最近在抖音平臺(tái)種草了一支身體素顏霜?！?/p>

“我很早就想買(mǎi)了，剛好抖音上大肆向我推送身體素顏霜的內(nèi)容，就果斷下手了。”

一大早，辦公室的同事小美向大家介紹起身體素顏霜這個(gè)產(chǎn)品。

從幾年前流行的面部素顏霜到現(xiàn)在的身體素顏霜，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚的需求又進(jìn)階了一步。從市面上熱銷(xiāo)的身體素顏霜產(chǎn)品來(lái)看，其功效基本為美白提亮。從品牌角度看，更多偏新銳的國(guó)貨品牌率先切入身體素顏霜這一新賽道，線上銷(xiāo)量不俗。

如新銳品牌獨(dú)特艾琳去年夏季新推出的身體素顏霜在天貓618首次亮相，銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)，躋身天貓黑馬榜單。在線下美妝店，亦有將身體素顏霜作為一個(gè)重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)去經(jīng)營(yíng)的。身體素顏霜能否成為新的護(hù)膚風(fēng)口呢？

新銳搶占新賽道，淘寶/抖音平臺(tái)銷(xiāo)量可觀

縱觀市場(chǎng)上，面部護(hù)膚產(chǎn)品功效最為細(xì)分。但后顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，Z世代追逐的“精致護(hù)膚”理念已經(jīng)不僅僅局限于面部，更延伸到身體護(hù)理、口腔護(hù)理等。比如夏季，身體護(hù)理品類(lèi)的需求迸發(fā)：身體肌膚容易暗沉、粗糙，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于身體亮膚遮瑕、曬后修護(hù)的需求變得格外重要。不少新銳國(guó)貨洞察到這一新消費(fèi)需求，開(kāi)始陸續(xù)推出身體素顏霜。

2021年，一葉子、獨(dú)特艾琳等品牌開(kāi)始推出身體素顏霜。當(dāng)時(shí)，一葉子與國(guó)民級(jí)IP哆啦A夢(mèng)的電影《哆啦A夢(mèng)：伴我同行2》聯(lián)名合作，重磅推出新品——身體素顏霜。該新品剛上市，就在社交平臺(tái)受到廣泛關(guān)注，吸引一大波Z世代在抖音、微博、小紅書(shū)等陣地與品牌熱烈互動(dòng)，席卷起一陣新鮮有趣的夏季美肌風(fēng)暴。

C2CC傳媒x新妝資訊記者發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺(tái)一葉子旗艦店內(nèi)，身體素顏霜月銷(xiāo)4000+，按照綜合排名，該產(chǎn)品排名第1。其中30g容量的小包裝成為店內(nèi)旅行裝熱銷(xiāo)第1名。

再來(lái)看獨(dú)特艾琳，去年首推的身體素顏霜在京東、天貓618首發(fā)當(dāng)天都取得驚人表現(xiàn)。如在京東618當(dāng)天，獨(dú)特艾琳素顏霜成功登頂身體護(hù)理類(lèi)目，新品交易榜TOP1。上市一年以來(lái)，該產(chǎn)品在天貓dr艾琳旗艦店月銷(xiāo)6000+。抖音Dr艾琳官方旗艦內(nèi)，同款產(chǎn)品已售5.9萬(wàn)。

今年，半畝花田、pinpoint標(biāo)點(diǎn)、搖滾動(dòng)物園、UNNYCLUB悠宜、Rivi芮瑋等品牌也相繼推出身體素顏霜。從天貓、抖音平臺(tái)銷(xiāo)量來(lái)看，半畝花田身體素顏霜線上銷(xiāo)量最為可觀。其在天貓旗艦店內(nèi)，月銷(xiāo)5萬(wàn)+，寶貝評(píng)價(jià)5000+。在抖音平臺(tái)，同款產(chǎn)品已售22.5萬(wàn)。近30天售出17.3萬(wàn)件，擠進(jìn)抖音滋潤(rùn)身體霜爆款榜TOP1。

美妝門(mén)店嘗試引進(jìn)，作為重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)打造

在線上率先火起來(lái)的新品類(lèi)也被線下美妝經(jīng)營(yíng)者注意到。C2CC傳媒X新妝資訊記者在微信朋友圈看到，BOOM FRESH已經(jīng)引進(jìn)熱賣(mài)10W支的獨(dú)特艾琳身體素顏霜。據(jù)了解，在線下渠道，獨(dú)特艾琳還進(jìn)駐了H.E.A.T喜燃、KKV、調(diào)色師等零售新物種店鋪，并取得了相對(duì)不錯(cuò)的銷(xiāo)量。

此外，C2CC傳媒X新妝資訊記者也了解到，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)也在今年剛剛引進(jìn)身體素顏霜，并計(jì)劃將其作為今年的重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)。“隨著消費(fèi)者追求更精細(xì)化的護(hù)膚，夏季應(yīng)季品也應(yīng)更加細(xì)分，不局限于防曬、補(bǔ)水、曬后修復(fù)這三個(gè)維度。其實(shí)夏季定妝，身體美白等都有著較大的需求?！監(jiān)NLY WRITE獨(dú)寫(xiě)副總經(jīng)理武恩亮如是分析。

決定將身體素顏霜作為重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)打造之前，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)也在消費(fèi)者群體、內(nèi)部買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)以及公司內(nèi)部的年輕員工群體中做了相關(guān)的調(diào)研。結(jié)果顯示，她們對(duì)于身體美白都有相對(duì)一致的需求?！拔覀?cè)谏霞芮?，還在公司內(nèi)部做了特價(jià)內(nèi)購(gòu)，發(fā)現(xiàn)大家在購(gòu)買(mǎi)清單中都選擇了身體素顏霜這一產(chǎn)品。”武恩亮補(bǔ)充道，ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)為身體素顏霜提供了C位的陳列柜位，在每一家門(mén)店的門(mén)口做了專(zhuān)門(mén)的端頭。

由于是在嘗試階段，目前ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)引進(jìn)的身體素顏霜產(chǎn)品并不多，數(shù)量在10個(gè)SKU左右。在武恩亮看來(lái)，SKU不在多，關(guān)鍵在于選品，比如凡士林、W.lab、半畝花田、UNNYCLUB悠宜、pinpoint標(biāo)點(diǎn)等品牌的身體素顏霜在線上比較有代表性，適合引進(jìn)。再來(lái)，就是要考慮如何把產(chǎn)品的需求點(diǎn)營(yíng)造出來(lái)并放大。

其實(shí)，線下門(mén)店在較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，需要做相應(yīng)的流量承接。既然能在線上被消費(fèi)者中草，那么在線下自然而然會(huì)優(yōu)先考慮這些品牌。ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)的這一決策，其實(shí)也體現(xiàn)出一個(gè)邏輯，一定要對(duì)用戶(hù)的需求做深度的挖掘。

當(dāng)然，根據(jù)C2CC傳媒X新妝資訊記者的簡(jiǎn)單摸底，發(fā)現(xiàn)不少美妝百?gòu)?qiáng)連鎖并沒(méi)有引進(jìn)身體素顏霜這一細(xì)分品類(lèi)。在不少門(mén)店經(jīng)營(yíng)者看來(lái)，身體素顏霜與美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳等產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，究其功效大同小異，只是換了概念而已。

寫(xiě)在最后

不論是身體素顏霜還是美白身體乳、身體美白噴霧、婚紗身體乳，消費(fèi)者追求身體美白功效是一致的。相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年中國(guó)是全球美白產(chǎn)品使用量最多的國(guó)家，20-50歲年齡段人群美白產(chǎn)品使用率已突破80%，而Z世代作為不斷增長(zhǎng)的新時(shí)代消費(fèi)主力，對(duì)美白的功能訴求與補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)訴求持平第一。于終端門(mén)店而言，將身體美白作為一個(gè)重點(diǎn)的細(xì)分品類(lèi)去經(jīng)營(yíng)，未必不可。

“某寶代購(gòu)不香了，李佳琦直播間也不看了，免稅直播才是YYDS。”

在小紅書(shū)能刷到不少關(guān)于海南免稅店代購(gòu)直播的帖子，疫情之下，出境游受限制，代購(gòu)將免稅業(yè)務(wù)從國(guó)外免稅店，轉(zhuǎn)移到了海南自貿(mào)港，并且從人肉代購(gòu)轉(zhuǎn)移到了線上直播。

游泳選手孫楊加入直播帶貨大軍，引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，但是引起爭(zhēng)議的卻是他抖音直播賣(mài)免稅商品，并且評(píng)論區(qū)不停刷出的“2022年1月5日火車(chē)Z202”留言，是變相提供的離島信息。不管消費(fèi)者有沒(méi)有去過(guò)海南，只要填寫(xiě)這個(gè)車(chē)次信息，或者咨詢(xún)客服，都可以買(mǎi)到免稅產(chǎn)品。

該舉動(dòng)實(shí)屬踩在了違規(guī)線上，于是引發(fā)了熱議。

類(lèi)似此種宣傳自己是免稅店發(fā)貨、保稅倉(cāng)發(fā)貨的直播間不在少數(shù)，但真假難辨與違規(guī)操作并行。對(duì)此現(xiàn)象，抖音緊急叫停。

抖音新規(guī)發(fā)布，整治免稅直播亂象

近日，抖音電商發(fā)布《商家違規(guī)行為管理規(guī)則》之《違規(guī)經(jīng)營(yíng)跨境及海南免稅業(yè)務(wù)》更新公示通知，新增了“境內(nèi)商家不得從事海南免稅業(yè)務(wù)”的規(guī)定。該規(guī)范將于2022年3月31日生效執(zhí)行。

其一，抖音表示，境內(nèi)商家向消費(fèi)者銷(xiāo)售海外商品，從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨或從境外直接運(yùn)輸?shù)骄硟?nèi)后進(jìn)行二次銷(xiāo)售的行為（非銷(xiāo)售一般貿(mào)易進(jìn)口商品的行為），違反跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管政策規(guī)定。

其二，平臺(tái)禁止境內(nèi)商家直接從境外或境內(nèi)保稅區(qū)向消費(fèi)者發(fā)貨，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣傳行為（包括但不限于頁(yè)面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱(chēng)可以從境外或保稅區(qū)直接發(fā)貨等行為）以及商家發(fā)出無(wú)中文標(biāo)簽商品。

其三，平臺(tái)禁止不具備海南離島免稅商品經(jīng)營(yíng)資格的商家售賣(mài)海南離島免稅商品，同時(shí)禁止商家從事相應(yīng)宣稱(chēng)行為（包括但不限于頁(yè)面宣傳或線下向消費(fèi)者宣稱(chēng)為海南免稅商品）。

被發(fā)現(xiàn)違規(guī)的商戶(hù)，相關(guān)商品將被封禁。情節(jié)一般的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B4分。情節(jié)嚴(yán)重者，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B6分。情節(jié)特別嚴(yán)重的，每出現(xiàn)一次違規(guī)，累計(jì)違規(guī)積分B12分。

這一系列規(guī)定，劍指此前在抖音平臺(tái)出現(xiàn)的一系列免稅代購(gòu)亂象。

例如，在馬帥歸來(lái)的直播間進(jìn)行的“全球購(gòu)免稅專(zhuān)場(chǎng)”直播中，共賣(mài)出超3300萬(wàn)元，主播表示直播間商品均來(lái)自知名免稅店品牌“韓際新世界”。隨后就被打臉，韓際新世界的官方微博賬號(hào)對(duì)該直播進(jìn)行了辟謠，聲明多個(gè)冒用韓際新世界免稅店信息的店鋪和抖音號(hào)都與其無(wú)關(guān)。

