了七年“網(wǎng)紅”，它的流量密碼是什么？從現(xiàn)制飲品到瓶裝飲料，餐飲品牌做RTD創(chuàng)新有著什么思路？

從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛(ài)

誰(shuí)都沒(méi)有想到，Pink Drink會(huì)從一款小眾秘密菜單走向全球，引爆粉絲的“粉色少女心”。

在2016年，星巴克的粉絲設(shè)計(jì)的秘密菜單將Strawberry Acai Starbucks Refreshers飲料中的水用椰奶進(jìn)行替換，創(chuàng)造出了標(biāo)志性的淺粉色色調(diào)，Pink Drink也因此而得名。

Strawberry Acai Starbucks Refreshers ，圖片來(lái)源：twitter@Starbucks Coffee

隨著美國(guó)星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜單，“Pink Drink”的名稱也被更多消費(fèi)者所了解。媒體甚至將Pink Drink稱為 “芭比風(fēng)格飲品”（The Barbiecore beverage）來(lái)展現(xiàn)其類似于芭比娃娃的粉色美學(xué)。

到了2018年春天，Pink Drink首次走出美國(guó)，在加拿大的星巴克門(mén)店上市。很快，Pink Drink就成為當(dāng)年春夏最受加拿大粉絲關(guān)注飲品之一。還有媒體甚至調(diào)侃道：“如果你沒(méi)聽(tīng)過(guò)Pink Drink，你一定是生活在巖洞里”。

此后，Pink Drink也開(kāi)始走向更多國(guó)家和地區(qū)。例如，Pink Drink于2021年7月在英國(guó)上市。有趣的是，當(dāng)時(shí)星巴克英國(guó)的官方賬號(hào)并沒(méi)有直接公布產(chǎn)品圖，而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配圖進(jìn)行暗示，獲得了忠實(shí)粉絲留言“Pink Drink”的默契回答。

Pink Drink在英國(guó)上市 ，圖片來(lái)源：Instagram截圖

在2022年7月，澳大利亞、新加坡、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亞的粉絲們更是在冬季也沒(méi)有減少對(duì)Pink Drink的熱情。

澳大利亞上新Pink Drink ，圖片來(lái)源：Facebook@Starbucks Australia

盡管目前Pink Drink還沒(méi)能在內(nèi)地施展魅力，已經(jīng)有許多體驗(yàn)過(guò)的粉絲在惦記它。在星巴克的中國(guó)官方小紅書(shū)賬號(hào)下，新品相關(guān)的帖子里就有粉絲對(duì)“Pink Drink”的呼聲。

星巴克的Pink Drink帶著一抹亮麗的粉色席卷了社交平臺(tái)，獲得全球粉絲喜愛(ài)。然而，想要能在七年里都保持“網(wǎng)紅地位”，Pink Drink靠的也不僅是粉色的外表。

做了七年“網(wǎng)紅”，Pink Drink的流量密碼是什么？

七年來(lái)，如今Pink Drink仍然在社交平臺(tái)擁有高熱度，但是人們或許已經(jīng)忘了，在Pink Drink正式進(jìn)入正式菜單的2017年，星巴克還出現(xiàn)過(guò)一款現(xiàn)象級(jí)限定產(chǎn)品：獨(dú)角獸星冰樂(lè)（the Unicorn Frappuccino）。

獨(dú)角獸星冰樂(lè) ，圖片來(lái)源：星巴克

當(dāng)時(shí)這款僅銷售5天的星冰樂(lè)在社交媒體上引起了瘋狂關(guān)注，卻再也沒(méi)有“返場(chǎng)”銷售過(guò)。它甚至在網(wǎng)上被列為“15種您可能不會(huì)再見(jiàn)到的星巴克飲品”之一。有媒體分析稱，當(dāng)時(shí)的社交媒體上有著獨(dú)角獸熱潮，隨著其熱度消退，獨(dú)角獸星冰樂(lè)也不太可能再次出現(xiàn)。

限定款、高顏值或許能抓住一時(shí)的熱度，但飲品想要長(zhǎng)紅不只能靠營(yíng)銷，更離不開(kāi)產(chǎn)品本身。Pink Drink就在口感、配料、個(gè)人定制等多個(gè)維度進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者興趣。

首先，相比大多數(shù)咖啡產(chǎn)品，Pink Drink是一款口感更為清爽的飲料。根據(jù)星巴克官網(wǎng)的描述，Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers?飲料為基礎(chǔ)，帶有百香果、巴西莓和椰奶的混合風(fēng)味，飲品上面還會(huì)放一勺凍干草莓。星巴克表示，希望消費(fèi)者無(wú)論一年中的什么時(shí)候喝Pink Drink時(shí)，都感受到春天的果香清新口感。

Pink Drink ，圖片來(lái)源：星巴克

其次，Pink Drink中的咖啡因含量較低，為每杯（16 fl. oz）45mg，仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的產(chǎn)品，咖啡因又是從何而來(lái)？我們可以從配料表一探究竟。

在配料表中，“Strawberry Acai base”部分包含了一項(xiàng)“Natural Green Coffee Flavor”。而這也就是Pink Drink的咖啡因來(lái)源。

據(jù)了解，品牌使用的綠咖啡提取物（green coffee extract）由未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。這也是星巴克為Starbucks Refreshers?系列飲料特意設(shè)計(jì)的配方，意在讓消費(fèi)者體驗(yàn)不同于傳統(tǒng)沖泡咖啡的提神效果。

此外，Pink Drink也切中了植物基的熱度。據(jù)星巴克表示，消費(fèi)者對(duì)非乳制飲料的興趣依然濃厚。全球乳制品替代品行業(yè)預(yù)計(jì)將在未來(lái)七年內(nèi)以每年11.8%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2030年估計(jì)將達(dá)到698億美元[1]。

最后，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，Pink Drink還在標(biāo)準(zhǔn)配方上延續(xù)了產(chǎn)品可定制的優(yōu)勢(shì)。顧客可以在點(diǎn)單時(shí)選擇對(duì)奶類、糖漿、水果顆粒、果汁、奶蓋、茶底、甜味劑等多個(gè)大類進(jìn)行定制，從而打造出屬于自己的Pink Drink。

加了巧克力奶蓋的Pink Drink ，圖片來(lái)源：Delish

作為一個(gè)“七年網(wǎng)紅”，Pink Drink不僅靠粉色的顏值帶來(lái)了高社交屬性，還通過(guò)口感、配方、定制化等“多層buff”疊加的方式，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)。

從Pink Drink看餐飲品牌的RTD創(chuàng)新之路

今年四月，星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了其即飲產(chǎn)品組合。星巴克高級(jí)副總裁兼全球渠道發(fā)展總裁Chanda Beppu也在介紹瓶裝版Pink Drink時(shí)表示，希望為我們的客戶提供另一種享受美味清爽飲料的途徑。

接下來(lái)，我們也通過(guò)Pink Drink，來(lái)看看餐飲品牌在打造RTD產(chǎn)品時(shí)的創(chuàng)新思路。

星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品 ，圖片來(lái)源：星巴克

1、通過(guò)現(xiàn)制款飲品快速試錯(cuò)，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

一方面，餐飲品牌可以在目前已有的現(xiàn)制產(chǎn)品中，選擇爆款來(lái)進(jìn)一步研發(fā)出RTD配方，降低調(diào)研周期和研發(fā)成本。目前也有許多新茶飲品牌在打造瓶裝飲料時(shí)，都選擇了門(mén)店的爆款現(xiàn)制飲品為基礎(chǔ)。當(dāng)然，從現(xiàn)制飲料到RTD的轉(zhuǎn)變，品牌還需保證口感的還原。

另一方面，如果有新的RTD研發(fā)配方，品牌也可以選擇在部分門(mén)店投放測(cè)試款現(xiàn)制飲品，以了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)和受歡迎程度。這樣一來(lái)，品牌就可以快速試錯(cuò)和調(diào)整產(chǎn)品配方，以滿足消費(fèi)者的需求和口味。

瓶裝版Pink Drink ，圖片來(lái)源：星巴克

2、利用現(xiàn)制款用戶基礎(chǔ)，節(jié)省RTD宣傳成本

首先，現(xiàn)制款飲品已有的用戶基礎(chǔ)可以減少新客的獲客成本。例如，Pink Drink在不斷發(fā)展中已經(jīng)收獲了大量的粉絲，這些忠實(shí)消費(fèi)者也會(huì)選擇嘗試品牌的RTD產(chǎn)品。

其次，這些粉絲還可以進(jìn)一步幫助品牌降低品牌的口碑營(yíng)銷成本。作為Pink Drink的忠實(shí)粉絲，這些用戶也會(huì)向他們的朋友和家人推薦新品，通過(guò)口耳相傳、社交媒體分享等方式完成自發(fā)的口碑宣傳。

3、憑借RTD產(chǎn)品特性，獲得便攜、標(biāo)準(zhǔn)、低價(jià)體驗(yàn)

最后我們從RTD產(chǎn)品的特性來(lái)看。相比現(xiàn)制飲品，RTD飲品更方便攜帶和食用，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地享用，不受地點(diǎn)和時(shí)間限制。

同時(shí)，RTD飲品的制作過(guò)程更加標(biāo)準(zhǔn)化，基本可以確保每一瓶飲料的口感和品質(zhì)都是一致的。這也一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感和忠誠(chéng)度。目前在社交媒體上，還有網(wǎng)友表示Pink Drink的瓶裝版產(chǎn)品，甚至比現(xiàn)制版更好喝。

網(wǎng)友分享Pink Drink瓶裝體驗(yàn) ，圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

此外，瓶裝飲品還能一定程度上降低成本。

以Pink Drink為例，在還沒(méi)有推出瓶裝版Pink Drink時(shí)，在社交媒體上就有網(wǎng)友因價(jià)格選擇自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink為4.95美元，被有的網(wǎng)友吐槽稱“5美元買(mǎi)來(lái)一杯冰”。而自制的方式可以幫他們實(shí)現(xiàn)“Pink Drink自由”。

再拿瓶裝版價(jià)格進(jìn)行比較，一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的價(jià)格為3.49美元（0.25美元/fl. oz），相比現(xiàn)制款（0.31美元/fl. oz）更低。如果口感適合，選擇瓶裝版來(lái)降低支出或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

網(wǎng)友分享自制Pink Drink配方 ，圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

結(jié)語(yǔ)

從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛(ài)，Pink Drink展現(xiàn)了它的獨(dú)特魅力。做了七年網(wǎng)紅的Pink Drink，從外形、口感、配方等多個(gè)方面吸引著消費(fèi)者。如今，星巴克又為它打開(kāi)了即飲飲料的更大舞臺(tái)。讓我們一起期待，Pink Drink在未來(lái)能為更多消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。

3月21日，星巴克中國(guó)與高德地圖宣布，雙方合作推出的“沿街取”服務(wù)已正式上線。該服務(wù)主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司機(jī)或乘客，顧客只需提前在高德地圖App上設(shè)置好目的地和沿途取餐點(diǎn)，屆時(shí)搖下車(chē)窗就能拿到星巴克咖啡師遞來(lái)的咖啡。

如果移動(dòng)咖啡車(chē)是星巴克用咖啡聯(lián)結(jié)年輕消費(fèi)群體的創(chuàng)新嘗試，那么“沿街取”服務(wù)大概是聯(lián)結(jié)白領(lǐng)的一次創(chuàng)新嘗試了。這種服務(wù)乍一看，核心與之前肯德基的汽車(chē)穿梭餐廳并沒(méi)有太大的區(qū)別，都是為了方便有需求的司機(jī)和乘客。

但我認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)，至少做對(duì)了三件事。

“沿街取”服務(wù)的關(guān)鍵詞

我們先來(lái)看看，星巴克“沿街取”服務(wù)背后的理念是什么？星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示，本次服務(wù)力求在多場(chǎng)景的復(fù)雜里讓都市人輕松喝上咖啡，為消費(fèi)者多走一步，讓其在在交通擁堵、停車(chē)難的大城市，或是在分秒必爭(zhēng)的通勤時(shí)段也不例外。

在星巴克自己的表述里，“沿街取”相比于汽車(chē)餐廳，有三大優(yōu)勢(shì)：

一是更流暢，更省時(shí)。這需要依靠高德地圖在地理上的精準(zhǔn)定位與時(shí)間上的精確預(yù)估；

二是更節(jié)約，更便捷。相對(duì)于肯德基汽車(chē)餐廳，星巴克的“沿街取”無(wú)需對(duì)門(mén)店進(jìn)行大規(guī)模改造，一杯咖啡的距離不過(guò)是一扇車(chē)窗的距離；

三是更智能，更高效。據(jù)張凌云介紹，“沿街取”設(shè)計(jì)了一套數(shù)字化系統(tǒng)，顧客下單后，門(mén)店內(nèi)的咖啡師會(huì)收到三次系統(tǒng)通知，分別是顧客下單、開(kāi)始制作和開(kāi)始送餐，咖啡師可靈活調(diào)整各階段時(shí)間。根據(jù)單量的不同，系統(tǒng)還會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)配不同點(diǎn)位的咖啡師數(shù)量。當(dāng)天氣不佳或運(yùn)轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)時(shí)，咖啡師也可以主動(dòng)選擇閉單。

目前，“沿街取”服務(wù)已在北京、上海的約150家星巴克門(mén)店正式上線。預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)，全國(guó)將有超過(guò)1000家星巴克門(mén)店提供“沿街取”服務(wù)。

由此我們可以看出，星巴克的“沿街取”服務(wù)，有三個(gè)關(guān)鍵詞，分別是：高德、場(chǎng)景、數(shù)字化。針對(duì)這三個(gè)關(guān)鍵詞，有對(duì)應(yīng)的三種營(yíng)銷方式。

“沿街取”服務(wù)做對(duì)的三件事

1.異業(yè)聯(lián)盟

在星巴克“沿街取”服務(wù)的第一條優(yōu)勢(shì)里，提到了“精準(zhǔn)”兩個(gè)字，這完全得益于高德地圖，近年來(lái)，品牌之間的異業(yè)聯(lián)盟屢見(jiàn)不鮮，如優(yōu)步和Spotify、迪士尼和雪佛蘭，都為人津津樂(lè)道。

所謂的異業(yè)聯(lián)盟，指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系。憑借著彼此的品牌形象與名氣，來(lái)拉攏更多面向族群的客源，借此來(lái)創(chuàng)造出雙贏的市場(chǎng)利益。

