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你喝過星巴克的“Pink Drink”嗎？

如果沒有，那你正在錯過星巴克全美最暢銷的飲品之一。

不過，還沒有嘗試過的讀者也不用著急。有傳言，這款網(wǎng)紅Pink Drink將進入中國內(nèi)地。

Pink Drink，圖片來源：Facebook@Starbucks Mexico

要知道，Pink Drink被稱為星巴克“病毒式”爆款飲品（Viral Starbucks drink），并不是一種夸張的說法。它憑借自身的號召力，完成了從“秘密菜單”到“正式編制”的轉(zhuǎn)變。

這一切還要從2016年說起。最初，Pink Drink只是星巴克粉絲嘗試的定制款產(chǎn)品，以“秘密菜單”的形式被分享在社交平臺。

此后Pink Drink話題的人氣一路高漲，吸引了大量用戶嘗試同款。其迅速上升的熱度也引起星巴克官方的關(guān)注。在2017年，公司宣布將Pink Drink加入美國星巴克的正式菜單中，完成了一場粉絲和星巴克的“雙向奔赴”。

加入星巴克正式菜單的Pink Drink，圖片來源：星巴克官網(wǎng)

此后，Pink Drink也在全球多個國家和地區(qū)上市。隨著越來越多的消費者開始在社交媒體打卡，Pink Drink也被外媒稱為“值得在Instagram分享”（Instagram-Worthy）的飲品，并逐漸成為一個有影響力的話題。目前在Instagram上，“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬篇帖子。

“Pink Drink”話題下已經(jīng)有52.4萬個帖子 ，圖片來源：Instagram截圖

如今，星巴克公司甚至為這款風靡全球的產(chǎn)品推出了“瓶裝即飲版”。今年4月，瓶裝Pink Drink和Paradise Drink開始在美國線下的眾多超市、便利店和加油站，以及亞馬遜等線上商店上架。

瓶裝Pink Drink和Paradise Drink ，圖片來源：星巴克

此消息一出，瞬間吸引了大量媒體和粉絲關(guān)注。有外媒表示此舉是星巴克在大力推廣Pink Drink（thinking pink in a big way）。不僅國外社交媒體上Pink Drink的粉絲正在“狂歡”，在小紅書上，網(wǎng)友對瓶裝版Pink Drink的討論也非常火爆，幾乎每條帖子都有近百條討論。

網(wǎng)友對瓶裝Pink Drink的討論 ，圖片來源：小紅書截圖

本文我們將一起聊一聊，Pink Drink如何從秘密菜單走向全球？做了七年“網(wǎng)紅”，它的流量密碼是什么？從現(xiàn)制飲品到瓶裝飲料，餐飲品牌做RTD創(chuàng)新有著什么思路？

從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛

誰都沒有想到，Pink Drink會從一款小眾秘密菜單走向全球，引爆粉絲的“粉色少女心”。

在2016年，星巴克的粉絲設(shè)計的秘密菜單將Strawberry Acai Starbucks Refreshers飲料中的水用椰奶進行替換，創(chuàng)造出了標志性的淺粉色色調(diào)，Pink Drink也因此而得名。

Strawberry Acai Starbucks Refreshers ，圖片來源：twitter@Starbucks Coffee

隨著美國星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜單，“Pink Drink”的名稱也被更多消費者所了解。媒體甚至將Pink Drink稱為 “芭比風格飲品”（The Barbiecore beverage）來展現(xiàn)其類似于芭比娃娃的粉色美學。

到了2018年春天，Pink Drink首次走出美國，在加拿大的星巴克門店上市。很快，Pink Drink就成為當年春夏最受加拿大粉絲關(guān)注飲品之一。還有媒體甚至調(diào)侃道：“如果你沒聽過Pink Drink，你一定是生活在巖洞里”。

此后，Pink Drink也開始走向更多國家和地區(qū)。例如，Pink Drink于2021年7月在英國上市。有趣的是，當時星巴克英國的官方賬號并沒有直接公布產(chǎn)品圖，而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配圖進行暗示，獲得了忠實粉絲留言“Pink Drink”的默契回答。

Pink Drink在英國上市 ，圖片來源：Instagram截圖

在2022年7月，澳大利亞、新加坡、中國臺灣、中國香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亞的粉絲們更是在冬季也沒有減少對Pink Drink的熱情。

澳大利亞上新Pink Drink ，圖片來源：Facebook@Starbucks Australia

盡管目前Pink Drink還沒能在內(nèi)地施展魅力，已經(jīng)有許多體驗過的粉絲在惦記它。在星巴克的中國官方小紅書賬號下，新品相關(guān)的帖子里就有粉絲對“Pink Drink”的呼聲。

星巴克的Pink Drink帶著一抹亮麗的粉色席卷了社交平臺，獲得全球粉絲喜愛。然而，想要能在七年里都保持“網(wǎng)紅地位”，Pink Drink靠的也不僅是粉色的外表。

做了七年“網(wǎng)紅”，Pink Drink的流量密碼是什么？

七年來，如今Pink Drink仍然在社交平臺擁有高熱度，但是人們或許已經(jīng)忘了，在Pink Drink正式進入正式菜單的2017年，星巴克還出現(xiàn)過一款現(xiàn)象級限定產(chǎn)品：獨角獸星冰樂（the Unicorn Frappuccino）。

獨角獸星冰樂 ，圖片來源：星巴克

當時這款僅銷售5天的星冰樂在社交媒體上引起了瘋狂關(guān)注，卻再也沒有“返場”銷售過。它甚至在網(wǎng)上被列為“15種您可能不會再見到的星巴克飲品”之一。有媒體分析稱，當時的社交媒體上有著獨角獸熱潮，隨著其熱度消退，獨角獸星冰樂也不太可能再次出現(xiàn)。

限定款、高顏值或許能抓住一時的熱度，但飲品想要長紅不只能靠營銷，更離不開產(chǎn)品本身。Pink Drink就在口感、配料、個人定制等多個維度進一步吸引了消費者興趣。

首先，相比大多數(shù)咖啡產(chǎn)品，Pink Drink是一款口感更為清爽的飲料。根據(jù)星巴克官網(wǎng)的描述，Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers?飲料為基礎(chǔ)，帶有百香果、巴西莓和椰奶的混合風味，飲品上面還會放一勺凍干草莓。星巴克表示，希望消費者無論一年中的什么時候喝Pink Drink時，都感受到春天的果香清新口感。

Pink Drink ，圖片來源：星巴克

其次，Pink Drink中的咖啡因含量較低，為每杯（16 fl. oz）45mg，仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的產(chǎn)品，咖啡因又是從何而來？我們可以從配料表一探究竟。

在配料表中，“Strawberry Acai base”部分包含了一項“Natural Green Coffee Flavor”。而這也就是Pink Drink的咖啡因來源。

據(jù)了解，品牌使用的綠咖啡提取物（green coffee extract）由未經(jīng)烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。這也是星巴克為Starbucks Refreshers?系列飲料特意設(shè)計的配方，意在讓消費者體驗不同于傳統(tǒng)沖泡咖啡的提神效果。

此外，Pink Drink也切中了植物基的熱度。據(jù)星巴克表示，消費者對非乳制飲料的興趣依然濃厚。全球乳制品替代品行業(yè)預計將在未來七年內(nèi)以每年11.8%的復合增長率增長，到2030年估計將達到698億美元[1]。

最后，對于很多消費者而言，Pink Drink還在標準配方上延續(xù)了產(chǎn)品可定制的優(yōu)勢。顧客可以在點單時選擇對奶類、糖漿、水果顆粒、果汁、奶蓋、茶底、甜味劑等多個大類進行定制，從而打造出屬于自己的Pink Drink。

加了巧克力奶蓋的Pink Drink ，圖片來源：Delish

作為一個“七年網(wǎng)紅”，Pink Drink不僅靠粉色的顏值帶來了高社交屬性，還通過口感、配方、定制化等“多層buff”疊加的方式，進一步吸引了消費者長期購買。

從Pink Drink看餐飲品牌的RTD創(chuàng)新之路

今年四月，星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品，進一步擴大了其即飲產(chǎn)品組合。星巴克高級副總裁兼全球渠道發(fā)展總裁Chanda Beppu也在介紹瓶裝版Pink Drink時表示，希望為我們的客戶提供另一種享受美味清爽飲料的途徑。

接下來，我們也通過Pink Drink，來看看餐飲品牌在打造RTD產(chǎn)品時的創(chuàng)新思路。

星巴克推出了8款RTD產(chǎn)品 ，圖片來源：星巴克

1、通過現(xiàn)制款飲品快速試錯，減少市場風險

一方面，餐飲品牌可以在目前已有的現(xiàn)制產(chǎn)品中，選擇爆款來進一步研發(fā)出RTD配方，降低調(diào)研周期和研發(fā)成本。目前也有許多新茶飲品牌在打造瓶裝飲料時，都選擇了門店的爆款現(xiàn)制飲品為基礎(chǔ)。當然，從現(xiàn)制飲料到RTD的轉(zhuǎn)變，品牌還需保證口感的還原。

另一方面，如果有新的RTD研發(fā)配方，品牌也可以選擇在部分門店投放測試款現(xiàn)制飲品，以了解產(chǎn)品的市場反應(yīng)和受歡迎程度。這樣一來，品牌就可以快速試錯和調(diào)整產(chǎn)品配方，以滿足消費者的需求和口味。

瓶裝版Pink Drink ，圖片來源：星巴克

2、利用現(xiàn)制款用戶基礎(chǔ)，節(jié)省RTD宣傳成本

首先，現(xiàn)制款飲品已有的用戶基礎(chǔ)可以減少新客的獲客成本。例如，Pink Drink在不斷發(fā)展中已經(jīng)收獲了大量的粉絲，這些忠實消費者也會選擇嘗試品牌的RTD產(chǎn)品。

其次，這些粉絲還可以進一步幫助品牌降低品牌的口碑營銷成本。作為Pink Drink的忠實粉絲，這些用戶也會向他們的朋友和家人推薦新品，通過口耳相傳、社交媒體分享等方式完成自發(fā)的口碑宣傳。

3、憑借RTD產(chǎn)品特性，獲得便攜、標準、低價體驗

最后我們從RTD產(chǎn)品的特性來看。相比現(xiàn)制飲品，RTD飲品更方便攜帶和食用，消費者可以隨時隨地享用，不受地點和時間限制。

同時，RTD飲品的制作過程更加標準化，基本可以確保每一瓶飲料的口感和品質(zhì)都是一致的。這也一定程度上增加了消費者對品牌的信任感和忠誠度。目前在社交媒體上，還有網(wǎng)友表示Pink Drink的瓶裝版產(chǎn)品，甚至比現(xiàn)制版更好喝。

網(wǎng)友分享Pink Drink瓶裝體驗 ，圖片來源：小紅書截圖

此外，瓶裝飲品還能一定程度上降低成本。

以Pink Drink為例，在還沒有推出瓶裝版Pink Drink時，在社交媒體上就有網(wǎng)友因價格選擇自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink為4.95美元，被有的網(wǎng)友吐槽稱“5美元買來一杯冰”。而自制的方式可以幫他們實現(xiàn)“Pink Drink自由”。

再拿瓶裝版價格進行比較，一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的價格為3.49美元（0.25美元/fl. oz），相比現(xiàn)制款（0.31美元/fl. oz）更低。如果口感適合，選擇瓶裝版來降低支出或許是一個不錯的選擇。

網(wǎng)友分享自制Pink Drink配方 ，圖片來源：小紅書截圖

結(jié)語

從小眾秘密菜單，到被全球粉絲喜愛，Pink Drink展現(xiàn)了它的獨特魅力。做了七年網(wǎng)紅的Pink Drink，從外形、口感、配方等多個方面吸引著消費者。如今，星巴克又為它打開了即飲飲料的更大舞臺。讓我們一起期待，Pink Drink在未來能為更多消費者帶來驚喜。

