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早10年前，每年一到年底這個(gè)時(shí)候，最讓廣告公司的設(shè)計(jì)師們頭疼的有三件事：年案、比稿、做日歷。

那時(shí)，幾乎我服務(wù)的每個(gè)企業(yè)到了年底都要做一本新年日歷。對(duì)設(shè)計(jì)師來說，這就意味著至少要做14張畫面——封面，封底，加上12月份。封面經(jīng)常是企業(yè)產(chǎn)品全家福，然后12個(gè)月每月一張產(chǎn)品照，或者產(chǎn)品主畫面。

當(dāng)然做畫面還好，但要排版12個(gè)月的日期、星期、包括農(nóng)歷和節(jié)假日，每個(gè)日子都要對(duì)準(zhǔn)不出錯(cuò)，還是一項(xiàng)很繁瑣的工作。而這還是月歷，要是周歷、日歷……

前幾篇推文已經(jīng)說了，廣告就是消費(fèi)者不愿意看的東西。每次拿著印滿企業(yè)廣告的日歷，我就忍不住想：既然消費(fèi)者最不愛看的就是廣告，那么為什么企業(yè)還要印一本廣告給消費(fèi)者呢？

以前每到年底，我都會(huì)收到不少客戶、媒體送的日歷。而這些日歷的命運(yùn)，基本上都是壓箱底吃灰，然后過大半年清理雜物的時(shí)候一把丟掉，要么就干脆直接扔掉。

沒有人愿意看廣告。而一本日歷如果只有提示日期的功能的話，那它存在的價(jià)值是極其有限的?，F(xiàn)在手機(jī)、電腦、手表那么多日歷的替代品，哪里還沒有一個(gè)看日期的地方?。?/p>

所以隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，日歷這種單一功能性的印刷品本應(yīng)是被淘汰掉的落伍之物。但今天我發(fā)現(xiàn)，卻有越來越多的商家在開發(fā)并銷售日歷，而且竟然還有大批的消費(fèi)者在買日歷?。?/p>

如果純粹從日歷的功能出發(fā)，其實(shí)消費(fèi)者是不需要日歷的。那么消費(fèi)者到底在為什么買單呢？是內(nèi)容。毫無疑問。

免費(fèi)的廣告消費(fèi)者不要，但付費(fèi)的內(nèi)容他們?cè)纲I。這就是內(nèi)容的價(jià)值。

提到日歷的話，我們就不能不提世界上最知名的日歷——倍耐力年歷。

1964年，著名輪胎品牌倍耐力決定做一份年末禮物送給公司的高端客戶。當(dāng)時(shí)其英國子公司提出了一個(gè)創(chuàng)意：印一本日歷。

當(dāng)時(shí)倍耐力在英國市場正面臨著激烈的市場競爭，正在尋找合適的市場策略，以圖脫穎而出。所以英國子公司提出了這個(gè)創(chuàng)意。

但是，一本日歷就能保證倍耐力在輪胎市場上脫穎而出？？？（是不是瘋了）

事實(shí)證明，可以。

但是這本日歷上出現(xiàn)的不是一個(gè)個(gè)輪胎及其技術(shù)賣點(diǎn)，而是國際最頂尖的模特和女明星們，再由世界上最優(yōu)秀的攝影師進(jìn)行拍攝。倍耐力年歷，是一本展現(xiàn)女性美和時(shí)代思潮的時(shí)尚攝影集，而不是一本宣傳自家輪胎的產(chǎn)品物料。

所以，倍耐力年歷現(xiàn)在不僅成了傳遞倍耐力品牌形象的重要載體、倍耐力公司的重要文化象征，而且成了時(shí)尚界的一件盛事，猶如時(shí)尚圣經(jīng)般的存在，全世界的明星們都以登上倍耐力年歷為榮。

盡管它還是只送給公司的高端客戶和VIP，但這本年歷成功幫助倍耐力品牌破圈（想想看，一個(gè)并不激動(dòng)人心的輪胎行業(yè)），很多人是先聽說倍耐力年歷，然后才知道倍耐力輪胎。正如米其林星級(jí)餐廳指南幫助米其林輪胎打響品牌。

(順便說一句，倍耐力現(xiàn)在是一個(gè)中國品牌了。2015年，中國化工集團(tuán)以71億歐元的價(jià)格收購了這家作為意大利制造業(yè)標(biāo)志的輪胎公司)

從1964年開始，倍耐力年歷一直印刷到2020年，走過了50多年的歷程。中間只有兩次停擺，一次是1974年因第一次石油危機(jī)，給全球汽車業(yè)和輪胎業(yè)造成了巨大影響，倍耐力年歷宣布中止出版（當(dāng)時(shí)還引了國際媒體的強(qiáng)烈抗議），再一次是2020因?yàn)橐咔樾纪[。

那么想想看，如果倍耐力最開始只是印了一本滿是輪胎廣告的宣傳物料，那么倍耐力年歷今天還存在嗎？消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