此前在2022年1月20日，抖音就已針對(duì)創(chuàng)作者宣傳、直播、推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品等行為，發(fā)布《海南業(yè)務(wù)》宣傳規(guī)范，其中提及，“海南業(yè)務(wù)僅支持平臺(tái)指定的創(chuàng)作者推廣，未經(jīng)平臺(tái)許可，創(chuàng)作者不得推廣海南業(yè)務(wù)相關(guān)商品”。

本次新規(guī)發(fā)布，即是徹底斷絕不具備經(jīng)營(yíng)資質(zhì)商家進(jìn)行免稅直播的違規(guī)操作。

海南免稅業(yè)務(wù)潮起，助其發(fā)力掘金線上

國(guó)內(nèi)免稅代購(gòu)在抖音平臺(tái)上迅速增長(zhǎng)，也是依托于海南免稅業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展。

據(jù)海南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2021年海南10家離島免稅店總銷(xiāo)售額601.73億元，同比增長(zhǎng)84%。其中，免稅銷(xiāo)售額504.9億元，同比增長(zhǎng)83%；免稅購(gòu)物人數(shù)967.66萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)73%；免稅購(gòu)買(mǎi)件數(shù)5349.25萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)71%。

2022年1月1日至2月13日，海南十家離島免稅店銷(xiāo)售總額達(dá)99.54億元，同比增長(zhǎng)70%，換算下來(lái)，幾乎日均售出3億元的產(chǎn)品。

究其業(yè)務(wù)發(fā)展的原因，不外乎低價(jià)和政策的雙重加持。

因?yàn)橛忻舛愘M(fèi)的優(yōu)勢(shì)，免稅店的產(chǎn)品在保真的前提下比專(zhuān)柜等銷(xiāo)售渠道的價(jià)格還要低，吸引了大批消費(fèi)者。在疫情影響下，境外免稅店逐漸退出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者視野，加上海南離島免稅新政規(guī)定，從2020年7月開(kāi)始，消費(fèi)者的免稅額度從3萬(wàn)元提高至10萬(wàn)元，于是海南的離島免稅業(yè)務(wù)進(jìn)入井噴期。

而直播電商上免稅代購(gòu)的興起，是受到離島郵寄送達(dá)業(yè)務(wù)的加持。

從2021年2月開(kāi)始，為進(jìn)一步便利旅客購(gòu)物，離島免稅購(gòu)物還新增了離島旅客“郵寄送達(dá)”、島內(nèi)居民“返島提取”兩種提貨方式。消費(fèi)者最多可以在離島后的180天內(nèi)進(jìn)行郵寄補(bǔ)購(gòu)。

在此基礎(chǔ)之上，抖音平臺(tái)開(kāi)始成為部分免稅運(yùn)營(yíng)商的主要銷(xiāo)售渠道之一。

目前，中國(guó)有10家企業(yè)擁有免稅牌照，其中包含最大的中免（中國(guó)免稅品集團(tuán)）、日上（日上中國(guó)&日上上海）、海免（海南省免稅品有限公司）、海南旅投免稅品有限公司等企業(yè)。

其中多家海南離島免稅店已開(kāi)通抖音官方賬號(hào)以及官方旗艦店，cdf中免集團(tuán)、海旅免稅城還先后在小紅書(shū)開(kāi)立了官方賬號(hào)，不定期發(fā)布與美妝產(chǎn)品折扣力度、直播預(yù)告等相關(guān)信息，不定期進(jìn)行直播，開(kāi)始掘金線上業(yè)務(wù)。

形勢(shì)一片大好之下，2022年1月21日，在海南省第六屆人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上，海南省省長(zhǎng)馮飛透露，2022年，海南將力爭(zhēng)離島免稅店銷(xiāo)售達(dá)到1000億元。在海南免稅業(yè)務(wù)規(guī)模越來(lái)越大的趨勢(shì)下，抖音出臺(tái)新規(guī)也是積極響應(yīng)政策，有助于規(guī)范免稅業(yè)務(wù)線上健康發(fā)展。

為跨境電商鋪路，打造進(jìn)口優(yōu)選超市

除了規(guī)范直播電商發(fā)展，抖音還在不斷擴(kuò)局跨境業(yè)務(wù)，積極整治免稅代購(gòu)亂象的措施，也是在保障選擇入駐抖音的進(jìn)口美妝品牌的生存環(huán)境。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%。另?yè)?jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2021-2025年，中國(guó)B2B跨境電商市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)以25%的復(fù)合年均增速增長(zhǎng)到13.9萬(wàn)億元。

進(jìn)出口規(guī)模快速增長(zhǎng)，萬(wàn)億市場(chǎng)抖音當(dāng)然不會(huì)缺席。從其不斷增加品牌官方旗艦店的數(shù)量，豐容商城中的品牌屬性，可以看出抖音想打造出一個(gè)屬于自己的跨境商圈。

此前，抖音電商的進(jìn)口美妝產(chǎn)品大多依靠經(jīng)銷(xiāo)商與跨境電商平臺(tái)流通，缺少品牌官方店鋪入駐保證產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，缺乏規(guī)范。針對(duì)這一短板，抖音近期動(dòng)作不斷。

在2021年12月，抖音平臺(tái)就曾發(fā)布《關(guān)于“全球購(gòu)”美妝行業(yè)品牌定準(zhǔn)規(guī)則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在內(nèi)的45個(gè)國(guó)際美妝品牌，將不得在不符合規(guī)范的抖音跨境專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售，僅允許賣(mài)場(chǎng)型旗艦店、品牌旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，且針對(duì)賣(mài)場(chǎng)型旗艦店，其品牌授權(quán)需提供一級(jí)授權(quán)或一級(jí)進(jìn)貨憑證。

2022年3月3日，抖音電商平臺(tái)發(fā)布《美妝行業(yè)管理規(guī)范》，再次指出從2022年3月10日起，3CE、雅漾、蘭芝、香奈兒、愛(ài)茉莉等98個(gè)國(guó)際品牌的入駐店鋪類(lèi)型需是專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店； 大寶、逐本、范思哲、完美日記等52個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌的入駐店鋪類(lèi)型需要是企業(yè)店鋪。

如果未取得品牌方對(duì)商家在抖音電商平臺(tái)一級(jí)授權(quán)且經(jīng)平臺(tái)確認(rèn)的，僅允許至櫥窗對(duì)外展示，不支持商家抖音賬號(hào)直播帶貨、短視頻帶貨。

2022年3月17日，抖音發(fā)布《“全球優(yōu)選進(jìn)口超市“招商合作規(guī)范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)范》），正式開(kāi)展全球優(yōu)選進(jìn)口超市業(yè)務(wù)，涵蓋了日用百貨、酒飲零食、美妝護(hù)膚和母嬰品類(lèi)，并邀請(qǐng)跨境品牌商家入駐。

短短4個(gè)月內(nèi)，發(fā)布3次關(guān)于國(guó)際美妝品牌的銷(xiāo)售規(guī)范與邀請(qǐng)，足以體現(xiàn)出抖音對(duì)于跨境電商生態(tài)打造的重視。

小結(jié)

綜合來(lái)看，此次新規(guī)的發(fā)布不僅能夠扼制直播帶貨的新亂象，為海南免稅線上業(yè)務(wù)掃除違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)的阻礙，同時(shí)為其著力打造跨境電商生態(tài)圈鋪路。免稅直播亂象退潮后，或許還會(huì)有新的空子可鉆，但只要平臺(tái)不斷細(xì)化管理規(guī)則，積極干預(yù)行業(yè)生態(tài)管理，就能引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，與合規(guī)商家、消費(fèi)者三方互利共贏。

《未來(lái)跡Future Beauty》從歐萊雅中國(guó)得知，日前，集團(tuán)旗下3CE STYLENANDA（三熹玉）品牌經(jīng)過(guò)多年“打假”后，最終贏得商標(biāo)侵權(quán)訴訟終審判決。法院裁定，對(duì)國(guó)內(nèi)冒牌“3CE”商標(biāo)予以無(wú)效宣告。這一消息在315前夕被宣布，更顯深意。

3CE商標(biāo)之爭(zhēng)持續(xù)10年，歐萊雅終勝訴

近日，“3CE商標(biāo)”之戰(zhàn)終于塵埃落定——北京市高級(jí)人民法院決定，維持北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的一審原判，即歐萊雅集團(tuán)旗下品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）商標(biāo)和國(guó)內(nèi)冒牌注冊(cè)的“3CE”商標(biāo)在文字構(gòu)成、呼叫、整體外觀上無(wú)明顯差異，且因?qū)е孪M(fèi)者對(duì)商品來(lái)源產(chǎn)生混淆，二者亦構(gòu)成使用在類(lèi)似商品上的近似商標(biāo)。

也就是說(shuō)，未來(lái)，冒牌“3CE”商標(biāo)無(wú)效了。依照《商標(biāo)法》法第四十四條、第四十五條的規(guī)定宣告無(wú)效的注冊(cè)商標(biāo)，由商標(biāo)局予以公告，該注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)視為自始即不存在。

中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，原告萊雅公司（母公司為歐萊雅集團(tuán)）和被告廣州市宛昕貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣州宛昕”）、廣州市珠兒麗化妝品有限公司的這場(chǎng)官司已經(jīng)打了2年之久。但回顧整個(gè)“3CE商標(biāo)”之爭(zhēng)，事情甚至可以追溯到2012年。

中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，上海芬嵐化妝品有限公司（原武漢蘭達(dá)化妝品有限公司）早于2012年4月就率先搶注“3 CONCEPT EYES”商標(biāo)，而韓國(guó)3CE Stylenanda創(chuàng)始人金素熙則在20天后注冊(cè)了三角形logo和“3 CE”兩個(gè)商標(biāo)。2013年，武漢蘭達(dá)成功注冊(cè)“3 CE”（商品類(lèi)別：去漬劑）商標(biāo)，2015年，金素熙又注冊(cè)“3 CE STYLENANDA”商標(biāo)。

緊接著在2015年，一場(chǎng)“3CE”商標(biāo)大戰(zhàn)蔓延開(kāi)來(lái)、當(dāng)年3月、4月、5月和9月，廣州市白云三元里億發(fā)化妝品配件行、成都市中馳商貿(mào)有限公司、廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、吳麗莉等主體，紛紛各自注冊(cè)涉嫌仿冒商標(biāo)（分別屬于眼睛制品、皮革制品、第八類(lèi)產(chǎn)品（指甲刀等）以及第三類(lèi)動(dòng)物化妝品）。

一時(shí)間，市場(chǎng)上“3CE”假貨、涉嫌仿冒、侵權(quán)產(chǎn)品橫行，化妝品類(lèi)中，除了韓國(guó)正版3CE STYLENANDA（三熹玉）之外，還有“3 CONCEPT EYES”、“3CE EUNHYE HUOSE”等品牌。

這種情況直到2018年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)后才有所好轉(zhuǎn)。當(dāng)年，歐萊雅集團(tuán)以3.75億美元收購(gòu)韓國(guó)時(shí)尚公司Style Nanda 70%（3CE STYLENANDA三熹玉母公司）的股權(quán)。

隨即在2019年，歐萊雅集團(tuán)開(kāi)始為3CE STYLENANDA（三熹玉）順利登陸中國(guó)市場(chǎng)“鋪路”：一方面把3CE STYLENANDA（三熹玉）創(chuàng)始人金素熙手中的商標(biāo)權(quán)全部轉(zhuǎn)入公司旗下；另一方面，狀告抄襲、侵權(quán)其商標(biāo)的品牌和公司，比如廣州市宛昕貿(mào)易有限公司、廣州市珠兒麗化妝品有限公司旗下銷(xiāo)售的“3CE EUNHYE HUOSE”，關(guān)于商標(biāo)官司一打就是兩年。

良幣驅(qū)逐劣幣

事實(shí)上，在歐萊雅操盤(pán)的3CE STYLENANDA（三熹玉）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)大刀闊斧的開(kāi)拓之下，“冒牌”3CE的日子并不好過(guò)。