營(yíng)銷界有一句話說(shuō)的非常好，打敗你的可能不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是你看不見(jiàn)的未知對(duì)手，這就是異業(yè)聯(lián)盟的神秘所在，也是其突圍的優(yōu)勢(shì)所在。

異業(yè)聯(lián)盟要想獲得成功，需要滿足三個(gè)條件：

一是主體差異性。我們經(jīng)常說(shuō)不要和職場(chǎng)上的同事做朋友，就是因?yàn)榇蠹沂峭恍袠I(yè)的同一家公司的，不可避免會(huì)有利益沖突。星巴克與高德，行業(yè)的差異性就非常大，所謂距離產(chǎn)生美，這為他們的聯(lián)盟提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，差異性越大，給用戶的驚喜就越大，話題度也會(huì)更高。

二是主題的非競(jìng)爭(zhēng)性。這是基于主體行業(yè)的差異性產(chǎn)生的，合作者若是有利益沖突，便不能長(zhǎng)久協(xié)調(diào)運(yùn)行，這就好比兩個(gè)要好的朋友一起開(kāi)公司，大多數(shù)人都要分道揚(yáng)鑣的，只有主體之間能夠互惠互利，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，才能共同發(fā)展。

三是主體互補(bǔ)性。合作的選擇必然是要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，人無(wú)我有，人有我無(wú)，這樣才能達(dá)到利益最大化。2021年5月13日，阿里巴巴2021財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)披露，2021年4月高德實(shí)現(xiàn)全月平均日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億的重要里程碑，穩(wěn)居地圖導(dǎo)航行業(yè)第一。星巴克想要為消費(fèi)者多走一步，高德為星巴克提供方向，讓“沿街取”服務(wù)能夠準(zhǔn)確地傳遞到消費(fèi)者手里，這就是兩個(gè)品牌的契合點(diǎn)，就像“螺絲——螺絲扣”模式，恰到好處。

異業(yè)聯(lián)盟的最大優(yōu)勢(shì)，就是實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”，降低了營(yíng)銷成本，拓寬了營(yíng)銷渠道，無(wú)論是品牌曝光度還是話題度，都能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷

星巴克是餐飲行業(yè)中最早提出“第三空間”概念，而“第三空間”這個(gè)概念在生活中扮演僅次于家和辦公室之外第三重要的角色，營(yíng)造出來(lái)的獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”為顧客營(yíng)造了更為輕松自由，可以無(wú)拘無(wú)束暢談的場(chǎng)所。

相信無(wú)論是不是星巴克的粉絲，對(duì)于星巴克氛圍組都是印象深刻的，而現(xiàn)在“沿街取”卻拋開(kāi)了“第三空間”，想塑造新場(chǎng)景制造新體驗(yàn)，這便是場(chǎng)景營(yíng)銷。

場(chǎng)景營(yíng)銷是指轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的使用情景，讓產(chǎn)品在新情景中有新作用。將用戶活動(dòng)按照各類楊景化進(jìn)行梳理和劃分，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，根據(jù)不同用戶的使用習(xí)慣和感知關(guān)注點(diǎn)，推送不同的業(yè)務(wù)，最大程度滿足用戶需求，提升使用粘性。

“第三空間”給壓力巨大的職場(chǎng)人提供了一個(gè)小資情調(diào)的場(chǎng)景，是慢節(jié)奏的；而“沿街取”想要塑造的場(chǎng)景則是在巨大的交通洪流中，在快節(jié)奏的車(chē)輛高峰中，劈開(kāi)一條喘息的通道。

在用戶群體上，前者更針對(duì)需要空間的用戶，而后者更針對(duì)需要時(shí)間的用戶。但兩個(gè)場(chǎng)景的核心都是沒(méi)有變的，就是“快中取慢”，讓被內(nèi)卷推著走的用戶，能有一剎那享受“慢時(shí)光”的機(jī)會(huì)。

運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷，星巴克抓住了三點(diǎn)：

（1）超級(jí)體驗(yàn)。用戶要親自參與才有體驗(yàn)性，從下單到拿到咖啡，歸功于高德地圖，用戶全程都在體驗(yàn)，就仿佛是一個(gè)目標(biāo)，隨著高德的指引，一步步實(shí)現(xiàn)。

（2）連接用戶。場(chǎng)景營(yíng)銷的目的是連接用戶，連接的是不是精淮用戶、用戶愿不愿意參加，這是場(chǎng)景營(yíng)銷要考慮的首要問(wèn)題。星巴克首先在一線城市進(jìn)行試點(diǎn)，在北京的500家門(mén)店中選了100家作為試點(diǎn)，在上海的1000家門(mén)店中選了50家作為試點(diǎn)，這就是一個(gè)選擇精準(zhǔn)用戶的過(guò)程。

（3）情感輸出。好的場(chǎng)景營(yíng)銷一定有代入感，觸動(dòng)了用戶的情緒、情誼、情趣，引發(fā)體驗(yàn)者的共鳴，從而對(duì)形成對(duì)產(chǎn)品或者品牌的特殊情感，奠定現(xiàn)場(chǎng)交易的基礎(chǔ)?？Х仍趪?guó)內(nèi)越來(lái)越普遍，已經(jīng)演變成一種“職場(chǎng)文化”了，沒(méi)有咖啡的早上，對(duì)上班族來(lái)說(shuō)是不完整的。基于這樣的情感，讓上班族更便捷地獲得這種“咖啡幸?！?，便能夠激發(fā)用戶的認(rèn)同。

選擇上線這樣一個(gè)在途服務(wù)新場(chǎng)景，星巴克是希望通過(guò)科技和互聯(lián)網(wǎng)，讓星巴克的聯(lián)結(jié)無(wú)處不在。

3.時(shí)間營(yíng)銷

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的來(lái)臨 ，快餐式信息的充斥，爭(zhēng)取用戶的時(shí)間就顯得尤為重要。有人說(shuō)過(guò)，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間有時(shí)候很簡(jiǎn)單，要么幫用戶節(jié)省時(shí)間，要么讓用戶的時(shí)間變得更有價(jià)值。所謂的時(shí)間營(yíng)銷，就是以幫用戶節(jié)省時(shí)間的方式，提高時(shí)間的單價(jià)飽和度。

星巴克“沿街取”服務(wù)中，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)服務(wù)，就是以節(jié)約用戶時(shí)間為手段，順風(fēng)而為。這一舉動(dòng)，讓用戶的時(shí)間價(jià)值單價(jià)提升，就好比原本一分鐘干一件事，現(xiàn)在一分鐘干兩件事。時(shí)間成本不變，單位時(shí)間內(nèi)的獲得感提升，自然能被用戶所接受。

寫(xiě)在最后

那么，“沿街取”服務(wù)真的就毫無(wú)破綻嗎？其實(shí)，我認(rèn)為未來(lái)的發(fā)展可能會(huì)遇到兩個(gè)瓶頸：

曇花一現(xiàn)的新鮮感。用戶對(duì)新鮮服務(wù)總是充滿好奇的，但品牌云集的時(shí)代，新鮮感又是最不靠譜的東西，就像遇冷的汽車(chē)餐廳，星巴克的熱度又能維持多久？

雙重空間的需求平衡。

一是場(chǎng)地空間，目前能夠支持“沿街取”服務(wù)的門(mén)店，至少滿足位于一樓、門(mén)口方便臨時(shí)停車(chē)這兩個(gè)要素，這樣的條件，若是遇到爆單的情況，恐怕會(huì)引起延時(shí)。哪怕如星巴克所說(shuō)，可以視情況關(guān)閉，那是否會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成傷害呢？

二是精神空間，盡管星巴克想把場(chǎng)景從線下到線上進(jìn)行打通，但很明顯，對(duì)于“氛圍組”的忠實(shí)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是把沉浸式3D體驗(yàn)變成2D體驗(yàn)，那么，他們會(huì)買(mǎi)單嗎？

《狂飆》火的時(shí)候，里面的演員說(shuō)過(guò)一句話：“喜歡猶如潮水，洶涌而來(lái)，又會(huì)穿指縫而走”。 星巴克的“沿街取”服務(wù)，能走多遠(yuǎn)呢？

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又有一家國(guó)際巨頭品牌宣布加入播客隊(duì)伍！ 

就在剛過(guò)去的3月初，星巴克中國(guó)推出了品牌播客“塞壬電臺(tái)”，宣布開(kāi)始電波航行之旅。對(duì)于喜歡星巴克的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，稍顯小眾的音頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅拿捏住了格調(diào)，也成為了星巴克品牌聯(lián)系粉絲的新陣地。 

放眼整個(gè)播客產(chǎn)業(yè)，雖然整體討論熱度不及“播客元年”那時(shí)的爆炸性，但是經(jīng)過(guò)幾年的低調(diào)發(fā)展，已經(jīng)有像星巴克、耐克、香奈兒等國(guó)際品牌紛紛切入播客領(lǐng)域，將品牌播客納入了品牌整體營(yíng)銷宣傳矩陣的一環(huán)。

事實(shí)上，相比其他形式，以聲音形式呈現(xiàn)的品牌播客更看重內(nèi)容。只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能讓品牌的播客受到用戶的歡迎，這一特點(diǎn)也和觀夏創(chuàng)始人沈黎“未來(lái)90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司”的觀點(diǎn)不謀而合?；诖?，Morketing在觀察了一些品牌的播客建設(shè)后，對(duì)風(fēng)頭正勁的品牌播客賽道進(jìn)行了初步的感受。 

“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為下一個(gè)新風(fēng)口？

播客在形式上和傳統(tǒng)無(wú)線電廣播相似，但它只需要連接網(wǎng)絡(luò)即可在線收聽(tīng)，是一種比較小眾的流媒體形式。播客的概念比較寬泛，簡(jiǎn)單地說(shuō)只要是內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)更新的音頻節(jié)目都可以稱之為播客，它就像是一類沒(méi)有畫(huà)面只有聲音的抖音。 

近些年由于藍(lán)牙音響、無(wú)線耳機(jī)等硬件的發(fā)展成熟，用戶得以更方便接收和收聽(tīng)音頻節(jié)目，這大大促進(jìn)了播客的快速發(fā)展。早在2020年國(guó)內(nèi)就有不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)音頻藍(lán)海進(jìn)行試水，比如騰訊的酷我暢聽(tīng)、即刻團(tuán)隊(duì)孵化的播客APP小宇宙、今日頭條發(fā)布的番茄暢聽(tīng)等。 

在設(shè)備普及、技術(shù)成熟、互聯(lián)網(wǎng)大廠的推動(dòng)下，以“耳朵里的經(jīng)濟(jì)”著稱的播客產(chǎn)業(yè)在最近幾年迎來(lái)了突破式的發(fā)展，播客的聽(tīng)眾數(shù)量也在急速攀升。 

有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以用來(lái)佐證播客產(chǎn)業(yè)的繁榮。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2021 年中文播客的聽(tīng)眾數(shù)量就達(dá)到 8600 萬(wàn)，而2022中文播客的收聽(tīng)人數(shù)或?qū)⒊^(guò) 1 億人次，巨大的聽(tīng)眾人數(shù)已經(jīng)使得播客逐漸擺脫了小眾愛(ài)好的范疇。 

同時(shí)在創(chuàng)作內(nèi)容的播客數(shù)量上也出現(xiàn)了相應(yīng)的增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 8 月，中文播客已經(jīng)達(dá)到2.5萬(wàn)的數(shù)量。僅在播客APP小宇宙1月份公布的年度數(shù)據(jù)中，2022 年里就新增了2萬(wàn)余個(gè)播客。 

可以明顯看出，播客產(chǎn)業(yè)的受眾和內(nèi)容創(chuàng)作者兩端都出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，播客成為了新興的流媒體形式之一。

品牌播客，意在傳遞品牌價(jià)值

面對(duì)近億用戶規(guī)模的藍(lán)海，各個(gè)品牌們自然沒(méi)有任何理由放棄這片未被開(kāi)墾的品牌宣傳陣地。自播客在國(guó)內(nèi)走紅伊始，便有越來(lái)越多的品牌選擇進(jìn)入播客產(chǎn)業(yè)，以品牌播客的形式對(duì)受眾進(jìn)行營(yíng)銷種草或者更為長(zhǎng)期的品牌價(jià)值傳遞。

以咖啡巨頭星巴克為例，3月1日上線的品牌播客塞壬電臺(tái)首期節(jié)目主題便是“當(dāng)咖啡成為咖啡之前”，邀請(qǐng)了三位入職時(shí)間均超過(guò)9年的星巴克員工，講述咖啡生豆品鑒師前往星巴克咖啡豆產(chǎn)地的見(jiàn)聞等。 

在嘉賓們圍繞咖啡豆的產(chǎn)地和挑選暢談的時(shí)候，關(guān)于星巴克對(duì)原料的精選把控等認(rèn)知自然也就被傳遞給了聽(tīng)眾，無(wú)形中影響了用戶對(duì)于品牌本身以及咖啡豆等方面的認(rèn)知。消費(fèi)者在潛移默化中有了評(píng)價(jià)咖啡豆的標(biāo)準(zhǔn)，從而喪失對(duì)使用較低品質(zhì)咖啡豆的品牌的興趣，提高了對(duì)星巴克品牌的忠誠(chéng)度，這或許就是用品牌播客傳遞品牌理念的價(jià)值所在。

知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克在推出播客欄目《耐聽(tīng)》時(shí)也存在類似的小心思。作為全球許多頂尖賽事的合作伙伴，耐克能夠輕易使用各大體育賽事一手資訊和訪談等資源用于播客欄目中。但是耐克的播客欄目并沒(méi)有選擇做體育，而是選擇了制作運(yùn)動(dòng)文化的內(nèi)容。 

從《耐聽(tīng)》的節(jié)目詳情上來(lái)看，“做客欄目的不僅有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，各類運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，有博古通今的學(xué)院派，也有各領(lǐng)域的OG，我們會(huì)一起聊聊運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的一切”。可以看到，《耐聽(tīng)》雖然放棄了耐克在體育賽事資源上的優(yōu)勢(shì)，但采用運(yùn)動(dòng)文化的主題卻聯(lián)系起了更多的品牌用戶。

熱衷賽事的粉絲和普通的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者規(guī)模差距懸殊，而耐克通過(guò)主題的取舍就輕易擴(kuò)展了播客欄目的受眾范圍。將播客圈定在與大眾生活關(guān)聯(lián)度極高的運(yùn)動(dòng)文化上，更接地氣的姿態(tài)能夠強(qiáng)化耐克品牌和用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。