2023年，在中國擁有超過6000家咖啡門店的星巴克又站到了轉(zhuǎn)折點上。

這家全球咖啡連鎖巨頭公布了截至2023年1月1日的2023財年第一季度（下稱“一季度”）業(yè)績，綜合凈收入增長8%，至創(chuàng)紀錄的87億美元；全球同店銷售額同比增長5%，其中，中國同店銷售額同比下降29%。

留意到，在隨后面向華爾街分析師舉行的業(yè)績會議上，中國作為星巴克全球第二大市場，一季度業(yè)績明顯“拖后腿”引發(fā)了關(guān)注，而眼下的加速復蘇進展和“滿血復活”時間表，成為討論的焦點話題之一。此外，有趣的是，星巴克的高管今天還預告，將推出一個“會改變游戲規(guī)則”的神秘平臺。

星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）

值得注意的是，這也是星巴克臨時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）理論上最后一次出席星巴克的財報電話會議——從今年4月1日起，Laxman Narasimhan將正式“接棒”；而在“告別秀”上，他花了大量的篇幅論述星巴克中國市場，并表示將很快訪華。

下面，我們一起來關(guān)注現(xiàn)場消息。

“嚴重”

在會上談及中國市場的財季表現(xiàn)時，舒爾茨表示，受疫情相關(guān)的人員流動限制，以及清零政策取消后新冠感染人數(shù)大幅攀升的影響，（本財年）第一季度，中國市場的同店銷售額下降了29%，“比我們預期的嚴重4倍”。

他指出，中國銷售疲軟加上為支持當?shù)鼗锇椋ㄗⅲ杭磫T工）的健康、安全和福祉增加的開支，對這一季度的星巴克公司整體每股收益產(chǎn)生了0.06美元的不利影響，本季度每股收益為0.75美元。

“盡管我們之前已經(jīng)預料到中國的復蘇是非線性的，但由于不可預見的變化，包括防疫措施優(yōu)化和感染高峰到來，一季度中國市場對每股盈利的負面影響比我們之前估計的要大?！毙前涂耸紫攧?wù)官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）隨后表示。

可以看到，星巴克中國原本的復蘇“進度條”再次中斷，甚至往回倒退了一大截。

“正如我們上次財報電話會中所說的，2022財年第四季度，盡管中國很多大城市都出現(xiàn)了疫情相關(guān)的人員流動限制，但我們的復蘇勢能良好。疫情期間，我們在移動和數(shù)字技術(shù)方面的投入、不斷增強的外賣能力，實現(xiàn)了伙伴和顧客之間更便捷、優(yōu)質(zhì)的聯(lián)結(jié)，助力我們各項關(guān)鍵營運指標都實現(xiàn)了環(huán)比增長?！笔鏍柎恼f。

他表示，那時候在中國市場，星巴克看到增強的消費活動與門店銷售之間存在直接的正相關(guān)聯(lián)系，中國業(yè)務(wù)在持續(xù)加速改善，“這些都讓我們當時對對本季度的發(fā)展充滿信心?！?/p>

“然而，9月份爆發(fā)的新一波疫情引發(fā)了更為嚴格的人員流動限制措施?！笔鏍柎谋硎?，“我們新的數(shù)字點單和外賣能力，部分抵消了由此帶來的門店客流下降的不利影響?！?/p>

“而到了12月初，清零政策取消，中國各地經(jīng)歷新冠感染高峰使得全國范圍內(nèi)的消費者活動急劇減少，導致所有零售商都遭遇到了最嚴峻的疫情沖擊。”他說，“對我們來說，在疫情感染高峰時期，有近1800家星巴克門店（即近30%的門店）在當月不得不關(guān)閉。”

加速

這顯然拖累了星巴克中國的一季度業(yè)績。

財報顯示，星巴克中國在第一季度的同店交易量下降28%，平均客單價下降1%?！捌渲?，12月份同店銷售額出現(xiàn)了42%的最大跌幅，（星巴克中國業(yè)務(wù)）帶著壓力進入了第二季度，所有這些（數(shù)據(jù)）都遠低于我們最初的預期。”Ruggeri表示。

她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急劇下降，另一方面，員工生病也導致了勞動力短缺。

留意到，隨后在回復分析師提問時，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛補充談道，從12月開始的勞動力短缺主要是因為員工感染了新冠，他們現(xiàn)在都已重返工作崗位，“所以我們沒有任何勞動力短缺的問題，而且我們已經(jīng)準備好招聘更多的人，來為我們開設(shè)新店做準備?！?/p>

另外，她表示，在過去三年以來，星巴克中國一直在照顧員工，“你可以看到我們擁有空前低的離職率（all-time low turnover rate），大家都和我們在一起。所以到目前為止，我認為星巴克在招聘和留住伙伴方面沒有任何問題?！?/p>

今天，這家咖啡連鎖重申了在華加速擴張的開店目標。

財報顯示，第一季度，星巴克中國新增開69家門店，進入10個新城市。至第一季度末，美國和中國的門店數(shù)占全球的61%，其中美國門店15952家，中國門店6090家。

“盡管面臨多種挑戰(zhàn)，新開門店持續(xù)貢獻著一流的回報和利潤率。我們?nèi)匀痪S持至2025年底在中國開出9000家門店的計劃。”舒爾茨表示，對中國業(yè)務(wù)的信心來源于星巴克的市場領(lǐng)導地位，和伙伴的關(guān)系，中國顧客的信任，以及其品牌定位。

勢頭

闖過“最難關(guān)卡”后，這家在中國240個城市擁有近6100家門店的咖啡連鎖正在逐漸“回血”。

“進入1月份以來，我們看到了銷售和客流量顯著的環(huán)比改善，人們開始恢復疫情前的生活，包括逐步回到我們的門店?！笔鏍柎恼f，“在春節(jié)前夕和期間，我們看到數(shù)年來最為強勁的持續(xù)的消費活動?！?/p>

他表示，盡管短期內(nèi)疫情的不利影響仍然存在，但相信新冠清零政策的結(jié)束標志著中國市場開始擺脫三年疫情影響，使得人們的生活重歸日常，恢復疫情前的消費活力水平和社會經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。

“我們相信，這一防疫政策調(diào)整將激活消費活力，有助于我們的業(yè)務(wù)在本財年下半年的復蘇?！彼f，這一觀點的依據(jù)，是星巴克看到相似的后疫情時期的行為模式在全球各個市場出現(xiàn)：抑制數(shù)年的消費需求得到釋放，帶來了消費活動的增加。

舒爾茨表示，正如所有其他地區(qū)的消費者一樣，中國消費者也渴望全面回歸疫情前熟悉的日常軌跡和生活方式，中國市場巨大的消費需求正在等待釋放。初步跡象表明，隨著很多人在新冠感染后康復，一些大城市開始復蘇。

在隨后的問答環(huán)節(jié)，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛進一步談到了在華業(yè)務(wù)的復蘇表現(xiàn)。

她表示，1月的復蘇勢頭令人鼓舞，星巴克中國迎來了每周強勁的環(huán)比客流量改善，以及春節(jié)假期的高客流量。“這一趨勢覆蓋了所有城市、營業(yè)時段和門店，包括了交通運輸和旅游景點的門店客流均在復蘇——過去三年里，我們這兩類地方的門店客流遭遇了不小的沖擊。”

星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛

“我們看到，人們正不斷返回辦公室工作，商場客流量和零售門店消費活動也在增加，人們重新回到影院觀影，其他的聚會和社交活動也不斷增多，國內(nèi)和國際旅行均開始回暖。最重要的是，我們的顧客逐漸回到門店?！蓖蹯o瑛說。

她表示，現(xiàn)在，星巴克中國所有的門店都已開放，可以“滿格”營業(yè)，在門店運營或營業(yè)時間上沒有任何限制?！拔覀儸F(xiàn)在可以與顧客、星享俱樂部會員開啟全方位的聯(lián)結(jié)，以進一步促進顧客消費頻次，奉上優(yōu)質(zhì)的星巴克體驗。我們將能全力以赴拓展新門店，提升全渠道覆蓋能力，抓住機遇融入顧客后疫情的日常生活中。”

“因此，所有這些都是非常積極的信號?！蓖蹯o瑛表示，“最后我只想說，星巴克已為未來中國的業(yè)務(wù)增長機遇做好了充分準備，我比以往任何時候都更有信心落實在投資者交流會上提出的愿景和戰(zhàn)略，實現(xiàn)2025年底開出9000家店的目標?！?/p>

訪華

不過，距離星巴克中國全面復蘇尚需時日。

“現(xiàn)在，我們中國的門店再次不受限制地開放營業(yè)，伙伴們也回到了工作崗位，其中很多人已經(jīng)陽康?！笔鏍柎谋硎?，“我們期待2023財年下半年的表現(xiàn)將優(yōu)于上半年，但不確定性仍然存在，我們對迎來全面復蘇的時間節(jié)點仍然保持謹慎?！?/p>

“但無論如何，到那時候，中國消費者無疑將回歸疫情前的生活習慣，并適應(yīng)新的后疫情時代的日常軌跡。相應(yīng)的，顧客將再次涌入星巴克門店，當前的不利影響將不復存在。我們已經(jīng)見證了這一模式在包括美國在內(nèi)的世界各地的市場上重演?！彼f。

王靜瑛同樣在會上表示，星巴克中國仍處于復蘇之旅的早期階段?！爸袊袌霾艅倓偡砰_， 所以我們確實有短期的不確定性，我們需要謹慎，復蘇可能會保持非線性?！?/p>

與此同時，她又指出，星巴克強大的品牌關(guān)聯(lián)性一如既往，已做好準備去抓住未來機遇?！拔覀兘诘钠放普{(diào)研顯示，星巴克依然是中國消費者在非居家咖啡品類的首選品牌。我們在品牌的喜愛度、消費者門店光顧量和光顧頻次上表現(xiàn)出色。盡管面臨疫情挑戰(zhàn)，第一季度我們的顧客聯(lián)結(jié)分數(shù)達到了歷史新高?！?/p>

“我們?yōu)闃I(yè)務(wù)復蘇和加速增長做好了準備。沒有其他競爭對手可以與我們建立起來的競爭優(yōu)勢相媲美，這些競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在咖啡品質(zhì)、品牌實力、顧客聯(lián)結(jié)、獨特的第三空間、多渠道能力、覆蓋全國的門店布局、卓越的數(shù)字生態(tài)和供應(yīng)鏈體系等方面?！蓖蹯o瑛表示。

留意到，在隨后面對分析師的提問時，舒爾茨仍然沒有“松口”，對于星巴克中國的全面復蘇預期再次給出了保守回應(yīng)，稱對此會“非常小心謹慎”。

“我和（CFO）Rachel都很清晰地認識到，我們（對于復蘇預期）想要采取非常保守的觀點，尤其是在短期。我們認為在今年下半年，我們會看到某種程度上恢復到常態(tài)?！彼f。

“我們并不能清晰看到接下來會是怎樣的進程，而且我認為沒有人知道事情的變化速度有多快。我們只是在許多其他市場總結(jié)了模式經(jīng)驗。而且我們已經(jīng)看到了春節(jié)期間的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)是非常強勁的?！笔鏍柎恼f。這位即將從臨時CEO位置上退下來的星巴克靈魂人物還“劇透”說，在接下來的一兩個月內(nèi)，他將會親自到中國實地考察。

“我們一直非常直接地和我們的中國團隊交流，試圖支持他們，他們一直以來承受了很大的壓力?！笔鏍柎恼f，“我非常期待在這個春天到訪中國，時隔數(shù)年后首度再次見到我們的中國伙伴?！?/p>