正品強(qiáng)勢(shì)是主要原因之一。

歐萊雅中國(guó)甫一把3CE STYLENANDA（三熹玉）引入中國(guó)市場(chǎng)，就以強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格，快速的產(chǎn)品迭代，優(yōu)質(zhì)的實(shí)體地標(biāo)，占據(jù)中國(guó)年輕消費(fèi)者心智高地。2019年時(shí)任品牌中國(guó)總經(jīng)理的馬嵐曾表示，對(duì)于3CE STYLENANDA（三熹玉），歐萊雅會(huì)最大限度地尊重和保證品牌的DNA和原味調(diào)性，并將在品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上，用歐萊雅集團(tuán)的數(shù)據(jù)能力提供營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新等各個(gè)層面的支持。

其一，品牌采取了線上線下結(jié)合的渠道模式，2019年年初開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，10月實(shí)體店落地北京三里屯。2021年又在上海新天地時(shí)尚購(gòu)物中心開(kāi)出中國(guó)第二家旗艦店。

其二，僅在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一年中，3CE STYLENANDA（三熹玉）就推出細(xì)管絲絨唇釉、“一滴淚”液體眼影、升級(jí)水唇釉、九宮格眼影、唇頰盤(pán)、“煙管”口紅、“云朵”唇釉、干枯玫瑰眼影盤(pán)等9大新品。

其三，玩轉(zhuǎn)明星代言人和聯(lián)名。中國(guó)一周年請(qǐng)來(lái)李易峰站臺(tái)天貓品牌日，2021年5月邀請(qǐng)龔俊擔(dān)任大中華區(qū)品牌大使，還不斷和“白雪公主”、“M Stand”、“野獸派熊貓噗噗”等各界大IP聯(lián)名出新品套裝。

第四，3CE STYLENANDA（三熹玉）在歐萊雅中國(guó)內(nèi)部歸屬大眾化妝品部門(mén)，單品零售價(jià)從65元的手持化妝鏡起步，最高至350元的六色頰彩盤(pán)，定位大眾，并未給仿冒品太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)空間。在3CE STYLENANDA（三熹玉）天貓官方旗艦店中，位列銷(xiāo)冠的一款絲絨唇釉顯示月銷(xiāo)6萬(wàn)多單，按單品價(jià)格110元/支即該款產(chǎn)品月銷(xiāo)660萬(wàn)元以上。

與此相對(duì)，“冒牌”3CE卻正逐年萎縮。

《未來(lái)跡Future Beauty》從中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公開(kāi)信息得知，廣州市宛昕貿(mào)易有限公司在訴訟階段提交了兩份財(cái)務(wù)報(bào)告，顯示2017年-2018年，兩個(gè)被告侵權(quán)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入僅為14萬(wàn)元,純利潤(rùn)約為3萬(wàn)元。同時(shí)，另一涉嫌仿冒品牌“3 CONCEPT EYES”的實(shí)體渠道也正在收緊。據(jù)了解，在2019年，該品牌曾一度進(jìn)駐500家以上百貨店，但到了2022年，其在武漢街道口等地的百貨柜臺(tái)均已撤柜。

2022年1月1日，新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施以來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)真正邁入“最嚴(yán)”監(jiān)管時(shí)代。相比1989年版《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“舊版《條例》”）進(jìn)一步細(xì)化對(duì)違法化妝品企業(yè)的懲罰機(jī)制，加大違法成本。

比如將舊版《條例》中第五條：“擅自生產(chǎn)化妝品、未經(jīng)批準(zhǔn)或者檢驗(yàn)的進(jìn)口化妝品，或是不符合國(guó)家《化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》化妝品的，當(dāng)責(zé)令該企業(yè)停產(chǎn)，沒(méi)收產(chǎn)品及違法所得，處違法所得3到5倍的罰款?！钡奶幜P力度增加到，“對(duì)同類(lèi)違法行為，貨值金額1萬(wàn)元以上的處以15倍以上30倍以下罰款；情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！?/p>

監(jiān)管收嚴(yán)，這種自上而下的驅(qū)劣行動(dòng)能帶來(lái)良性競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)，一個(gè)能讓優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品健康生長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，也自然而然培育出消費(fèi)者自下而上對(duì)“良幣”的尊重?；瘖y品“打假”，3CE STYLENANDA（三熹玉）不是頭一個(gè)，也大可能不是最后一個(gè)，假貨或?qū)⒋嬖?，但?shì)必?zé)o法橫行。

近日，有傳聞稱(chēng)，歐萊雅或計(jì)劃讓旗下天然護(hù)膚品牌勃朗圣泉在中國(guó)退市。

化妝品觀察第一時(shí)間跟歐萊雅中國(guó)進(jìn)行求證，對(duì)方表示“暫不回應(yīng)”。不過(guò)某家勃朗圣泉專(zhuān)賣(mài)店客服透露，該傳聞屬實(shí)，并表示會(huì)在2024年正式退出中國(guó)。目前，該店內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品正在打折銷(xiāo)售。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，勃朗圣泉于2016年被歐萊雅收購(gòu)，2019年8月才正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。如今，距離其登陸中國(guó)時(shí)間尚不足3年，真的要低調(diào)“離場(chǎng)”了？

傳聞“要退出中國(guó)”，部分店鋪打折清倉(cāng)

據(jù)目前可查到的消息來(lái)看，最早這一“傳聞”出現(xiàn)在小紅書(shū)平臺(tái)上。

一博主幾日前發(fā)文稱(chēng)，勃朗圣泉“即將要退出中國(guó)市場(chǎng)了”，并在評(píng)論區(qū)回應(yīng)是“內(nèi)部消息”?；瘖y品觀察聯(lián)系上該博主后，其表示，“具體退出時(shí)間還不清楚，估計(jì)要等國(guó)內(nèi)庫(kù)存清理差不多了才會(huì)宣布”。

該博主還在發(fā)文中表示，“清倉(cāng)可能陸陸續(xù)續(xù)都會(huì)放出來(lái)”，呼吁大家自行找信任的店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，“價(jià)格真的白菜”。

化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前天貓上的勃朗圣泉官方旗艦店、勃朗圣泉京東自營(yíng)店、拼多多勃朗圣泉旗艦店等仍在正常營(yíng)業(yè)中。關(guān)于“退出”傳聞，上述三家客服均表示“暫未收到通知”。

不過(guò)在該品牌京東自營(yíng)店內(nèi)，勃朗圣泉噴霧、小繃帶修護(hù)霜、修護(hù)面膜等13款產(chǎn)品出現(xiàn)了“無(wú)貨”的情況，其店內(nèi)客服透露，具體補(bǔ)貨或到貨時(shí)間無(wú)法確定。

在淘寶平臺(tái)，一家名為“勃朗圣泉品牌店”的店鋪，產(chǎn)品全面打折，基本以“買(mǎi)1送2”“買(mǎi)1送4”的價(jià)格進(jìn)行出售，比如官方售價(jià)188/瓶的勃朗圣泉大白噴霧，該店內(nèi)售價(jià)僅為99元3瓶，折扣近2折。

該店客服告訴化妝品觀察，“勃朗圣泉退出中國(guó)”的傳聞屬實(shí)，截至?xí)r間為2024年。不過(guò)目前店內(nèi)的情況“只是打折，不是清倉(cāng)”。

針對(duì)此事，化妝品觀察聯(lián)系對(duì)歐萊雅中國(guó)進(jìn)行了求證，對(duì)方表示“不回復(fù)”。另一歐萊雅中國(guó)線下渠道工作人員則表示，還沒(méi)有收到相關(guān)消息。

不過(guò)，值得關(guān)注的是，勃朗圣泉在社交平臺(tái)上的官方渠道早在去年開(kāi)始陸續(xù)停更。比如，其官方微博自2021年11月10日發(fā)布了雙11宣傳信息后，再無(wú)更新；品牌官方公眾號(hào)最后一篇推文也停留在去年9月2日；官方小紅書(shū)賬號(hào)、抖音賬號(hào)也均在去年6月之后暫停了發(fā)布。

入華不足3年，最火單品月銷(xiāo)僅500

公開(kāi)報(bào)道顯示，Saint-Gervais Mont Blanc（勃朗圣泉）正式誕生于2012年，原是法國(guó)勃朗圣泉水愈山莊旗下的一個(gè)沙龍品牌，以勃朗圣泉泉水為核心成分，主打皮膚修護(hù)功效。

2016年7月，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)該品牌。彼時(shí)，整個(gè)天然美容和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到360億美元（約合人民幣2274億元），同比增速超10%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這一市場(chǎng)背景，正是歐萊雅買(mǎi)下勃朗圣泉的原因之一。

根據(jù)美妝媒體Premium Beauty News報(bào)道，2015年，勃朗圣泉年?duì)I業(yè)額為300萬(wàn)歐元（約合人民幣2084萬(wàn)元）。也因此，勃朗圣泉被稱(chēng)為是歐萊雅收購(gòu)的最小品牌之一，但歐萊雅對(duì)其寄予厚望。時(shí)任歐萊雅全球CEO安鞏承諾，要將勃朗圣泉變成“面向全球消費(fèi)者”的水療品牌。

2019年8月，勃朗圣泉正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，成為歐萊雅旗下品牌中，除本土市場(chǎng)之外第一個(gè)直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌。歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在品牌上市發(fā)布會(huì)上表示，這也是他本人上任后“上市的第一個(gè)品牌”。

當(dāng)時(shí)，為了盡快打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，勃朗圣泉開(kāi)啟了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，比如，在中國(guó)建立以燒傷關(guān)愛(ài)為核心的慈善項(xiàng)目，簽約俞灝明為勃朗圣泉中國(guó)區(qū)品牌代言人、勃朗圣泉燒傷關(guān)愛(ài)基金慈善大使等。

不過(guò)，從勃朗圣泉近年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，其發(fā)展似乎并不如集團(tuán)預(yù)期。

從財(cái)報(bào)上看，被收購(gòu)后，勃朗圣泉被納入了歐萊雅集團(tuán)的大眾化妝品部門(mén)。但化妝品觀察梳理財(cái)報(bào)信息發(fā)現(xiàn)，自2016年被收購(gòu)后至今的6年間，歐萊雅大眾化妝品業(yè)務(wù)發(fā)展幾經(jīng)起伏，卻始終未提及勃朗圣泉的單品牌業(yè)績(jī)情況。

據(jù)上述提及的歐萊雅線下渠道工作人員表示，勃朗圣泉的渠道“重心是線上，線下不做”。但化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，目前勃朗圣泉天貓旗艦店店內(nèi)共上架了11款產(chǎn)品，其中勃朗圣泉大白噴霧單品銷(xiāo)量位列第一，月銷(xiāo)也僅有500+。

目前，小紅書(shū)平臺(tái)上，有關(guān)“勃朗圣泉”的筆記有4600篇，有不少消費(fèi)者表示“好用”“便宜大碗”，但也有人吐槽其噴霧設(shè)計(jì)像是“噴柱”。

針對(duì)其渠道布局，有用戶(hù)直言，其產(chǎn)品主要在淘寶“U先試用”專(zhuān)區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售，長(zhǎng)期低價(jià)賣(mài)小樣，讓人誤會(huì)是“山寨品牌”。也有人對(duì)該品牌表示遺憾，“雖然在國(guó)外很火，但在國(guó)內(nèi)一直做不起來(lái)”。

兩年“撤退”3個(gè)，歐萊雅在下一盤(pán)什么棋？

需要注意的是，2021年，歐萊雅旗下專(zhuān)業(yè)男士理容品牌HOUSE 99（浩仕九九）宣布關(guān)閉線上旗艦店，退出全球市場(chǎng)。

在更早之前的2020年5月，歐萊雅集團(tuán)旗下個(gè)護(hù)香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）在618預(yù)售第一天宣布將關(guān)閉品牌天貓旗艦店，也被視為是離開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