由于國(guó)外的播客文化比較普及，跨國(guó)品牌們對(duì)品牌播客的使用往往更加得心應(yīng)手，也更加靈動(dòng)。像號(hào)稱不打廣告的特斯拉也有自己的品牌播客，其內(nèi)容以車(chē)主故事和讀書(shū)分享為主，這其實(shí)意味著在國(guó)際品牌眼中，播客是打造品牌形象的手段而非廣告宣傳的渠道。 

國(guó)內(nèi)品牌播客發(fā)展方興未艾

當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)品牌時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)，或許是因?yàn)楸就粱膬?yōu)勢(shì)，播客并非大品牌的專屬，一些中腰部或者垂直領(lǐng)域的品牌也意識(shí)到了品牌播客的重要性，紛紛加入了進(jìn)來(lái)。 

對(duì)于國(guó)內(nèi)的品牌播客隊(duì)伍，可以粗略的分為三類：第一類是行業(yè)的頭部企業(yè)，第二類是新消費(fèi)品牌，第三類是專業(yè)服務(wù)類的企業(yè)。

行業(yè)的頭部企業(yè)這一類，比如飛書(shū)打造的播客欄目《組織進(jìn)化論》，其欄目主要涉及職場(chǎng)和企業(yè)管理等話題。《組織進(jìn)化論》的前期主要圍繞飛書(shū)的OKR工作方法展開(kāi)，之后根據(jù)播客受眾的偏好，欄目增加了職場(chǎng)溝通的話題，在職場(chǎng)充電之余也得到一定的溝通提升。 

天貓和小紅書(shū)這類具有電商平臺(tái)基因的品牌紛紛下場(chǎng)做起播客欄目，并且因?yàn)樽陨淼牟町惓尸F(xiàn)出了不同的方向。小紅書(shū)的播客《紅了再說(shuō)》對(duì)自身的達(dá)人優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了充分的挖掘，播客內(nèi)容多是圍繞小紅書(shū)APP，會(huì)邀請(qǐng)一些高人氣創(chuàng)作者和內(nèi)部員工，話題聚焦在年輕人的工作和生活上。

天貓因?yàn)樽陨淼膹?qiáng)電商基因，博客欄目也更傾向于這一側(cè)。天貓國(guó)際青年實(shí)驗(yàn)室在2021年的雙十一期間，上線了八集敘事播客《有點(diǎn)東西》，講述了八個(gè)物品背后的文化故事。不同于小紅書(shū)的長(zhǎng)期性欄目，天貓的播客比較像是雙十一重要節(jié)點(diǎn)大促的延伸。

近些年出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌對(duì)于播客欄目似乎同樣的熱衷，像潮玩品牌泡泡瑪特就推出了國(guó)內(nèi)首檔以潮玩文化內(nèi)容為主的播客欄目《POP TOY RADIO》。節(jié)目所邀請(qǐng)的嘉賓多為潮玩領(lǐng)域從業(yè)者、流行文化從業(yè)者和研究學(xué)者等，從不同角度為聽(tīng)眾呈現(xiàn)出潮玩世界豐富多彩的同時(shí)，也為品牌自身的發(fā)展創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)空間。

與此同時(shí)，咖啡賽道的火熱在播客領(lǐng)域內(nèi)也有所體現(xiàn)，像新消費(fèi)品牌永璞咖啡推出了播客《小島廣播站》、三頓半推出《星球電臺(tái)》，實(shí)體連鎖店大小咖啡館也有自己的《大小電臺(tái)》。

以咖啡為代表的新消費(fèi)品牌們對(duì)播客的熱衷或許能從受眾的人群畫(huà)像上得到解釋。據(jù)《2021年播客聽(tīng)眾調(diào)研報(bào)告》顯示，播客聽(tīng)眾的年齡分布主要在18-35歲之間，以生活在一二線城市白領(lǐng)人群為主。而新消費(fèi)品牌的受眾情況恰恰與播客聽(tīng)眾出現(xiàn)了高度重合，巨大的潛在客戶群體給了新消費(fèi)品牌進(jìn)軍播客的動(dòng)力。新消費(fèi)品牌們希望通過(guò)深度內(nèi)容，在用戶群體心中建立品牌認(rèn)知，從而反哺品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)。

最后一類是專業(yè)服務(wù)類的企業(yè)，這類企業(yè)往往以金融機(jī)構(gòu)、咨詢公司等垂直類、專業(yè)類的企業(yè)居多。專業(yè)服務(wù)類的企業(yè)本身具備較多的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，但是由于對(duì)傳播媒介的挑剔，流行的視頻類渠道難以進(jìn)行深度的內(nèi)容輸出，因此擯棄了畫(huà)面的播客就能夠成為他們輸出專業(yè)知識(shí)，擴(kuò)大品牌影響力的渠道。

金融投資知識(shí)類APP有知有行的播客《知行小酒館》是一個(gè)經(jīng)常被拿出來(lái)的例子。由于做品牌播客的時(shí)間很早，分享的內(nèi)容又是和大家生活相關(guān)的投資理財(cái)類知識(shí)，《知行小酒館》不僅成為平臺(tái)上最有名的投資類播客節(jié)目之一，還以此為核心衍生出了新的播客欄目，形成了內(nèi)容矩陣。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是哪一類企業(yè)，之所以會(huì)選擇入局品牌播客都是看中了其內(nèi)容輸出能力。播客欄目可以擁有長(zhǎng)音頻、深度、陪伴感、輕松詼諧、專業(yè)等各種優(yōu)點(diǎn)，但內(nèi)容絕對(duì)是唯一的主線。

這一點(diǎn)在Morketing年初發(fā)布的《Morketing TREND：2023年10大營(yíng)銷商業(yè)趨勢(shì)》一文中也有所論述。在信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者們對(duì)信息的挑剔程度日益上升，對(duì)品牌的信息轟炸式營(yíng)銷已經(jīng)出現(xiàn)免疫或者反感，消費(fèi)者開(kāi)始追求所獲得的內(nèi)容質(zhì)量，更加重視因優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌產(chǎn)生的鏈接。

播客不僅以更加多元的形式成為了吸引用戶的“小手段”，同時(shí)也以擅長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捕捉到了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，用強(qiáng)大的內(nèi)容力強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心目中有意義和差異化的形象。

總的來(lái)看，品牌播客并不適合直接對(duì)品牌進(jìn)行過(guò)多的宣傳，而是更多地以文化傳遞品牌理念。像泡泡瑪特的播客欄目大談潮玩文化并未將自己放在突出位置，但潮玩市場(chǎng)的整體繁榮反而能為泡泡瑪特本身提供更多的發(fā)展可能。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌播客在發(fā)展階段上遠(yuǎn)未成熟，在品牌和播客之間仍有巨大的想象空間有待挖掘。換句話說(shuō)，只要品牌本身具備愿意和行業(yè)內(nèi)外、消費(fèi)者群體們分享的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，品牌播客都會(huì)是一個(gè)值得嘗試的風(fēng)口。

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2023年，小紅書(shū)上一條道歉筆記火出了圈。 

本想點(diǎn)一杯星巴克咖啡犒勞自己的老鄉(xiāng)雞，卻失手將咖啡打翻，誠(chéng)懇而又“心酸”的道歉引來(lái)了眾多網(wǎng)友圍觀，星爸爸也急忙趕來(lái)安慰：“沒(méi)燙到就好！”

有網(wǎng)友直呼夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，“這不得聯(lián)名出款雞湯冷萃！”也有網(wǎng)友心疼“可憐的雞”“還沒(méi)喝就撒了”。

隨后，老鄉(xiāng)雞發(fā)出后續(xù)，為星巴克送上優(yōu)惠券和“小學(xué)雞”字體的道歉信。在滿是夸夸聲的評(píng)論區(qū)中，特步也湊了個(gè)熱鬧，“雞錯(cuò)就道歉是份好雞湯?！?/p>

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

這不是老鄉(xiāng)雞官方號(hào)第一次火上熱搜了，從“咯咯咯咯”糊弄營(yíng)業(yè)到“老鄉(xiāng)雞毛都被薅禿了”的優(yōu)惠券bug，再到老板束從軒上綜藝當(dāng)網(wǎng)紅，老鄉(xiāng)雞似乎是自帶熱搜體質(zhì)。官方賬號(hào)也一再打破大家對(duì)餐飲品牌的刻板印象，十分熱衷于四處“搞事情”，今天和周黑鴨組cp甜甜蜜蜜，明天@盒馬說(shuō)“你的‘馬’沒(méi)了”，引發(fā)網(wǎng)友討論不斷。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

為什么老鄉(xiāng)雞總能屢屢引流、快速出圈？

一系列話題為網(wǎng)友帶來(lái)歡樂(lè)的背后，是老鄉(xiāng)雞靈性滿滿的反向營(yíng)銷策略。

反向營(yíng)銷（Reverse marketing strategy），往往是指采取不同于常規(guī)的營(yíng)銷策略，以達(dá)到“反彈琵琶”的效果[1]。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是反套路，打的就是出其不意。于老鄉(xiāng)雞而言，則主要從“反傳統(tǒng)印象”和“反正面形象”兩個(gè)角度殺出了一條新的營(yíng)銷路子，這也往往是大多數(shù)品牌進(jìn)行反向營(yíng)銷的常用策略。

01 反“傳統(tǒng)印象”營(yíng)銷：誰(shuí)說(shuō)賣(mài)雞湯的不能講段子？

乍一聽(tīng)老鄉(xiāng)雞，大家的第一印象往往是：一樸實(shí)無(wú)華賣(mài)雞湯的。但老鄉(xiāng)雞的官方賬號(hào)卻“叛逆”地不走尋常路，老實(shí)推廣新品是不可能的，正經(jīng)發(fā)優(yōu)惠券也是不可能的。雖然是官方賬號(hào)，卻也要搜羅一收藏夾的帥哥，在微博天天咯咯噠，在小紅書(shū)玩梗講段子。出人意料的操作中，生動(dòng)活潑的官方形象直擊年輕用戶的“心巴”，老鄉(xiāng)雞在大眾心中的印象不再嚴(yán)肅，流量與熱度也隨之而來(lái)。

而瑞幸也打破原有風(fēng)格，在2022年投身“土味營(yíng)銷”，聯(lián)名椰樹(shù)推出新品“椰云拿鐵”，在包裝上保留了椰樹(shù)標(biāo)志性的“泥石流”設(shè)計(jì)[2]，看似違和又十分吸睛，成功打造了一次熱度話題。

圖片來(lái)源：瑞幸咖啡

這樣聰明的反“傳統(tǒng)印象”營(yíng)銷自然也不止老鄉(xiāng)雞和瑞幸，作為玩梗造梗的一把好手，盒馬在“不正經(jīng)”的路上也越走越遠(yuǎn)。

2021年12月，#盒馬昵稱改不回來(lái)#這一話題沖上微博熱搜。本來(lái)為了慶祝雙12，盒馬官方賬號(hào)將微博名改成“盒盒馬馬”，誰(shuí)知原名迅速被占用，官方號(hào)痛失本名。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@營(yíng)銷案例精選

原本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓俜劫~號(hào)出現(xiàn)如此啼笑皆非的紕漏，網(wǎng)友自然紛紛下場(chǎng)嘲笑。官方也“翻車(chē)”，這顛覆傳統(tǒng)印象的事件在無(wú)形中拉近了品牌與普通消費(fèi)者的距離，引起了更多的共鳴，“翻車(chē)”卻翻出了新熱度！

02 反“正面形象”營(yíng)銷：“自黑”，往往能帶來(lái)意想不到的驚喜

2022年，老鄉(xiāng)雞熱搜中不容忽視的另一話題則是#老鄉(xiāng)雞自查自糾#，截止23年1月，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)發(fā)布21期自查自糾報(bào)告，“自曝家丑”式的宣傳非但沒(méi)有嚇走消費(fèi)者，反而迎來(lái)了一致好評(píng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@老鄉(xiāng)雞

傳統(tǒng)營(yíng)銷的邏輯往往是全方位塑造正面的形象，揚(yáng)長(zhǎng)而避短，這一點(diǎn)在敏感的食品安全問(wèn)題上更甚。而老鄉(xiāng)雞主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，乖巧得如同一個(gè)考了80分還主動(dòng)求罰的孩子。望著其他只考了60分卻還要藏起卷子的餐飲從業(yè)者，“吃軟不吃硬”的消費(fèi)者們自然對(duì)老鄉(xiāng)雞多了一分信任。

而“自黑”式營(yíng)銷并不全是暴露缺點(diǎn)，2020年漢堡王推出的發(fā)霉?jié)h堡廣告，則是欲揚(yáng)先抑的代表。

這則令人印象深刻的廣告，不再聚焦于如何將漢堡拍攝得美味誘人，而是反其道而行之，拍攝出了自家招牌漢堡變質(zhì)發(fā)霉的過(guò)程[3]?？吹綇V告的第一眼，任誰(shuí)不說(shuō)一句，“漢堡王你瘋了嗎？”但細(xì)究下來(lái)，正常的變質(zhì)過(guò)程恰恰是漢堡王漢堡不添加防腐劑的最好證明。一則并不光鮮亮麗的廣告，卻精確鎖定消費(fèi)者追求健康的需求，同時(shí)帶來(lái)了出人意料的出圈效果。

圖片來(lái)源：圖片來(lái)源@日本設(shè)計(jì)小站

而2022年“雙十一”的衛(wèi)龍，則是一改努力賣(mài)貨的形象，徹底“擺爛”。

打開(kāi)衛(wèi)龍官方旗艦店，撲面而來(lái)的是無(wú)欲無(wú)求的“佛氣”，配上同樣“佛系”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，似乎這辣條賣(mài)與不賣(mài)、賣(mài)多賣(mài)少，都與店家無(wú)關(guān)。但恰恰是“擺爛式”營(yíng)銷，給衛(wèi)龍帶來(lái)了更高的話題度，與向往“擺爛”“摸魚(yú)”的消費(fèi)者引起共鳴。

圖片來(lái)源：衛(wèi)龍食品天貓旗艦店

而回望2021年，江小白的反向營(yíng)銷，則將“自黑”玩出了新高度。

從11月19日凌晨00:00到早上8:15，江小白官方微博連發(fā)100條“嚴(yán)正聲明”海報(bào)，其中多條海報(bào)戲謔式地回應(yīng)了大眾一直以來(lái)對(duì)江小白的負(fù)面評(píng)價(jià)。