神秘

展望2023財年，Ruggeri在會上表示，今年1月份，中國的同店銷售額下降了約15%，較12月份的下降42%環(huán)比有所改善。

“雖然我們看到了重建勢頭的早期積極跡象，但與新冠相關(guān)的不利因素仍然存在于市場中，預計將影響整個第二季度。因此，我們預計不利因素對二季度營業(yè)收入的影響將與一季度相當或更大?！彼f。

她接著表示，雖然星巴克之前預測，中國最早會在本財年第三季度復蘇，但該公司對復蘇的時間“并沒有明確的把握”，并且認為中國對該公司2023財年綜合營業(yè)收入的貢獻低于最初給出的指引。

“但是，我們在中國的長期機會是非常大的?！盧uggeri強調(diào)道，“我們預計一旦全面復蘇，該市場將出現(xiàn)實質(zhì)性的銷售反彈。在此之前，我們將繼續(xù)關(guān)注中國將帶來的長期增長機遇，同時應(yīng)對短期和暫時的挑戰(zhàn)。”

“現(xiàn)在的話，即使考慮到中國復蘇時機的不確定性，我們的2023財年指引仍保持不變。”她說，這一的指引繼續(xù)包括了與星巴克的重塑計劃相關(guān)的重大投資和通脹壓力的影響，這些影響在很大程度上與其最初的預期相當。

Ruggeri表示，目前預計中國同店銷售額下滑的情況將延續(xù)到第二季度，隨后將有所改善。她又指出，隨著星巴克執(zhí)行進入新城市的擴張戰(zhàn)略，中國的門店增長計劃保持不變。

舒爾茨則表示，盡管過去三年經(jīng)歷了各種挑戰(zhàn)和不確定，星巴克對中國市場、對伙伴和對在華業(yè)務(wù)的承諾始終堅定不移?！霸袊袌霭l(fā)展近25年來，我仍堅信我們在中國的發(fā)展剛剛起步?！?/p>

值得注意的是，除了表明對中國市場的“看多”，星巴克高管今天還劇透該公司正在醞釀一個大招，接下來會祭出一個“秘密武器”。

“雖然星巴克多年來推出了許多成功的咖啡飲料，但我本月晚些時候?qū)⒎祷孛滋m，引入比任何新促銷或飲料都重要得多的東西。屆時，我的星巴克之旅將圓滿結(jié)束?！彼f，“去年夏天在意大利時，我為公司發(fā)現(xiàn)了一個持久的、變革性的新品類和平臺，這是我從未體驗過的。”

雖然按捺不住興奮地進行劇透了，但舒爾茨又沒有完全劇透，他決定保持商業(yè)機密：“在不過多透露的情況下，我會用‘煉金術(shù)’（alchemy）來描述它。我們今天不會揭曉細節(jié)，但它會改變游戲規(guī)則，所以敬請期待。”

事實上，在霍華德·舒爾茨乃至星巴克的“發(fā)家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾經(jīng)在一年前發(fā)布了一條視頻（如下），當中就講述了這段故事。

評價

對于這份最新季報，彭博今天認為，星巴克上季度利潤和可比銷售額低于華爾街預期，因為中國業(yè)務(wù)的疲軟影響了業(yè)績，這導致星巴克股價在尾盤交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管們重申了對中國市場的信心，并預計今年中國業(yè)務(wù)將復蘇。

“與他們最初的想法相比，關(guān)于中國市場何時改善的時間表可能會延遲?！眻蟮酪鐾顿Y公司Edward Jones分析師說：“近期的波動仍然是一個問題。美國仍然相當強勁，但中國市場的業(yè)績顯然遠低于預期。”

今天注意到，中國一直是星巴克增長最快的市場，該公司上季度在華凈增加了69家門店，目前中國市場總共有 6090家門店。另外，中國業(yè)務(wù)的不利影響被北美市場的銷售額增長所抵消。上季度，星巴克北美銷售額增長了10%，原因是更年輕、更富有的咖啡愛好者擺脫了通脹壓力，繼續(xù)購買定制的冷飲和零食。

不過，星巴克在美國也面臨更多競爭。路透引述Gravy Analytics的數(shù)據(jù)，2022年最后一個季度，美國星巴克門店客流量下降了16%，降幅大于競爭對手Dunkin'和皮爺咖啡。

華爾街日報今天還注意到，星巴克最新表示上個季度恢復了回購股票，期間購買了190萬股股票，價值1.914億美元。去年，霍華德宣布暫停股票回購，稱星巴克需要將現(xiàn)金重新投入其業(yè)務(wù)。

此外，華爾街日報指出，星巴克本月晚些時候?qū)⒏淖兤鋸V受歡迎的會員獎勵計劃，要求積累更多積分以兌換咖啡、茶飲、烘焙食品或其他產(chǎn)品。一些消費者批評了這一變化，但分析師預計這將提高公司今年的利潤。

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面對疫情下重返新常態(tài)的咖啡世界，穩(wěn)居行業(yè)第一的雀巢要如何“攻城掠地”？

留意到，在近日舉行的雀巢投資者大會上，其咖啡品牌負責人David Rennie就談到了未來增長重點和各品牌策略。這也是雀巢自2019年后再度亮出咖啡全盤打法。

上述會議資料顯示，按2021年零售咖啡市場份額算，雀巢以22%排名全球第一，份額幾乎是“亞軍”JDE的三倍。去年，雀巢咖啡銷售額達224億瑞士法郎，約人民幣1579.8億元。其中大中華大區(qū)占比為5%，粗略換算銷售額在79億人民幣左右（注：按雀巢2021年財報的加權(quán)平均年匯率換算）。

我們來看看更多現(xiàn)場消息。

“不會放棄”

疫情之下，人們靠咖啡“續(xù)命”的故事還在如常上演。

“這個品類韌性非常強，從2000年至今承受住了（多個）動蕩時期。坦白說，人們是愛喝咖啡的，需要喝的人也養(yǎng)成了習慣。在大多數(shù)消費者的日常生活中，咖啡是一種負擔得起的樂趣，即使在困難時期也不會放棄?！盧ennie說。

與此同時，咖啡飲用場合發(fā)生了不小變化。Rennie指出，疫情期間，咖啡居家消費出現(xiàn)兩位數(shù)的強勁增長，但家庭外場景受到“重大打擊”，尤其是辦公室和咖啡店。但進入2022年，兩類場景已逐漸恢復平衡。

得益于零售產(chǎn)品的絕對優(yōu)勢，雀巢也抓住了這波家庭咖啡熱潮。

Rennie稱，在過去三年半，雀巢咖啡份額持續(xù)增長。小食代翻查會議資料發(fā)現(xiàn)，對比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個基點，在五個大區(qū)均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場為大中華大區(qū)，達53.9%。

“我們各個品牌和各個地區(qū)市場的份額表現(xiàn)都很強勁。簡單來說，如今全球咖啡消費中每五杯就有一杯來自雀巢?！盧ennie說，目前全球咖啡市場規(guī)模約為4000億瑞士法郎，預計將延續(xù)疫情前的5%年均復合增速。

“對我們來說，未來有三個非常清晰的增長動力?！盧ennie指出，首先是家庭咖啡消費者的需求豐富和期待值變高，“這是什么咖啡、該如何沖泡、豆子是如何烘烤的，都成為非常重要的問題。然后是不同類型的咖啡消費。很多人不只早上會喝一杯咖啡，還會在一天中的不同時段喝凍咖啡或風味咖啡?！?/p>

其次是家庭外咖啡消費復蘇?！耙赞k公室為例，為了鼓勵員工回來上班，許多雇主正提供升級的咖啡體驗，并希望將大品牌的咖啡角引進辦公室。這給了我們巨大機會，濃遇咖啡和星巴克品牌可以抓住這個機會?！盧ennie說。

最后還有消費者拉新。Rennie表示，如今全球仍有一半人不喝咖啡或喝很少。從區(qū)域來看，中國、印度、非洲都有巨大潛力。會議資料顯示，這三個市場的年人均咖啡飲用量是32杯，遠遠低于全球其他市場超200杯的水平。

雀巢咖啡品牌負責人David Rennie

增長重點

在這些趨勢下，雀巢咖啡也圈定了多個增長重點。

第一是核心產(chǎn)品的煥新和突破性創(chuàng)新。Rennie稱，核心產(chǎn)品占雀巢咖啡的80%，并將通過持續(xù)煥新和創(chuàng)新貢獻80%增長。

最近，雀巢多趣酷思便揭曉了新系列膠囊咖啡機Neo。這款瞄準居家場景的新機器據(jù)稱結(jié)合了“高品質(zhì)、前沿技術(shù)和可持續(xù)性”，如能連接智能手機并提供個人口味推薦。更重要的是，新機器同步推出的膠囊是雀巢旗下首款紙質(zhì)包裝咖啡膠囊，不同于傳統(tǒng)鋁制包裝，因此能通過家庭堆肥來降解。

Neo膠囊咖啡機及紙質(zhì)膠囊

第二則是繼續(xù)引領(lǐng)咖啡創(chuàng)新。“1938年，雀巢發(fā)明速溶咖啡并創(chuàng)立了雀巢咖啡品牌。到80年代，我們利用濃遇開創(chuàng)了定量咖啡領(lǐng)域。正如大家目前所見和未來將看到的，我們致力于繼續(xù)為咖啡帶來突破性的品類和定義創(chuàng)新?！?Rennie說。

例如，雀巢于2020年推出了全新咖啡系統(tǒng)Roastelier。該系統(tǒng)能令咖啡館和小型面包店在店內(nèi)完成咖啡豆烘焙，解決了店內(nèi)烘焙的煙霧排放問題，并能通過掃描二維碼導入烘焙數(shù)據(jù)從而避免反復調(diào)試。

Roastelier提供生豆供應(yīng)、烘焙機器等產(chǎn)品和服務(wù)

第三是加速發(fā)展冷飲，包括即飲、速溶和咖啡膠囊。在這項策略上，中國消費趨勢給雀巢提示了方向。

按照Rennie說法，冷飲吸引了許多年輕人成為咖啡消費者。“在星巴克（門店）的咖啡消費中，超過一半是冷飲。當你去看星巴克最大的新興市場之一中國，這個比例高達百分之七八十。曾有一代年輕人通過冷飲進入這個品類，他們中的許多人將在喝咖啡時選擇冷飲。因此，抓住冷飲是我們未來的一個重要增長動力 ”。

在談及冷飲時，他又提到了中國市場的“招新法寶”。“憑借絲滑拿鐵系列，我們占據(jù)超過50%的中國（即飲咖啡）市場?！盧ennie稱，雀巢已成為中國第一大即飲咖啡企業(yè)，并且這個巨大的新興市場還在迅速增長。

雀巢咖啡即飲系列絲滑拿鐵(資料圖片）

“即飲冷咖啡是一個巨大的增長平臺?！盧ennie說，因此，雀巢不僅要在中國、日本等關(guān)鍵市場取勝，去年還與星巴克達成了即飲咖啡新合作?！斑@屬于全球咖啡聯(lián)盟的一部分，我們將星巴克即飲咖啡推向東南亞、大洋洲和拉丁美洲的特定市場?！?/p>

第四是驅(qū)動家庭外業(yè)務(wù)增長。Rennie表示，家庭外業(yè)務(wù)（注：如咖啡館、酒店、辦公室等場景）占咖啡市場75%體量，但雀巢咖啡業(yè)務(wù)中僅15%來自家庭外場景，仍有很大潛力可以挖掘。

為此，從速溶起步的雀巢力求變得更“全能”?！敖柚赋财煜缕放疲覀冞^去五年在所有價格點和所有服務(wù)解決方案中的能力已得到轉(zhuǎn)變。這在很大程度上是由我們的機器促成。這些全新機器能在所有地方提供出色的咖啡、價值和服務(wù)?！盧ennie說。