如若像傳聞中所說(shuō)，勃朗圣泉將在2024年正式退出中國(guó)的話，這已經(jīng)是歐萊雅近年來(lái)主動(dòng)“撤退”的第三個(gè)品牌了。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于歐萊雅的重要性不言而喻。去年3月，歐萊雅集團(tuán)在全新地域架構(gòu)調(diào)整中，將中國(guó)上海升級(jí)成為北亞區(qū)總部，計(jì)劃以“中國(guó)力量”推動(dòng)北亞區(qū)、乃至集團(tuán)的不斷進(jìn)化。然而，在品牌布局上，歐萊雅卻為何頻頻“撤退”？

“這或許與歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃有著密切關(guān)系，即加碼重點(diǎn)品牌，削減弱勢(shì)品牌?！庇行袠I(yè)人士如是分析。

比如，去年HOUSE 99在全球停運(yùn)之后，歐萊雅中國(guó)方面就表示，在男士護(hù)膚領(lǐng)域，將集中發(fā)力巴黎歐萊雅男士和碧歐泉男士?jī)纱笃放啤?/p>

而定位于功效護(hù)膚的勃朗圣泉，自收購(gòu)之日起，其產(chǎn)品定位就與“師出同門(mén)”的理膚泉、薇姿打不出差異性。小紅書(shū)上有人直言，“不明白歐萊雅已經(jīng)有一個(gè)理膚泉了，為何還要收一個(gè)勃朗圣泉”。此外，在國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚市場(chǎng)“廝殺”的當(dāng)下，3年沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)翻出水花的勃朗圣泉，也面臨被“圍剿”的風(fēng)險(xiǎn)。

歐萊雅最新發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，去年活性健康化妝品實(shí)現(xiàn)了30.3%的高增長(zhǎng)。其中，理膚泉的增長(zhǎng)率超過(guò)100%，薇姿和修麗可繼續(xù)保持了良好發(fā)展勢(shì)頭。今年伊始，歐萊雅集團(tuán)在天貓國(guó)際連開(kāi)4店，包括理膚泉、薇姿在內(nèi)的4個(gè)品牌一同入駐開(kāi)設(shè)官方“海外旗艦店”，這也佐證了歐萊雅加碼重點(diǎn)品牌的決心。

無(wú)獨(dú)有偶，另一巨頭資生堂近年也有相似做法。2021年，其連續(xù)拋售吾諾（UNO）、珊珂（SENKA）等十大個(gè)護(hù)品牌；今年以來(lái)，資生堂再次宣布出售Za姬芮、泊美，還剝離了“SHISEIDO PROFESSIONAL”等美發(fā)沙龍專(zhuān)業(yè)線業(yè)務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，“放棄平價(jià)業(yè)務(wù)后，有利于資生堂集中資源、精力挖掘和塑造其高端品牌的價(jià)值，也能相應(yīng)地提高營(yíng)收利潤(rùn)”。

而據(jù)最新消息，資生堂擬在今年春天推出全新品牌Udé，與旗下醉象、BAUM 兩大品牌共同發(fā)力純凈美妝領(lǐng)域。

歷經(jīng)三十多年發(fā)展，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，成了世界第二大化妝品市場(chǎng)，其潛力值也被諸多國(guó)家看好。相較與2012年2484億元的市場(chǎng)規(guī)模，2020年已達(dá)到3958億元，呈現(xiàn)出體量大且增速快的趨勢(shì)。

正是在這種高景氣的市場(chǎng)環(huán)境之中，伴隨著我國(guó)化妝品市場(chǎng)的成熟，我國(guó)居民消費(fèi)水平的提升，及對(duì)于美麗的高重視程度，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)理念逐步增強(qiáng)，且表現(xiàn)出了高端化的發(fā)展特征。

這點(diǎn)在幾大國(guó)際美妝巨頭的財(cái)報(bào)中，表現(xiàn)得尤為顯著。在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、科蒂（Coty）、歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的2021財(cái)年年報(bào)以及第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，消費(fèi)者對(duì)高端化妝品的強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力已成其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

雖然高端化愈演愈烈，但長(zhǎng)期以來(lái)，化妝品高端市場(chǎng)仍被國(guó)際品牌占據(jù)，“邁向中高端”成為中國(guó)化妝品行業(yè)諸多品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞，然而，現(xiàn)實(shí)發(fā)展如何，本土國(guó)貨的高端化之路的進(jìn)程，仍是撲朔迷離。

走向高端化，國(guó)貨美妝如何崛起？

在野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)化妝品發(fā)展史里，“平價(jià)”是那些國(guó)貨品牌賴(lài)以生存的重要基點(diǎn)，但消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，為順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)或是消費(fèi)需求，或?yàn)榇蚱迫缃裥孪M(fèi)品牌的“10億魔咒”，從行業(yè)深耕多年的老牌國(guó)貨，精通流量打法的新消費(fèi)品牌，到此起彼伏接連出世的新銳品牌，高端化已被諸多中國(guó)美妝企業(yè)劃定為重要的突圍途徑。

但如何突圍？

1、加碼科研，借力高調(diào)性代言人/入駐高端零售店，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

毋庸置疑，科研在美妝領(lǐng)域是最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，近年國(guó)貨品牌們對(duì)科研也是頻頻加碼：完美日記母公司持續(xù)投入打造逸仙Open Lab開(kāi)放型研發(fā)體系；花西子宣布構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的五年規(guī)劃；珀萊雅與原料巨頭德國(guó)巴斯夫簽署合作，開(kāi)展多項(xiàng)深度技術(shù)合作......

不過(guò)，固然科研為本，但國(guó)貨品牌們的高端化之路，也并不止于此，配合科研的進(jìn)步，品牌形象勢(shì)必需要一輪更新。

例如，2021年完美日記在更新logo外，舍棄以往流量明星的代言人標(biāo)準(zhǔn)，一改選用周迅、Troye Sivan為代言人，國(guó)際化的品牌代言人形象，一經(jīng)推出便受到了熱烈反響，這也正是完美日記所想達(dá)成的效果。

同樣，在丸美的高端化進(jìn)程中，曾聯(lián)合代言人梁朝偉精心拍攝《眼》，有深度有能量的代言人+走心的內(nèi)容，為丸美的高端化進(jìn)程加了一把火力。

此外，進(jìn)駐絲芙蘭等高端零售店，對(duì)品牌的高端化也有著一定的輔助意義。丸美、瑪麗黛佳、“相宜本草·唐”、WEI蔚藍(lán)之美都是為數(shù)不多進(jìn)駐絲芙蘭的國(guó)貨美妝品牌。

2、國(guó)風(fēng)IP，講好中國(guó)故事是溢價(jià)的密碼。

毛戈平定位為大師、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚東方，WEI蔚藍(lán)之美定位為“中國(guó)古老草本精華與現(xiàn)代配方的科技融合”，馥生六記旨在呈現(xiàn)東方中產(chǎn)階級(jí)的香氛意境，觀夏的東方新摩登主義美學(xué)，......這些自出世便劍指高端的國(guó)貨品牌們，有一個(gè)特質(zhì)：植根中華文化。

不過(guò)，明確國(guó)風(fēng)IP只是開(kāi)始，品牌后續(xù)的調(diào)性運(yùn)營(yíng)，才是決定品牌國(guó)風(fēng)IP成功與否的重要要素。

以東邊野獸為例，明確聚焦中國(guó)特有草藥活性的品牌理念后，創(chuàng)辦品牌雜志傳播品牌文化理念，配合開(kāi)辦“偏向虎山行”主題藝術(shù)展覽，品牌的國(guó)風(fēng)文化氣質(zhì)和調(diào)性在系列運(yùn)作中沉淀傳播。

同樣，作為植根中國(guó)文化的香水品牌，獨(dú)創(chuàng)出“禪酷CHANKU”風(fēng)格的聞獻(xiàn)，為夯實(shí)品牌風(fēng)格，開(kāi)出了第一家“廟宇”主題的線下旗艦店。

值得注意的是，C2CC傳媒&新妝記者發(fā)現(xiàn)，以講中國(guó)故事打造品牌形象的香水品牌，所產(chǎn)生的溢價(jià)空間和可能性遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。某位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“香水市場(chǎng)主觀性強(qiáng)且已被教育成熟，做中國(guó)高價(jià)香水可行，關(guān)鍵在于如何講好品牌故事，中國(guó)文化氛圍的香水品牌是一個(gè)極好的切入點(diǎn)。”

3、收購(gòu)擴(kuò)張，“抄近路”式的突圍。

遠(yuǎn)觀歐萊雅等國(guó)際巨頭的成功，收購(gòu)是其實(shí)施的重要手段。借鑒其發(fā)展，逸仙電商、美尚股份、復(fù)星集團(tuán)都有過(guò)類(lèi)似操作。

逸仙電商，在主品牌完美日記的運(yùn)營(yíng)以外，相繼推出完子心選，收購(gòu)網(wǎng)紅彩妝品牌小奧汀、法國(guó)高端美妝品牌Galénic、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve lom，借由收購(gòu)子品牌助力集團(tuán)高端化，高端化的野心昭顯無(wú)疑。

另，美尚股份除卻珂拉琪的運(yùn)營(yíng)，陸續(xù)收購(gòu)韓國(guó)進(jìn)口專(zhuān)業(yè)彩妝Superface、修護(hù)品牌Lab101，其在融資時(shí)直言，資金將用于發(fā)力Superface爭(zhēng)奪高端進(jìn)口美妝市場(chǎng)和助力Lab101打入中高端價(jià)位護(hù)膚領(lǐng)域。此外，復(fù)星集團(tuán)也是相繼收購(gòu)了WEI蔚藍(lán)之美、trilogy等進(jìn)口品牌。

毋庸置疑，收購(gòu)是一條捷徑，但對(duì)美妝企業(yè)的資金實(shí)力有一定要求，且多數(shù)收購(gòu)進(jìn)口品牌，都會(huì)保留原有的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，嚴(yán)格意義上，這些“歸化”的品牌也并不能算是國(guó)貨美妝。因此，收購(gòu)雖是捷徑，但并非國(guó)貨美妝高端化的正途，且消費(fèi)者是否買(mǎi)賬也是兩說(shuō)。

擺脫“平替”標(biāo)簽，高端化道阻且長(zhǎng)

事實(shí)上，面對(duì)高端市場(chǎng)被國(guó)際品牌所壟斷的現(xiàn)狀，國(guó)貨美妝品牌切實(shí)地做出了諸多努力，且國(guó)貨品牌向高端化進(jìn)軍，已不止于停留在品牌層面。

《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》指出，在消費(fèi)內(nèi)循環(huán)方面，我國(guó)是高端奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力，但是國(guó)民品牌缺位，具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨似放戚^少，要率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域培育高端品牌。

國(guó)家指導(dǎo)思想已然到位，但落實(shí)實(shí)際，收效如何？國(guó)貨美妝品牌能有多大的溢價(jià)空間？可能并不容樂(lè)觀。

我們不妨選取幾個(gè)具有代表性品類(lèi)來(lái)看看。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，針對(duì)抗衰、修護(hù)、美白等不同需求，國(guó)際品牌都已提前布局標(biāo)志性產(chǎn)品，科技含量高、市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度廣是其特點(diǎn)。同時(shí)，我們審視外國(guó)廠牌，它們都有代表性的“硬貨”：歐萊雅抗衰老的玻色因，寶潔的煙酰胺，強(qiáng)生對(duì)維A醇的深度研究，妮維雅的Q10，愛(ài)茉莉太平洋的干細(xì)胞提取......