例如，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑江小白是工業(yè)酒精、工業(yè)勾兌酒時(shí)，江小白大方回復(fù)“我們的確是按照GB/T 26761釀的酒”，還暗戳戳地說(shuō)品牌部在用戶點(diǎn)撥下終于意識(shí)到，營(yíng)銷預(yù)算不夠可能是純糧食酒成本高導(dǎo)致的。

圖片來(lái)源：微博@江小白

在面對(duì)類似“狗都不喝江小白”“江小白只能賣(mài)文案”的偏激負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，江小白回應(yīng)“我們同意，狗確實(shí)不能喝酒，貓也不能”“文案屬于贈(zèng)品”，化負(fù)面評(píng)價(jià)為幽默的一部分，四兩撥千斤，讓人“笑不活了”[4]。

圖片來(lái)源：微博@江小白

總而言之，反營(yíng)銷以其反常規(guī)、超預(yù)期的特點(diǎn)，能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意力，營(yíng)造新的話題。而成功的反向營(yíng)銷，也仍是以用戶為中心，精準(zhǔn)擊中用戶需求，才能打造火爆的出圈效果。

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2023年，在中國(guó)擁有超過(guò)6000家咖啡門(mén)店的星巴克又站到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

這家全球咖啡連鎖巨頭公布了截至2023年1月1日的2023財(cái)年第一季度（下稱“一季度”）業(yè)績(jī)，綜合凈收入增長(zhǎng)8%，至創(chuàng)紀(jì)錄的87億美元；全球同店銷售額同比增長(zhǎng)5%，其中，中國(guó)同店銷售額同比下降29%。

留意到，在隨后面向華爾街分析師舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上，中國(guó)作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，一季度業(yè)績(jī)明顯“拖后腿”引發(fā)了關(guān)注，而眼下的加速?gòu)?fù)蘇進(jìn)展和“滿血復(fù)活”時(shí)間表，成為討論的焦點(diǎn)話題之一。此外，有趣的是，星巴克的高管今天還預(yù)告，將推出一個(gè)“會(huì)改變游戲規(guī)則”的神秘平臺(tái)。

星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）

值得注意的是，這也是星巴克臨時(shí)首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）理論上最后一次出席星巴克的財(cái)報(bào)電話會(huì)議——從今年4月1日起，Laxman Narasimhan將正式“接棒”；而在“告別秀”上，他花了大量的篇幅論述星巴克中國(guó)市場(chǎng)，并表示將很快訪華。

下面，我們一起來(lái)關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)消息。

“嚴(yán)重”

在會(huì)上談及中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)季表現(xiàn)時(shí)，舒爾茨表示，受疫情相關(guān)的人員流動(dòng)限制，以及清零政策取消后新冠感染人數(shù)大幅攀升的影響，（本財(cái)年）第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降了29%，“比我們預(yù)期的嚴(yán)重4倍”。

他指出，中國(guó)銷售疲軟加上為支持當(dāng)?shù)鼗锇椋ㄗⅲ杭磫T工）的健康、安全和福祉增加的開(kāi)支，對(duì)這一季度的星巴克公司整體每股收益產(chǎn)生了0.06美元的不利影響，本季度每股收益為0.75美元。

“盡管我們之前已經(jīng)預(yù)料到中國(guó)的復(fù)蘇是非線性的，但由于不可預(yù)見(jiàn)的變化，包括防疫措施優(yōu)化和感染高峰到來(lái)，一季度中國(guó)市場(chǎng)對(duì)每股盈利的負(fù)面影響比我們之前估計(jì)的要大?！毙前涂耸紫?cái)務(wù)官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）隨后表示。

可以看到，星巴克中國(guó)原本的復(fù)蘇“進(jìn)度條”再次中斷，甚至往回倒退了一大截。

“正如我們上次財(cái)報(bào)電話會(huì)中所說(shuō)的，2022財(cái)年第四季度，盡管中國(guó)很多大城市都出現(xiàn)了疫情相關(guān)的人員流動(dòng)限制，但我們的復(fù)蘇勢(shì)能良好。疫情期間，我們?cè)谝苿?dòng)和數(shù)字技術(shù)方面的投入、不斷增強(qiáng)的外賣(mài)能力，實(shí)現(xiàn)了伙伴和顧客之間更便捷、優(yōu)質(zhì)的聯(lián)結(jié)，助力我們各項(xiàng)關(guān)鍵營(yíng)運(yùn)指標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。”舒爾茨說(shuō)。

他表示，那時(shí)候在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克看到增強(qiáng)的消費(fèi)活動(dòng)與門(mén)店銷售之間存在直接的正相關(guān)聯(lián)系，中國(guó)業(yè)務(wù)在持續(xù)加速改善，“這些都讓我們當(dāng)時(shí)對(duì)對(duì)本季度的發(fā)展充滿信心?！?/p>

“然而，9月份爆發(fā)的新一波疫情引發(fā)了更為嚴(yán)格的人員流動(dòng)限制措施。”舒爾茨表示，“我們新的數(shù)字點(diǎn)單和外賣(mài)能力，部分抵消了由此帶來(lái)的門(mén)店客流下降的不利影響。”

“而到了12月初，清零政策取消，中國(guó)各地經(jīng)歷新冠感染高峰使得全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者活動(dòng)急劇減少，導(dǎo)致所有零售商都遭遇到了最嚴(yán)峻的疫情沖擊。”他說(shuō)，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，在疫情感染高峰時(shí)期，有近1800家星巴克門(mén)店（即近30%的門(mén)店）在當(dāng)月不得不關(guān)閉?！?/p>

加速

這顯然拖累了星巴克中國(guó)的一季度業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)在第一季度的同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%?！捌渲?，12月份同店銷售額出現(xiàn)了42%的最大跌幅，（星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)）帶著壓力進(jìn)入了第二季度，所有這些（數(shù)據(jù)）都遠(yuǎn)低于我們最初的預(yù)期?！盧uggeri表示。

她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急劇下降，另一方面，員工生病也導(dǎo)致了勞動(dòng)力短缺。

留意到，隨后在回復(fù)分析師提問(wèn)時(shí)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛補(bǔ)充談道，從12月開(kāi)始的勞動(dòng)力短缺主要是因?yàn)閱T工感染了新冠，他們現(xiàn)在都已重返工作崗位，“所以我們沒(méi)有任何勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題，而且我們已經(jīng)準(zhǔn)備好招聘更多的人，來(lái)為我們開(kāi)設(shè)新店做準(zhǔn)備?！?/p>

另外，她表示，在過(guò)去三年以來(lái)，星巴克中國(guó)一直在照顧員工，“你可以看到我們擁有空前低的離職率（all-time low turnover rate），大家都和我們?cè)谝黄?。所以到目前為止，我認(rèn)為星巴克在招聘和留住伙伴方面沒(méi)有任何問(wèn)題?！?/p>

今天，這家咖啡連鎖重申了在華加速擴(kuò)張的開(kāi)店目標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，第一季度，星巴克中國(guó)新增開(kāi)69家門(mén)店，進(jìn)入10個(gè)新城市。至第一季度末，美國(guó)和中國(guó)的門(mén)店數(shù)占全球的61%，其中美國(guó)門(mén)店15952家，中國(guó)門(mén)店6090家。

“盡管面臨多種挑戰(zhàn)，新開(kāi)門(mén)店持續(xù)貢獻(xiàn)著一流的回報(bào)和利潤(rùn)率。我們?nèi)匀痪S持至2025年底在中國(guó)開(kāi)出9000家門(mén)店的計(jì)劃?！笔鏍柎谋硎荆瑢?duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的信心來(lái)源于星巴克的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，和伙伴的關(guān)系，中國(guó)顧客的信任，以及其品牌定位。

勢(shì)頭

闖過(guò)“最難關(guān)卡”后，這家在中國(guó)240個(gè)城市擁有近6100家門(mén)店的咖啡連鎖正在逐漸“回血”。

“進(jìn)入1月份以來(lái)，我們看到了銷售和客流量顯著的環(huán)比改善，人們開(kāi)始恢復(fù)疫情前的生活，包括逐步回到我們的門(mén)店。”舒爾茨說(shuō)，“在春節(jié)前夕和期間，我們看到數(shù)年來(lái)最為強(qiáng)勁的持續(xù)的消費(fèi)活動(dòng)。”

他表示，盡管短期內(nèi)疫情的不利影響仍然存在，但相信新冠清零政策的結(jié)束標(biāo)志著中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始擺脫三年疫情影響，使得人們的生活重歸日常，恢復(fù)疫情前的消費(fèi)活力水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

“我們相信，這一防疫政策調(diào)整將激活消費(fèi)活力，有助于我們的業(yè)務(wù)在本財(cái)年下半年的復(fù)蘇。”他說(shuō)，這一觀點(diǎn)的依據(jù)，是星巴克看到相似的后疫情時(shí)期的行為模式在全球各個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)：抑制數(shù)年的消費(fèi)需求得到釋放，帶來(lái)了消費(fèi)活動(dòng)的增加。

舒爾茨表示，正如所有其他地區(qū)的消費(fèi)者一樣，中國(guó)消費(fèi)者也渴望全面回歸疫情前熟悉的日常軌跡和生活方式，中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求正在等待釋放。初步跡象表明，隨著很多人在新冠感染后康復(fù)，一些大城市開(kāi)始復(fù)蘇。

在隨后的問(wèn)答環(huán)節(jié)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛進(jìn)一步談到了在華業(yè)務(wù)的復(fù)蘇表現(xiàn)。

她表示，1月的復(fù)蘇勢(shì)頭令人鼓舞，星巴克中國(guó)迎來(lái)了每周強(qiáng)勁的環(huán)比客流量改善，以及春節(jié)假期的高客流量。“這一趨勢(shì)覆蓋了所有城市、營(yíng)業(yè)時(shí)段和門(mén)店，包括了交通運(yùn)輸和旅游景點(diǎn)的門(mén)店客流均在復(fù)蘇——過(guò)去三年里，我們這兩類地方的門(mén)店客流遭遇了不小的沖擊?！?/p>

星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛

“我們看到，人們正不斷返回辦公室工作，商場(chǎng)客流量和零售門(mén)店消費(fèi)活動(dòng)也在增加，人們重新回到影院觀影，其他的聚會(huì)和社交活動(dòng)也不斷增多，國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅行均開(kāi)始回暖。最重要的是，我們的顧客逐漸回到門(mén)店。”王靜瑛說(shuō)。

她表示，現(xiàn)在，星巴克中國(guó)所有的門(mén)店都已開(kāi)放，可以“滿格”營(yíng)業(yè)，在門(mén)店運(yùn)營(yíng)或營(yíng)業(yè)時(shí)間上沒(méi)有任何限制。“我們現(xiàn)在可以與顧客、星享俱樂(lè)部會(huì)員開(kāi)啟全方位的聯(lián)結(jié)，以進(jìn)一步促進(jìn)顧客消費(fèi)頻次，奉上優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗(yàn)。我們將能全力以赴拓展新門(mén)店，提升全渠道覆蓋能力，抓住機(jī)遇融入顧客后疫情的日常生活中?！?/p>

“因此，所有這些都是非常積極的信號(hào)。”王靜瑛表示，“最后我只想說(shuō)，星巴克已為未來(lái)中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)遇做好了充分準(zhǔn)備，我比以往任何時(shí)候都更有信心落實(shí)在投資者交流會(huì)上提出的愿景和戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)2025年底開(kāi)出9000家店的目標(biāo)?！?/p>

訪華

不過(guò)，距離星巴克中國(guó)全面復(fù)蘇尚需時(shí)日。

“現(xiàn)在，我們中國(guó)的門(mén)店再次不受限制地開(kāi)放營(yíng)業(yè)，伙伴們也回到了工作崗位，其中很多人已經(jīng)陽(yáng)康?！笔鏍柎谋硎?，“我們期待2023財(cái)年下半年的表現(xiàn)將優(yōu)于上半年，但不確定性仍然存在，我們對(duì)迎來(lái)全面復(fù)蘇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)仍然保持謹(jǐn)慎?！?/p>

“但無(wú)論如何，到那時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者無(wú)疑將回歸疫情前的生活習(xí)慣，并適應(yīng)新的后疫情時(shí)代的日常軌跡。相應(yīng)的，顧客將再次涌入星巴克門(mén)店，當(dāng)前的不利影響將不復(fù)存在。我們已經(jīng)見(jiàn)證了這一模式在包括美國(guó)在內(nèi)的世界各地的市場(chǎng)上重演。”他說(shuō)。

王靜瑛同樣在會(huì)上表示，星巴克中國(guó)仍處于復(fù)蘇之旅的早期階段。“中國(guó)市場(chǎng)才剛剛放開(kāi)， 所以我們確實(shí)有短期的不確定性，我們需要謹(jǐn)慎，復(fù)蘇可能會(huì)保持非線性。”

與此同時(shí)，她又指出，星巴克強(qiáng)大的品牌關(guān)聯(lián)性一如既往，已做好準(zhǔn)備去抓住未來(lái)機(jī)遇?！拔覀兘诘钠放普{(diào)研顯示，星巴克依然是中國(guó)消費(fèi)者在非居家咖啡品類的首選品牌。我們?cè)谄放频南矏?ài)度、消費(fèi)者門(mén)店光顧量和光顧頻次上表現(xiàn)出色。盡管面臨疫情挑戰(zhàn)，第一季度我們的顧客聯(lián)結(jié)分?jǐn)?shù)達(dá)到了歷史新高?！?/p>

“我們?yōu)闃I(yè)務(wù)復(fù)蘇和加速增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備。沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以與我們建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相媲美，這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在咖啡品質(zhì)、品牌實(shí)力、顧客聯(lián)結(jié)、獨(dú)特的第三空間、多渠道能力、覆蓋全國(guó)的門(mén)店布局、卓越的數(shù)字生態(tài)和供應(yīng)鏈體系等方面?！蓖蹯o瑛表示。

留意到，在隨后面對(duì)分析師的提問(wèn)時(shí)，舒爾茨仍然沒(méi)有“松口”，對(duì)于星巴克中國(guó)的全面復(fù)蘇預(yù)期再次給出了保守回應(yīng)，稱對(duì)此會(huì)“非常小心謹(jǐn)慎”。

“我和（CFO）Rachel都很清晰地認(rèn)識(shí)到，我們（對(duì)于復(fù)蘇預(yù)期）想要采取非常保守的觀點(diǎn)，尤其是在短期。我們認(rèn)為在今年下半年，我們會(huì)看到某種程度上恢復(fù)到常態(tài)?！彼f(shuō)。