說完企業(yè)品牌做的日歷，然后我們?cè)倏纯词忻嫔系奈膭?chuàng)日歷。

比如故宮文創(chuàng)的代表產(chǎn)品故宮日歷，上面印的是故宮博物院收藏的各種書畫、古籍、瓷器、玉器、青銅器等文物藏品的展示與介紹。所以故宮日歷不只是一本日歷，它真正賣的是故宮的藝術(shù)寶藏和文化內(nèi)涵。

那么想想看，如果倍耐力最開始只是印了一本滿是輪胎廣告的宣傳物料，那么倍耐力年歷今天還存在嗎？消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

說完企業(yè)品牌做的日歷，然后我們?cè)倏纯词忻嫔系奈膭?chuàng)日歷。

比如sir電影出品的電影年歷。2022年版本已經(jīng)是第三輯，這版收錄的是歷年來人們不斷重刷或補(bǔ)習(xí)的那些經(jīng)典電影和劇集。每天的日歷上，都有一張經(jīng)典劇照，再配上一句作品中的經(jīng)典臺(tái)詞，或?qū)υ?，或影評(píng)等，背后則有這部作品的簡介。

2022年開場的第一部電影是特呂弗的經(jīng)典作品《祖與占》。電影年歷同樣賣的不是一本日歷，而是一個(gè)隨身攜帶的電影館，是濃濃的文藝情懷。

不得不說的，還有咱們廣告業(yè)自己的日歷，廣告門一年一度出品的小黑書。它可以說是集廣告人各種腦洞、創(chuàng)意、文案金句、行業(yè)洞察之大成。

除了以上這些日歷外，市面上可以買到的還有六神磊磊的唐詩日歷、宋詞日歷，十點(diǎn)讀書的讀書日歷，豆瓣的電影日歷，單向街的單向歷，國家地理的攝影作品日歷等等，日歷儼然已經(jīng)成為今天各大商家、各大品牌做文創(chuàng)產(chǎn)品的一種主形式了。

今天的這些日歷產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是什么呢？是內(nèi)容產(chǎn)品化。

消費(fèi)者在購買這些日歷產(chǎn)品時(shí)，其實(shí)真正付費(fèi)的是內(nèi)容。

但是對(duì)于內(nèi)容的生產(chǎn)方來講，如果他們只有內(nèi)容，而沒有日歷這個(gè)產(chǎn)品形式作為載體的話，實(shí)際上內(nèi)容是不容易變現(xiàn)的。

因?yàn)榻裉煜M(fèi)者最習(xí)慣、最主流的消費(fèi)方式還是為實(shí)物產(chǎn)品買單，而不是為缺乏實(shí)體的虛擬內(nèi)容付費(fèi)。

消費(fèi)者在網(wǎng)上早就習(xí)慣了觀看免費(fèi)的內(nèi)容，所以內(nèi)容要想達(dá)成很好的變現(xiàn)，那些一個(gè)更優(yōu)的選擇就是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品化包裝，售賣產(chǎn)品+內(nèi)容，而非直接售賣單一內(nèi)容。

我們?cè)倥e一個(gè)廣告營銷中經(jīng)常用到的例子，比如說“前任”這個(gè)梗，很多品牌會(huì)去玩。像美妝業(yè)也有“前男友面膜”“前男友面霜”之類，酒窩甜品還有一句文案叫做“-1℃冰鎮(zhèn)，比前任的心還冷1℃”。

這些都可以說是基于“前任”這一概念衍生出來的內(nèi)容，但是如果我們把“前任”這個(gè)內(nèi)容物放到一個(gè)產(chǎn)品上呢？

注意看：在淘寶上這個(gè)寫著“前任”兩個(gè)字的垃圾袋，被34407人收藏。這只是眾多前任垃圾袋中的其中一個(gè)產(chǎn)品哦。

“前任+垃圾袋”，這個(gè)內(nèi)容與產(chǎn)品的組合，讓垃圾袋從一個(gè)普普通通的、廉價(jià)的生活日用品，變成了一款內(nèi)容化產(chǎn)品、一款文創(chuàng)產(chǎn)品。它因而與其他垃圾袋產(chǎn)生了差異，并且創(chuàng)造了溢價(jià)，顯然這個(gè)垃圾袋可以賣得更貴一點(diǎn)。

而且聰明的商家還研究出來了，“前任只適合當(dāng)垃圾扔掉”這個(gè)創(chuàng)意概念是可以進(jìn)行系列化延展的，于是“渣男”“煩惱”“水逆”都被印在了垃圾袋。

從這里我們看到了“渣男”這兩字文案的變現(xiàn)可能性。

當(dāng)然了，垃圾袋這個(gè)產(chǎn)品本身客單價(jià)很低，而且垃圾袋上只印兩個(gè)字的話，也沒有技術(shù)含量，沒有專利壁壘，別人很容易抄襲模仿，因而它很難變成一個(gè)真正的文創(chuàng)品牌和一門能持續(xù)盈利的生意，但是這個(gè)產(chǎn)品+內(nèi)容的邏輯是沒有錯(cuò)的。

如果你的內(nèi)容是獨(dú)家的、是別人不可復(fù)制的，并且不只是一個(gè)單一的內(nèi)容點(diǎn)，而是有著自己完整的內(nèi)容體系和信息密度，那么它在融入產(chǎn)品之后，就能為產(chǎn)品創(chuàng)造很高的差異化價(jià)值，建立品牌，形成溢價(jià)。