而這在中國(guó)市場(chǎng)，是絕無(wú)存在的。就遠(yuǎn)看中國(guó)第一代化妝品品牌，能存活至今的仍是少數(shù)，部分活得不錯(cuò)，但因起步晚、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱，至今其在核心技術(shù)、原料等方面遭受?chē)?guó)外企業(yè)的限制。這在專(zhuān)利技術(shù)上體現(xiàn)地最為明顯，國(guó)際知名品牌的專(zhuān)利數(shù)量和授權(quán)率都明顯高于國(guó)貨品牌。

某位行業(yè)人士曾在采訪中告訴C2CC傳媒&新妝記者，“目前，我國(guó)化妝品行業(yè)對(duì)于國(guó)際原料的依存度仍然超過(guò)90%?！边@就從根本上卡住了中國(guó)品牌的發(fā)展。

而在彩妝品類(lèi)，先不論國(guó)際品牌，國(guó)內(nèi)諸多彩妝品牌都陷入了內(nèi)卷，上新快、規(guī)格小、價(jià)格低，這種“快餐式”風(fēng)格已成為我國(guó)大部分彩妝品牌的共性基因。對(duì)于內(nèi)卷嚴(yán)重的彩妝，高端化目前更偏向于是一紙空談。

若說(shuō)起高端化的可行性，香水品類(lèi)主觀性的價(jià)值傳遞，倒是在中國(guó)市場(chǎng)走出了一番新天地。植根中國(guó)文化土壤，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)滋養(yǎng)出觀夏、聞獻(xiàn)、馥生六計(jì)等高端香水品牌，這些品牌的出現(xiàn)彌補(bǔ)了嗅覺(jué)產(chǎn)品上東方味道的空白，而這種具有民族特特色的東方韻味，也給了中國(guó)香水品牌與其他國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

目前來(lái)看，國(guó)貨品牌高端化的競(jìng)爭(zhēng)力仍比不上國(guó)際品牌，“貴了沒(méi)人買(mǎi)”確實(shí)是很多國(guó)貨美妝存在的困擾，“平替”仍是當(dāng)下諸多國(guó)貨品宣傳的主要噱頭，消費(fèi)者也較為買(mǎi)賬，但利潤(rùn)空間距離國(guó)際品牌的高端產(chǎn)品也是有一定距離。

總而言之，高端化是一個(gè)時(shí)間和技術(shù)積累的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中，需要提升的不僅僅是最直觀的價(jià)格，還有產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值感，而這正是國(guó)貨美妝品牌高端化蛻變成功與否的重要要素。

當(dāng)下，國(guó)貨美妝品牌高端化，仍是任重道遠(yuǎn)。

2月9日下午，資生堂集團(tuán)發(fā)布2021年年報(bào)顯示，去年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額570.53億元，同比增長(zhǎng)12.4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得22.92億元，同比大增177.9%。

同日，該集團(tuán)還發(fā)布消息稱(chēng)，將旗下資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給德國(guó)漢高集團(tuán)，其中包含授權(quán)漢高使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標(biāo)，以及轉(zhuǎn)讓5個(gè)美發(fā)品牌。值得關(guān)注的是，在此之前，資生堂已出售了15個(gè)品牌。

151億元，中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)16.5%

青眼梳理了資生堂近3年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，雖然資生堂在2021年錄得了銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，但仍未超越疫情前的2019年。

不過(guò)，相較于2020年資生堂中國(guó)的表現(xiàn)來(lái)看，資生堂在2021年的業(yè)績(jī)已出現(xiàn)了明顯的回暖。資生堂表示，2021年，除日本外，資生堂在全球各地區(qū)的銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)大幅回升。

財(cái)報(bào)顯示，去年，資生堂在日本的銷(xiāo)售為152.21億元，同比下降了8.9%。對(duì)此，資生堂解釋稱(chēng)，“由于宣布緊急情況，零售店縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，限制外出等，客流量減少，訪日外國(guó)游客減少，入境需求疲軟導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑”。

值得一提的是，2021年，資生堂在中國(guó)的銷(xiāo)售額為151.41億元，同比增長(zhǎng)16.5%。與此同時(shí)，中國(guó)占資生堂集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的比例也由2019年的19.1%提升至2020年的25.6%，2021年，這一占比又進(jìn)一步提升至26.6%，且中國(guó)仍是資生堂集團(tuán)海外最大的市場(chǎng)，并且中國(guó)與資生堂集團(tuán)在日本本土的銷(xiāo)售占比已幾乎持平。

此外，財(cái)報(bào)還顯示，資生堂去年在亞太、美洲、歐洲等地區(qū)的銷(xiāo)售額分別同比增長(zhǎng)了9.9%、32.8%和24.1%。資生堂尤其指出，公司特別專(zhuān)注的皮膚美容品牌和電子商務(wù)的擴(kuò)張，為整個(gè)公司的增長(zhǎng)做出了巨大貢獻(xiàn)。

不僅如此，財(cái)報(bào)還稱(chēng)，2021年資生堂加快品牌推廣，旗下主打產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中資生堂、CPB等產(chǎn)品在中國(guó)、美洲和歐洲實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)，且包含了資生堂、CPB、茵芙莎等在內(nèi)的多個(gè)品牌的業(yè)績(jī)均已恢復(fù)至2019年水平，其中資生堂品牌同比增長(zhǎng)了15%，CPB同比增長(zhǎng)了21%。目前資生堂護(hù)膚美容品類(lèi)占集團(tuán)整體業(yè)務(wù)的64%。

資生堂預(yù)計(jì)，2022年財(cái)年集團(tuán)將錄得凈銷(xiāo)售額606億元，實(shí)際增長(zhǎng)14%（不包括業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓的影響）。資生堂表示，其目標(biāo)是：通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高成本率和營(yíng)銷(xiāo)投資效率，以高端皮膚美容品牌為中心，恢復(fù)市場(chǎng)。

資生堂出售專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)

值得關(guān)注的是，發(fā)布2021年財(cái)報(bào)的同日，資生堂集團(tuán)還與施華蔻母公司漢高集團(tuán)同時(shí)發(fā)布消息稱(chēng)，漢高集團(tuán)將收購(gòu)資生堂亞太區(qū)專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)。

據(jù)悉，資生堂美發(fā)業(yè)務(wù)（SHISEIDO PROFESSIONAL）包括護(hù)發(fā)劑、染發(fā)劑、燙發(fā)/直燙劑及造型劑商品。根據(jù)協(xié)議，資生堂集團(tuán)將授權(quán)漢高使用SHISEIDO PROFESSIONAL這一商標(biāo)；而SUBLIMIC（護(hù)發(fā)）、 PRIMIENCE（染發(fā)）、CRYSTALLIZING（燙發(fā)）、 STAGE WORKS (造型)和THE GROOMING （男士）等品牌將轉(zhuǎn)讓給漢高。

從轉(zhuǎn)讓形式來(lái)看，依然是通過(guò)子公司過(guò)渡的方式，資生堂將公司在日本境內(nèi)持有的美發(fā)業(yè)務(wù)的相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給旗下持股100%子公司后，將子公司80%的股份轉(zhuǎn)讓給漢高集團(tuán)的子公司，同時(shí)將海外對(duì)象業(yè)務(wù)的子公司股份及相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給漢高集團(tuán)。

資生堂向青眼表示，日本的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)將由Shiseido Professional Inc. (SPI) 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。資生堂公司將在SPI保留20%的股份，為業(yè)務(wù)的發(fā)展繼續(xù)提供支持。

據(jù)悉，資生堂的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)始于1974年的商務(wù)用品銷(xiāo)售部，經(jīng)過(guò)多次收購(gòu)和整合，于2004年成立資生堂專(zhuān)業(yè)有限公司（即“SPI”）。根據(jù)資生堂集團(tuán)2020年度財(cái)報(bào)顯示，漢高此次擬收購(gòu)的資生堂專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的年度銷(xiāo)售額約為7.27億元人民幣，員工人數(shù)超過(guò)500人，并擁有深厚的研發(fā)實(shí)力。

對(duì)此，漢高首席執(zhí)行官卡斯滕·諾貝爾（Carsten Knobel）表示：“此次收購(gòu)還將進(jìn)一步加強(qiáng)我們的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，并將成為我們未來(lái)消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部門(mén)中的重要組成部分?！?/p>

目前，雙方均未披露此次交易的價(jià)格。

更聚焦、更高端

據(jù)悉，2014年，漢高收購(gòu)了美國(guó)的SexyHair、Alterna和Kenra三家公司。2017年，漢高成功完成了對(duì)Nattura Laboratorios以及資生堂旗下的北美專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。本次對(duì)資生堂旗下亞太地區(qū)專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，標(biāo)志著漢高在強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展又邁進(jìn)了一步。

而對(duì)于資生堂而言，此次出售專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，則是為了進(jìn)一步聚焦高端美容。

據(jù)悉，自去年2月份資生堂打包出售旗下10個(gè)個(gè)護(hù)品牌開(kāi)始，在近一年的時(shí)間里，資生堂先后已出售了20個(gè)品牌，分別是：轉(zhuǎn)讓包括珊珂、TSUBAKI、UNO在內(nèi)的10個(gè)平價(jià)個(gè)護(hù)品牌；轉(zhuǎn)讓bareMinerals、BUXOM、Laura Mercier共3個(gè)高端彩妝品牌；出售Za 姬芮和泊美；以及此次轉(zhuǎn)讓給漢高的5個(gè)專(zhuān)業(yè)美發(fā)品牌。

值得一提的是，去年，資生堂還終止和意大利高端品牌Dolce&Gabbana杜嘉班納的化妝品業(yè)務(wù)授權(quán)協(xié)議。

不難發(fā)現(xiàn)，在“剔除”了彩妝、美發(fā)、大眾護(hù)膚后，資生堂勢(shì)必將在高端美容上更加聚焦。

而這一系列的調(diào)整均與資生堂集團(tuán)推出的“WIN 2023 and Beyond”中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密切相關(guān)。資生堂表示，將在2021年至2023年的3年中，大力打造“皮膚美容公司”的基礎(chǔ)，并且提出在2030年前成為“美膚領(lǐng)域全球No.1”的目標(biāo)，并將致力于成為一家以高端產(chǎn)品為中心的“高附加值皮膚美容公司”。從珊珂到泊美，再到今天的專(zhuān)業(yè)美發(fā)業(yè)務(wù)，足以見(jiàn)得資生堂的目標(biāo)不容動(dòng)搖。

中國(guó)化妝品賽道正處于高成長(zhǎng)階段，國(guó)貨品牌崛起迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

近期，港交所公布了上美股份的上市申報(bào)稿資料，它是國(guó)貨韓束、一葉子背后的化妝品供貨公司。越來(lái)越多的國(guó)貨得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，2008-2016年，我國(guó)高端美妝市場(chǎng)由260億元增長(zhǎng)至684億元，并且自2016年起進(jìn)入加速增長(zhǎng)期，2018年市場(chǎng)規(guī)模破千億，但和國(guó)外相比，中國(guó)化妝品市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

目前我國(guó)人均美妝消費(fèi)金額接近50美元，而日本、韓國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)在250-300美元之間。如果以上述發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)額為天花板標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)規(guī)模仍有6倍左右向上空間。

行業(yè)的β

中國(guó)化妝品社零增速＞國(guó)際美妝品牌全球收入增速，意味著中國(guó)化妝品賽道正處于高成長(zhǎng)階段，給國(guó)貨品牌崛起提供發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)歐瑞數(shù)據(jù)，2020年化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模5200億，同增7.2%，2015-2020 年復(fù)合增速為10.3%，2020年受疫情影響化妝品行業(yè)增速有所放緩，整體仍保持較高景氣度；其中護(hù)膚品2020年市場(chǎng)規(guī)模為2701億元，2015-2020年復(fù)合增速為 10.9%，彩妝2020年市場(chǎng)規(guī)模為596億元，2015-2020年復(fù)合增速為 18.7%，化妝品行業(yè)整體呈現(xiàn)較高景氣度。