這一策略也已落地中國。例如，濃遇咖啡在2019年推出了Nespresso Momento全新商用咖啡機系列，后者主要面向大部分辦公室及高端酒店的部分自助場景。去年，系列機器已被引進中國。

品牌策略

幫助抓住上述機會將是雀巢咖啡家族的三員“大將”。目前，這家咖啡巨頭擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）和星巴克授權(quán)產(chǎn)品，并為各業(yè)務(wù)規(guī)劃了不同重點。

就雀巢咖啡而言，該品牌將繼續(xù)提高滲透率、推動高端化、跨核心產(chǎn)品創(chuàng)新。以高端化為例，雀巢就推出了提神效果更強的速溶黑咖。此外在創(chuàng)新方面，該品牌也推出了更多迎合不同市場口味偏好的產(chǎn)品。

事實上，這些也正是雀巢咖啡在中國的舉措。

小食代介紹過，該品牌近兩年大力加碼黑咖啡，推出了高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡等新品，并且許多新品是基于本土需求研發(fā)。例如在研發(fā)速溶黑咖啡時，雀巢將國內(nèi)黑咖愛好者需求劃分為四個象限，以不同產(chǎn)品進行覆蓋。

資料圖片

再看看濃遇咖啡。Rennie表示，該品牌主要有三大驅(qū)動力：加速發(fā)展Vertuo馥旋系列、提供稀有咖啡膠囊、擴大數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)以提升賦予消費者的價值。

值得注意的是，Rennie透露，Vertuo系列“發(fā)展非?？臁?，目前已進入50多個市場。濃遇咖啡幾乎有一半新消費者是被Vertuo吸引而來。小食代介紹過，該系列已于去年被引進中國，主打大杯量、離心力萃取技術(shù)、自動識別膠囊及對應(yīng)沖泡方式等特點。

最后還有獲星巴克授權(quán)的業(yè)務(wù)。據(jù)Rennie透露，相比雀巢2018年收購時，該業(yè)務(wù)如今規(guī)?！皫缀醴艘环薄Ｐ∈炒闀h資料發(fā)現(xiàn)，這塊業(yè)務(wù)2019年的銷售額為21億瑞士法郎，今年預計達36億瑞士法郎（約合人民幣267.6億元）。

“那下一波增長來自哪里呢？我們將繼續(xù)推動品牌創(chuàng)新，以在不同時段吸引新消費者。最近，我們也像星巴克（門店）那樣推出了節(jié)日限定產(chǎn)品?！盧ennie說，這種與星巴克文化緊密聯(lián)系、創(chuàng)造品牌共鳴的做法是吸引消費者的好方法。

“我們擁有三個標志性、處于領(lǐng)先地位的全球咖啡品牌，目標是超越咖啡市場約5%的平均增速?！盧ennie說，雀巢咖啡將繼續(xù)快速行動，抓住所看到的一切增長機會，并將利用數(shù)字化能力來支持增長。

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高調(diào)開業(yè)，低調(diào)落幕 

去年 9 月 19 日，深圳南頭古城，全國首家喜茶手造店正式啟幕。 

今年 11 月 24 日，這家手造店悄悄結(jié)業(yè)，消息從小紅書傳出，大眾點評也顯示「商戶暫停營業(yè)」，有報道稱是因為店鋪租約到期。 

前后不過 1 年多，這看似微小的變化如同一塊石子投入水中，讓一個可見的趨勢更加擴散開來： 

當新茶飲競爭到下半場，不妨走降本增效的「平凡之路」，標準化或許才是歸宿。 

新茶飲頭部玩家，不再執(zhí)著做奶茶界星巴克 

喜茶全球首家手造店，是新茶飲行業(yè)內(nèi)目前規(guī)模最大的、真正的手造店，也是喜茶門店體系里最高級別的「超級靈感店」。 

門店即產(chǎn)品，它既是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的陳列窗口，也是品牌精神的具象化身。 

顧名思義，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剝或手切或手搗或手搖出汁，主打傳統(tǒng)匠人精神與現(xiàn)代創(chuàng)意的融合，輸出天然、健康、品質(zhì)、創(chuàng)新等理念，顯然是為了品牌調(diào)性而開設(shè)，不重復普通門店的流水線。 

門店共分為三層，每層產(chǎn)品形態(tài)各不相同，包括一樓的手炒冰系列、二樓的手造茶系列、三樓的手造純茶與手調(diào)創(chuàng)意茶，頂樓花園留出了社交空間。 

新品靈感來源于喜茶人氣產(chǎn)品，但以全新形態(tài)呈現(xiàn). 

與高端定位相匹配的是售價。手炒冰系列在 30 至 39 元之間，手造茶系列集中在 30 至 80 元之間，其中「大顆貓山王榴蓮」高達 138 元，手沖茗茶系列集中在 40 至 70 元之間，一杯單叢·東方紅 98 元，一杯巖茶·向天梅 118 元。 

瀏覽大眾點評和小紅書可以發(fā)現(xiàn)，好評基本圍繞著與眾不同的出品和門店設(shè)計：「有很多特別的產(chǎn)品以及形式」；「用料很足超級好喝」；「整體視覺、聽覺、嗅覺都很完美」；「出了應(yīng)季的潮汕系列手作茶，店內(nèi)環(huán)境也很優(yōu)雅」...... 

但翻到硬幣的另一面，也有不少消費者吐槽環(huán)境逼仄、出品慢、價格貴： 

「想坐里面其實沒啥位置，基本打卡即走」；「工序有點繁瑣，料分成幾次加」；「炒冰相當不錯，因為是現(xiàn)炒的，差不多要等半個鐘」「比一般喜茶店的飲品小且貴不少」...... 

概念和設(shè)計雖好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以現(xiàn)場外帶而非外賣為主，再加上為疫情所限制，種種原因都可能導致了它撐不下去。 

這不只是一家門店的問題，喜茶的其他大店也有所調(diào)整。 

6 月，長沙惠農(nóng)大廈 Lab 店關(guān)閉；7 月，西安鐘樓商圈 Lab 店關(guān)閉；11 月，廈門萬象城 Lab 店關(guān)閉。Lab 即「實驗」，Lab 店多數(shù)坐落高端商圈，提供更創(chuàng)新的產(chǎn)品、場景、玩法。 

喜茶廣州首家 Lab 旗艦店. 

不同于關(guān)門大吉的手造店和 Lab 店，更標準化的「喜茶 GO 店」正占據(jù)著更大的門店數(shù)量份額。 

2018 年 6 月，喜茶開通外賣服務(wù)，上線小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 

喜茶 GO 店僅保留基本的制茶功能空間，用戶通過小程序自助點單，因為經(jīng)營模式更輕、選址靈活性更大，可以靈活入駐社區(qū)、購物中心 B1 層等位置。 

喜茶 GO 店. 

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它們占據(jù)至少 40% 的門店數(shù)量份額。 

「新茶飲第一股」奈雪的茶，與競爭對手喜茶所見略同。 

曾經(jīng)的奈雪想要講一個「茶飲界星巴克」的故事，意圖打造「大而美」的第三空間，以面積在 200-350 平米的大店為主，選址多在大型商場，平均開店成本為 185 萬，而蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過 30 平方米。 

不僅門店面積大，奈雪還要求每家直營連鎖門店只保留「40% 的相似性」，其他部分根據(jù)不同城市進行區(qū)分設(shè)計，星巴克也是這個理念——哪家都一樣，哪家都不一樣。 

但從 2020 年下半年開始，奈雪開始向小店型、數(shù)字化門店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在 80-200 平米之間。 

奈雪 Pro 店. 

與之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，滿足了 Z 世代一人食和即食的消費需求。 

Pro 店主要的特點是，專注于到店取貨及外賣服務(wù)，取消了現(xiàn)場烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計了更豐富的業(yè)務(wù)類別，賣起了預包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實現(xiàn)更高的經(jīng)營利潤率。 

畢竟，對于上市之后的奈雪，盈利能力更為重要。奈雪的上市招股書提到，2021-2022 年將在一線城市、新一線城市分別開設(shè)約 300 間和 350 間門店，其中約有 70% 為 Pro 店。 

降價、加盟、下線子品牌，更標準化的喜茶 

今年以來，不僅是放慢擴張，喜茶收斂了全身「鋒芒」，走得更慢也更穩(wěn)。 

1 月，喜茶下調(diào)了部分茶飲價格，幅度在 1-10 元不等，純綠妍茶后和美式咖啡僅售 9 元；2 月底，喜茶承諾今年內(nèi)不再推出 29 元及以上的茶飲，現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。 

對于喜茶來說，吸引更多的用戶成了必須提上日程的事，再不濟壓榨中低端對手的利潤空間也是好的。 

一方面，一二線城市用戶增長見頂，規(guī)模無法再快速擴張，喜茶店均收入和坪效下滑。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，2021 年 10 月，喜茶門店均收入與銷售坪效與上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 

也就是說，以往需要排隊買的茶，現(xiàn)在可以三個店鋪選著買。顧客不需要排隊了，單店售出的茶飲杯數(shù)也少了。 

另一方面，用戶消費習慣改變了，對價格更加敏感，也比以前更偏向線上消費。 

今年夏天，「雪糕刺客」惹了眾怒，這是一場借刺客之名的集體發(fā)泄——在節(jié)衣縮食的疫情背景下，消費 降級或許才更主流。 

當價格本身被凸顯出來，喜茶的降價不降質(zhì)，也是在審時度勢。公布降價時，喜茶自己就指出：「貴開始成為了喜茶在消費者心中的印象.....」 

為了搶占更多的非一二線用戶，提高門店坪效及自身盈利能力，降價不是唯一的辦法。 

今年 1 至 10 月，喜茶新開門店僅 35 家，開店節(jié)奏明顯變慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增門店數(shù)量分別為 227 家、320 家和 202 家。 

對于快速開店帶來的門店分流，解法只能是完善供應(yīng)鏈并更精細地運營店鋪，但這是長期工程，短期內(nèi)自然是停止或放緩擴張。 

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」門店關(guān)閉、小程序下架，全面退出了市場。 

喜小茶生存的意義本就是為主品牌探索下沉市場的可能性，在合格的標準上盡可能實惠，2020 年開業(yè)時的產(chǎn)品定價區(qū)間為 6-16 元。 

喜小茶如今不復存在，除了賣得不夠好，更主要的原因是喜茶自己也變便宜了，當定位和資源相互沖突而非互補，原本需要喜小茶承接的市場可以由喜茶「兼任」。 

最后一家喜小茶關(guān)閉的同一周，喜茶宣布將在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，也就是開放了加盟。 

喜茶對于加盟商的要求十分嚴苛，需要先成為合格的喜茶員工，在喜茶門店實習 3 個月，并通過考核獲得店長任職能力，加盟費用則在 50 萬以內(nèi)，面積基本在 50 平米以內(nèi)。 

圖片來自：界面新聞 

做到足夠的標準化，才能實現(xiàn)加盟和擴張。有限的門店面積也說明，在加盟業(yè)務(wù)上，相比于場景服務(wù)，喜茶更強調(diào)產(chǎn)品本身。 

36 氪采訪的投資人士認為，喜茶并非缺錢才做加盟，現(xiàn)金流是正的，更重要的一點是品牌競爭： 

「喜茶立起了新茶飲的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的價格占住了更多的市場份額?！?nbsp;

喜茶的香芋種植合作基地. 