“我們并不能清晰看到接下來(lái)會(huì)是怎樣的進(jìn)程，而且我認(rèn)為沒(méi)有人知道事情的變化速度有多快。我們只是在許多其他市場(chǎng)總結(jié)了模式經(jīng)驗(yàn)。而且我們已經(jīng)看到了春節(jié)期間的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)是非常強(qiáng)勁的?！笔鏍柎恼f(shuō)。這位即將從臨時(shí)CEO位置上退下來(lái)的星巴克靈魂人物還“劇透”說(shuō)，在接下來(lái)的一兩個(gè)月內(nèi)，他將會(huì)親自到中國(guó)實(shí)地考察。

“我們一直非常直接地和我們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)交流，試圖支持他們，他們一直以來(lái)承受了很大的壓力。”舒爾茨說(shuō)，“我非常期待在這個(gè)春天到訪中國(guó)，時(shí)隔數(shù)年后首度再次見(jiàn)到我們的中國(guó)伙伴。”

神秘

展望2023財(cái)年，Ruggeri在會(huì)上表示，今年1月份，中國(guó)的同店銷售額下降了約15%，較12月份的下降42%環(huán)比有所改善。

“雖然我們看到了重建勢(shì)頭的早期積極跡象，但與新冠相關(guān)的不利因素仍然存在于市場(chǎng)中，預(yù)計(jì)將影響整個(gè)第二季度。因此，我們預(yù)計(jì)不利因素對(duì)二季度營(yíng)業(yè)收入的影響將與一季度相當(dāng)或更大。”她說(shuō)。

她接著表示，雖然星巴克之前預(yù)測(cè)，中國(guó)最早會(huì)在本財(cái)年第三季度復(fù)蘇，但該公司對(duì)復(fù)蘇的時(shí)間“并沒(méi)有明確的把握”，并且認(rèn)為中國(guó)對(duì)該公司2023財(cái)年綜合營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)低于最初給出的指引。

“但是，我們?cè)谥袊?guó)的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)是非常大的?！盧uggeri強(qiáng)調(diào)道，“我們預(yù)計(jì)一旦全面復(fù)蘇，該市場(chǎng)將出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的銷售反彈。在此之前，我們將繼續(xù)關(guān)注中國(guó)將帶來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)遇，同時(shí)應(yīng)對(duì)短期和暫時(shí)的挑戰(zhàn)?！?/p>

“現(xiàn)在的話，即使考慮到中國(guó)復(fù)蘇時(shí)機(jī)的不確定性，我們的2023財(cái)年指引仍保持不變?！彼f(shuō)，這一的指引繼續(xù)包括了與星巴克的重塑計(jì)劃相關(guān)的重大投資和通脹壓力的影響，這些影響在很大程度上與其最初的預(yù)期相當(dāng)。

Ruggeri表示，目前預(yù)計(jì)中國(guó)同店銷售額下滑的情況將延續(xù)到第二季度，隨后將有所改善。她又指出，隨著星巴克執(zhí)行進(jìn)入新城市的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國(guó)的門(mén)店增長(zhǎng)計(jì)劃保持不變。

舒爾茨則表示，盡管過(guò)去三年經(jīng)歷了各種挑戰(zhàn)和不確定，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)伙伴和對(duì)在華業(yè)務(wù)的承諾始終堅(jiān)定不移?！霸袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展近25年來(lái)，我仍堅(jiān)信我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展剛剛起步?！?/p>

值得注意的是，除了表明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“看多”，星巴克高管今天還劇透該公司正在醞釀一個(gè)大招，接下來(lái)會(huì)祭出一個(gè)“秘密武器”。

“雖然星巴克多年來(lái)推出了許多成功的咖啡飲料，但我本月晚些時(shí)候?qū)⒎祷孛滋m，引入比任何新促銷或飲料都重要得多的東西。屆時(shí)，我的星巴克之旅將圓滿結(jié)束。”他說(shuō)，“去年夏天在意大利時(shí)，我為公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)持久的、變革性的新品類和平臺(tái)，這是我從未體驗(yàn)過(guò)的?！?/p>

雖然按捺不住興奮地進(jìn)行劇透了，但舒爾茨又沒(méi)有完全劇透，他決定保持商業(yè)機(jī)密：“在不過(guò)多透露的情況下，我會(huì)用‘煉金術(shù)’（alchemy）來(lái)描述它。我們今天不會(huì)揭曉細(xì)節(jié)，但它會(huì)改變游戲規(guī)則，所以敬請(qǐng)期待?！?/p>

事實(shí)上，在霍華德·舒爾茨乃至星巴克的“發(fā)家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾經(jīng)在一年前發(fā)布了一條視頻（如下），當(dāng)中就講述了這段故事。

評(píng)價(jià)

對(duì)于這份最新季報(bào)，彭博今天認(rèn)為，星巴克上季度利潤(rùn)和可比銷售額低于華爾街預(yù)期，因?yàn)橹袊?guó)業(yè)務(wù)的疲軟影響了業(yè)績(jī)，這導(dǎo)致星巴克股價(jià)在尾盤(pán)交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管們重申了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，并預(yù)計(jì)今年中國(guó)業(yè)務(wù)將復(fù)蘇。

“與他們最初的想法相比，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)何時(shí)改善的時(shí)間表可能會(huì)延遲?！眻?bào)道引述投資公司Edward Jones分析師說(shuō)：“近期的波動(dòng)仍然是一個(gè)問(wèn)題。美國(guó)仍然相當(dāng)強(qiáng)勁，但中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)顯然遠(yuǎn)低于預(yù)期?！?/p>

今天注意到，中國(guó)一直是星巴克增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，該公司上季度在華凈增加了69家門(mén)店，目前中國(guó)市場(chǎng)總共有 6090家門(mén)店。另外，中國(guó)業(yè)務(wù)的不利影響被北美市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)所抵消。上季度，星巴克北美銷售額增長(zhǎng)了10%，原因是更年輕、更富有的咖啡愛(ài)好者擺脫了通脹壓力，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)定制的冷飲和零食。

不過(guò)，星巴克在美國(guó)也面臨更多競(jìng)爭(zhēng)。路透引述Gravy Analytics的數(shù)據(jù)，2022年最后一個(gè)季度，美國(guó)星巴克門(mén)店客流量下降了16%，降幅大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Dunkin'和皮爺咖啡。

華爾街日?qǐng)?bào)今天還注意到，星巴克最新表示上個(gè)季度恢復(fù)了回購(gòu)股票，期間購(gòu)買(mǎi)了190萬(wàn)股股票，價(jià)值1.914億美元。去年，霍華德宣布暫停股票回購(gòu)，稱星巴克需要將現(xiàn)金重新投入其業(yè)務(wù)。

此外，華爾街日?qǐng)?bào)指出，星巴克本月晚些時(shí)候?qū)⒏淖兤鋸V受歡迎的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，要求積累更多積分以兌換咖啡、茶飲、烘焙食品或其他產(chǎn)品。一些消費(fèi)者批評(píng)了這一變化，但分析師預(yù)計(jì)這將提高公司今年的利潤(rùn)。

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隨著戶外咖啡消費(fèi)開(kāi)始“觸底反彈”，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)行動(dòng)起來(lái)了。

今天了解到，繼雀巢咖啡多趣酷思與中國(guó)最大無(wú)人零售經(jīng)營(yíng)商友寶宣布戰(zhàn)略合作后，雙方合作項(xiàng)目預(yù)計(jì)在明年一季度試運(yùn)行，先鋪設(shè)國(guó)內(nèi)一線城市。也就是說(shuō)，在辦公室、圖書(shū)館、酒店大堂等地，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)喝上一杯由友寶自販機(jī)現(xiàn)制的多趣酷思或星巴克膠囊咖啡。

這也意味著，被定位為“家享咖啡館”的多趣酷思得以走向更廣闊的戶外消費(fèi)場(chǎng)景。

雀巢咖啡多趣酷思負(fù)責(zé)人喬瑞琳透露，戶外咖啡飲用頻次和場(chǎng)景越發(fā)豐富，但由于該品牌咖啡機(jī)均為家用等因素，令其進(jìn)入戶外場(chǎng)景并不容易。

那么，多趣酷思要如何打入戶外？這個(gè)在中國(guó)咖啡膠囊市場(chǎng)排名銷量第一的品牌還會(huì)有什么大動(dòng)作呢？我們來(lái)一起聽(tīng)聽(tīng)最新說(shuō)法。

“零誤差”

了解到，友寶要建立現(xiàn)制即飲咖啡業(yè)務(wù)是雙方走到一起的契機(jī)。

喬瑞琳透露，這樁合作是友寶主動(dòng)聯(lián)系多趣酷思，該品牌也看好友寶鋪市資源，希望借此打開(kāi)戶外飲用場(chǎng)景?！敖唤o友寶做比我們自己做更快，他們的渠道、銷售隊(duì)伍、機(jī)器開(kāi)發(fā)都有相應(yīng)積累，只是第一次嘗試現(xiàn)制即飲品類的自動(dòng)販賣(mài)機(jī)”。

據(jù)悉，多趣酷思的新隊(duì)友擁有龐大的戶外零售網(wǎng)絡(luò)，眼下還正推動(dòng)在港上市。

翻查到友寶本月遞交的上市預(yù)披露文件顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，以交易商品總額及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模計(jì)算，友寶于2019年、2020年及2021年在中國(guó)大陸無(wú)人零售行業(yè)均排名第一。

截至2022年9月30日，友寶點(diǎn)位網(wǎng)絡(luò)有87,565個(gè)點(diǎn)位，遍布中國(guó)大陸288個(gè)城市及31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，其中有80.5%集中于一線、新一線及二線城市。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，友寶超過(guò)一半點(diǎn)位分布在學(xué)校和工廠，辦公場(chǎng)所和公共場(chǎng)所（如景點(diǎn)、醫(yī)院）也是主要布局場(chǎng)合。

友寶點(diǎn)位分布情況（圖片來(lái)源：公司文件）

上述文件還提到，自2022年10月起，友寶已獲得國(guó)際知名膠囊咖啡品牌授權(quán)，成為其在中國(guó)大陸首家自助咖啡機(jī)的膠囊咖啡代理商。

此次合作令雙方能發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，友寶將負(fù)責(zé)研發(fā)多趣酷思專用的戶外無(wú)人膠囊咖啡機(jī)、渠道鋪設(shè)等工作，新機(jī)器屬于友寶資產(chǎn)。多趣酷思則負(fù)責(zé)供應(yīng)咖啡膠囊，此外還提供機(jī)器研發(fā)、選品、品牌溝通等方面的建議。

以機(jī)器研發(fā)為例，雀巢便提出了新機(jī)器制作的咖啡品質(zhì)與多趣酷思機(jī)器一致的訴求?！捌鋵?shí)我們要求就是零誤差，因?yàn)槿赋不撕荛L(zhǎng)時(shí)間研發(fā)這套咖啡系統(tǒng)，不同膠囊萃取的壓力指數(shù)也不同。我們希望，友寶新機(jī)器提供的咖啡不管在溫度還是萃取方式上，都和雀巢當(dāng)初的設(shè)計(jì)一模一樣?！眴倘鹆照f(shuō)。

（資料圖片，下同）

此外在選品上，多趣酷思也提議先上線品牌銷量最好的產(chǎn)品，包括大杯美式系列、更符合大眾口味偏好的拿鐵。

“自販機(jī)不太可能像超市一樣賣(mài)所有產(chǎn)品，而我們的咖啡膠囊品種非常多，所以我們幫友寶鎖定了幾條產(chǎn)品線，選擇了多趣酷思最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品?！眴倘鹆辗Q，通過(guò)友寶無(wú)人機(jī)售出的膠囊咖啡具備現(xiàn)磨萃取的品質(zhì)，但單價(jià)將較普通咖啡店低。

更強(qiáng)存在感

在中國(guó)，多趣酷思與友寶合作切入了一個(gè)頗為新鮮的無(wú)人咖啡機(jī)領(lǐng)域。

目前，市面上常見(jiàn)的戶外無(wú)人咖啡機(jī)大多要磨豆，而非通過(guò)膠囊萃取制作咖啡。由于充氮保鮮且獨(dú)立封口的咖啡膠囊更好保存，這令無(wú)人膠囊咖啡機(jī)具備出品穩(wěn)定性、原料損耗、食品安全上的優(yōu)勢(shì)。

“咖啡豆開(kāi)封后基本三天就氧化得差不多了，風(fēng)味一定會(huì)變的。比如當(dāng)辦公室周末沒(méi)人，豆子開(kāi)封后會(huì)存在儲(chǔ)存或清潔上的問(wèn)題。膠囊咖啡機(jī)就沒(méi)有這樣的顧慮，不管投放點(diǎn)人多或人少，我們基本可以確保每杯品質(zhì)都一樣，也沒(méi)有清潔的麻煩，食品安全上也有更大保障。”喬瑞琳說(shuō)。

多趣酷思的新嘗試，也有望令雀巢在中國(guó)戶外咖啡消費(fèi)獲得更強(qiáng)的存在感。

面向B端咖啡場(chǎng)景，雀巢已在華建立不同業(yè)務(wù)線，包括由雀巢專業(yè)餐飲運(yùn)營(yíng)的“星巴克咖啡服務(wù)”整體咖啡解決方案和“雀巢辦公室咖啡館”項(xiàng)目等，以及濃遇咖啡（Nespresso） 旗下的專業(yè)餐飲渠道商用解決方案，包括提供給酒店、辦公樓、餐廳、精品咖啡店使用的商用膠囊咖啡機(jī)及商用膠囊。

談及業(yè)務(wù)之間如何區(qū)隔，喬瑞琳稱，多趣酷思與友寶合作更強(qiáng)調(diào)提供便捷性，并與其他業(yè)務(wù)線的適用場(chǎng)景有所區(qū)別。例如，雀巢專業(yè)餐飲系統(tǒng)更適合人數(shù)較多、使用頻率較高且消費(fèi)需求較穩(wěn)定的辦公室，友寶系統(tǒng)會(huì)考慮優(yōu)先覆蓋人流量大、流動(dòng)性更強(qiáng)的戶外場(chǎng)景。

提高上新頻率

得益于疫情下居家咖啡場(chǎng)景的崛起，多趣酷思近幾年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)增長(zhǎng)。介紹過(guò)，該品牌在中國(guó)擁有超過(guò)20款機(jī)器和30多款不同口味的膠囊（包含星巴克適配多趣酷思的膠囊口味）。