2021年1-11月，社零累計(jì)同比增速13.7%，其中限額以上單位 消費(fèi)品零售額累計(jì)同比增速14.9%，化妝品類(lèi)零售額累計(jì)同比增速15.3%，略快于整體增速，在15個(gè)細(xì)分品類(lèi)中位列第9名。相比較而言，化妝品2020年處于相對(duì)高增長(zhǎng)基數(shù)，2021年化妝品零售增速仍達(dá)到平均水平，高景氣賽道持續(xù)驗(yàn)證。

根據(jù)歐瑞咨詢(xún)，2020年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額58美元/年，同期美國(guó)、日本、韓國(guó)化妝品人均消費(fèi)金額為分別為277美元/年、272美元/年、263 美元/年，新生代消費(fèi)群體形成護(hù)膚彩妝穩(wěn)定需求，將持續(xù)拉高人均消費(fèi)水平，對(duì)標(biāo)全球成熟化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)美妝消費(fèi)仍處于低位。

截止2020年，我國(guó)化妝品消費(fèi)人均支出占比人均GDP比重為0.51%，低于日本、韓國(guó)同期 0.70%、0.84%水平，未來(lái)伴隨經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，美妝消費(fèi)支出占比有望進(jìn)一步提升。

從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，90后逐漸成為主力軍，而90后超前的消費(fèi)觀念和對(duì)美的追求也會(huì)為化妝品市場(chǎng)不斷注入活力。

2020年，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)前20大品牌集中度為42.7%，44.8%、69.1%，較 2015年提升0.5pct；其中2020年本土品牌百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、HFP七大品牌進(jìn)入前20名，合計(jì)份額為13.2%，較2015年提升2.7pct。

從全球經(jīng)驗(yàn)看，2020年護(hù)膚品日本、韓國(guó)、美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng) TOP20 品牌中本土品牌份額分別為 36.5%、47.6%、35.4%、13.2%，占比TOP20品牌份額比重占比分別為 89.5%、76.6%、88.0%、30.9%，中國(guó)市場(chǎng)本土品牌在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力與海外市場(chǎng)存在較大差異。

國(guó)際大牌初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其品牌附加值護(hù)城河的建立途徑是“重金出奇跡”，依靠一線廣告代言人+黃金時(shí)段廣告+高端雜志等主流媒體渠道，以排他性的反復(fù)式灌輸塑造品牌形象。

而在渠道多元化和分散化趨勢(shì)下，一線品牌難以壟斷營(yíng)銷(xiāo)資源，消費(fèi)者通過(guò)綜合比較“明星代言+直播帶貨+達(dá)人推介+網(wǎng)絡(luò)軟文+朋友肯定”等多種方式挑 選產(chǎn)品，本土品牌表現(xiàn)出極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境適應(yīng)性，勢(shì)必脫穎而出。

伴隨國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品實(shí)力提升，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)化，未來(lái)國(guó)貨品牌將提升競(jìng)爭(zhēng)力，份額實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升。

α的企業(yè)

行業(yè)壁壘相對(duì)不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈致業(yè)績(jī)嚴(yán)重分化，2021年，龍頭國(guó)貨化妝品的收入呈現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)且增速通常快于行業(yè)。部分個(gè)股表現(xiàn)出強(qiáng)α屬性，例如貝泰妮、珀萊雅、華熙生物等。

從業(yè)績(jī)水平來(lái)看，頭部品牌商憑借產(chǎn)品升級(jí)、靈活營(yíng)銷(xiāo)以及品牌沉淀實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中水羊股份、貝泰妮、上海家化、珀萊雅、華熙生物、魯商發(fā)展2021Q1-Q3分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)增速為 102.9%、65.0%、 34.7%、27.8%、26.9%、21.9%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增長(zhǎng)率，貝泰妮、珀萊雅在行業(yè)2021Q3增速大幅放緩背景下依然保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭，表現(xiàn)出較強(qiáng)品牌及營(yíng)銷(xiāo)力。

貝泰妮專(zhuān)注于皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚，主品牌薇諾娜經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，在敏感肌修復(fù)領(lǐng)域脫穎而出，甩開(kāi)國(guó)際品牌成為細(xì)分賽道龍頭，截止2019年市占率超過(guò) 20%。截止2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入 21.1億元，同增49.1%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.6 億元，同增 65.0%。

公司2017-2020年實(shí)現(xiàn)約50%的復(fù)合增速是高復(fù)購(gòu)率及強(qiáng)拉新能力所推動(dòng)，以線上自營(yíng)渠道為例，薇諾娜2017-2019年復(fù)購(gòu)率約 35%，遠(yuǎn)好于國(guó)貨龍頭品牌 20%左右的水平，同時(shí)用戶(hù)數(shù)量復(fù)合增長(zhǎng) 96%，表現(xiàn)出極強(qiáng)的用戶(hù)拉新能力。

產(chǎn)品品質(zhì)獲得專(zhuān)業(yè)醫(yī)生背書(shū)及對(duì)流量變化快速反應(yīng)的能力是底層因素。一方面，公司研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力強(qiáng)，嚴(yán)控供應(yīng)鏈，產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)院臨床驗(yàn)證，重視學(xué)術(shù)推廣，獲得專(zhuān)業(yè)皮膚科醫(yī)生背書(shū)，強(qiáng)化消費(fèi)者心智；另一方面，公司重視線上自營(yíng)與用戶(hù)數(shù)據(jù)積累，對(duì)用戶(hù)變化敏銳程度高，營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)速度快。

2021年12 月，薇諾娜天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額同比增 217%、銷(xiāo)量同比增11%， 12月主推高單價(jià)新品淡斑精華次拋（到手單價(jià)約450元）銷(xiāo)售額超600萬(wàn)元、占店鋪總銷(xiāo)售額2%，排名第一。

珀萊雅專(zhuān)注化妝品行業(yè)十八年，旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“彩棠”、“ 悅芙媞”、“科瑞膚”等十余個(gè)品牌，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先大眾化妝品集團(tuán)。

截止2021年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)收入30.1億元，同增31.5%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.6億元，同增27.8%，在化妝品行業(yè)受疫情反復(fù)、流量分散等壓力下依然保持收入業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，高于同業(yè)水平。

公司從2020年正式推行大單品戰(zhàn)略，全面升級(jí)珀萊雅產(chǎn)品線，形成大單品及系列矩陣，提升品牌檔次，目前形成彈潤(rùn)透亮及賦能鮮顏兩大暢銷(xiāo)產(chǎn)品系列，截止2021年前三季度天貓旗艦店銷(xiāo)售占比達(dá) 50%，收入占比超20%，拉動(dòng)主品牌珀萊雅2021年前三季度收入實(shí)現(xiàn)28%增長(zhǎng)，毛利率在原材料漲價(jià)壓力下依然穩(wěn)步提升。

2021年12月，珀萊雅品牌天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額同增4.2%，2021Q4銷(xiāo)售額 10億+、同增55.3%，銷(xiāo)量同降 10.9%、均價(jià)同增74.3%至221元；2021全年銷(xiāo)售額20億+、同增54.9%，銷(xiāo)量同增6.6%、均價(jià)同增45.3%至180.3元。

華熙生物扎根于透明質(zhì)酸鈉原料研發(fā) 20余年，從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、化妝品以及食品應(yīng)用延展，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局。2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入30.1億元，同增88.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.6億元，同增26.9%。

公司四大品牌卡位功能性護(hù)膚品細(xì)分賽道，差異化定位，憑借“產(chǎn)品獨(dú)特成分”+“多渠道靈活布局”等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，2021年前三季度各品牌均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)高增長(zhǎng)，且潤(rùn)百顏品牌盈利模型進(jìn)入合理區(qū)間。

化妝品行業(yè)近年來(lái)維持較高景氣度，國(guó)貨品牌憑借產(chǎn)品提升、靈活營(yíng)銷(xiāo)、品牌沉淀不斷追趕，本土品牌集中度有所提升。未來(lái)繼續(xù)看好細(xì)分高潛賽道領(lǐng)先的品牌商，以及不斷夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和流量運(yùn)營(yíng)能力的公司。

沉寂已久的昔日化妝品零售巨頭屈臣氏，不僅因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)“翻車(chē)”，而且還居然因?yàn)楣俜降狼干狭藷崴训谝弧?/span>

01 主播辱罵消費(fèi)者，屈臣氏深夜致歉

直播帶貨“翻車(chē)”偶有發(fā)生，但這次屈臣氏主播居然公然罵消費(fèi)者“像瘋狗”，引發(fā)全網(wǎng)爭(zhēng)議和批評(píng)。

1月14日，屈臣氏的一名主播在直播間因?yàn)槊婺?yōu)惠活動(dòng)的事情辱罵消費(fèi)者，該主播在直播中指責(zé)消費(fèi)者，為了1分錢(qián)的東西，想要薅到就像瘋狗一樣咬人。

這位主播還“補(bǔ)刀”說(shuō)：這是我的直播間，我想踢就踢，我不歡迎你，你不用來(lái)，我踢了你就高興。

還有一位幕后工作人員更是提高嗓門(mén)喊道：你薅到便宜吧，又不認(rèn)便宜，沒(méi)薅到吧，還來(lái)咬人。

早前的1月11日，屈臣氏在線上推出了“只需0.01元可購(gòu)買(mǎi)部分面膜”的促銷(xiāo)活動(dòng)。

可當(dāng)薅到了羊毛的消費(fèi)者去屈臣氏線下店提貨時(shí)，卻被告知“沒(méi)貨”，有的門(mén)店還貼出了告知表示訂單活動(dòng)火爆，部分一分錢(qián)面膜產(chǎn)品已缺貨，無(wú)法提貨。

不過(guò)有消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，屈臣氏聲稱(chēng)缺貨不能提貨的商品，仍然大張旗鼓地在直播間售賣(mài)，后來(lái)就有了上述主播罵消費(fèi)者“像瘋狗”的不雅畫(huà)面。

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，屈臣氏在1月14日晚間就“1分錢(qián)促銷(xiāo)面膜”活動(dòng)緊急道歉，還稱(chēng)上述主播屬于第三方合作機(jī)構(gòu)，以后會(huì)加強(qiáng)與第三方合作人員的培訓(xùn)與監(jiān)管。

02 昔日化妝品零售巨頭屈臣氏

屈臣氏曾作為一家化妝品連鎖零售巨頭，居然發(fā)生了促銷(xiāo)活動(dòng)“翻車(chē)”和主播辱罵消費(fèi)者這樣的低級(jí)錯(cuò)誤事件，著實(shí)讓人難以理解。

NBS新品略先分享下屈臣氏這家化妝品連鎖品牌的“前世今生”，以及進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，后來(lái)從巔峰一步步走向下坡路的故事。

1828年，一個(gè)叫沃森的英國(guó)人在廣州開(kāi)辦一家大藥房，即屈臣氏大藥房的前身。1841年南下香港創(chuàng)辦香港藥房，1871年，該藥房更名為屈臣氏。

后來(lái)屈臣氏走出香港市場(chǎng)，將業(yè)務(wù)逐漸拓展至全球多個(gè)國(guó)家。

1981年李嘉誠(chéng)收購(gòu)了屈臣氏，開(kāi)啟了擴(kuò)張之路，一路收購(gòu)荷蘭、法國(guó)、俄羅斯等國(guó)家的連鎖企業(yè)，現(xiàn)在在全球市場(chǎng)有16000家門(mén)店的屈臣氏是一家國(guó)際零售品牌。

1989年，屈臣氏進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在北京開(kāi)了第一家屈臣氏個(gè)人商店，1994年重回廣州開(kāi)設(shè)門(mén)店。

僅用了6年時(shí)間，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了100家門(mén)店。到2014年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)共開(kāi)設(shè)了2000家門(mén)店。