不甘心為他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起護城河，深耕供應(yīng)鏈并控制成本。除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外，喜茶近幾年還通過投資，建設(shè)后端供應(yīng)鏈，比如投資的野生植物 YePlant 就是燕麥奶供應(yīng)商。年初降價的底氣也來源于這里。 

在消費習慣整體降級之時，在實現(xiàn)真正的規(guī)模效應(yīng)之前，喜茶的下沉之路還將繼續(xù)，既是觸及更多消費者，也是在完善供應(yīng)鏈管理并精細化運營門店，實現(xiàn)各方面的標準化，最終降本增效。 

比社交更重要的是日常，星巴克也要邊下沉邊擴張 

最早提出第三空間、屢屢被新茶飲對標的星巴克，也有了自己的敵人——用互聯(lián)網(wǎng)思維做咖啡的瑞幸。 

瑞幸退市之后活得還挺好，主要是因為它用高 SKU、持續(xù)推新、重點引爆等一整個精細化運營的流程，找到了生椰拿鐵、生酪拿鐵等爆款。 

它的成功意味著，雖然星巴克是「中國咖啡市場的第一個教育者」，有品質(zhì)相對穩(wěn)定的現(xiàn)磨咖啡和經(jīng)典菜單，但飲品化、平價化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打開增量市場。 

更重要的是，即使像研發(fā)爆款這樣一個不確定性的命題，瑞幸都在盡力標準化。研發(fā)人員會將甜度、香氣等指標數(shù)據(jù)化，把主觀的咖啡變成具象的算法，并結(jié)合門店端的大量訂單數(shù)據(jù)，評估咖啡新口味搭配的可行性，結(jié)果就是推出新品的速度讓其他品牌望塵莫及。 

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 

「咖啡加萬物」的同時，瑞幸沒忘了加快滲透下沉市場。在三四五線城市，星巴克開了 772 家門店，瑞幸則有 1628 家，直營店面積僅為星巴克的 1/6。門店多也代表能搶占更多的時間和空間，如果出了門就是瑞幸，喝它的幾率自然增加了。 

不甘落后的星巴克同樣在下沉。界面新聞報道，在過去的三個月里，星巴克新開了 229 家門店，最新落地的是廣東清遠、江西新余、威海九龍等非一二線城市。 

個中原因不難理解，星巴克中國首席運營官劉文娟曾說：「當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。」 

星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前階段，新興縣域市場消費者因為社交需求消費咖啡的場景更多。 

他們期待的是，如果能將這部分顧客的咖啡消費日?；瑢a(chǎn)生巨大的市場發(fā)展機會。 

如此看來，從社交進階到日常才是理想。所以鋪設(shè)下沉市場時，星巴克的營銷方法也有所不同，店員往往會在點單前安利關(guān)于抖音或大眾點評等平臺的優(yōu)惠券，并且主推甜味飲品，匹配當?shù)叵M習慣，增強消費者粘性。 

不只是在下沉市場，最近的星巴克正在線上悄悄變相降價，買一送一等攻略在小紅書等社交媒體傳開，免運費還有隨機紅包立減，薅瑞幸咖啡羊毛的場景正在星巴克身上重演。 

目前的中國現(xiàn)制飲料賽道中，咖啡和奶茶各有一個現(xiàn)階段的王者，一個是互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸，一個是瘋狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鑒了它們的成功經(jīng)驗。 

喜茶降價和重點擴張「線上下單，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶開放加盟，又像是向蜜雪冰城看齊，通過加盟費和給加盟商賣材料賺錢。 

當然喜茶仍有其獨特之處，新茶飲講的是在優(yōu)質(zhì)茶底中加入鮮果和鮮奶的故事，原材料和生產(chǎn)流程相對更復雜，需在深耕供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，做到降本和下沉，讓「品質(zhì)高也不貴」成為可能，利用加盟擴張市場份額時也不宜行差踏錯，否則損害經(jīng)營多年的品牌調(diào)性。 

喜茶、奈雪、星巴克集體下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被驗證，種種跡象體現(xiàn)著，茶飲消費習慣降級，高端定位不再吃香，「相對平價加高頻消費」這條更加大眾化的路線，是品牌們殊途同歸的終點。 

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01

開咖啡店簡單嗎？如果你看抖音，那可真是太簡單了。

上個月，在某咖啡品牌的直播間里，主播大嘴妹喊麥式帶貨的視頻片段，在社交媒體突然走紅。魔性歌詞相當洗腦，#咖啡你沖不沖的抖音話題播放量迅速沖破10億，哪兒哪兒都有網(wǎng)友玩梗捧場。

更突然的是，熱度給了品牌創(chuàng)始人勇氣，他立馬出來走了兩步，說不把瑞幸咖啡放在眼里，自家咖啡將在一年內(nèi)開出1001家，沖到未來中國咖啡市場的第一。

雖然有吃瓜群眾跑出來質(zhì)疑“割韭菜”，但講真，聽到他說這個話，我的第一反應(yīng)是，好感動，已經(jīng)好久沒有聽人吹牛X了。

咖啡是今年難得的，還能勉強支撐吹牛X的行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年至少有20家品牌拿到投資。連同仁堂、腦白金、中國郵政……都爭先搶后地邁進賣咖啡的隊伍。

咖啡行業(yè)紅紅火火，但我們也需要注意到一些變化。

星巴克發(fā)布截至10月2日的2022財年第四季度與全年業(yè)績顯示，第四季度報告期內(nèi)，北美同店銷售增長11%，但國際同店銷售額下降5%，星巴克中國同店銷售額同比下滑16%。

重點押注中國市場的加拿大咖啡品牌Tims，整體表現(xiàn)也不及預期。招股書顯示，Tims中國2019年、2020年、2021年虧損分別達8782.8萬、1.4億和3.8億元。

星巴克和Tims的下滑或許真的和咖啡市場沒關(guān)系，今年第三季度瑞幸咖啡總凈收入為38.946億元人民幣，較2021年同期的23.502億人民幣增長了65.7%。自營門店收入27.614億元人民幣，同比增長53.9%；聯(lián)營門店收入8.991億元人民幣，同比增長116.1%。

美國會計準則下營業(yè)利潤為5.853億人民幣，營業(yè)利潤率達到15%，首次突破雙位數(shù)，盈利能力持續(xù)提高。

這大概就是傳說中的“你的福氣在后頭”，可咖啡的福氣到底在不在后頭？

02

就像今天的網(wǎng)紅品牌張口必稱要干翻瑞幸，瑞幸剛剛火起來的時候，外界給它的定位也是星巴克的中國挑戰(zhàn)者。

放在今天來看，兩者做的并不是同一條路上的生意。

霍華德·舒爾茨將咖啡店定義成公司和家之外的“第三空間”。在星巴克，你可以跟朋友閑聊，跟甲方談生意，可以抽空辦公，早年還可以拍照打卡發(fā)朋友圈。

一個普遍的說法是，星巴克給消費者開辟第三空間，通過出售更高價的咖啡，收取氛圍感的“租金”。

而瑞幸的東方咖啡故事，就是實實在在地讓消費者喝咖啡的故事。中國人那么愛喝茶，那能不能去掉那些為氛圍買單的錢，把咖啡價格打下來，配送速度提上去，讓大家的咖啡因獲取來源，從茶葉置換到咖啡。

至少從目前看，瑞幸還走在增量區(qū)間里。財報數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度瑞幸咖啡月均交易用戶數(shù)達到2510萬，同比增長70.5%。

僅用價格這個單一元素，并不能粗暴解釋瑞幸當下的增長。畢竟，把價格打下去，掏出小手絹兒向消費者說“來呀”的咖啡品牌那么多。

2021年，瑞幸共推出113款現(xiàn)制新品，2022年至今，已經(jīng)推出100個新SKU，平均每周超過兩種，遠遠領(lǐng)先競品公司。

在社交媒體搜搜厚乳拿鐵、生椰拿鐵，可以看到什么叫真正的“咖啡我沖沖沖沖沖”。

今年10月，瑞幸咖啡推出的新品生酪拿鐵，單日賣掉了131萬杯，一周內(nèi)總銷量突破659萬杯，也刷新了歷史數(shù)據(jù)。

不僅是實惠好喝，也懂氛圍感，《JOJO的奇妙冒險》聯(lián)名款適合拍照打卡，在微信指數(shù)，“生酪拿鐵”的搜索量一路飆漲，單日最高峰值突破12萬。年輕人的喜好，被瑞幸整得明明白白。

爆款產(chǎn)品的誕生具有極強的不確定性，但持續(xù)制造網(wǎng)紅款，就很考驗公司的產(chǎn)品研發(fā)力了。

03

一個咖啡品牌需要做出規(guī)模，產(chǎn)品口味越是追求多元化，研發(fā)流程就越要找到標準化的流程。

瑞幸重點布局的私域和小程序，其實不僅是提振營銷的戰(zhàn)場，也是支撐產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。

瑞幸小程序里的每一單，都做到了對用戶盡量精準的提取——比如評估產(chǎn)品口味，瑞幸拒絕用香、甜這種傳統(tǒng)的模糊表述，而是創(chuàng)新性地給原料和口味貼上具體的數(shù)據(jù)標簽。

瑞幸根據(jù)這些數(shù)字，能夠更精準地定位原物料，以數(shù)據(jù)反哺研發(fā)流程，得出新的風味組合。

咖啡新品研發(fā)這件事，在普通人的理解里，似乎是靠味覺與靈感完成，現(xiàn)實中卻可以拆得無比的細碎——

從設(shè)計那一刻開始，要考慮產(chǎn)品原材料從哪里來；采購量能達到多少；怎么做到品質(zhì)恒定。產(chǎn)品上市后，用戶需求量迅速釋放，要周全是否能夠保證及時供應(yīng)，且穩(wěn)定供應(yīng)等等。

所以你也就能明白，為啥有些品牌的咖啡，經(jīng)典款喝著喝著味道不對了，網(wǎng)紅款隔三差五沒貨。

不是他們不想好好做了，是臣妾做不到啊！

當年瑞幸捧紅的爆款，也遭遇過賣斷貨，甚至產(chǎn)品總監(jiān)要親自到供應(yīng)商工廠盯著出貨的窘境。

吃過虧的瑞幸自建了全球采購和自主供應(yīng)鏈系統(tǒng)。它朝著產(chǎn)業(yè)鏈上游深探，在源頭保證品質(zhì)，從而持續(xù)帶動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在原材料采購上，瑞幸早已成為中國最大的咖啡生豆進口商之一。

此外，瑞幸在福建落地的首家咖啡烘焙基地在去年已投產(chǎn)，開設(shè)在昆山的第二家咖啡基地也在推進中。

擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，不只是為前端提供保障。瑞幸也因此有了更多的議價空間。在規(guī)模效應(yīng)下，公司更有機會攤薄成本，提高利潤。

辣么是不是一個咖啡品牌，如果能復制以上的系統(tǒng)，就能粘貼得到一份漂亮的財務(wù)報表？

不是的。以上種種，都還只回答了“咖啡”的環(huán)節(jié)，瑞幸還有關(guān)于“店”的操作。

截至第三季度末，在瑞幸的7846家門店中，聯(lián)營店2473家，占比超過了三成，已經(jīng)打入232個城市。在第三季度新增的651家門店中，聯(lián)營門店占了37.8%。

怎么管理好這些門店呢？

在這些門店里，對于人員，瑞幸實現(xiàn)了自動排班，移動化值班，員工可進行線上訓練和交互；關(guān)于物料，瑞幸也實現(xiàn)了全自動化訂貨、解凍；在品控環(huán)節(jié)，原料、產(chǎn)品的所有的效期都是自動化管理。

雖然數(shù)字化是大多數(shù)企業(yè)都要談的，瑞幸倒是難得的徹底地落地的。

“瑞幸咖啡的浴火重生是商業(yè)史上的一個奇跡。瑞幸在中國早晚超過星巴克?！?/p>

不久前，雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘有過這樣的點評。

此人的身份很妙。兩年前，雪湖資本并不看好瑞幸，被外界認為是瑞幸財務(wù)造假風波的幕后推手。

這個世界上，最了解你的人，是交過手的對手。

也許兩年前馬自銘沒說錯，也許兩年后的今天，他也沒說錯。

04

“商業(yè)魅力”的魅字，是個奇妙的字，寫過一個鬼字，再寫下一個未來。

過去兩年，瑞幸完成了幾次與過去的切割，卻也沒丟掉當年出發(fā)時的自己。

2021年，瑞幸宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成總額為2.5億美元的新一輪融資。這輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會達成的和解協(xié)議。