我知道很多廣告人平時(shí)會(huì)有創(chuàng)作一點(diǎn)小內(nèi)容的好習(xí)慣，比如文案人員會(huì)順手寫幾條段子、幾個(gè)精彩的句子，設(shè)計(jì)師會(huì)畫一些小插畫、小漫畫等。那么假如廣告人們把這些平時(shí)創(chuàng)作的小內(nèi)容系統(tǒng)化，持續(xù)去創(chuàng)作大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然后再把它變成一個(gè)產(chǎn)品，那么它就成了一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)，一個(gè)生意來源。像廣告門的小黑書就是如此。

對(duì)于廣告業(yè)的甲乙方來說，甲方真正的核心競爭力是打造產(chǎn)品的能力，乙方真正的核心競爭力是創(chuàng)造內(nèi)容的能力（當(dāng)然在這兩種能力的背后都是對(duì)用戶產(chǎn)品/內(nèi)容消費(fèi)需求的洞察力）。

產(chǎn)品一旦被研發(fā)出來，是可以大批量進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的，從而形成規(guī)模優(yōu)勢，極大地降低單個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高生產(chǎn)效率。這是工業(yè)時(shí)代最主流的商業(yè)模式。

而對(duì)于乙方來說，乙方為甲方打造的方案、創(chuàng)意、內(nèi)容都是定制化的，是手工藝品。這就意味著乙方有兩個(gè)根本性的缺陷：

第一，乙方的產(chǎn)出物沒有辦法批量生產(chǎn)（程序化購買里的人工智能生產(chǎn)素材，以實(shí)現(xiàn)千人千面的投放，那只是創(chuàng)意素材，而不是創(chuàng)意和策略本身），所以乙方無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。創(chuàng)作無法形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，制作才能。順便說一句，批量生產(chǎn)策略和創(chuàng)意的公司都不咋滴。

第二，乙方很難降低成本、提升效率。創(chuàng)意和策略這些需要?jiǎng)?chuàng)造力的產(chǎn)出物，都極其耗人，依賴少數(shù)的天才小腦瓜，需要投入大量時(shí)間和精力，并且還很慢。

所以乙方不太能真正做大（能做大的乙方都是媒介代理主導(dǎo)業(yè)務(wù)），所以乙方總是哀嘆活多錢少，這是沒有辦法的事。因?yàn)閺V告營銷業(yè)就是一個(gè)沒有辦法規(guī)?；?jīng)營、無法降低人力成本的行業(yè)。

在我看來乙方真正的出路是什么呢？就是內(nèi)容產(chǎn)品化。

將自己生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)勢能力，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容型產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)。內(nèi)容是獨(dú)家創(chuàng)造的，產(chǎn)品是可以規(guī)模生產(chǎn)的。

(題外話：對(duì)于甲方來說，由于技術(shù)的普及，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，競爭由此加劇并帶來行業(yè)平均利潤率的下降，企業(yè)核心競爭力逐漸喪失。那么此時(shí)甲方的出路在哪里呢？核心是產(chǎn)品內(nèi)容化。通過為產(chǎn)品賦予內(nèi)容，從而讓產(chǎn)品擁有差異化價(jià)值，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，從而再造企業(yè)競爭力。)

今天可能是一個(gè)最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的年代。因?yàn)樾乱淮贻p消費(fèi)者出現(xiàn)了消費(fèi)虛擬產(chǎn)品、精神產(chǎn)品（也就是內(nèi)容）的趨勢，他們?cè)敢鉃閮?nèi)容型產(chǎn)品付費(fèi)。像潮玩的興起，就是最直接的虛擬IP的產(chǎn)品化。而且知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場已經(jīng)形成。

所有從事創(chuàng)造性工作的人，都應(yīng)該去思考這樣兩個(gè)問題：

第一，如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為自己的受眾和目標(biāo)用戶創(chuàng)造價(jià)值？第二，自己生產(chǎn)的內(nèi)容如何變成產(chǎn)品？第一個(gè)問題，是解決流量的問題；第二個(gè)問題，是解決變現(xiàn)的問題。這兩者相結(jié)合，那么生產(chǎn)內(nèi)容的人就有福了。

而如何把內(nèi)容變成好的產(chǎn)品呢？除了日歷、手機(jī)殼、筆記本、T恤、帆布袋等常見的文創(chuàng)形式以外還有什么產(chǎn)品可以參考呢，這個(gè)話題咱們以后再聊。

對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品化的步驟，我認(rèn)為是：1、用戶價(jià)值核心明確；2、用戶價(jià)值核心明確；3、固定儀式制造期待；4、迭代改進(jìn) 多樣衍生。具體怎么講，那就要看我的內(nèi)容營銷課程了。1、用戶價(jià)值核心明確；2、用戶價(jià)值核心明確；3、固定儀式制造期待；4、迭代改進(jìn) 多樣衍生。具體怎么講，那就要看我的內(nèi)容營銷課程了。