“這幾年最大的增長(zhǎng)出現(xiàn)在2020年，2021年也有高峰表現(xiàn)?！眴倘鹆罩赋觯捎谙M(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)和宅家咖啡自由的追求，即便是一次性投入不低的膠囊咖啡機(jī)也有迅猛增長(zhǎng)。

“膠囊咖啡機(jī)相當(dāng)于懶人版的研磨咖啡機(jī)，幫消費(fèi)者省去磨豆、壓粉的步驟，兼具速溶的方便和研磨咖啡的品質(zhì)。尤其在一線城市，我們的膠囊咖啡機(jī)成長(zhǎng)非常好。”喬瑞琳說(shuō)。

拿到的Euromonitor歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年，多趣酷思在中國(guó)膠囊咖啡機(jī)市場(chǎng)排名銷量第二，占據(jù)37.5%份額。而其咖啡膠囊名次更高，2021年在零售總額和銷量上均排名中國(guó)市場(chǎng)第一，份額分別為45.3%、63.4%。

展望未來(lái)，喬瑞琳預(yù)計(jì)多趣酷思在華勢(shì)頭將與疫情前水平相近，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者溝通實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，多趣酷思會(huì)提高咖啡膠囊的上新頻率。

“中國(guó)消費(fèi)者很看重咖啡的求新求變。我們發(fā)現(xiàn)，如果一段時(shí)間沒(méi)出新品，大家就比較少用咖啡機(jī)，而每次上新可以同步帶動(dòng)老品甚至咖啡機(jī)銷售，所以我們從今年初開(kāi)始每個(gè)季度至少推一兩款新品，把大家對(duì)咖啡機(jī)的需求帶回來(lái)?！眴倘鹆罩v道。

喬瑞琳還告訴，未來(lái)期待能引進(jìn)多趣酷思最新咖啡機(jī)“王牌”Neo，更好地滿足消費(fèi)者對(duì)口味和環(huán)保的需求。

目前，Neo已在巴西上市，據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如連接智能手機(jī)并提供個(gè)人口味推薦。更重要的是，配合該機(jī)型推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過(guò)家庭堆肥來(lái)降解。

Neo膠囊咖啡機(jī)及紙質(zhì)膠囊

此外在消費(fèi)者溝通方面，多趣酷思將繼續(xù)提升膠囊咖啡機(jī)這一小眾產(chǎn)品的認(rèn)知度，同時(shí)更注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)。

“從2020年開(kāi)始，半自動(dòng)、全自動(dòng)咖啡機(jī)增速非常快，大家對(duì)手沖一杯咖啡的興趣很濃烈。所以我們也在溝通上改變了原本只強(qiáng)調(diào)方便的角度，把咖啡產(chǎn)地、咖啡配方、壓力萃取、口味如同咖啡師現(xiàn)制這些好處講得更清楚。”喬瑞琳說(shuō)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

面對(duì)疫情下重返新常態(tài)的咖啡世界，穩(wěn)居行業(yè)第一的雀巢要如何“攻城掠地”？

留意到，在近日舉行的雀巢投資者大會(huì)上，其咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie就談到了未來(lái)增長(zhǎng)重點(diǎn)和各品牌策略。這也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盤(pán)打法。

上述會(huì)議資料顯示，按2021年零售咖啡市場(chǎng)份額算，雀巢以22%排名全球第一，份額幾乎是“亞軍”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡銷售額達(dá)224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右（注：按雀巢2021年財(cái)報(bào)的加權(quán)平均年匯率換算）。

我們來(lái)看看更多現(xiàn)場(chǎng)消息。

“不會(huì)放棄”

疫情之下，人們靠咖啡“續(xù)命”的故事還在如常上演。

“這個(gè)品類韌性非常強(qiáng)，從2000年至今承受住了（多個(gè)）動(dòng)蕩時(shí)期。坦白說(shuō)，人們是愛(ài)喝咖啡的，需要喝的人也養(yǎng)成了習(xí)慣。在大多數(shù)消費(fèi)者的日常生活中，咖啡是一種負(fù)擔(dān)得起的樂(lè)趣，即使在困難時(shí)期也不會(huì)放棄?！盧ennie說(shuō)。

與此同時(shí)，咖啡飲用場(chǎng)合發(fā)生了不小變化。Rennie指出，疫情期間，咖啡居家消費(fèi)出現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但家庭外場(chǎng)景受到“重大打擊”，尤其是辦公室和咖啡店。但進(jìn)入2022年，兩類場(chǎng)景已逐漸恢復(fù)平衡。

得益于零售產(chǎn)品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，雀巢也抓住了這波家庭咖啡熱潮。

Rennie稱，在過(guò)去三年半，雀巢咖啡份額持續(xù)增長(zhǎng)。小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，對(duì)比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個(gè)基點(diǎn)，在五個(gè)大區(qū)均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場(chǎng)為大中華大區(qū)，達(dá)53.9%。

“我們各個(gè)品牌和各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的份額表現(xiàn)都很強(qiáng)勁。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如今全球咖啡消費(fèi)中每五杯就有一杯來(lái)自雀巢。”Rennie說(shuō)，目前全球咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為4000億瑞士法郎，預(yù)計(jì)將延續(xù)疫情前的5%年均復(fù)合增速。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，未來(lái)有三個(gè)非常清晰的增長(zhǎng)動(dòng)力?！盧ennie指出，首先是家庭咖啡消費(fèi)者的需求豐富和期待值變高，“這是什么咖啡、該如何沖泡、豆子是如何烘烤的，都成為非常重要的問(wèn)題。然后是不同類型的咖啡消費(fèi)。很多人不只早上會(huì)喝一杯咖啡，還會(huì)在一天中的不同時(shí)段喝凍咖啡或風(fēng)味咖啡?！?/p>

其次是家庭外咖啡消費(fèi)復(fù)蘇。“以辦公室為例，為了鼓勵(lì)員工回來(lái)上班，許多雇主正提供升級(jí)的咖啡體驗(yàn)，并希望將大品牌的咖啡角引進(jìn)辦公室。這給了我們巨大機(jī)會(huì)，濃遇咖啡和星巴克品牌可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！盧ennie說(shuō)。

最后還有消費(fèi)者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來(lái)看，中國(guó)、印度、非洲都有巨大潛力。會(huì)議資料顯示，這三個(gè)市場(chǎng)的年人均咖啡飲用量是32杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于全球其他市場(chǎng)超200杯的水平。

雀巢咖啡品牌負(fù)責(zé)人David Rennie

增長(zhǎng)重點(diǎn)

在這些趨勢(shì)下，雀巢咖啡也圈定了多個(gè)增長(zhǎng)重點(diǎn)。

第一是核心產(chǎn)品的煥新和突破性創(chuàng)新。Rennie稱，核心產(chǎn)品占雀巢咖啡的80%，并將通過(guò)持續(xù)煥新和創(chuàng)新貢獻(xiàn)80%增長(zhǎng)。

最近，雀巢多趣酷思便揭曉了新系列膠囊咖啡機(jī)Neo。這款瞄準(zhǔn)居家場(chǎng)景的新機(jī)器據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如能連接智能手機(jī)并提供個(gè)人口味推薦。更重要的是，新機(jī)器同步推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過(guò)家庭堆肥來(lái)降解。

Neo膠囊咖啡機(jī)及紙質(zhì)膠囊

第二則是繼續(xù)引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新?！?938年，雀巢發(fā)明速溶咖啡并創(chuàng)立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我們利用濃遇開(kāi)創(chuàng)了定量咖啡領(lǐng)域。正如大家目前所見(jiàn)和未來(lái)將看到的，我們致力于繼續(xù)為咖啡帶來(lái)突破性的品類和定義創(chuàng)新?！?Rennie說(shuō)。

例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系統(tǒng)Roastelier。該系統(tǒng)能令咖啡館和小型面包店在店內(nèi)完成咖啡豆烘焙，解決了店內(nèi)烘焙的煙霧排放問(wèn)題，并能通過(guò)掃描二維碼導(dǎo)入烘焙數(shù)據(jù)從而避免反復(fù)調(diào)試。

Roastelier提供生豆供應(yīng)、烘焙機(jī)器等產(chǎn)品和服務(wù)

第三是加速發(fā)展冷飲，包括即飲、速溶和咖啡膠囊。在這項(xiàng)策略上，中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)給雀巢提示了方向。

按照Rennie說(shuō)法，冷飲吸引了許多年輕人成為咖啡消費(fèi)者?！霸谛前涂耍ㄩT(mén)店）的咖啡消費(fèi)中，超過(guò)一半是冷飲。當(dāng)你去看星巴克最大的新興市場(chǎng)之一中國(guó)，這個(gè)比例高達(dá)百分之七八十。曾有一代年輕人通過(guò)冷飲進(jìn)入這個(gè)品類，他們中的許多人將在喝咖啡時(shí)選擇冷飲。因此，抓住冷飲是我們未來(lái)的一個(gè)重要增長(zhǎng)動(dòng)力 ”。

在談及冷飲時(shí)，他又提到了中國(guó)市場(chǎng)的“招新法寶”?！皯{借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過(guò)50%的中國(guó)（即飲咖啡）市場(chǎng)?！盧ennie稱，雀巢已成為中國(guó)第一大即飲咖啡企業(yè)，并且這個(gè)巨大的新興市場(chǎng)還在迅速增長(zhǎng)。

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵(資料圖片）

“即飲冷咖啡是一個(gè)巨大的增長(zhǎng)平臺(tái)?！盧ennie說(shuō)，因此，雀巢不僅要在中國(guó)、日本等關(guān)鍵市場(chǎng)取勝，去年還與星巴克達(dá)成了即飲咖啡新合作。“這屬于全球咖啡聯(lián)盟的一部分，我們將星巴克即飲咖啡推向東南亞、大洋洲和拉丁美洲的特定市場(chǎng)。”

第四是驅(qū)動(dòng)家庭外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Rennie表示，家庭外業(yè)務(wù)（注：如咖啡館、酒店、辦公室等場(chǎng)景）占咖啡市場(chǎng)75%體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅15%來(lái)自家庭外場(chǎng)景，仍有很大潛力可以挖掘。

為此，從速溶起步的雀巢力求變得更“全能”。“借助雀巢旗下品牌，我們過(guò)去五年在所有價(jià)格點(diǎn)和所有服務(wù)解決方案中的能力已得到轉(zhuǎn)變。這在很大程度上是由我們的機(jī)器促成。這些全新機(jī)器能在所有地方提供出色的咖啡、價(jià)值和服務(wù)。”Rennie說(shuō)。

這一策略也已落地中國(guó)。例如，濃遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡機(jī)系列，后者主要面向大部分辦公室及高端酒店的部分自助場(chǎng)景。去年，系列機(jī)器已被引進(jìn)中國(guó)。

品牌策略

幫助抓住上述機(jī)會(huì)將是雀巢咖啡家族的三員“大將”。目前，這家咖啡巨頭擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克授權(quán)產(chǎn)品，并為各業(yè)務(wù)規(guī)劃了不同重點(diǎn)。

就雀巢咖啡而言，該品牌將繼續(xù)提高滲透率、推動(dòng)高端化、跨核心產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端化為例，雀巢就推出了提神效果更強(qiáng)的速溶黑咖。此外在創(chuàng)新方面，該品牌也推出了更多迎合不同市場(chǎng)口味偏好的產(chǎn)品。

事實(shí)上，這些也正是雀巢咖啡在中國(guó)的舉措。

小食代介紹過(guò)，該品牌近兩年大力加碼黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且許多新品是基于本土需求研發(fā)。例如在研發(fā)速溶黑咖啡時(shí)，雀巢將國(guó)內(nèi)黑咖愛(ài)好者需求劃分為四個(gè)象限，以不同產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。

資料圖片

再看看濃遇咖啡。Rennie表示，該品牌主要有三大驅(qū)動(dòng)力：加速發(fā)展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴(kuò)大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)以提升賦予消費(fèi)者的價(jià)值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“發(fā)展非?？臁保壳耙堰M(jìn)入50多個(gè)市場(chǎng)。濃遇咖啡幾乎有一半新消費(fèi)者是被Vertuo吸引而來(lái)。小食代介紹過(guò)，該系列已于去年被引進(jìn)中國(guó)，主打大杯量、離心力萃取技術(shù)、自動(dòng)識(shí)別膠囊及對(duì)應(yīng)沖泡方式等特點(diǎn)。

最后還有獲星巴克授權(quán)的業(yè)務(wù)。據(jù)Rennie透露，相比雀巢2018年收購(gòu)時(shí)，該業(yè)務(wù)如今規(guī)模“幾乎翻了一番”。小食代翻查會(huì)議資料發(fā)現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)2019年的銷售額為21億瑞士法郎，今年預(yù)計(jì)達(dá)36億瑞士法郎（約合人民幣267.6億元）。

“那下一波增長(zhǎng)來(lái)自哪里呢？我們將繼續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，以在不同時(shí)段吸引新消費(fèi)者。最近，我們也像星巴克（門(mén)店）那樣推出了節(jié)日限定產(chǎn)品?！盧ennie說(shuō)，這種與星巴克文化緊密聯(lián)系、創(chuàng)造品牌共鳴的做法是吸引消費(fèi)者的好方法。

“我們擁有三個(gè)標(biāo)志性、處于領(lǐng)先地位的全球咖啡品牌，目標(biāo)是超越咖啡市場(chǎng)約5%的平均增速。”Rennie說(shuō)，雀巢咖啡將繼續(xù)快速行動(dòng)，抓住所看到的一切增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并將利用數(shù)字化能力來(lái)支持增長(zhǎng)。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

高調(diào)開(kāi)業(yè)，低調(diào)落幕 

去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國(guó)首家喜茶手造店正式啟幕。 

今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結(jié)業(yè)，消息從小紅書(shū)傳出，大眾點(diǎn)評(píng)也顯示「商戶暫停營(yíng)業(yè)」，有報(bào)道稱是因?yàn)榈赇佔(zhàn)饧s到期。 

前后不過(guò) 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個(gè)可見(jiàn)的趨勢(shì)更加擴(kuò)散開(kāi)來(lái)： 

當(dāng)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)到下半場(chǎng)，不妨走降本增效的「平凡之路」，標(biāo)準(zhǔn)化或許才是歸宿。 

新茶飲頭部玩家，不再執(zhí)著做奶茶界星巴克 

喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的、真正的手造店，也是喜茶門(mén)店體系里最高級(jí)別的「超級(jí)靈感店」。 

門(mén)店即產(chǎn)品，它既是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。 

顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統(tǒng)匠人精神與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，輸出天然、健康、品質(zhì)、創(chuàng)新等理念，顯然是為了品牌調(diào)性而開(kāi)設(shè)，不重復(fù)普通門(mén)店的流水線。 

門(mén)店共分為三層，每層產(chǎn)品形態(tài)各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調(diào)創(chuàng)意茶，頂樓花園留出了社交空間。 

新品靈感來(lái)源于喜茶人氣產(chǎn)品，但以全新形態(tài)呈現(xiàn). 