同時，瑞幸在公司架構(gòu)、價值主張、人才培養(yǎng)等方面，都進行過劇烈的調(diào)整。

2022年，瑞幸已經(jīng)填平了因財務(wù)造假風波而背上的債務(wù)包袱，公司的生態(tài)愈發(fā)成熟健康，也交出了幾張還不錯的成績單。

你能從瑞幸的翻盤，斷言中國咖啡行業(yè)的樂觀未來嗎？我覺得不能。這更是一個商業(yè)傳奇，而非一個行業(yè)的簡單崛起。

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一表示，憑借瑞幸的研發(fā)能力以及運營效率，能快速抓住發(fā)展的中國咖啡市場所帶來的增長機遇，為股東帶來長期價值。

在披露第三季度財報前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機制、文化價值等層面根本性的變化。

瑞幸或許已經(jīng)意識到，營收、利潤是一家公司的基本盤，但當自己處在行業(yè)領(lǐng)導地位時，就需要思考如何讓行業(yè)、品牌更加可持續(xù)地發(fā)展，更加關(guān)注社會、員工真正的需求在哪里。瑞幸告訴我們光會賺快錢是沒有前途的，可持續(xù)的穩(wěn)穩(wěn)的賺錢才是正道。

這份報告與其說是給外界看的正名，也許更是瑞幸對自己的交代。

這不是翻盤逆襲的爽文，而是皇后殺了皇后，瑞幸救了瑞幸的成長。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

士氣低迷、節(jié)節(jié)敗退之際，星巴克為自己定下了一個略顯激進的小目標。

未來3年，星巴克將以每9個小時新開一家的速度，將3000家新門店鋪到整個中國市場。同時，這個雄心勃勃的巨頭計劃到2025年實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當前4倍。在9月14日的全球投資者交流會上，星巴克宣稱對中國市場的信心“長期而堅定”。

這家來中國23年的美國公司，在相當長的一段時間里曾是現(xiàn)磨咖啡的標志性品牌，也是高端、新潮的代名詞。直到18年后的2017年，瑞幸開出第一家門店，一場新的咖啡熱潮在中國市場悄然醞釀，昔日王者面臨前所未有的嚴峻考驗。

在僅次于美國的全球第二大市場中國，星巴克已連續(xù)四個財季同店銷售額下滑，降幅從7%一路擴大到44%。

上一財季，星巴克在中國的凈收入同比下降40%至5.445億美元（約合人民幣38億元），瑞幸營收同比增長72.4%至4.932億美元（約合人民幣33億元），兩者差距縮小至5億元。

天平的指針正在悄悄偏轉(zhuǎn)。被追趕的星巴克王者地位岌岌可危，以瑞幸為代表的攪局者們虎視眈眈地持續(xù)涌入。依舊迅猛增長的中國咖啡市場上，星巴克能否重拾學霸的尊嚴？

優(yōu)等生掉隊

在星巴克之父霍華德·舒爾茨最重視的中國市場，星巴克正遭遇重擊。

今年Q2，星巴克在中國的凈收入同比減少40%、同店銷售額同比下降44%。對于一向以優(yōu)等生形象示人的星巴克而言，這個成績難言樂觀。

在財報中，星巴克將關(guān)鍵指標的下滑歸咎于疫情，并稱從去年第三財季至今，星巴克在中國的門店有1/3臨時關(guān)閉或僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)。但從同時期中國咖啡市場的整體光景來看，這個理由多少顯得有些牽強。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，中國現(xiàn)磨咖啡市場始終保持增長，3年間增速逐漸擴大。2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約876億元，同比增長38.9%。這意味著，蛋糕越來越大，星巴克卻越賺越少。

誰吞掉了新增的市場份額？星巴克的用戶和錢流向何方？

答案不難找。

2021年，多個咖啡品牌在資本追捧下異軍突起，21家咖啡企業(yè)獲得融資，8家企業(yè)單次融資過億。

曾放話要超越星巴克的瑞幸已成為其中的領(lǐng)頭羊。財報顯示，Q2星巴克同店交易筆數(shù)下滑43%，瑞幸的月度交易用戶則同比增長68.6%。在客單價懸殊的情況下，星巴克中國較上季度少賺了約11億元，瑞幸當季營收增長了9億元。

面對這位來勢洶洶的的挑戰(zhàn)者，星巴克似乎少了些底氣。2019年，時任星巴克CEO凱文·約翰遜首次被問及瑞幸是否會在2019年底前超越星巴克，他的回應(yīng)顯得不太堅定：unlikely（不太可能）。

彼時瑞幸未能實現(xiàn)目標，但毫無疑問，其發(fā)展勢頭之迅猛仍然讓星巴克感受到了威脅。畢竟，這是它進入中國市場20年，遇到的第一個真正意義上的對手。

1999年，星巴克上海首店開業(yè)，以“第三空間”生活方式的概念，成為新潮的代名詞。此后17年，它開出2000家門店，遍布一二線城市。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨曾不無驕傲地表示，很少有零售品牌能像星巴克一樣，在中國獲得如此成就。

然而，后進生瑞幸的橫空出世，打破了星巴克在中國創(chuàng)造的商業(yè)神話。

從2017年10月開出第一家店，到2018年12月第2000家門店，瑞幸花14個月時間，就完成了星巴克17年間繪制的咖啡地圖。瑞幸從星巴克那里學到了咖啡制作的工業(yè)化流程和成熟的經(jīng)營體系，但以更輕盈和更貼近中國市場的模式，開啟了逆襲。

市場迅速嗅到風向，2019財年Q1的財報電話會上，分析師們對星巴克管理層提出了9個問題，其中5個與中國市場有關(guān)。

此后數(shù)年，瑞幸不斷向星巴克發(fā)起仰攻，最終將吹過的牛變成了現(xiàn)實。

截至二季度末，星巴克中國有5761家門店，瑞幸門店數(shù)量為7195家，當季凈增615家。上一財季，星巴克中國凈收入同比下滑40%至38億元，瑞幸營收同比增長72.4%至33億元，持續(xù)逼近昔日學霸。

面對生猛的后進生，星巴克的學霸地位岌岌可危。

后進生逆襲

人們無數(shù)次嘗試洞悉瑞幸打敗星巴克的秘密，但消費者做決策的理由往往簡單粗暴：“便宜”二字足矣。

星巴克咖啡的單價通常在40元左右，而瑞幸即使在漲價后，價格也基本維持在20元以下。如果不是咖啡的重度用戶，很難在口味上對二者作出區(qū)分?？梢哉f，瑞幸的出現(xiàn)打破了中國消費者對現(xiàn)磨咖啡的刻板印象：它并非昂貴的消費品，而是一種普通飲品。

瑞幸之所以能夠做到低價，與其“農(nóng)村包圍城市”的仰攻路線密不可分。

通過直營+加盟的模式，瑞幸以相對較低的成本大舉擴張，從而實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。將門店布局在租金、人力相對便宜的低線城市和寫字樓周邊等非核心地段，也幫瑞幸節(jié)省了大筆成本。今年Q2，瑞幸通過聯(lián)營店進入11個新低線城市，自營店則打入3個新的低線城市。

相比之下，星巴克中國只有直營一種模式，且門店大多位于核心商圈或大型購物中心。這對現(xiàn)金流和人力要求更高，也拖慢了它的擴張步伐。宅門餐眼數(shù)據(jù)顯示，除一線城市外，瑞幸在新一線到五線城市的門店數(shù)量均超過星巴克。

此外，與星巴克動輒上百平方米的“第三空間”不同，瑞幸采取更輕盈的小店+外賣模式，最小的店面僅20平方米左右。這意味著更便宜的租金、水電費用和更少的人員開支。

從一杯現(xiàn)磨咖啡的成本構(gòu)成來看，相對固定的原材料成本約占總營收的25%~30%，決定凈利率高低的關(guān)鍵在于占比高達40%~55%的門店運營成本。通過優(yōu)化門店模型進一步提高坪效，是瑞幸公開的秘密。

疫情期間，瑞幸模式的優(yōu)勢更加凸顯。由于店鋪多位于大型購物中心，星巴克門店受影響更大。星巴克中國稱，上一財季，在今年初受疫情影響最嚴重的上海，公司有超過940家門店約2/3的時間受疫情影響；在北京，有150家門店關(guān)閉近6周。

疫情下店鋪不定期關(guān)閉，加上消費者對咖啡的需求由社交性向功能性轉(zhuǎn)變，外賣和自提模式隨之崛起。德勤去年4月發(fā)布的一份報告顯示，相比起剛開始飲用咖啡時，“快咖啡”的消費場景占比已從53%上升至70%。與星巴克同樣主打第三空間的奈雪，上半年外賣訂單收入8.4億，同比增長21.7%，營收占比由去年同期的34.3%提升至44.6%，

咖啡外賣生意爆發(fā)的東風，成為后進生瑞幸超車的絕佳機會，卻是星巴克接連遇挫的理由。在外賣場景下，消費者很難再心甘情愿地為星巴克的第三空間支付溢價。

后進生逆襲的速度之快，已足夠讓昔日巨頭感到不安。

猛抄作業(yè)

眼看它起高樓，回過神來的星巴克猛抄瑞幸作業(yè)，嘗試做出改變。

在9月14日的全球投資者交流會上，星巴克再度“重磅加碼中國市場”，并推出六大增長引擎。公司計劃至2025年，以平均每9小時開一家新門店的速度，新增3000家門店，覆蓋中國300個城市。

這是個相當激進的目標。

2021財年，星巴克中國凈增654家新店，平均一年新開1000家，相當于在此基礎(chǔ)上提升52.9%。但即便如此，星巴克也比不上瑞幸當前的正常發(fā)揮。財報顯示，2021年，瑞幸共開出1221家新門店。

更值得注意的是，瑞幸的主場，將成為星巴克未來3年的新戰(zhàn)場。

按照星巴克的規(guī)劃，到2025年，覆蓋辦公樓、酒店等場所的“星巴克咖啡服務(wù)”點位將從目前的2500個增至5000個，相當于翻一倍；星巴克即飲咖啡將進入55萬個商超及便利店；每天5000名專屬騎手則將致力于提升效率，將外送業(yè)務(wù)銷售額沖到當前水平的兩倍以上。

瑞幸的產(chǎn)品和營銷策略，也成為星巴克抄作業(yè)的重點。

與星巴克相比，瑞幸的產(chǎn)品無論是品類數(shù)量還是推新速度，都更討中國消費者歡心。今年Q2，瑞幸共推出34款新產(chǎn)品，相當于每3天就有一款上新，滿足用戶的嘗鮮需求。其中的爆款產(chǎn)品椰云拿鐵，從4月推出到6月底，銷量超過2400萬杯。

如今，星巴克的產(chǎn)品矩陣也在悄然變化。過去數(shù)年只有星冰樂一款爆款單品的星巴克，正嘗試將美國市場較為成功的飲品引入中國。今年6月，星巴克將貢獻美國銷售額3/4的冰凍濃縮咖啡系列引入中國，并改名為冰震濃縮系列。目前，該系列已成為星巴克在中國市場排名第一的冰咖啡品類。