屈臣氏官網(wǎng)顯示，該品牌已在中國(guó)內(nèi)地490個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)4100家店鋪。

屈臣氏曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)，快速發(fā)展成為中國(guó)最大的化妝品連鎖零售品牌，更被稱(chēng)為商場(chǎng)的“流量收割機(jī)”，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也成為了屈臣氏的“搖錢(qián)樹(shù)”。

讓人意想不到的是，2013年，屈臣氏中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)開(kāi)始放緩，2015年屈臣氏內(nèi)地市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額下降5.1%，2016年屈臣氏中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

屈臣氏財(cái)報(bào)顯示，2020年受疫情影響，屈臣氏來(lái)自中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收益總額為167.39億元，同比下降19%，不僅營(yíng)收創(chuàng)下五年來(lái)最大跌幅，盈利水平更是堪憂。

盡管屈臣氏2021年上半年的業(yè)績(jī)有所復(fù)蘇，但遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前水平。

03 屈臣氏沒(méi)落，誰(shuí)的錯(cuò)？

屈臣氏這家昔日化妝品零售連鎖巨頭為何從巔峰一步步走向下坡路？到底是因?yàn)楸荒贻p人拋棄，還是因?yàn)樽约耗兀?/p>

在NBS新品略看來(lái)，主要有以下幾個(gè)方面的原因。

第一，錯(cuò)失電商時(shí)代的紅利。

屈臣氏采用傳統(tǒng)的零售商模式和市場(chǎng)策略，瘋狂在線下開(kāi)店，錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，錯(cuò)失電商時(shí)代的紅利。

屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張的那幾年，正好是中國(guó)電商發(fā)展的崛起之年。

第二，沒(méi)有抓住年輕人的消費(fèi)需求。

中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者緊追購(gòu)物新形式，在意購(gòu)物體驗(yàn)，電商購(gòu)物，以及近兩三年流行的直播帶貨，都徹底改變了年輕人的購(gòu)物方式。

盡管現(xiàn)在的年輕人知道有屈臣氏這個(gè)品牌，但也會(huì)覺(jué)得是“最熟悉的陌生人”，“年輕人拋棄屈臣氏”成為近幾年市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題。

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及新一代美妝集合店的崛起。

在發(fā)展早期，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)占得一線先機(jī)，晚進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)14年的死對(duì)頭萬(wàn)寧在后面緊追猛打，其他大大小小的化妝品連鎖品牌也形成明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

最近幾年，中國(guó)市場(chǎng)的新一代美妝品牌連鎖門(mén)店強(qiáng)勢(shì)崛起，比如完美日記、花西子、橘朵等國(guó)產(chǎn)美妝品牌崛起，再如KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST（調(diào)色師）、WOW COLOUR等品牌快速開(kāi)店，搶奪了年輕新一代消費(fèi)者。

第四，傳統(tǒng)零售模式及供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的弊端。

屈臣氏是典型的代銷(xiāo)模式，是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈零售商模式，對(duì)傳統(tǒng)品牌有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，一般會(huì)按照實(shí)際銷(xiāo)售商品的數(shù)量扣點(diǎn)抽成后，才會(huì)付款給品牌方。

而如今市場(chǎng)零售渠道已經(jīng)十分多元化，電商、直播帶貨等新模式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈模式的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)了，特別是對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)非常不友好。

此外，鳳凰網(wǎng)《暴風(fēng)眼》曾報(bào)道，此前屈臣氏曾多次因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題、商品質(zhì)量問(wèn)題等被投訴或被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰。

最近幾年，屈臣氏也開(kāi)始求新求變，開(kāi)啟品牌年輕化，奮力抓住年輕人，取得了一些成績(jī)，但整體來(lái)看，轉(zhuǎn)型探索不及預(yù)期。

04 不緊跟時(shí)代，何來(lái)發(fā)展？

屈臣氏曾作為一家中國(guó)市場(chǎng)的頭部化妝品連鎖零售品牌，曾引領(lǐng)中國(guó)美妝零售市場(chǎng)一代潮流，如今的腳步顯然慢了許多。

在NBS新品略看來(lái)，背后是中國(guó)整個(gè)社會(huì)零售生態(tài)的不斷快速發(fā)展和不斷更新迭代。

正如上述，在過(guò)去十多年，中國(guó)零售業(yè)從傳統(tǒng)零售，到電商時(shí)代的飛躍發(fā)展，再到步入如今直播帶貨等新型零售時(shí)代，讓整個(gè)供應(yīng)鏈體系、銷(xiāo)售模式、用戶(hù)的購(gòu)物方式等都發(fā)生了變化。

化妝品市場(chǎng)是中國(guó)零售業(yè)態(tài)快速迭代變化的代表行業(yè)之一，如今包括屈臣氏、萬(wàn)寧在內(nèi)的傳統(tǒng)化妝品零售連鎖品牌都面臨市場(chǎng)份額萎縮，轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，以及來(lái)自新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

中國(guó)零售業(yè)生態(tài)巨變的背后推動(dòng)力是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和生活品質(zhì)的不斷升級(jí)。

更重要的是，中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入年輕化時(shí)代，80后、90后及Z世代是消費(fèi)主力軍，未來(lái)00后緊隨其后。

如何抓住年輕人的心，是屈臣氏未來(lái)要做的頭等大事。

中國(guó)零售生態(tài)的不斷升級(jí)迭代，市場(chǎng)思維、渠道思維、營(yíng)銷(xiāo)思維、管理思維等都應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，只有緊跟時(shí)代步伐，否則就會(huì)被消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者拋棄。

在NBS新品略看來(lái)，無(wú)論是去年雙十一歐萊雅因?yàn)樽畹蛢r(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“翻車(chē)”事件，還是這幾年沃爾瑪?shù)拇筚u(mài)場(chǎng)閉店潮，還是最新屈臣氏營(yíng)銷(xiāo)直播“翻車(chē)”，從表面看是因?yàn)槭袌?chǎng)因素或者不可控因素而引發(fā)的“翻車(chē)”事件，但實(shí)際上卻是因?yàn)檫@些國(guó)際品牌太過(guò)于自大，甚至是固步自封。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)早已發(fā)生了徹底改變，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越理性，需要品牌和品質(zhì)兼顧的好商品。

但有一條準(zhǔn)則、基本原則和價(jià)值底線永遠(yuǎn)不會(huì)變：一定要尊重消費(fèi)者，才能贏得消費(fèi)者的尊重。

所以，屈臣氏此次因?yàn)槊婺ご黉N(xiāo)活動(dòng)和主播罵消費(fèi)者“翻車(chē)”，看似是一起營(yíng)銷(xiāo)意外事件，實(shí)則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。一起營(yíng)銷(xiāo)意外事件，實(shí)則背后的原因更值得屈臣氏反思和深思。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長(zhǎng)，國(guó)人的消費(fèi)能力也隨之提升，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力更是成為了全球都在津津樂(lè)道的話題。

早在2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)就高達(dá)到7700億元，占全球總消費(fèi)額的37%。在疫情期間，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也沒(méi)有受到太大影響。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，在疫情影響下，全球奢侈品市場(chǎng)都遭到了嚴(yán)重打擊，但只有中國(guó)，成為了唯一一個(gè)奢侈品市場(chǎng)正增長(zhǎng)的國(guó)家，同比增長(zhǎng)48%，近3460億元規(guī)模。

近兩年，在奢侈品浪潮和可持續(xù)消費(fèi)理念的帶動(dòng)下，二手奢侈品市場(chǎng)也迎來(lái)了春天。

火爆的二手奢侈品市場(chǎng)

二手奢侈品市場(chǎng)起源于國(guó)外，妥妥的舶來(lái)品。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，國(guó)外的二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟。而受到國(guó)外消費(fèi)觀和奢侈品浪潮的影響，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也開(kāi)始了萌芽和發(fā)展。

2001年，香港二手奢侈品門(mén)店“米蘭站”的創(chuàng)立打開(kāi)了我國(guó)二手奢侈品的大門(mén)。而后，越來(lái)越多效仿米蘭站的二手奢侈品店開(kāi)始在全國(guó)一線城市遍地開(kāi)花。

隨著二手奢侈品行業(yè)的不斷發(fā)展，二手奢侈品企業(yè)也不斷增多。截止2017年，我國(guó)二手奢侈品規(guī)模就已達(dá)到98億元，并擁有3100家二手奢侈品企業(yè)。

也是在2017年前后，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，二手奢侈品電商成立并發(fā)展。其中，在當(dāng)時(shí)規(guī)模做的較大的有京東的TopLife、寺庫(kù)和胖虎。

這兩年，受到疫情的影響，國(guó)內(nèi)奢侈品專(zhuān)柜一次又一次的漲價(jià)，國(guó)外跨境購(gòu)買(mǎi)和帶貨也愈發(fā)艱難。這讓更多消費(fèi)者開(kāi)始把目光投向二手市場(chǎng)，二手奢侈品行業(yè)也再一次顯著升溫，帶動(dòng)了電商平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

相關(guān)報(bào)道顯示，2020年，紅布林的網(wǎng)站成交金額和用戶(hù)量都實(shí)現(xiàn)了5倍以上的增長(zhǎng)；胖虎的商品流通量超15萬(wàn)件，網(wǎng)站成交額超過(guò)10億元；只二的交易額增長(zhǎng)了3倍，客單價(jià)提升250%。

總的來(lái)看，2020年中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)173億元，增速達(dá)47.9%。

在剛過(guò)去的2021年，二手奢侈品市場(chǎng)的熱度也依然未減。

2021年5月，只二宣布獲得數(shù)千萬(wàn)美金C輪融資，值得注意的是，只二在廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入的費(fèi)用僅為同行業(yè)平均水平的四分之一。

6月，同為二手奢侈品電商的妃魚(yú)也完成了近3000萬(wàn)美元B輪融資；爆爆奢也在2021年9月宣布完成A+輪1億人民幣融資。

除了電商平臺(tái)的一系列動(dòng)作以外，2021年11月，胖虎線下店三里屯旗艦店也正式對(duì)外開(kāi)放。

除了我國(guó)本土二奢品牌的高速發(fā)展，不少?lài)?guó)外知名品牌也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)來(lái)分得一杯羹。

相關(guān)報(bào)道顯示，日本最大二手奢侈品電商RECLO在2021年入駐天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)的海外旗艦店后，在618之前的6月中旬，成交額就已經(jīng)突破600萬(wàn)。

總之，二手奢侈品市場(chǎng)的產(chǎn)生與發(fā)展離不開(kāi)特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它的產(chǎn)生并不是偶然現(xiàn)象，而是一種時(shí)代的產(chǎn)物。

特殊環(huán)境下造就二手奢侈品市場(chǎng)

眾所周知，二手物品的售賣(mài)最早起源于日本。在上世紀(jì)90年代，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)破裂，老百姓的購(gòu)買(mǎi)力也隨之下降，導(dǎo)致越來(lái)越多的人開(kāi)始出售自己家中藏品，或是購(gòu)買(mǎi)二手物品來(lái)節(jié)約開(kāi)支。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展后，二手物品的交易市場(chǎng)才流向全球，甚至有了“中古（vintage）”這個(gè)更為高檔的名字。

這么看來(lái)，其實(shí)二手市場(chǎng)也是特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的產(chǎn)物。

而當(dāng)下，疫情的蔓延導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)普遍衰退，與90年代日本的情況相似。人們的購(gòu)買(mǎi)力不斷下滑，與此同時(shí)奢侈品卻也在瘋狂漲價(jià)，這就讓人們將目光瞥向了二手奢侈品市場(chǎng)。