與高端定位相匹配的是售價(jià)。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達(dá) 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。 

瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)可以發(fā)現(xiàn)，好評(píng)基本圍繞著與眾不同的出品和門(mén)店設(shè)計(jì)：「有很多特別的產(chǎn)品以及形式」；「用料很足超級(jí)好喝」；「整體視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)都很完美」；「出了應(yīng)季的潮汕系列手作茶，店內(nèi)環(huán)境也很優(yōu)雅」...... 

但翻到硬幣的另一面，也有不少消費(fèi)者吐槽環(huán)境逼仄、出品慢、價(jià)格貴： 

「想坐里面其實(shí)沒(méi)啥位置，基本打卡即走」；「工序有點(diǎn)繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當(dāng)不錯(cuò)，因?yàn)槭乾F(xiàn)炒的，差不多要等半個(gè)鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」...... 

概念和設(shè)計(jì)雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現(xiàn)場(chǎng)外帶而非外賣(mài)為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導(dǎo)致了它撐不下去。 

這不只是一家門(mén)店的問(wèn)題，喜茶的其他大店也有所調(diào)整。 

6 月，長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈 Lab 店關(guān)閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關(guān)閉；11 月，廈門(mén)萬(wàn)象城 Lab 店關(guān)閉。Lab 即「實(shí)驗(yàn)」，Lab 店多數(shù)坐落高端商圈，提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。 

喜茶廣州首家 Lab 旗艦店. 

不同于關(guān)門(mén)大吉的手造店和 Lab 店，更標(biāo)準(zhǔn)化的「喜茶 GO 店」正占據(jù)著更大的門(mén)店數(shù)量份額。 

2018 年 6 月，喜茶開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)，上線小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 

喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶通過(guò)小程序自助點(diǎn)單，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區(qū)、購(gòu)物中心 B1 層等位置。 

喜茶 GO 店. 

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據(jù)至少 40% 的門(mén)店數(shù)量份額。 

「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喜茶所見(jiàn)略同。 

曾經(jīng)的奈雪想要講一個(gè)「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場(chǎng)，平均開(kāi)店成本為 185 萬(wàn)，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過(guò) 30 平方米。 

不僅門(mén)店面積大，奈雪還要求每家直營(yíng)連鎖門(mén)店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，星巴克也是這個(gè)理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。 

但從 2020 年下半年開(kāi)始，奈雪開(kāi)始向小店型、數(shù)字化門(mén)店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在 80-200 平米之間。 

奈雪 Pro 店. 

與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費(fèi)需求。 

Pro 店主要的特點(diǎn)是，專注于到店取貨及外賣(mài)服務(wù)，取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺(tái)，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計(jì)了更豐富的業(yè)務(wù)類別，賣(mài)起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。 

畢竟，對(duì)于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書(shū)提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開(kāi)設(shè)約 300 間和 350 間門(mén)店，其中約有 70% 為 Pro 店。 

降價(jià)、加盟、下線子品牌，更標(biāo)準(zhǔn)化的喜茶 

今年以來(lái)，不僅是放慢擴(kuò)張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩(wěn)。 

1 月，喜茶下調(diào)了部分茶飲價(jià)格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內(nèi)不再推出 29 元及以上的茶飲，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。 

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟(jì)壓榨中低端對(duì)手的利潤(rùn)空間也是好的。 

一方面，一二線城市用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，規(guī)模無(wú)法再快速擴(kuò)張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門(mén)店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 

也就是說(shuō)，以往需要排隊(duì)買(mǎi)的茶，現(xiàn)在可以三個(gè)店鋪選著買(mǎi)。顧客不需要排隊(duì)了，單店售出的茶飲杯數(shù)也少了。 

另一方面，用戶消費(fèi)習(xí)慣改變了，對(duì)價(jià)格更加敏感，也比以前更偏向線上消費(fèi)。 

今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場(chǎng)借刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費(fèi) 降級(jí)或許才更主流。 

當(dāng)價(jià)格本身被凸顯出來(lái)，喜茶的降價(jià)不降質(zhì)，也是在審時(shí)度勢(shì)。公布降價(jià)時(shí)，喜茶自己就指出：「貴開(kāi)始成為了喜茶在消費(fèi)者心中的印象.....」 

為了搶占更多的非一二線用戶，提高門(mén)店坪效及自身盈利能力，降價(jià)不是唯一的辦法。 

今年 1 至 10 月，喜茶新開(kāi)門(mén)店僅 35 家，開(kāi)店節(jié)奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門(mén)店數(shù)量分別為 227 家、320 家和 202 家。 

對(duì)于快速開(kāi)店帶來(lái)的門(mén)店分流，解法只能是完善供應(yīng)鏈并更精細(xì)地運(yùn)營(yíng)店鋪，但這是長(zhǎng)期工程，短期內(nèi)自然是停止或放緩擴(kuò)張。 

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門(mén)店關(guān)閉、小程序下架，全面退出了市場(chǎng)。 

喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場(chǎng)的可能性，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠，2020 年開(kāi)業(yè)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間為 6-16 元。 

喜小茶如今不復(fù)存在，除了賣(mài)得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當(dāng)定位和資源相互沖突而非互補(bǔ)，原本需要喜小茶承接的市場(chǎng)可以由喜茶「兼任」。 

最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開(kāi)放了加盟。 

喜茶對(duì)于加盟商的要求十分嚴(yán)苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門(mén)店實(shí)習(xí) 3 個(gè)月，并通過(guò)考核獲得店長(zhǎng)任職能力，加盟費(fèi)用則在 50 萬(wàn)以內(nèi)，面積基本在 50 平米以內(nèi)。 

圖片來(lái)自：界面新聞 

做到足夠的標(biāo)準(zhǔn)化，才能實(shí)現(xiàn)加盟和擴(kuò)張。有限的門(mén)店面積也說(shuō)明，在加盟業(yè)務(wù)上，相比于場(chǎng)景服務(wù)，喜茶更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身。 

36 氪采訪的投資人士認(rèn)為，喜茶并非缺錢(qián)才做加盟，現(xiàn)金流是正的，更重要的一點(diǎn)是品牌競(jìng)爭(zhēng)： 

「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價(jià)格占住了更多的市場(chǎng)份額?！?nbsp;

喜茶的香芋種植合作基地. 

不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護(hù)城河，深耕供應(yīng)鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過(guò)投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應(yīng)商。年初降價(jià)的底氣也來(lái)源于這里。 

在消費(fèi)習(xí)慣整體降級(jí)之時(shí)，在實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還將繼續(xù)，既是觸及更多消費(fèi)者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)各方面的標(biāo)準(zhǔn)化，最終降本增效。 

比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴(kuò)張 

最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對(duì)標(biāo)的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸。 

瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因?yàn)樗酶?SKU、持續(xù)推新、重點(diǎn)引爆等一整個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。 

它的成功意味著，雖然星巴克是「中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一個(gè)教育者」，有品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡和經(jīng)典菜單，但飲品化、平價(jià)化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開(kāi)增量市場(chǎng)。 

更重要的是，即使像研發(fā)爆款這樣一個(gè)不確定性的命題，瑞幸都在盡力標(biāo)準(zhǔn)化。研發(fā)人員會(huì)將甜度、香氣等指標(biāo)數(shù)據(jù)化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結(jié)合門(mén)店端的大量訂單數(shù)據(jù)，評(píng)估咖啡新口味搭配的可行性，結(jié)果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。 

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 

「咖啡加萬(wàn)物」的同時(shí)，瑞幸沒(méi)忘了加快滲透下沉市場(chǎng)。在三四五線城市，星巴克開(kāi)了 772 家門(mén)店，瑞幸則有 1628 家，直營(yíng)店面積僅為星巴克的 1/6。門(mén)店多也代表能搶占更多的時(shí)間和空間，如果出了門(mén)就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。 

不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報(bào)道，在過(guò)去的三個(gè)月里，星巴克新開(kāi)了 229 家門(mén)店，最新落地的是廣東清遠(yuǎn)、江西新余、威海九龍等非一二線城市。 

個(gè)中原因不難理解，星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官劉文娟曾說(shuō)：「當(dāng)我們?cè)谡効Х仁袌?chǎng)拓展的時(shí)候，星巴克看重的不僅僅是全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近 3000 個(gè)縣域市場(chǎng)?！?nbsp;

星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前階段，新興縣域市場(chǎng)消費(fèi)者因?yàn)樯缃恍枨笙M(fèi)咖啡的場(chǎng)景更多。 

他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費(fèi)日?；?，將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。 

如此看來(lái)，從社交進(jìn)階到日常才是理想。所以鋪設(shè)下沉市場(chǎng)時(shí)，星巴克的營(yíng)銷方法也有所不同，店員往往會(huì)在點(diǎn)單前安利關(guān)于抖音或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的優(yōu)惠券，并且主推甜味飲品，匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。 

不只是在下沉市場(chǎng)，最近的星巴克正在線上悄悄變相降價(jià)，買(mǎi)一送一等攻略在小紅書(shū)等社交媒體傳開(kāi)，免運(yùn)費(fèi)還有隨機(jī)紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場(chǎng)景正在星巴克身上重演。 

目前的中國(guó)現(xiàn)制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個(gè)現(xiàn)階段的王者，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸，一個(gè)是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經(jīng)驗(yàn)。 

喜茶降價(jià)和重點(diǎn)擴(kuò)張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開(kāi)放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過(guò)加盟費(fèi)和給加盟商賣(mài)材料賺錢(qián)。 

當(dāng)然喜茶仍有其獨(dú)特之處，新茶飲講的是在優(yōu)質(zhì)茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產(chǎn)流程相對(duì)更復(fù)雜，需在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，做到降本和下沉，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能，利用加盟擴(kuò)張市場(chǎng)份額時(shí)也不宜行差踏錯(cuò)，否則損害經(jīng)營(yíng)多年的品牌調(diào)性。 

喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗(yàn)證，種種跡象體現(xiàn)著，茶飲消費(fèi)習(xí)慣降級(jí)，高端定位不再吃香，「相對(duì)平價(jià)加高頻消費(fèi)」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點(diǎn)。 

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01

開(kāi)咖啡店簡(jiǎn)單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡(jiǎn)單了。

上個(gè)月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥?zhǔn)綆ж浀囊曨l片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當(dāng)洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速?zèng)_破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場(chǎng)。

更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來(lái)走了兩步，說(shuō)不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開(kāi)出1001家，沖到未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一。

雖然有吃瓜群眾跑出來(lái)質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽(tīng)到他說(shuō)這個(gè)話，我的第一反應(yīng)是，好感動(dòng)，已經(jīng)好久沒(méi)有聽(tīng)人吹牛X了。

咖啡是今年難得的，還能勉強(qiáng)支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國(guó)郵政……都爭(zhēng)先搶后地邁進(jìn)賣(mài)咖啡的隊(duì)伍。

咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財(cái)年第四季度與全年業(yè)績(jī)顯示，第四季度報(bào)告期內(nèi)，北美同店銷售增長(zhǎng)11%，但國(guó)際同店銷售額下降5%，星巴克中國(guó)同店銷售額同比下滑16%。

重點(diǎn)押注中國(guó)市場(chǎng)的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預(yù)期。招股書(shū)顯示，Tims中國(guó)2019年、2020年、2021年虧損分別達(dá)8782.8萬(wàn)、1.4億和3.8億元。

星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場(chǎng)沒(méi)關(guān)系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長(zhǎng)了65.7%。自營(yíng)門(mén)店收入27.614億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.9%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入8.991億元人民幣，同比增長(zhǎng)116.1%。

美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.853億人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

這大概就是傳說(shuō)中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？

02

就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來(lái)的時(shí)候，外界給它的定位也是星巴克的中國(guó)挑戰(zhàn)者。

放在今天來(lái)看，兩者做的并不是同一條路上的生意。

霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。

一個(gè)普遍的說(shuō)法是，星巴克給消費(fèi)者開(kāi)辟第三空間，通過(guò)出售更高價(jià)的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

而瑞幸的東方咖啡故事，就是實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者喝咖啡的故事。中國(guó)人那么愛(ài)喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買(mǎi)單的錢(qián)，把咖啡價(jià)格打下來(lái)，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來(lái)源，從茶葉置換到咖啡。

至少?gòu)哪壳翱矗鹦疫€走在增量區(qū)間里。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達(dá)到2510萬(wàn)，同比增長(zhǎng)70.5%。

僅用價(jià)格這個(gè)單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當(dāng)下的增長(zhǎng)。畢竟，把價(jià)格打下去，掏出小手絹兒向消費(fèi)者說(shuō)“來(lái)呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個(gè)新SKU，平均每周超過(guò)兩種，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)品公司。

在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣(mài)掉了131萬(wàn)杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬(wàn)杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。

不僅是實(shí)惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬(wàn)。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款產(chǎn)品的誕生具有極強(qiáng)的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗(yàn)公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。

03

一個(gè)咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

瑞幸重點(diǎn)布局的私域和小程序，其實(shí)不僅是提振營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

瑞幸小程序里的每一單，都做到了對(duì)用戶盡量精準(zhǔn)的提取——比如評(píng)估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準(zhǔn)地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風(fēng)味組合。

咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺(jué)與靈感完成，現(xiàn)實(shí)中卻可以拆得無(wú)比的細(xì)碎——

從設(shè)計(jì)那一刻開(kāi)始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來(lái)；采購(gòu)量能達(dá)到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時(shí)供應(yīng)，且穩(wěn)定供應(yīng)等等。

所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對(duì)了，網(wǎng)紅款隔三差五沒(méi)貨。

不是他們不想好好做了，是臣妾做不到啊！

當(dāng)年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過(guò)賣(mài)斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應(yīng)商工廠盯著出貨的窘境。

吃過(guò)虧的瑞幸自建了全球采購(gòu)和自主供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購(gòu)上，瑞幸早已成為中國(guó)最大的咖啡生豆進(jìn)口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開(kāi)設(shè)在昆山的第二家咖啡基地也在推進(jìn)中。

擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價(jià)空間。在規(guī)模效應(yīng)下，公司更有機(jī)會(huì)攤薄成本，提高利潤(rùn)。