但無論如何抄作業(yè)，星巴克最大的難題仍無法破解——它不可能像瑞幸一樣便宜，而星巴克準備大力進軍的低線城市，很可能是瑞幸已經(jīng)教育過的市場。

退一步講，即使星巴克變得像瑞幸一樣便宜，也會因此傷害品牌原有的高端形象，最終搬起石頭砸自己的腳，或許連原本的陣地都守不住。

天平的指針悄然偏移，曾輕視后來者的星巴克驀然回首，瑞幸輕舟已過萬重山。如今換一張考卷，昔日學霸還能考滿分嗎？

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

12月13日晚間，星巴克針對食品安全問題發(fā)布公開聲明，稱已確認被媒體報道的兩家無錫門店的伙伴（員工）確實存在營運操作上的違規(guī)行為，除對涉事門店閉店整改外，還將對中國內(nèi)地中國內(nèi)地所有星巴克門店啟動自查。

事件起因源于，《新京報》記者近日在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實際操作中，門店店員并未執(zhí)行星巴克食品安全“金標準”。

更嚴重的是，在上述兩家無錫星巴克門店，這種違反規(guī)則的操作已成常態(tài)，門店主管、店員甚至會將各種違規(guī)手段“言傳身教”給新員工。

星巴克在事件發(fā)酵不久后迅速迅速做出了反應(yīng)。12月13日，星巴克中國對界面新聞表示，已于第一時間關(guān)閉了上述兩家門店，并立刻啟動深入調(diào)查。

據(jù)“無錫市場監(jiān)管”微信公眾號12月13日晚消息，針對媒體曝光無錫市兩家星巴克門店有“更換配料標簽使用過期食材”的問題，市場監(jiān)管部門當日立即組織工作專班全面開展核查處置工作。

市、區(qū)兩級市場監(jiān)管部門對涉事的星巴克震澤路店、昌興大廈店進行了重點檢查，初步核實相關(guān)企業(yè)有更改食品原料內(nèi)控期限標識、使用超過內(nèi)控期限原料的行為，已責成2家涉事門店停業(yè)整改。

市場監(jiān)管部門同步對全市其他82家星巴克門店開展排查，發(fā)現(xiàn)從業(yè)人員未戴工作帽、加工區(qū)物品擺放零亂、消毒記錄不全等15處問題，均已責令整改。

市場監(jiān)管局對星巴克（中國）華東北區(qū)進行了行政約談，要求公司對存在的食品安全問題進行全面自查、落實整改。下階段，市市場監(jiān)管局將繼續(xù)組織市、區(qū)兩級力量，對2家涉事星巴克門店進行深入調(diào)查，依法嚴肅查處。從即日起，在全市部署開展以打擊虛假標注生產(chǎn)日期、保質(zhì)期為重點的食品安全專項整治行動，全力保障市民食品安全。

星巴克在上述致歉聲明中表示，將進行一系列整改，包括關(guān)閉兩家涉事門店進行調(diào)查與整改;中國內(nèi)地所有星巴克門店立即啟動食品安全標準執(zhí)行情況的全面自查;組織對所有門店零售員工重新培訓；增加來自第三方的定期檢查與突擊檢查頻率、范圍等。

食品安全無小事，可總有那么多商家“前仆后繼”進行違規(guī)操作，只為薅一薅群眾的“羊毛”。動輒40元一杯的星巴克，曾經(jīng)也有做出過“開封后不過業(yè)夜”的承諾。可在臥底記者的觀察下卻發(fā)現(xiàn)，星巴克的過期食材仍在繼續(xù)使用，并做成多款暢銷飲品售出。

在星巴克的規(guī)章制度中，尤其強調(diào)食品安全問題。然而記者上崗不久就發(fā)現(xiàn)，食品安全的相關(guān)規(guī)定在這里形同虛設(shè)，食材過期后仍被繼續(xù)使用，本應(yīng)該作為報廢處理的食品依舊拿出來銷售。

為什么一個純正美國品牌到了中國也學會了中國特色做法？這其中是監(jiān)管不力導致星巴克存在僥幸心理，還是有什么特色管理導致星巴克需要在這些方面節(jié)約資金？

其實自從星巴克擴張到發(fā)展中國家之后，性質(zhì)就變了，帶有了一種“高貴色彩”，產(chǎn)生了品牌溢價，導致這里有很多消費者愿意付出更多勞動換取一杯星巴克。星巴克也并不是在賣產(chǎn)品而是在賣一種生活方式。

而現(xiàn)在證明所謂的生活方式和賣的產(chǎn)品都一樣是假的，每天喝的星巴克此刻丑聞爆出，就全成了智商稅。

星巴克的一些食品可能也不是很能符合中國人的口味，所以在星巴克的十個顧客里有一個點食物的都算不錯的了，這可能導致點的人少，丟掉又可惜，形成了惡性循環(huán)。

這個一向?qū)ν庑Q有嚴格規(guī)章制度的星巴克，此次問題或許并不出于本身，而是管理方面出了問題，是執(zhí)行過程中的人性出了問題。

不過還是建議能夠盡快拿出相關(guān)調(diào)查和態(tài)度整改，也希望相關(guān)監(jiān)管部門能夠加大監(jiān)管力度。因為像星巴克、麥當勞這種品牌都被爆出了這種問題，很難想象更多相對小眾的品牌或者雜牌外賣的安全性又有多么不堪。

貪婪是資本的驅(qū)動力，與其讓資本家承擔社會責任，不如讓管理者做好本職工作，讓監(jiān)管者重視監(jiān)管過程，盡量減少此類事件的發(fā)生。

此前，那些在星巴克拿著記本電腦加班的打工人，曾被廣大網(wǎng)友調(diào)侃成“星巴克氣氛組”。眼下，星巴克的“氣氛組”，或?qū)碛懈矫艿霓k公空間。

日前，星巴克中國宣布，中國內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店于上海來福士廣場辦公樓開業(yè)，該門店新增了小型會議室、單人辦公區(qū)等功能區(qū)域，此外設(shè)置了近100個座位，實現(xiàn)了多空間下的不同場景，以應(yīng)對商務(wù)社交、個人辦公以及聚會等不同人群需求。

事實上，早在去年3月份，星巴克就在日本推出了全新門店Smart Lounge——一家以商務(wù)用途為主的咖啡店，該門店同樣設(shè)置了獨立私人辦公空間。

顯然，星巴克入局共享辦公的心思已昭然若揭。不過，與其說星巴克是要動一動共享辦公鼻祖WeWork的奶酪，更大的可能性是，咖啡賽道競爭日益激烈，星巴克不得不加碼從誕生起就一直強調(diào)的“都市第三場景”了。

給“氣氛組”一個專座，星巴克倒是有點基因

目前，星巴克在上海的共享空間概念店已經(jīng)引來了無數(shù)“打工人”打卡。

據(jù)介紹，該店總面積約200平米，共設(shè)置了近100個座位。其中共有一間全封閉8人會議室、3間全封閉4人會議室，采用獨立照明和通風系統(tǒng)，可單獨調(diào)節(jié)亮度和溫度，分別帶有投影或電視；同時還有多間半開放的免費單人辦公間，配備臺燈和插座等；此外還有便于集中討論的沙發(fā)區(qū)、以及供短暫停留的休閑區(qū)。

至于收費，8人的會議室價格為180元/小時，4人的會議室價格為50元/小時。在不少已探店的網(wǎng)友看來，還算“性價比較高”。

如果把時間線往前回溯，或許星巴克早已在為自己的共享辦公生意鋪路。

早在去年圣誕節(jié)期間，星巴克就曾靠著“氣氛組”的熱梗，完成了一波營銷。彼時，有一位網(wǎng)友笑稱,“一直沒太弄明白,就是坐在星巴克里面拿著筆記本電腦的那群人到底是什么職業(yè),今天有一個朋友告訴了我答案,他說,那是星巴克氣氛組”。

正是靠著這個段子順水推舟，星巴克官微公開表示：經(jīng)深思熟慮，我們決定立即招募官方氣氛組30人。要求在星巴克門店坐得住，連著Wi-Fi上著網(wǎng)，在朋友圈官宣“我要報名星巴克氣氛組”，并且發(fā)微博曬出報名的截圖。

招募之余，星巴克還不忘宣傳推銷一波自家的產(chǎn)品。當日，該活動發(fā)出后一呼百應(yīng)，僅僅是一周之后，“星巴克氣氛組”相關(guān)話題在微博就收獲了2.4億閱讀， 2.5萬討論。

而眼下，星巴克不僅靠著“氣氛組”營銷，還正兒八經(jīng)做起了生意，為這群氣氛組設(shè)置了專座。

圖片來源：星巴克官方微博

在其共享空間概念店開業(yè)后，“星巴克中國”官方微博還發(fā)布微博，“星巴克氣氛組請注意，星巴克內(nèi)地售價共享空間概念店已經(jīng)開幕，快來來福士辦公樓體驗！”

事實上，在“共享辦公”這件事上，星巴克的確有其基礎(chǔ)。畢竟，星巴克前CEO霍華德·舒爾茨從創(chuàng)立星巴克后，便一直強調(diào)其“城市會客廳”、“都市第三空間”等概念，目的就是服務(wù)于商務(wù)群體和白領(lǐng)小資群體。

而在后疫情時代，共享辦公在中國也剛好迎來了新機遇，不少公司都開始布局更多元化的移動辦公模式。星巴克在此時選擇拓寬自己“第三空間”，倒也挺合時宜。

咖啡市場遇危，總慢一步的星巴克不得不變

不過，除了共享辦公的機遇恰至，星巴克的這次改變背后，更關(guān)鍵的原因或許是，中年危機之下，雖然星巴克仍穩(wěn)坐龍頭，但其咖啡業(yè)務(wù)的確正不斷受到?jīng)_擊。

“真正懂咖啡的誰還愛喝星巴克啊？”、“有了瑞幸這些后，星巴克一點也不香了，性價比太低”……在小紅書和微博等社交平臺，這樣的評價正變得越來越多。雖說眾口難調(diào)，但這背后或多或少體現(xiàn)了獨立咖啡館和新興品牌對星巴克市場的爭奪。

一方面，Manner、Seesaw、DoubleWin等新興的連鎖咖啡品牌正不斷擴大門店布局規(guī)模，勢力強勁。星巴克最大的“潛在對手”瑞幸，也憑借厚乳拿鐵和生椰拿鐵等爆品，一度“起死回生”。更不用提Tims等咖啡品牌也開始進入中國市場，并且不斷擴張。

據(jù)愛企查顯示，前9個月，咖啡賽道共發(fā)生21起融資事件，融資總額超46億元。其中，Manner咖啡在今年已獲得多輪融資，投資方包括淡馬錫、美團龍珠和字節(jié)跳動。

Manner咖啡融資進度

在網(wǎng)上，甚至流傳著這樣一個說法：在星巴克對面開一家 Manner，星巴克的客流會掉30%。

據(jù)創(chuàng)業(yè)家報道，僅今年6月至10月，Manner就陸續(xù)在上海、北京、深圳、蘇州等城市開出150多家門店。其門店數(shù)從2020年底時的約100家，猛增至目前的近300家。預計今年年底，Manner全國門店數(shù)將達400至500家; 2021年初開始 Tims中國門店數(shù)量也不斷增加，截至10月底，其門店數(shù)達300家，并計劃在未來幾年內(nèi)將全國門店數(shù)擴張至1500家；獲喜茶投資的Seesaw則預計年底前開出約100家門店，計劃未來五年將門店數(shù)拓展至500至1000家。

至于瑞幸，其生椰系列在今年4月正式推出后，開售不久即售罄。有網(wǎng)友在社交媒體上感慨“永遠在補貨斷貨中，等了半個月都買不到?！蓖瞥鰞稍潞?，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量已超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀錄。

另一方面，伴隨著年輕人消費趨勢的變化，獨立咖啡館也正在搶奪連鎖咖啡館的生意。據(jù)福布斯中國，目前，上海獨立咖啡館和大型連鎖咖啡館的比例已經(jīng)達到六比四，這意味著，“慢咖啡”正成為一種趨勢，盡管面向的是不同場景的消費，但或多或少也會對星巴克這一類的連鎖咖啡館造成沖擊。