也許在多年前，年輕人還對(duì)二手商品不屑一顧，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)二手貨物是窮酸、low的體現(xiàn)。然而現(xiàn)在，隨著年輕人觀念的轉(zhuǎn)變，二手商品的交易已經(jīng)越來(lái)越尋常，甚至已經(jīng)成為了一種風(fēng)格、一種個(gè)性、一種情懷。

在很多人心里，中古已經(jīng)不是單純的指被淘汰的二手物品，而是特指那些復(fù)古的、飽含故事的古老物件。隨著中古文化的傳播推進(jìn)，越來(lái)越多的人感受到了獨(dú)特的、復(fù)古的物品的魅力。同時(shí)，也有不少年輕人將追求復(fù)古看作展現(xiàn)自己個(gè)性和品味的途徑，也算是為自己的人設(shè)貼上的一個(gè)標(biāo)簽。

從這個(gè)意義上來(lái)看，帶有一定故事性的，甚至還有些稀缺的二手奢侈品就會(huì)比專(zhuān)柜奢侈品更受歡迎。二手奢侈品不僅是一件件商品，更是一種復(fù)古情懷。

除了情懷因素外，年輕人消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變同樣是他們購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的重要原因。

相比于實(shí)用，現(xiàn)在年輕人更熱衷于高品質(zhì)、超前沿和超大牌的東西，這樣的東西穿戴出去能凸顯自己的品味和地位，讓自己顯得倍兒有面。因此奢侈品也逐漸成為了大部分年輕人的心之所向。

但是，由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，購(gòu)買(mǎi)奢侈品對(duì)多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)并不是件容易事，而這時(shí)，不算太貴又能滿(mǎn)足年輕人對(duì)品牌的要求的二手奢侈品就成為了最好的選擇。畢竟，不管它是一手還是二手，至少都是大牌正品啊。

購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品，其實(shí)有點(diǎn)類(lèi)似于購(gòu)買(mǎi)化妝品小樣。在年輕人消費(fèi)時(shí)，不僅能用更少的錢(qián)買(mǎi)到性?xún)r(jià)比更高的商品，還能借此完成對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)初體驗(yàn)。

另一方面，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手奢侈品的過(guò)程中，也潛移默化的為奢侈品大牌培養(yǎng)潛在用戶(hù)。良好的購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)讓年輕人在有經(jīng)濟(jì)能力后，更有可能從二手市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到一手市場(chǎng)。

對(duì)復(fù)古情懷的熱愛(ài)、消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，再加上越來(lái)越多的直播平臺(tái)開(kāi)始宣傳二手奢侈品，種種因素都讓年輕人越來(lái)越熱愛(ài)二手奢侈品。二手奢侈品，已經(jīng)是年輕人實(shí)現(xiàn)“大牌自由”的重要途徑。

消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)被看作未來(lái)最大的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)國(guó)，同時(shí)，我國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)也同樣被看好。

據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，我國(guó)近十年的奢侈品存量約為四萬(wàn)億人民幣，但二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占整個(gè)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%。相比于一些發(fā)達(dá)國(guó)家20%-30%的占比，我國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。甚至有人預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)萬(wàn)億。

不過(guò)，當(dāng)前處于萌芽期的二手奢侈品市場(chǎng)仍存在不少問(wèn)題。其中，“真?zhèn)坞y辨”就是二手奢侈品市場(chǎng)需要面對(duì)一個(gè)重大挑戰(zhàn)。

據(jù)《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，2017年起，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中正品僅有3成多，且正品率還在逐年下降。截至2019年，綜合正品率為33.6%，相比3年前下降了4個(gè)百分點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，想在二手奢侈品市場(chǎng)買(mǎi)到一件有保障的正品商品，并不容易。

雖然，二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新風(fēng)口，但不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，二手奢侈品市場(chǎng)應(yīng)該建立更完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和更透明化的體系。只有產(chǎn)品質(zhì)量在得到保證后，市場(chǎng)才會(huì)得到更好的發(fā)展空間。

看來(lái)，處于萌芽期的我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)還有一段路要走，才能抵達(dá)光明的未來(lái)。

自從今年教育部門(mén)為了減輕學(xué)生的負(fù)擔(dān)，下發(fā)“雙減”政策，不少教育機(jī)構(gòu)就出現(xiàn)“樹(shù)倒猢猻散”的局面，新東方作為頭部玩家所受影響不用多言。

在教培行業(yè)遇冷的大環(huán)境下，不少教育機(jī)構(gòu)紛紛走上轉(zhuǎn)型之路。其中新東方上線直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”，俞敏洪表示會(huì)與數(shù)百位老師一起直播帶貨，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，支持鄉(xiāng)村振興。

2021年12月28日晚8點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在抖音開(kāi)啟了新東方的首場(chǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至23時(shí)10分俞敏洪離開(kāi)直播間，其直播帶貨成交額（GMV）僅為380.65萬(wàn)元，尚不及羅永浩首秀超1.1億元銷(xiāo)售額的5%。

這一場(chǎng)直播首秀，成績(jī)顯然不如人意，當(dāng)天新東方在線開(kāi)盤(pán)跳水，收跌20.11%。開(kāi)局不利的情況下，直播帶貨會(huì)是新東方的出路嗎？

轉(zhuǎn)型錨定不同的方向，直播帶貨卻最吸引眼球

在“雙減”大環(huán)境下，為創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，新東方不僅在教培業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上尋找增量，還做出了大量新增業(yè)務(wù)的嘗試。

1、年初，工商查詢(xún)平臺(tái)信息顯示，新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛游。彼時(shí)，新東方或許正在試圖完善其教育文化全產(chǎn)業(yè)鏈布局，拓展研學(xué)游學(xué)業(yè)務(wù)。

這是一個(gè)需求長(zhǎng)期存在的業(yè)務(wù)，為了孩子順利出國(guó)，適應(yīng)國(guó)外學(xué)習(xí)生活，時(shí)下不少家長(zhǎng)熱衷于安排孩子提前游學(xué)。更重要的是，這個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)目前還沒(méi)有獨(dú)角獸脫穎而出，長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，市場(chǎng)需求的旺盛，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未成長(zhǎng)到一定級(jí)別，這或許是一門(mén)好生意。但是受困于疫情，短期內(nèi)，該業(yè)務(wù)難以解決新東方對(duì)于新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的需求。

2、新東方在9月曾宣布將對(duì)現(xiàn)有的四六級(jí)、考研、出國(guó)考試、教資、財(cái)會(huì)等項(xiàng)目進(jìn)行全面升級(jí)，并且還要拓展計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、司法考試等教育培訓(xùn)項(xiàng)目。成人教育賽道先行者早已擠滿(mǎn)空間，中公、華圖、尚德等機(jī)構(gòu)深耕多年，在細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)巨大。何況相對(duì)于擁有堅(jiān)實(shí)線下基礎(chǔ)的K12教育，新東方在成人教育領(lǐng)域根基較淺，短時(shí)間內(nèi)或難以撼動(dòng)老牌機(jī)構(gòu)地位。

3、11月，據(jù)報(bào)道，新東方開(kāi)始在美國(guó)開(kāi)設(shè)中文課程，線上授課，主要教授中文。這也許是一次典型“東方不亮西方亮”的轉(zhuǎn)型。

語(yǔ)言作為經(jīng)濟(jì)與文化溝通的重要紐帶，是一股不可小覷的力量。同時(shí)，隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)與對(duì)外文化融合的深化，海外中文教育市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大發(fā)展?jié)摿?。而此時(shí)的海外中文市場(chǎng)仍然是一片藍(lán)海，新東方擁有豐富的語(yǔ)言教育經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的教研團(tuán)隊(duì)，在拓展海外語(yǔ)言教培市場(chǎng)上有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，此舉也響應(yīng)了教育部轉(zhuǎn)型建議中的“擴(kuò)大教育對(duì)外開(kāi)放”。

4、在海內(nèi)外教培、游研學(xué)市場(chǎng)開(kāi)拓之外，新東方在12月宣布進(jìn)軍硬件領(lǐng)域，聯(lián)合天貓精靈推出“新東方在線詞典筆T1”。在這一領(lǐng)域，新東方面臨的競(jìng)爭(zhēng)不比成人教育行業(yè)弱，如優(yōu)學(xué)派、步步高、讀書(shū)郎等“傳統(tǒng)勢(shì)力”早已形成品牌效應(yīng)，打造了不弱的護(hù)城河。新東方想要在這一領(lǐng)域突圍，可能需要另辟蹊徑。

為了帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型，俞敏洪做出了諸多努力。在國(guó)家扶貧助農(nóng)大趨勢(shì)下，直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品可能是他尋找到的新方向。這一消息爆出，也讓外界對(duì)新東方做直播帶貨充滿(mǎn)了各種好奇心。

12月7日，新東方投資成立東方甄選（北京）科技有限公司，創(chuàng)立了自己的直播帶貨助農(nóng)平臺(tái)。

直播首秀失利的背后，電商道路異常擁擠

從對(duì)外披露的首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)來(lái)看，俞敏洪直播首秀的成績(jī)單并不理想，一方面，消費(fèi)者普遍反應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。例如8顆68元的平石頭高山蘋(píng)果，179元4L的冷榨花生油在定價(jià)上或許有些偏高。另一方面，正如粉絲們所說(shuō)，“俞老師態(tài)度很真誠(chéng)，風(fēng)格太平淡”。

在筆者看來(lái)，對(duì)比其他帶貨主播，新東方的俞敏洪帶貨農(nóng)產(chǎn)品有三大不利因素。

1、首先，直播帶貨的團(tuán)隊(duì)是新東方的教師團(tuán)體，毫無(wú)疑問(wèn)他們都是優(yōu)秀的教師，但是和帶貨主播們的定位在人們心中或許存在一定的偏差。俞敏洪作為國(guó)內(nèi)知名教育家，當(dāng)他出現(xiàn)在鏡頭前營(yíng)銷(xiāo)商品時(shí)，在用戶(hù)心里不可避免地感到一絲違和感。

2、其次，從農(nóng)產(chǎn)品的特性來(lái)說(shuō)，這不算是一個(gè)容易帶貨的品類(lèi)。在農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播方面，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)民主播的信任程度較高，而選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的往往是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民。另外，在農(nóng)產(chǎn)品方面，電商巨頭之一的拼多多它在品質(zhì)跟價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)在用戶(hù)心中形成很強(qiáng)的平臺(tái)認(rèn)知。

3、最后，站在消費(fèi)者角度，東方甄選推出的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品差異化不明顯，價(jià)格也缺少優(yōu)勢(shì)。26.8塊一斤的大米、89塊一斤的草莓，即使裝在精美禮盒里，對(duì)于習(xí)慣在直播間里薅羊毛的用戶(hù)，它的價(jià)格還是不夠友好。

何況“助農(nóng)”電商數(shù)量眾多，在平臺(tái)流量有限的情況下，道路過(guò)于“擁擠”，新東方的入場(chǎng)時(shí)機(jī)太晚，與眾多同類(lèi)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中并沒(méi)有很強(qiáng)的入局優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

正如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)上發(fā)表的《新東方不應(yīng)照搬李佳琦》文中所說(shuō)，助農(nóng)直播成為新東方的新支柱的難度較大，從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型來(lái)講，也不是最佳示范。新東方或許需要多條腿走路，發(fā)揮其線下教育資源的優(yōu)勢(shì)，深耕海內(nèi)外教育行業(yè)，以期實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。

引用財(cái)經(jīng)琦觀作品中的一句話，“當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是通往商業(yè)價(jià)值的坦途。”對(duì)于新東方來(lái)說(shuō)，嘗試直播帶貨是會(huì)存在機(jī)會(huì)，但是對(duì)于它來(lái)說(shuō)入場(chǎng)這個(gè)賽道，還是需要明確如何去發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，尤其是要從人貨場(chǎng)三個(gè)維度去做更多的考量，畢竟直播帶貨現(xiàn)在也沒(méi)有捷徑可走。