辣么是不是一個(gè)咖啡品牌，如果能復(fù)制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表？

不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關(guān)于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家門(mén)店中，聯(lián)營(yíng)店2473家，占比超過(guò)了三成，已經(jīng)打入232個(gè)城市。在第三季度新增的651家門(mén)店中，聯(lián)營(yíng)門(mén)店占了37.8%。

怎么管理好這些門(mén)店呢？

在這些門(mén)店里，對(duì)于人員，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)排班，移動(dòng)化值班，員工可進(jìn)行線上訓(xùn)練和交互；關(guān)于物料，瑞幸也實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動(dòng)化管理。

雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。瑞幸在中國(guó)早晚超過(guò)星巴克。”

不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過(guò)這樣的點(diǎn)評(píng)。

此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認(rèn)為是瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的幕后推手。

這個(gè)世界上，最了解你的人，是交過(guò)手的對(duì)手。

也許兩年前馬自銘沒(méi)說(shuō)錯(cuò)，也許兩年后的今天，他也沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。

04

“商業(yè)魅力”的魅字，是個(gè)奇妙的字，寫(xiě)過(guò)一個(gè)鬼字，再寫(xiě)下一個(gè)未來(lái)。

過(guò)去兩年，瑞幸完成了幾次與過(guò)去的切割，卻也沒(méi)丟掉當(dāng)年出發(fā)時(shí)的自己。

2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達(dá)成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與美國(guó)證券交易委員會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。

同時(shí)，瑞幸在公司架構(gòu)、價(jià)值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進(jìn)行過(guò)劇烈的調(diào)整。

2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波而背上的債務(wù)包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯(cuò)的成績(jī)單。

你能從瑞幸的翻盤(pán)，斷言中國(guó)咖啡行業(yè)的樂(lè)觀未來(lái)嗎？我覺(jué)得不能。這更是一個(gè)商業(yè)傳奇，而非一個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單崛起。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運(yùn)營(yíng)效率，能快速抓住發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)所帶來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)遇，為股東帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

在披露第三季度財(cái)報(bào)前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報(bào)告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過(guò)去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值等層面根本性的變化。

瑞幸或許已經(jīng)意識(shí)到，營(yíng)收、利潤(rùn)是一家公司的基本盤(pán)，但當(dāng)自己處在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關(guān)注社會(huì)、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會(huì)賺快錢(qián)是沒(méi)有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢(qián)才是正道。

這份報(bào)告與其說(shuō)是給外界看的正名，也許更是瑞幸對(duì)自己的交代。

這不是翻盤(pán)逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長(zhǎng)。

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士氣低迷、節(jié)節(jié)敗退之際，星巴克為自己定下了一個(gè)略顯激進(jìn)的小目標(biāo)。

未來(lái)3年，星巴克將以每9個(gè)小時(shí)新開(kāi)一家的速度，將3000家新門(mén)店鋪到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，這個(gè)雄心勃勃的巨頭計(jì)劃到2025年實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。在9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克宣稱對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心“長(zhǎng)期而堅(jiān)定”。

這家來(lái)中國(guó)23年的美國(guó)公司，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里曾是現(xiàn)磨咖啡的標(biāo)志性品牌，也是高端、新潮的代名詞。直到18年后的2017年，瑞幸開(kāi)出第一家門(mén)店，一場(chǎng)新的咖啡熱潮在中國(guó)市場(chǎng)悄然醞釀，昔日王者面臨前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)中國(guó)，星巴克已連續(xù)四個(gè)財(cái)季同店銷售額下滑，降幅從7%一路擴(kuò)大到44%。

上一財(cái)季，星巴克在中國(guó)的凈收入同比下降40%至5.445億美元（約合人民幣38億元），瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.4%至4.932億美元（約合人民幣33億元），兩者差距縮小至5億元。

天平的指針正在悄悄偏轉(zhuǎn)。被追趕的星巴克王者地位岌岌可危，以瑞幸為代表的攪局者們虎視眈眈地持續(xù)涌入。依舊迅猛增長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)上，星巴克能否重拾學(xué)霸的尊嚴(yán)？

優(yōu)等生掉隊(duì)

在星巴克之父霍華德·舒爾茨最重視的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克正遭遇重?fù)簟?/p>

今年Q2，星巴克在中國(guó)的凈收入同比減少40%、同店銷售額同比下降44%。對(duì)于一向以優(yōu)等生形象示人的星巴克而言，這個(gè)成績(jī)難言樂(lè)觀。

在財(cái)報(bào)中，星巴克將關(guān)鍵指標(biāo)的下滑歸咎于疫情，并稱從去年第三財(cái)季至今，星巴克在中國(guó)的門(mén)店有1/3臨時(shí)關(guān)閉或僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)。但從同時(shí)期中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體光景來(lái)看，這個(gè)理由多少顯得有些牽強(qiáng)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)始終保持增長(zhǎng)，3年間增速逐漸擴(kuò)大。2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約876億元，同比增長(zhǎng)38.9%。這意味著，蛋糕越來(lái)越大，星巴克卻越賺越少。

誰(shuí)吞掉了新增的市場(chǎng)份額？星巴克的用戶和錢(qián)流向何方？

答案不難找。

2021年，多個(gè)咖啡品牌在資本追捧下異軍突起，21家咖啡企業(yè)獲得融資，8家企業(yè)單次融資過(guò)億。

曾放話要超越星巴克的瑞幸已成為其中的領(lǐng)頭羊。財(cái)報(bào)顯示，Q2星巴克同店交易筆數(shù)下滑43%，瑞幸的月度交易用戶則同比增長(zhǎng)68.6%。在客單價(jià)懸殊的情況下，星巴克中國(guó)較上季度少賺了約11億元，瑞幸當(dāng)季營(yíng)收增長(zhǎng)了9億元。

面對(duì)這位來(lái)勢(shì)洶洶的的挑戰(zhàn)者，星巴克似乎少了些底氣。2019年，時(shí)任星巴克CEO凱文·約翰遜首次被問(wèn)及瑞幸是否會(huì)在2019年底前超越星巴克，他的回應(yīng)顯得不太堅(jiān)定：unlikely（不太可能）。

彼時(shí)瑞幸未能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但毫無(wú)疑問(wèn)，其發(fā)展勢(shì)頭之迅猛仍然讓星巴克感受到了威脅。畢竟，這是它進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，遇到的第一個(gè)真正意義上的對(duì)手。

1999年，星巴克上海首店開(kāi)業(yè)，以“第三空間”生活方式的概念，成為新潮的代名詞。此后17年，它開(kāi)出2000家門(mén)店，遍布一二線城市。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾不無(wú)驕傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一樣，在中國(guó)獲得如此成就。

然而，后進(jìn)生瑞幸的橫空出世，打破了星巴克在中國(guó)創(chuàng)造的商業(yè)神話。

從2017年10月開(kāi)出第一家店，到2018年12月第2000家門(mén)店，瑞幸花14個(gè)月時(shí)間，就完成了星巴克17年間繪制的咖啡地圖。瑞幸從星巴克那里學(xué)到了咖啡制作的工業(yè)化流程和成熟的經(jīng)營(yíng)體系，但以更輕盈和更貼近中國(guó)市場(chǎng)的模式，開(kāi)啟了逆襲。

市場(chǎng)迅速嗅到風(fēng)向，2019財(cái)年Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師們對(duì)星巴克管理層提出了9個(gè)問(wèn)題，其中5個(gè)與中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

此后數(shù)年，瑞幸不斷向星巴克發(fā)起仰攻，最終將吹過(guò)的牛變成了現(xiàn)實(shí)。

截至二季度末，星巴克中國(guó)有5761家門(mén)店，瑞幸門(mén)店數(shù)量為7195家，當(dāng)季凈增615家。上一財(cái)季，星巴克中國(guó)凈收入同比下滑40%至38億元，瑞幸營(yíng)收同比增長(zhǎng)72.4%至33億元，持續(xù)逼近昔日學(xué)霸。

面對(duì)生猛的后進(jìn)生，星巴克的學(xué)霸地位岌岌可危。

后進(jìn)生逆襲

人們無(wú)數(shù)次嘗試洞悉瑞幸打敗星巴克的秘密，但消費(fèi)者做決策的理由往往簡(jiǎn)單粗暴：“便宜”二字足矣。

星巴克咖啡的單價(jià)通常在40元左右，而瑞幸即使在漲價(jià)后，價(jià)格也基本維持在20元以下。如果不是咖啡的重度用戶，很難在口味上對(duì)二者作出區(qū)分。可以說(shuō)，瑞幸的出現(xiàn)打破了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的刻板印象：它并非昂貴的消費(fèi)品，而是一種普通飲品。

瑞幸之所以能夠做到低價(jià)，與其“農(nóng)村包圍城市”的仰攻路線密不可分。

通過(guò)直營(yíng)+加盟的模式，瑞幸以相對(duì)較低的成本大舉擴(kuò)張，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。將門(mén)店布局在租金、人力相對(duì)便宜的低線城市和寫(xiě)字樓周邊等非核心地段，也幫瑞幸節(jié)省了大筆成本。今年Q2，瑞幸通過(guò)聯(lián)營(yíng)店進(jìn)入11個(gè)新低線城市，自營(yíng)店則打入3個(gè)新的低線城市。

相比之下，星巴克中國(guó)只有直營(yíng)一種模式，且門(mén)店大多位于核心商圈或大型購(gòu)物中心。這對(duì)現(xiàn)金流和人力要求更高，也拖慢了它的擴(kuò)張步伐。宅門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，除一線城市外，瑞幸在新一線到五線城市的門(mén)店數(shù)量均超過(guò)星巴克。

此外，與星巴克動(dòng)輒上百平方米的“第三空間”不同，瑞幸采取更輕盈的小店+外賣(mài)模式，最小的店面僅20平方米左右。這意味著更便宜的租金、水電費(fèi)用和更少的人員開(kāi)支。

從一杯現(xiàn)磨咖啡的成本構(gòu)成來(lái)看，相對(duì)固定的原材料成本約占總營(yíng)收的25%~30%，決定凈利率高低的關(guān)鍵在于占比高達(dá)40%~55%的門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)優(yōu)化門(mén)店模型進(jìn)一步提高坪效，是瑞幸公開(kāi)的秘密。

疫情期間，瑞幸模式的優(yōu)勢(shì)更加凸顯。由于店鋪多位于大型購(gòu)物中心，星巴克門(mén)店受影響更大。星巴克中國(guó)稱，上一財(cái)季，在今年初受疫情影響最嚴(yán)重的上海，公司有超過(guò)940家門(mén)店約2/3的時(shí)間受疫情影響；在北京，有150家門(mén)店關(guān)閉近6周。

疫情下店鋪不定期關(guān)閉，加上消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求由社交性向功能性轉(zhuǎn)變，外賣(mài)和自提模式隨之崛起。德勤去年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，相比起剛開(kāi)始飲用咖啡時(shí)，“快咖啡”的消費(fèi)場(chǎng)景占比已從53%上升至70%。與星巴克同樣主打第三空間的奈雪，上半年外賣(mài)訂單收入8.4億，同比增長(zhǎng)21.7%，營(yíng)收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，

咖啡外賣(mài)生意爆發(fā)的東風(fēng)，成為后進(jìn)生瑞幸超車(chē)的絕佳機(jī)會(huì)，卻是星巴克接連遇挫的理由。在外賣(mài)場(chǎng)景下，消費(fèi)者很難再心甘情愿地為星巴克的第三空間支付溢價(jià)。

后進(jìn)生逆襲的速度之快，已足夠讓昔日巨頭感到不安。

猛抄作業(yè)

眼看它起高樓，回過(guò)神來(lái)的星巴克猛抄瑞幸作業(yè)，嘗試做出改變。

在9月14日的全球投資者交流會(huì)上，星巴克再度“重磅加碼中國(guó)市場(chǎng)”，并推出六大增長(zhǎng)引擎。公司計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新門(mén)店的速度，新增3000家門(mén)店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市。

這是個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)。

2021財(cái)年，星巴克中國(guó)凈增654家新店，平均一年新開(kāi)1000家，相當(dāng)于在此基礎(chǔ)上提升52.9%。但即便如此，星巴克也比不上瑞幸當(dāng)前的正常發(fā)揮。財(cái)報(bào)顯示，2021年，瑞幸共開(kāi)出1221家新門(mén)店。

更值得注意的是，瑞幸的主場(chǎng)，將成為星巴克未來(lái)3年的新戰(zhàn)場(chǎng)。

按照星巴克的規(guī)劃，到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將從目前的2500個(gè)增至5000個(gè)，相當(dāng)于翻一倍；星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬(wàn)個(gè)商超及便利店；每天5000名專屬騎手則將致力于提升效率，將外送業(yè)務(wù)銷售額沖到當(dāng)前水平的兩倍以上。

瑞幸的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，也成為星巴克抄作業(yè)的重點(diǎn)。

與星巴克相比，瑞幸的產(chǎn)品無(wú)論是品類數(shù)量還是推新速度，都更討中國(guó)消費(fèi)者歡心。今年Q2，瑞幸共推出34款新產(chǎn)品，相當(dāng)于每3天就有一款上新，滿足用戶的嘗鮮需求。其中的爆款產(chǎn)品椰云拿鐵，從4月推出到6月底，銷量超過(guò)2400萬(wàn)杯。

如今，星巴克的產(chǎn)品矩陣也在悄然變化。過(guò)去數(shù)年只有星冰樂(lè)一款爆款單品的星巴克，正嘗試將美國(guó)市場(chǎng)較為成功的飲品引入中國(guó)。今年6月，星巴克將貢獻(xiàn)美國(guó)銷售額3/4的冰凍濃縮咖啡系列引入中國(guó)，并改名為冰震濃縮系列。目前，該系列已成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)排名第一的冰咖啡品類。

但無(wú)論如何抄作業(yè)，星巴克最大的難題仍無(wú)法破解——它不可能像瑞幸一樣便宜，而星巴克準(zhǔn)備大力進(jìn)軍的低線城市，很可能是瑞幸已經(jīng)教育過(guò)的市場(chǎng)。

退一步講，即使星巴克變得像瑞幸一樣便宜，也會(huì)因此傷害品牌原有的高端形象，最終搬起石頭砸自己的腳，或許連原本的陣地都守不住。

天平的指針悄然偏移，曾輕視后來(lái)者的星巴克驀然回首，瑞幸輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。如今換一張考卷，昔日學(xué)霸還能考滿分嗎？

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