“伴隨著咖啡消費變得越來越日常，其實已經(jīng)有越來越多年輕人在意咖啡豆的品類以及咖啡的不同類型，不再滿足于星巴克的標準產(chǎn)品?！苯?jīng)營著一家小眾咖啡館的Cherry告訴鋅刻度，尤其是當下還有了街頭咖啡、冷萃咖啡粉和咖啡液等豐富的形式后，年輕人必然會對咖啡品牌產(chǎn)生更多需求。

當競爭對手不停以各種方式吸引消費者，星巴克卻曾一度顯得反應(yīng)遲鈍。比如數(shù)字化與外賣配送等姍姍來遲，且在配送費上缺乏優(yōu)勢。高達9元的配送費，實在難讓消費者說一句“真香”。

由于業(yè)績不及預期，星巴克還曾降低對中國市場的全年成長預期，將2021財年的同店銷售增長從27%至32%下調(diào)至18%至20%。

不過，或許正是此前因錯過數(shù)字化而吃了虧，迎來“中年危機”的星巴克，這一次才學會了迅速求變，開辟出共享辦公的新生意。

星巴克開辟共享空間，WeWork賣咖啡，互搶生意？

值得一提的是，在星巴克開辟共享空間后不久，據(jù)共享辦公鼻祖 WeWork 的微信公眾號，WeWork也將在 12 月 10 日正式攜手 Oatly 開出概念咖啡店，該店位于 WeWork 上海浦東的富匯大廈社區(qū)，并提供三款特調(diào)。

看上去，咖啡似乎和辦公空間已經(jīng)緊密聯(lián)結(jié)，而星巴克和WeWork是要互搶生意嗎？

不過，從目前的運營模式來看，星巴克開設(shè)的共享辦公概念店其實和WeWork的模式還是有所不同。

最早提出共享辦公概念的WeWork其實主要還是靠租賃的模式提供辦公空間，可以按星期或者按月租，配備共享空間、酒水和咖啡免費供應(yīng)，每個星期一個party等軟硬服務(wù)設(shè)施。

所以在Hulu的紀錄片《WeWork：470億美元獨角獸的崛起與破裂》中，業(yè)內(nèi)還曾給出評論稱“WeWork完全是從科技公司的角度來切入房地產(chǎn)行業(yè)”，用長租約租下低價辦公室，裝修分割后做共享辦公空間，賺這當中的差價。

而正如上文提到的，星巴克目前的切入方式更像是“自習室”，按照小時計費，盈利點則聚焦的場景更集中于會議。畢竟其單獨辦公位目前還是免費。

此外，WeWork在共享辦公賽道上還是更垂直一些?！澳壳癢eWork還是主要以打造全球社區(qū)為抓手，不僅有辦公空間，還提供只針對會員開放的手機應(yīng)用以及全球網(wǎng)絡(luò)資源、會員福利等，可以讓會員擴大交際圈以及尋找更多合作機會。此外在中國的業(yè)務(wù)也更傾向于打造社群，比如之前和豆瓣的合作。”一業(yè)內(nèi)人士指出，但星巴克目前還不是那么垂直，更多地還只是想要拓寬“賣咖啡”的場景，“因為它目前提供的僅有辦公空間方面的服務(wù)，整體的資源網(wǎng)其實并沒有搭建起來。”

所以，從目前的情況來看，星巴克的共享空間概念店更像是對其概念店業(yè)態(tài)的豐富。畢竟，過去近年來，星巴克在上海不斷嘗試著各類概念店。僅2021年，在共享空間概念店之前，就開出上海首家手語概念店和全球首家星巴克向綠工坊。

說到底，要說星巴克開始搶WeWork的生意，或許還為時尚遠。以新的第三空間，挽回逐漸遠去的“打工人”，才是星巴克的真實用意。

氣氛組“邊喝咖啡邊辦公”的需求，這次要得到徹底滿足了！

近日，星巴克在上海來福士辦公樓開出內(nèi)地首家“共享空間概念店”，面向辦公人群。

并且我發(fā)現(xiàn)，不單是星巴克，全國各地興起了不少“辦公咖啡館”，有的還實現(xiàn)了盈利，持續(xù)開出新店。

瞄準辦公人群，這是一門怎樣的生意？

01 星巴克推新店型，專為上班族設(shè)計

近日，星巴克對外宣布，中國內(nèi)地首家星巴克共享空間概念店已于上海來福士廣場辦公樓開業(yè)。

我發(fā)現(xiàn)，這家專為上班族設(shè)計的門店，已經(jīng)吸引不少“星巴克氣氛組”前去打卡，按照氣氛組成員的說法，這家煥然一新的店，“絕對解決辦公人群的痛點”

1、近100個座位，還進行了區(qū)域劃分

這家共享空間概念店，第一個吸引我注意的就是靠窗一排的單人半開放辦公區(qū)。

這個半開放式設(shè)計更加安靜私密，也更有利于讓顧客專注于辦公。

而環(huán)顧整家門店，除了上述的半開放辦公區(qū)，整個空間內(nèi)還有長條桌座位、雙人桌、四人桌座位、沙發(fā)座等等。

能明顯感受到，無論是商務(wù)會議、移動辦公、工作小組協(xié)作，還是購物小憩、休閑聚會，顧客都能在這里找到合適的空間位置。

我了解到，這家星巴克門店的總面積約200平米，設(shè)置了近100個座位。凱德集團旗下靈活空間和商業(yè)社群平臺——奕橋Bridge+，作為此次合作伙伴，與星巴克共同打造并運營這家店里的共享空間。

店內(nèi)空間劃分為四個區(qū)域：私密的收費會議室、半開放的單人辦公區(qū)、便于集中討論的沙發(fā)區(qū)、以及供短暫停留的休閑區(qū)。

2、私密付費會議室，支持小程序點餐

值得一提的是，這家星巴克門店設(shè)置了私密的付費會議室，包含3間4人洽談間及1間8人會議室。

價格方面，收費標準分別為每小時50元和每小時180元。

在我到店的3個小時內(nèi)，4人洽談間的利用率相當高，可以說是剛有空閑就會有新的消費者進去。

體驗方面，充分考慮辦公人士需求。共享會議室內(nèi)，大量使用了微孔板和隔音棉，可以降低外部噪音，保證空間的私密性。

每間會議室采用獨立的照明和通風系統(tǒng)，可以單獨調(diào)節(jié)亮度與溫度，8人會議室還提供電視機。

預定方式上，可以提前在凱德星APP或奕橋小程序上預定所需使用的會議空間；到店后，直接通過掃碼開啟并使用會議室。

此外，預定會議室的顧客還可以通過星巴克微信小程序、APP等渠道提前預訂咖啡和餐食，也可以掃描會議室內(nèi)二維碼現(xiàn)場點單。

也就是說，會議室的場景需求都可以在這里得到一一滿足。

3、插座、照明燈、掛鉤，細節(jié)滿足辦公需求

在店里隨便坐下，我發(fā)現(xiàn)門店的細節(jié)也處處都為辦公人群考慮。

比如考慮到電子設(shè)備充電需求，這家店幾乎每個座位都配備了電源插座，

辦公桌面下單獨設(shè)置有掛鉤，方便掛取衣物和包具；考慮到辦公環(huán)境的燈光問題，除了全店照明，大部分桌面都配備有閱讀照明燈。

4、視覺方面，咖啡仍是主題

滿足辦公需求之外，這家“共享空間概念店”同其它所有星巴克門店一樣，咖啡是空間設(shè)計的主題。

此外，壁畫、私密會議空間和半開放辦公工位，星巴克都設(shè)計了代表咖啡風味的手繪視覺標識，比如花、堅果、草本、香料、柑橘……

總的來說，這家店相當于讓品牌與辦公場景共存，當消費者想到要去一家咖啡館工作時，就會想到這家店。

那么，被星巴克看上“辦公咖啡生意”，給行業(yè)傳遞了什么信號？

02 辦公，咖啡館第三空間的細分延伸

星巴克對于辦公空間的探索，去年就引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

去年3月，星巴克在日本開了一家辦公室概念店。這家概念店分為三大區(qū)塊，窗邊個人座位區(qū)、隱私包廂以及密閉式包廂空間，同時提供移動電源租賃服務(wù)。

先來看兩個本土咖啡館的“辦公空間嘗試”：

在成都，有一家名叫CAFE G1的咖啡品牌，創(chuàng)立之初就定位服務(wù)辦公室人群，為不同類型的職場人提供“有咖啡的工作場所”，目前在成都已經(jīng)開出5家門店（其中1家正在改造）。

其中開在CBD商圈的門店，有300平米，“店齡”已經(jīng)超過4年，顧客多是附近的金融人士、IT人士等。最近，CAFEG1正在對這家店進行升級改造。

CAFE G1的共享工位，不僅有“標配”的多功能插頭和護眼燈，還有共享的打印機及免費的靜音耳塞，“拎包即可入駐成都CBD商圈”。

北京的CC咖啡館，開在北京西直門附近，同樣瞄準辦公客群，通過“辦公屬性”的buff加成，實現(xiàn)了門店的盈利。

同樣的，CC咖啡館也提供會議室，配備了白板、投影等設(shè)備，可以滿足小型團隊會議的需求。

本質(zhì)上，“辦公室咖啡館”，實際上就是咖啡館第三空間的一種更為細分的延伸。

回顧咖啡行業(yè)對“第三空間”的探索，你會發(fā)現(xiàn)，細分人群和細分場景的需求，越來越受重視。

比如不少咖啡館都在嘗試的“日咖夜酒”模式，讓不少年輕人的“白加黑”在咖啡館里實現(xiàn)。

星巴克一直在嘗試第三空間細分，開出了焙烤坊、酒坊、手語店、寵物友好型門店，都滿足了顧客的個性化需求。

今年8月，Tims咖啡的首家電競咖啡旗艦店在深圳開業(yè)，這家店無論是區(qū)域劃分，還是服務(wù)話術(shù)、主題商品等等，都融入了電競元素。

03 “辦公室咖啡”模式，會流行起來嗎？

說回“辦公室咖啡館”模式，星巴克的布局勢必會帶來更多的關(guān)注，這是否會引起一個新潮流？

結(jié)合觀察，是否要開一家辦公室咖啡館還要優(yōu)先思考以下問題：

1、門店周邊是否有足夠多的辦公人群

沒有上班族愿意跨越大半個城市去找一個咖啡館進行辦公，辦公室咖啡館最終服務(wù)的人群肯定是門店3公里內(nèi)的人群。

因此，大多數(shù)情況下，相比于購物中心，辦公室咖啡館更適合開在成熟的寫字樓里。

星巴克的新店就開在來福士廣場辦公樓。而北京的CC咖啡館，臨近凱德Mall、中坤大廈，正是這些客流，組成了CC咖啡館的“氣氛組”。

2、是否可以滿足客群的“再細分需求”

從星巴克的門店就可以看出，即時是針對辦公人群，星巴克也針對辦公人群的不同訴求進行了區(qū)域劃分。

成都的CAFE G1，門店里有會議室，還有單獨工位、長租工位。他們的CBD門店改造后，還將設(shè)置不受咖啡店營業(yè)時間限制的“獨立辦公空間”，有獨立會議室及衛(wèi)生間。

而CAFE G1另一家開在社區(qū)的辦公室咖啡館，則是考慮到自由職業(yè)者需求，設(shè)置了一個帶有”咖啡館聲音“的區(qū)域，激發(fā)靈感。

結(jié)語

無論如何，辦公人群太需要咖啡館了，咖啡館“辦公屬性”正在被挖掘。

人們需要在外辦公，還希望四周能有人陪，“辦公室咖啡館”就是這樣一種好去處。

與此同時，第三空間的細分趨勢也已十分明顯。在未來，辦公、聊天、打卡、電競等等，或許都能找到對應(yīng)的咖啡館。